电视台外部公关的主要内容

二、外部公关

电视台与外部的协调沟通是公共关系最经常的工作内容。电视栏目在运行中，要与许多外部因素发生关系，并与各种公众发生联系。电视剧摄制更是如此，摄制组大多是由主摄单位组织，外借大批演职人员参加的临时机构。这决定了制片人从工作之初直至结束，始终都要与社会上的各路人马频频交往：筹备阶段，为了组建队伍他要与众多的有关单位及个人进行人事交涉、签订合同；拍摄阶段，为了确保创作群体既定目标的实现，制片人要与各拍摄场点的不同人物发生联系。面对如此复杂的人际关系，制片人必须自觉地借助一切有利的人际交往手段，使自己能够以最快的速度适应各种外界环境的需要，并在其中起到内外调节的作用，以顺利实现制片计划。也只有如此，管理者才能取得剧组内外公众的信赖和承认。由此可见，制片人有无良好的人际关系，也是对制片管理者工作水平及自身素质的一个检验。

综上所述，与各种社会组织进行协调沟通是制片人公关管理的重要职能。一般来说，外部公关一般包括以下主要内容。

（一）景点公关

对于摄制组来说，要到外景点去拍片，这就要与外景点的公众保持良好的关系。外景点的公众一般是原先不熟悉的，人们之间的了解和熟悉本要有一个过程，但摄制组工作的特点决定剧组在每个外景点停留的时间是短暂的，这就要求制片人充分施展其公关才能。1988年一个剧组拍《跑进奥运会的人》，外景点设在大连，但在大连剧组一个人也不熟悉。事先制片人只身一人到大连，七转八弯跑旅顺，找到市体委，硬着头皮“磨”，一路上奔波劳累，还休克过几次，终于感动了市体委的同志，在他们的帮助下，安排了较大场面的外景。事实证明，只要真诚、功夫到，再大的困难也是可以克服的。在外景点拍摄期间，制片人尤其要注重树立摄制组良好形象，维护摄制组的社会声誉，这样才能为电视剧创作建立良好的关系网络，争取可信赖的合作伙伴。例如，有个部队单位的摄制组，尽管有不少外请的地方同志，制片人也一律按军人的纪律来要求，并一条条签约在借用合同书上，尤其是不赌钱、不酗酒、不留宿和外出借宿3条戒律，更从头至尾贯彻在整个创作过程中。对内，制片部门对每个创作人员一视同仁，赏罚分明，违反了纪律决不姑息。无论是在驻地还是在外景地，都保持部队单位的传统。外景派专人在拍摄完毕后帮助收拾归置恢复原样，驻地则打扫卫生保持整洁，还经常派人到餐厅帮厨，协助服务人员的工作，以至不论拍戏多晚回来，多早出发，几个驻地都友好地理解摄制组的作息规律，保证剧组的早餐夜宵。良好的合作关系，使一些驻地成为了该摄制组固定的接待点，与社会上人们普遍对剧组视为“蝗虫”、避之不及的现象形成强烈的反差。正是制片人对声誉的爱惜和对剧组形象的重视，摄制组在拍摄期间博得了各方面群众的广泛称赞，制片部门在与地方政府和群众单位协调工作时，也总是得到大力的支持和帮助，与他们建立起了良好的合作关系。

（二）采访对象、嘉宾公关

只有取得采访对象的支持，成功说服采访对象接受采访，电视节目制作才能顺利进行。只有得到嘉宾的支持，顺利邀请到嘉宾参加节目的录制，才能顺利完成节目的录制。由此可见，对采访对象、嘉宾的公关至关重要。“做节目，更要做人”，在对嘉宾、采访对象的公关中，最重要的是要待人以诚，只有这样才能真正赢得朋友、广交朋友，节目的长期发展才能够得到他们的有力支持。下面看看中央电视台《实话实说》栏目当初是怎么做的。

《实话实说》的公关经验⁽¹⁾

我们在节目组中提出一个口号，叫“既做节目更要做人”。20世纪80年代末的时候，我也曾到电视台做过节目的策划人员和嘉宾，当时我在广播电台做记者。在前期联系的时候，电视台的同志非常热情，但是当我们把策划拿出来以后，或者当节目做完以后，电视台的同志就再也找不到了，甚至你呼他，他也不回，很伤人心。在《实话实说》早期操作的时候，我们联系上的北京的一些学者、专家也有同感，他们不愿意和电视台合作。针对这种情况，我们全组首先提出了“既做节目更要做人”的口号，并把它落实到具体的行动中。比如，我们请到的嘉宾，总有人专门去照顾、陪同、接送他们。1997年，我们做过一个节目是谈代际冲突的。在准备过程中，那个女儿和父亲关系相当紧张，她不愿意到现场来。我们觉得这个选题很有价值，因为“代沟”在很多家庭都有，所以我们专门派了一个和她年龄相仿的女策划人员，天天陪着她。两个人吃在一起，睡在一起，大概过了半个月，终于感动了这个女孩，她来参加了节目，节目做得非常成功。

我们向策划人员和编导提出要求，永远知道做人要比做节目重要得多。在《实话实说》现场至少出现过三次以上这样的情况：嘉宾到了现场，他们又有了新的顾虑，不能适应这种电视技术对他们造成的障碍，比如说强烈的灯光、那么多的摄像机，提出希望推迟节目录制工作，甚至要求不再参加现场节目的录制，在做了工作，而情况确实难以改变的情况下，我们都满足了他们的要求。在做关于新闻热点的话题时，我们坚持了一个原则：即在没有找到一个绝对良性的、没有副作用的操作方案之前，为了确保正确的导向，决不急于碰它。在具体操作中，我们一是坚持即便是新闻热点也要考虑全面，兼顾不同的声音；第二，我们交朋友的法宝不能丢。我们还有一个工作规定，每次节目播出以后，在贯彻以人为本的思想中，策划人员都要回访当事人，主要问他们两方面的意见：一个是他们在现场参与节目的感受；一个是节目播出以后，他们的感受及他们听到的反映。

此外，很多采访对象由于种种顾虑不愿意接受采访，如果这个采访对象是新闻事件中的关键人物，如果不能说服他接受采访，节目就会受到很大影响，甚至可能因此使整个节目计划泡汤。在这种情况下，对采访对象的公关就显得格外重要。

（三）政府公关

在计划经济时期，电视媒体囿于体制，通常无法做到足够灵活、足够人情味，公关意识与公关手段也非常保守。加之电视台与主管部门都是平级的官方机构，在地位与身份上本来就分庭抗礼，因此没有用市场化手段搞公关的传统。一些主管部门官员与电视台领导虽然关系极熟，但是往往是同僚关系，是公事公办的工作关系。但是在市场经济条件下，电视台能否在信息采集、线索提供、采访的安全保障等方面得到政府机构的支持和配合，对于电视传播的顺利进行至关重要，所以政府公关亦不容忽视。这里所说的政府是一个广义概念，它有不同层次，如中央政府及各级地方政府，还有不同类型，如宣传管理、工商管理、税务管理、司法管理等，不过，我们在此仅就其一般属性而论。在政府公关方面，制片人可根据需要开展宴请、拜访、沙龙等一些社交活动。

政府是对社会进行统一管理的权力机构。将政府当作一种特殊的“公众”来看待，是公共关系实践与理论的一大发展。国外公共关系已在这方面积累了不少经验，我国则处于刚刚起步阶段。一般来说，政府公关应该遵循以下原则。

●自觉接受政府的管理和指导，恪守政府有关政策法令。

●及时、全面、准确地掌握与研究政府所颁发的有关政策、法令内容，注意按照其内容变化相应地调整媒体的报道方向及报道重点。

●主动给政府部门提供信息。

（四）观众公关

制片人的公关活动不能冷落了观众。其实，观众才是电视栏目得以安身立命的衣食父母，搞好观众公关，对于制片人来说至关重要，否则皮之不存，毛将焉附？制片人如果搞好了观众公关，就能大大促进政府公关和客户公关。制片人应该虚心听取观众意见，努力提高节目质量；加强群工通联工作，为观众排忧解难，以此赢得观众的信赖和支持。

在具体形式上，观众公关一方面可以借助广告、宣传品，另一方面可以通过直接与人打交道的形式。比如安排专人接待来访、投诉的观众，安排专人负责处理观众的来信来电，并及时给予反馈，邀请热心观众参与节目的现场录制，在节目中通过电话和互联网加强与场外观众的互动，这些都有助于树立电视栏目的良好形象，赢得观众的理解和支持。这里讲一个《实话实说》栏目的小故事。由于该栏目的热线电话和北京一个住户的电话号码很相近。于是，一到节目结束的时候，这家人的电话就被打爆，每个周末都是这样。但是这家人非常好，电话最多的时候，他们一家轮流值班，通宵都不睡觉来接电话。栏目组知道了以后，就把这家人请到了现场，代表节目组向他们表示感谢，送给他们纪念品，然后请他们宣布《实话实说》的热线电话号码，希望大家不要再打错。通过这样的小事，增加了栏目与观众的亲和力。

此外，电视制片人还可以策划一些活动来改善与观众的公共关系。以下是几种常见的方式。

●演讲。电视台的台长、电视栏目的制片人、主持人到大学、中学或社区中演讲。例如，凤凰卫视董事局主席刘长乐就经常到各大高校演讲，这也是一种有效的公关活动。

●公共场合亮相。栏目主持人和新闻主播、记者，在社区活动，如慈善募捐、演出现场和展览会中亮相。

●参加或发起公益活动。一般来说，栏目制片人需要重视适时发起一些有助于塑造栏目正面形象的公益活动，如为贫困山区的失学儿童捐款，为灾民募捐等。此外，还应该鼓励主持人、记者等公众人物作为栏目的代言人参与慈善和服务团体的筹款活动。

●开放参观。邀请部分观众到栏目参观，与栏目的工作人员见面。栏目的周年纪念是开放参观的良好时机。

●获奖。栏目员工获得的奖项、取得的成绩，可以选择恰当的时机在公共场合集中展出。

（五）媒体公关

媒体公关活动具备几大优势：报纸上有关电视栏目或节目的报道和图片可以让公众形成或加深对栏目的印象，有关节目的评论可以引起公众对栏目或节目的注意，从而以极小的成本取得宣传的效果。在栏目或节目在正式播出前，制片人通常需要组织一些推广节目的公关活动。这种公关活动的目的主要是为了吸引媒体（尤其是报纸）的注意，促使有关这些活动的报道能够刊登在报纸上。为了能够顺利进行媒体公关，制片人应该主动与非竞争媒体（特别是当地报纸）建立良好的关系，比如与报纸的娱乐新闻和社会新闻的编辑、记者们建立和保持良好的关系，这将促使记者和编辑优先采写、刊发该栏目的正面报道。

制片人在媒体公关中可以选择开展以下活动。

●新闻发布会。当有重大新闻要发布时，可以安排新闻发布会，邀请各媒体的记者参加。

●试映会。在节目播出日期到来之前，邀请报社记者和媒体评论家来观看节目，这样一来，他们便可以在各自的媒体上发表有关节目的评论。为了争取得到正面而且能吸引受众的评论文章，需要准备宣传资料袋，散发给参加试映会的人。

在媒体公关中一般需要准备以下宣传材料。

●新闻稿与新闻特稿。内容包括有关新人、栏目及员工的获奖情况、高收视率等。

●图片。在新闻稿和新闻特稿中适时加入图片。有时候，图片和说明文字也可以单独使用，这不失为一个有力的宣传工具。

●宣传资料袋。