浅谈电影放映业

3.浅谈放映业

电影放映业是电影产品最终“卖”给消费者的一条渠道。它曾经是唯一的渠道，后来随着电视播映和录像带的兴起，它降格为主要渠道；如今在北美市场，从销售额来看，它已沦为次要市场，但它的龙头作用却依然存在。一部影片的电视播映费和DVD发行收入多寡，主要由它的影院放映收入而定。

放映业是一个区域性的行业，跟IT等产业不同，基本上不存在什么全球性的趋势。比如近10年来北美市场的兴旺，对亚洲没有什么冲击；反之，中国20世纪70年代末80年代初电影放映业的如火如荼，主要是因为需求长期遭遏制以及缺乏其他竞争性娱乐产业所致，跟国际趋势无关；同属于开放市场的香港和日本，放映业的境况则完全不同。

放映业的好坏跟经济大环境有关系，但这种关系颇为复杂。比如20世纪90年代末香港经济不景气，六七十港元一张电影票，让很多市民望而生畏，打消了去影院消费的念头；然而，在20世纪30年代的美国大萧条时期，电影放映却进入了空前绝后的繁荣期——反正失业在家，看场电影能使人短暂地忘记现实的烦恼。电影消费有没有阶段性？它跟经济整体的关系如何？这都是经济学家关注和探讨的问题。据学者那东（Nardone）1982年的一份颇有影响的研究揭示，电影业跟经济基本上呈逆向趋势，在经济蒸蒸日上之时，87%的时候电影业却会低迷不前；而在经济陷入低谷之时，70%的时候电影业却一片蓬勃。也有人提出，电影业的循环期是4年或10年，但这种结论尚有争议。从上座率来讲，美国电影业的巅峰是1946年，死谷是1971年。

改革开放后的中国，娱乐产品越来越丰富，但电影放映业却一步步走向崩溃的边缘。当然，这些现象都有超越电影制作业及电影放映业的更深层原因，我们现在指望影院改造能起到化腐朽为神奇的妙用，但影院的硬件设施只是决定放映市场兴衰的一个因素，而且未必是最主要的因素。

如果说电影业的长期周期并不明显，那么它的季节性却一目了然。人所皆知，空闲时间是看电影的好时候，比如节假日。暑假是北美市场的黄金季节，因为它的主要观众群青少年不用上学，自《大白鲨》开创了暑期档之后，夏天成了好莱坞淘金的“大热天”，其票房占年度总额的将近40%。从11月底的感恩节到12月底的圣诞节是电影消费的第二个热潮，此时推出的影片较适合全家庭欣赏，艺术水准也较高，因为很多有获奥斯卡奖潜力的影片却在此时推出，以便评委们在投票时对这些影片记忆犹新。

《大白鲨》开创了暑期档这个电影旺季。

美国电影放映业在发展初期受制于制作商和发行商。由于发行商实施买甲片必须买乙片的手法（有点像当今微软的所作所为），放映商想买一部佳片，往往需要搭买很多“臭黄鱼”。在放映业的阵阵抗议声中，美国司法部开始调查发行商的垄断行为，在1940年曾达成类似庭外和解的协议。但由于该协议仍向发行商的利益倾斜，造成5大制片发行商仍垄断全美70%的首轮影院。1944年，放映业再度控告发行商，至1948年，美国政府终于把电影发行业和放映业彻底分家。从此电影业进入一个新时代。

但这个新时代未必对放映业有利。由于制片发行商不再拥有放映渠道，它们便改变生产格局，不再像从前那样一家公司每周至少推出一部新片。供应的大幅度减少，产生了物以稀为贵的效应。影片的发行价格直线上升，受欢迎的影片更是受到众多放映商的标价竞争，如此一来，放映业的“小鱼”被挤压出局。加上电视在此时开始进入全美的千家万户，抢走了越来越多的观众，这项原以为有利于放映业的法律，大有腰斩整个电影业之势。为了跟免费的电视产品竞争，电影业开始走“大场面”、“千军万马”的路线，使得制作成本上升。所有这些因素，都加剧了电影业各环节运作的成本，使得没有实力的弱者遭到淘汰。（美国实施的发行和放映分家的法律，一直到20世纪60年代末才终止。）

据第13届金鸡百花电影节透露，2003年中国（应指大陆部分）有1 834块银幕，人口只有中国1/4的美国有将近36 000块银幕，占全球共104 000块银幕的1/3以上。因为中国和印度的收缩，比2002年的107 000块减少了3 600块，即4%。但全球的数码银幕从1999年的12块增长到2003年的178块中，美国、英国和中国占了大多数。

2003年全美国共有6 060家影院，约36 000块银幕，其中42%属于5大院线：Regal（皇家）6 061块银幕、AMC（美国多厅娱乐）3 156块、Cinemark（新马克）2 329块、Carmike（卡麦克）2 239块、Loews（卢斯）1 486块。美国的放映业主要控制在这些大院线手里，你在美国处处能看到这些影院，它们占据了市场份额的大头。另外美国还有上万家放映厅，大多是单厅的旧式影院，位于市区那些凋零的街道和破败的建筑物内。美国人口自20世纪60年代以来向郊区大量转移，使得整个娱乐业的结构发生变化。如今的放映业，其主要阵地在于mall（购物商场，商业街）里的多厅影院，往往有20个放映厅甚至更多。而曾经流行的汽车影院（坐在汽车里看露天电影）现在已极为罕见，从1980年的全美3 561块银幕，减少到2004年的601块。趋势显示，mall里的大型多厅影院将是全球各地在将来发展放映业的主要方向。

加拿大的放映业基本上控制在Loews（卢斯）和维亚康姆拥有的名伶（Famous Players Ltd）两家公司手中。它们拥有加拿大70%的市场，相当于美国市场的10%。

北美的放映业在20世纪90年代扩张过度，造成一定程度的供过于求。在80年代的全盛期，一些大城市的电影院，其价值是根据年度经济收益再乘上10—14倍来计算的。（所谓“经济收益”是用会计学上的EBITDA概念，即“计算利息、税、损耗和摊还之前的收入”，通常指营业额减除成本。）中小城市的影院大概值收益的5—6倍。另外，许多大城市的影院在出售时，一般标价为每个放映厅一百多万美元，再转手价却不到50万美元（20世纪80年代的价码）。至2000年，大型的阶梯式影院建造过多，造成多家院线破产。

汽车影院曾经是20世纪五六十年代美国青少年谈情说爱的好去处，但如今已经式微。

电影票

2003年美国电影票的平均价为6.03美元，2004年的平均价格是6.21美元。从价格均衡理论的角度计算，相当于中国电影票定价不到10元人民币。

产品定价是一门很微妙的科学。电影票的高低对电影消费到底有怎样的影响？从目前的香港局势看，高票价直接遏制了经济不景气时观众的消费意愿。但美国的情况却有所不同：研究表明，美国观众对于票价基本上没有太大的反应，用经济学术语来说就是电影票价不太有“价格弹性”，尤其是口碑很旺的大片更是如此。但是，美国观众会考虑整个消费过程的费用，除了电影票，在美国看电影可能引发的开销有停车费、在外餐费、请保姆照看婴儿等。美国影院一般对“非黄金时段”实行优惠价，这里的“非黄金时段”是指周日傍晚6时前、周末和节假日下午2时之前。有些影院对中午前的早场提供更大的优惠，主要吸引一些退休人员、无业人员、家庭主妇及逃学的学生。也有影院提供折扣套票，但一般限于已放映了一两个星期的影片。

美国市场曾经有非常发达的二轮影院，现在已大体消失；少数二轮影院虽然票价很低，只有普通票价的一半或1/3，但由于这些影院的设备陈旧，很难吸引大批观众。另外，有些影院甚至尝试推出月票，但发行公司并不支持这样的做法。

表4-1：2003—2004年美国电影院行业结构

资料来源：MPAA