电视媒介公关的必要性具体体现

二、电视媒介公关的必要性

改革开放孕育了中国的“公关”，市场经济又把电视事业和“公关”紧紧地联系在了一起。有一句颇为流行的话，“关系也是生产力”。电视传播与社会各行各业或多或少有所联系。以电视制片为例，为了完成节目的筹资、制作、播出和营销，制片人必须要善于同方方面面的人打交道。改革开放以来，尽管公共关系学早已成为一个专业，公关活动已经成为一个行业，但电视媒介却仅仅被当成公关的对象与目标。其实，公共关系作为一门内求团结、外求发展的艺术，在电视市场化运作的环境中，大到一家电视台，小到一个电视栏目、一个剧组都需要积极主动地搞好公共关系，都有必要从公关的客体，转换角色成为公关的主体，通过建设良好的公共关系来赢得更佳的社会效益与经济效益。具体而言，电视媒体公关的必要性主要体现在以下几个方面。

（一）制片管理过程中的人际关系协调需要公关

首先，从栏目、剧组的内部管理来看，制片管理的顺利进行需要团结、和谐、富于凝聚力的团队文化，这就需要制片人进行内部公关。制片管理对象是“人”，即使对物力和财力的管理，说到底也是通过对人的管理来实现的。制片人对人的管理，往往不能仅仅依靠行政命令或经济手段去解决，而必须借助特殊的公共关系管理手段。

其次，从栏目生存和发展的外部环境来看，公关管理也是制片人争取各方帮助和支持的必然选择。具体来讲，为了制片管理的顺利进行，栏目制片人对内要协调与台长办公室、总编室、人事办公室、财经办公室、广告部、技术管理办公室、技术制作中心、播出传送中心等部门的关系，争取得到他们的支持与配合，对外要搞好与各地政府机构、各地支持媒体、外脑群体、特邀嘉宾、观众的关系，争取得到他们的支持与理解……这些都离不开公关。过去，在计划经济体制下，电视台的资金完全依赖政府拨款，节目经费、人员工资、住房、福利等一切由财政包揽，用不着搞创收，也远远不像今天这样关心收视率，当然也就用不着搞“公关”。在市场经济条件下，电视台普遍实行产业经营，国家从逐年减少对电视事业的拨款到完全将将电视事业推向市场。作为电视节目生产的管理者，制片人面临着空前的收视份额和广告创收任务，这就要求制片人不仅需要抓宣传质量，同时也要重视抓经营创收，电视人要想立于不败之地，就必须善于协调与方方面面的关系，为节目制作和营销创造有利的内部和外部环境。

综上所述，电视媒介公关为新时期电视营销打开了一条新路：通过内部公关，可以使栏目和剧组加强内部员工的凝聚力，使得组织内部上下一心，团结一致，为电视台的正常运行创造一个积极的内部环境；通过外部公关则能够协调电视台与政府媒介主管部门等社会各界的关系，避免各种摩擦的产生，增强电视台与观众、广告商及其他媒体等各方面公众的理解，从而为电视栏目和剧组创造一个良好的外部环境。

（二）品牌的塑造和维护离不开公关

20世纪90年代后期，随着信息技术的发展，网络媒体、数字电视的出现，以及传统媒体与信息技术的密切结合，使得受众获取信息的渠道越来越多样化，人们的注意力已经成为稀缺资源，“眼球”争夺战已成为媒体竞争的焦点。如何吸引更多观众的偏爱，从而吸引更多的客户来投放广告，是市场环境下大多数制片人不得不考虑的问题。如果一个栏目不正视受众的需求，而始终把自己摆放在布道者的位置上，那它就必然会被观众所抛弃。尤其是进入新世纪以来，由于受到“观众饱和、频道激增、卫视上星”三大因素的影响，我国各级电视媒体出现了交叉竞争的局面。观众日益饱和，电视媒体在数量上的竞争已经失效，而在品牌上的竞争日渐突出；有线电视网的普及和频道的激增，使得观众所能接受到的频道成倍增加，观众分流现象日益显著。有数据显示，1997年至2002年，我国电视观众平均能够收看的频道增加了一倍。在这种情况下，如何使节目吸引到受众的注意力，如何提高栏目的收视率，如何赢得更多广告商的垂青，如何赚得更多的广告收入，公关活动就成为了电视制片人的必然选择。

人们常说公共关系是一门内求团结、外求发展的艺术，阿尔·里斯甚至指出“广告消亡，公共关系永生”，“广告是风，公共关系是太阳”。在电视营销时代，公共关系在电视品牌塑造和维护的过程的重要性不言而喻。随着电视收视率竞争的日趋激烈，电视节目的同质化问题越来越突出，品牌渐渐成为电视节目赢得竞争的必然选择。栏目常常可以借助创造和扩大品牌价值来争取广告，吸纳更多的资金，从而赢得更大的发展空间。而公关在打造节目品牌的过程中具有不可替代的作用。例如，凤凰卫视在小有名气以后，启动了“品牌战略”工程，包装主持人，打造出吴小莉、陈鲁豫、许戈辉等一批明星主持人，推出一系列活动，诸如“非洲之旅”、“寻找远去的家园”、“千禧之旅”、“凤凰号下西洋”等，举办各种各样的媒体见面会、观众见面会。凤凰卫视的主动公关极大地提升了其品牌形象，以至于大部分的内地普通观众虽然没有办法收看到凤凰卫视，却熟悉这个频道，喜欢这个频道，凤凰卫视因此成为了电视界的一个知名品牌。

由此可见，通过公关，制片人可以使节目在强手如林的环境中脱颖而出，大大提高节目的知名度，公关堪称是提高电视媒体和节目美誉度的捷径。例如，凤凰卫视曾经和中央电视台合作，对柯受良“飞越黄河”作了现场直播，借中央电视台的影响力，得以迅速被大陆观众所认识。1998年“两会”期间，凤凰卫视再次策划了当家花旦吴小莉被朱总理点名提问，对提问的问题，会议当天记者的穿着，抢占第一排提问的有利位置等等，都进行了细致周密的策划。精心的策划终于达到了被朱总理点名的目的。意外的是，朱镕基总理还给凤凰卫视做了一个大广告：“请给凤凰卫视的吴小莉一个机会，我经常看她主持的节目。”随后，媒体对总理点名凤凰女主播的主动报道自然也无需凤凰卫视的主动公关了。凤凰卫视在很短的时间内扬名华人圈。

此外，在新栏目或电视剧刚刚推出时，运用恰当的公关手段，将在很大程度上提高知名度，进而逐渐培养、壮大忠实观众群。需要指出的是，公共关系是一个持续渐进的传播过程，它由一系列公关活动组成，通过对这些公关活动的管理，逐渐形成、强化公众对媒介的正面印象，塑造电视台和栏目的品牌。而且如果策划得好，公关活动本身也可以成为媒体的“摇钱树”，直接为电视台带来丰厚的收益，从而达到营销的目的。