电影预告片的秘密

2.预告片的秘密

预告片英文叫做“trailer”，北京某些圈子称之为“片花”。但“片花”一词有另外一个更常用的意思，在很多地方它是指影片的“预售”，跟“卖楼花”是同一个概念。

美国电影院在正片放映之前，通常会加映12分钟的预告片，每部预告片一般为150秒钟。预告片的重要性超过我们一般人的想象，它是吸引观众最有效的手段之一，因为它是在观众的注意力刚开始集中在银幕上时出现的，而且观看对象是已经进入电影院的消费者，表示他们对看同类影片已有兴趣（通常动作片前放映的是其他动作片的预告片，文艺片前预告的是其他文艺片，绝对不会在一部儿童片前面预告极端暴力的成人题材影片）。从行销学的角度讲，它诉诸于已经表现出购买意愿的消费者，因此作用尤其显著。

笔者在美国影院里经常听到隔壁座位的观众，在放映预告片时窃窃私语：“这片我得来看。”我从来没有听到过“这肯定是一部烂片”那样的评论。虽然这不是用科学方法进行的调查，但我能深切体会预告片的功效，因为我经常冲着预告片而来，结果发现影片远没有预告片让我感觉的那么精彩。换言之，好莱坞预告片的总体水平远远高于影片本身。

高调和低调

预告片说简单很简单，说难也很难。最简单的方法是CCT V几年前的做法：从电影中随便挑出一段，最多打上几个主演名字，加上几个诸如“精彩纷呈”之类的形容词；复杂的预告片不仅是从影片的素材中挑选最有卖点的镜头，而且需要组织成一个有机的整体。这个整体需要调动观看者的胃口，最终目的就是让他掏钱买票。

预告片最早出现于1912年，当初是跟在正片后放映的（英文的“trail”一词是指“跟在什么后面”）。第一部好莱坞预告片是为影片《凯瑟琳的冒险》所做的，观众看到主角掉进一个狮子穴，银幕上接着打出“她能逃脱吗？请看下周新片”的字样。（某些学者马上会说：预告片其实是中国最先发明的，因为我们早就有了“且听下回分解”的预告和宣传手段。）后来，预告片慢慢形成自己的风格，每部影片都标榜“最壮观”、“最爆笑”、“最豪华”等。但“最”字用多了，效果便渐渐消失；现在的好莱坞预告片喜欢含蓄，吊人胃口。这种风格是由一个广告商开创的：1968年，派拉蒙聘请扬雅广告公司著名策划人福兰克福为影片《罗丝玛丽的婴儿》制作预告片，他完全放弃影片的情节，而是在银幕上放映一个婴儿摇篮的剪影，伴随着婴儿的哭喊声，然后便是广告语：“为罗丝玛丽的婴儿祈祷吧。”该预告片成了行业标杆。他为1979年的《异形》制作的预告片也没有用一个影片的镜头，整部预告片是一个外层空间的缓慢摇镜头，在亮出片名的个别字母后，最终才合成整个字，然后是那句后来成为经典的广告语：“在太空，没人能听到你的惊叫。”

《异形》的预告片和海报都很隐晦。

预告片基本上可以分含蓄和夸张这两大类，潮流总是在这两者之间摇摆，在腻烦了“最最最”之后，人们会觉得低调更能打动人；但关子卖多了也会失效，于是又开始“正面攻势”。有时，含蓄是不得已而为之，因为美国的电影评级机构要求预告片不要出现极端暴力及色情内容，而且要回避脏话，不然预告片就不许在可能有儿童入场的电影前播映。这对于多数影片并没有制造障碍，但像《毒品网络》就麻烦了，它的预告片不仅不能出现任何毒品的镜头，连“毒品”一字都躲得老远，让制作者煞费苦心。

一秒钟的平衡术

如果你觉得好的预告片是把影片的故事情节总结一下，那你就大错特错了。凡是带有悬念的影片，预告片是不可以把老底揭穿的，不然人家看过了“压缩版”干吗还要再看“加长版”？制作预告片最头痛的事，就是决定要不要以影片中最精彩的镜头和台词“先声夺人”。你不把最棒的东西拿出来炫耀，人家怎么知道你的水准；你若把家底亮出来了，那么看正片时大家说不定会失望，尤其是喜剧，那些笑话和包袱若抖出来，第二次再看，效果肯定会受影响。有人说，预告片相当于“拉弓”，而不是“射箭”，如果你这时把箭给射了，那影片就成了“倒高潮”；即便是“射箭”，也千万不能让人看到“中靶”。

哈里森·福特2000年的影片《谎言之下》（What Lies Beneath）尽管票房卖座，但其预告片则备受指责，原因是里面暴露了男主角是坏人这一“重大机密”。但某些业内人士认为，这也是影片公司的一个策略，该片虽说有不少吊人胃口的“关子”，但最大的却是“哈里森是坏人”，因为他一向演很正的角色，这回“走上歪门邪道”就成了卖点。

一般来说，如果一部影片有十来个出彩的地方，预告片中可以用上两三个；但影片本身若只有两三处，那么预告片就会两头为难。

一部电影中往往有许多不同的元素，比如有战争场面、爱情戏、喜剧笑料等，预告片可以选择强调其中的某一部分，以诉诸于该部分所能作用的观众群。拿那部人人熟悉的《珍珠港》来说，每一秒的枪林弹雨都是为男性观众设计的，每一秒的缠绵悱恻都是为了招徕女性观众，每一个小古巴·古丁的镜头都是冲着黑人观众来的。由于预告片长度极短，一秒钟的镜头都可能会导致影片目标观众群的倾斜。镜头里若有显眼的儿童玩具，单身男人可能会觉得这是儿童片而兴趣骤减；老爷爷的镜头稍长一些，青少年观众会觉得影片不够酷。反之，帅哥的扮酷镜头是为了提醒少女观众，一个全家拥抱的镜头是赚取女性眼泪的呼唤。好莱坞的“法则”是：男人喜欢冲突，女人偏爱和平共处。他们声称在两分半钟里，不可能深入探讨性别政治的复杂性。有时，一个镜头不到一秒钟，目的是为了让次要观众群产生超意识的感觉，但又不至于“赶走”主要观众群。

权力和过程

制作预告片不是电影导演的责任，有时影片的导演都没有过问的权力。由于它属于电影宣传的范畴，通常由电影公司的行销部负责，由行销部安排专门的预告片制作公司来做。好莱坞有影响的导演（即那些我们能说得出名字的）一般会要求在合同中规定预告片的“否决权”，另外那些超级明星（就是那些我们耳熟能详的人）也会得到类似的权力（预告片中该片最大的明星总会最先出场），但导演和主演通常是在预告片制作的后期才会来“咨询过问”。好莱坞预告片经常故意误导观众，明明是一部严肃的历史片，但因严肃片不好卖，所以就断章取义剪成通俗的打斗片。如果导演没有参与或过问的权力，那么预告片只能体现行销单位（而未必是导演）的意图。

《谎言之下》犯了预告片的大忌。

《珍珠港》的预告片可以剪成观众诉求不同的版本。

预告片很少是由影片导演亲自“操刀”，好莱坞有几家著名的预告片制作公司，如负责《魔戒》和《哈利·波特》的蚂蚁农庄公司等，由它们代劳。一部好莱坞大片的宣传广告费平均为3 500万美元，其中预告片的制作费用在25万和75万美元之间。不要以为钱多就好办事，一些预告片必须在影片公映前一年就登上银幕，而那时很可能影片本身尚未完成摄制，而且有些大片的剧情受到高度保密，因此预告片制作者连剧本都见不到，而必须定期到电影公司的保密室去听专门的剧情汇报。梅尔·吉卜逊的《天兆》就对预告片制作班子实行严厉的保密制度。该片的第一版预告片便是这样产生的，里面的每一个镜头都跟影片相关，但全部来自其他影片，包括之前吉卜逊主演的作品。这种“预演”是为了让客户（即该片的制作公司行销部门）有一种直观的感觉，并确定预告片的大致方向和风格。

预告片制作人看电影的心态跟常人完全不同，他们不关心剧情的流畅、铺垫及高潮，他们只关注片刻的镜头，如一个转身、一个快摇、一句三四个单词的句子。在他们眼里，一瞬就等于永恒。把一部完整的故事片剪成预告片，如同把一首长篇史诗变成俳句，因此从感情因素考虑完全不适合影片导演操刀，尤其是以叙事技巧著称的导演。

一般而言，一部预告片需要反复修改三四十次才能问世，《天兆》预告片的制作花了9个月时间。业内人士透露，第一版往往是最有艺术性的，因为一开始制作者按照自己的审美观来剪辑，对商业因素考虑不多；接着，初剪便遭到各方的评头论足，被一遍又一遍地修修补补，这人说太阴柔了，那人说少点幽默，很多人都能插上一杠，因此预告片制作者必须培养出“随时准备放弃原则”的柔顺性格。对于外行来说，第1版跟第40版不会有天壤之别，但客户却锱铢必较。

150秒钟的预告片最终会剪出能在影院公映的两个版本，然后从这里再剪出更短的版本，如一分钟长度的“诱导片”（teaser）和30秒的电视广告等。美国电影协会规定每部预告片不能超过两分半钟，但每家电影公司每年可以有一部预告片“犯规”，如梦工场2002年的《毁灭之路》预告片便长达2分46秒。

预告片的音乐通常音量很大，而且跟影片本身的音乐毫不相干。很多预告片选择了相同的配乐。预告片的解说词很像影片的广告词，喜欢采用排比、对称等修辞手法。听说整个好莱坞只有三个念预告片台词的演员，他们的声音都有点像上海的著名配音演员毕克或者是香港的金牌司仪何守信。

好莱坞片商经常同时请2至5家预告片制作商，看他们谁最能剪出片商心目中的最佳。对于预告片制作商来说，最惨的命运是片商最终采用几家的合成品。有时预告片制作商让手下几个人同时剪辑，也是希望制造一种竞争的态势。

《天兆》的预告片生产像该片剧情那样神神秘秘。

好的客户只要求效果，不在乎手段。指挥得太细，行销人员就会越俎代庖。另一方面，预告片制作人很少把自己看成艺术家，别人也难以了解他们那狭窄的发挥空间，但他们还是尽最大努力把一部未必值得一看的影片，提炼成让人望眼欲穿的夺人“先声”。