中国电影与国际市场

结束语　中国电影与国际市场

俗话说，他山之石，可以攻玉。研究美国电影业，其作用除了进军好莱坞外，更具深远意义的应该是促进本国的电影业。

中国影人为什么痴迷于西方市场，而不是脚踏实地耕耘自己庞大的自耕地？说穿了，那就是所谓的庞大中国市场除了对少数像冯小刚那样真正掌握中国大众心理的影人外，基本上属于空中楼阁，或者说是美好未来。就目前的状况，西方市场之大，对于艺术片影人来说，即便能进入小众视线，很可能在商业上已能立足。

全球电影市场于2002年达到一个高峰，观众近91亿人次，2003年多数国家有所回落，全球观众人次为86.3亿，2004年全球电影市场再攀上一个高峰，观众人次为95.7亿。以下2003年数据来自Variety杂志及其他权威来源。

2003年全球电影市场明细表

从这组数据能推算出每个国家的平均电影票价，如美国约6美元略多点。但中国的数字令人啼笑皆非，因为总票房除以观众人次是0.456美元，若使用1∶8.5的兑换率，也不到平均4元人民币一张电影票，比当年成都试图掀起的5元风暴还低。另一家欧洲权威研究机构的数字略高些，显示2002年中国平均票价为0.81美元，也只约7块钱人民币。2004年的数字是总票房15亿元人民币，观众总人次为2亿，即平均票价为7.5元。这至少证明了中国的统计数据水分超过大运河，或者是绝大部分中国电影观众都是拿赠票入场的。

全球电影市场分割表（亿美元，根据影院票房收入）

资料来源：MPA，Informa Media

2004年，全球影院观众人次增长了11%，若把美国除外，观众人次增长了13%；其中欧洲和亚太呈现大幅度增长，涨幅分别为53%和44%，拉丁美洲也上涨了14%。但这些数字中包含着美元贬值的因素，所以这些增长率比实际增长率略有夸大。另外，上述“欧洲市场”包括份额微乎其微的中东和非洲。

全球电影市场观众人次分布（亿人次）

资料来源：MPA Regional Office，EAO，Media Sales，CNC，Screen International，Screen Digest

进军国际市场是很多中国影人的目标，也是衡量一个影人是否达到“国际水准”的标志之一。但是，从长远看，中国电影的终极市场应该在中国，宽泛地说应该在包括港、澳、台以及新加坡等地在内的华语市场，而这是一个有潜力跟好莱坞分庭抗礼的对手。

探讨这个议题，不仅应该从文化层面，同时应注重其商业属性。

张艺谋作品大概是港片之外进入国际市场最顺利的中文影片。但你不能把它跟成龙片混为一谈。除了2004年在美上映的《英雄》外，它走的是艺术院线，而且也只能走这条路。如果你站在一个西方电影观众的角度，《菊豆》和《红番区》不可能拥有相同的观众群，前者是精品店里的“高档货”，是小资和大知们（知识界人士）青睐的东西，绝对不可以配音，必须原汁原味；后者是超市里铺满整个货架的“大路货”，年龄和修养都不是甄别观众的门槛，这些影片不仅需要配音，而且连音乐也彻底翻新，2004年4月在美国上映的《少林足球》中，一些画面中的中文字也被电脑偷梁换柱改成英文，为的是普罗大众能轻松消化。

周星驰的《少林足球》在美上映时，一些画面中的中文字被偷梁换柱地改成英文，目的是为了能让美国观众轻松消化。

跟普通商品不同的是，艺术影院的票价跟普通院线相差无几，稍微高一点（我怀疑主要是因为它们通常设在大都市的市中心或大学城的缘故），但也就是一两块钱之差。如果你上雅虎的电影频道研究一下每周票房，就会发现艺术片一般只有“商业大片”的一个零头。而在戛纳那样的电影批发市场，一部艺术片的售价一般在100万美元至500万美元之间。

对于一个口味极具包容性的观众，艺术片和商业片的区分显得很人为，因为谁都知道，两者并不是互相排斥的。但在西方市场上，它们基本上处于井水不犯河水的状态。一部影片若在商业市场上成功了，往往秋风扫落叶似的把艺术市场也囊括进去，如《魔戒》的小说最初主要流行于大学圈子，电影版推出后，某些艺术院线（尤其是大学城附近的）也当仁不让。极少数影片最初的定位是艺术片，但放映后其魅力溢出艺术片观众的圈子，进入普罗市场，成为横跨市场区隔的黑马。这样的事情一年最多只有一两次，《我的盛大希腊婚礼》和《卧虎藏龙》是较著名的例子。但是，在主流院线败下阵来然后求其次进入艺术院线，这样的例子则闻所未闻。原因很简单：进入主流院线要花上千万美元的宣传费，一旦砸锅，是没有退路的，好比你跟人家玩剑术，胸口中了一剑，然后提议改玩木棒。玩木棒赢得的钱还不够你支付剑伤的医药费。我想这就是米拉麦克斯冷藏《少林足球》和《英雄》的主要原因。这两部都不是常规的艺术片（《少林足球》根本不是艺术片，但在西方，外来品通常被归入小众艺术片范畴），而要进入主流市场风险很大，需要瞅准时机，稍有闪失，就前功尽弃，通常命运就在星期五和星期六首映的那两天。

国内很多有才华的新生代导演都瞄准了西方的艺术片市场，这不仅是明智的，而且几乎是必经之路。这条路的第一站就是全球各大电影节。由于影展的评委只有十几或几十人，而且教育程度较高，满足他们的口味主要体现在题材的选择以及艺术水准两方面。如果题材把握得当，拍摄成本不失控，当然艺术水准也不能一落千丈，那么一个已经功成名就的影人在这个领域可以稳稳地走上好一阵，像阿莫多瓦、法斯宾德的高产都由此而来。从商业上讲，他们虽然永远赚不到彼得·杰克逊那么多的钱，但跟做小本生意似的能细水长流，还不时有金狮、金熊等各种奖励。

中国商业片打入西方主流市场，在《英雄》之前严格地说只有成龙一人，以《红番区》为先锋的港式武打片在20世纪90年代曾在西方商业影院拳打脚踢，但北美票房一般在1 000万至3 000万美元之间，跟《魔戒》或《星球大战》不可同日而语。其实，众多港产片在西方占领的依然是利基市场（niche market，市场学用语，指细分市场中的一部分），而非大众市场（mass market）。比如像《黄飞鸿》那样的影片，在北美最大的录像DVD连锁店百事达能租到，但租看的人以蓝领阶层为主（而美国的主流是中产阶级）。

张艺谋的《英雄》曾被米拉麦克斯公司雪藏很长一段时间。

就美国这个全球最大的电影市场而言，它既是最开放的，谁都可以去那儿放映自己的影片，没有任何名额或内容的限制；但它也是最封闭的，因为很少有外人能打进它的大众市场。这当中最大的秘密武器就是它的拿来主义——不是整部影片拿来，而是各取所需的元素。成龙的喜剧打斗老美喜欢，但故事和台词不对味，于是就把成龙请去拍西片；吴宇森的暴力美学有卖点，但演员不是老美熟悉的明星，于是换成凯奇、屈伏塔等。美国商业市场上难得有一部外国片，但好莱坞的外国影人却多如牛毛，到颁奥斯卡时甚至大有外族入侵之感。换言之，谁都可以进好莱坞，但你必须按照它的章法办事。

好莱坞（指商业片）的章法归根到底就是票房，你有票房你就是王，大家都会对你俯首称臣。连续3部片砸锅你就得乖乖下台，这是不成文的规定。为什么外国商业片在北美屡屡碰壁？为什么外国影人在好莱坞有的能扎根，有的只能小试牛刀便打道回府？这都是市场决定的。艺术院线以外的美国电影市场，最主要的特点是以美国文化为主轴，同时兼容并蓄。所谓的美国文化是一些扬善惩恶、同情弱者的简单理念，而兼容并蓄是因为美国是一个民族大熔炉，必须同时兼顾很多民族的口味，尤其它的海外市场越广，越是需要瞻前顾后，选择最多人可以理解、可以欣赏的话题和角度。

这是美国电影的强势，也是它的软肋。有些专家把美国电影进入别国市场看成单一的文化入侵，这是很片面的。当一部美国电影进入文化相异的国家时，它不仅带去了美国文化的某些元素，同时也潜意识中接受了这种外族文化的某些条件。道理很简单：如果它违反了这些条件，那么它在那个市场就找不到观众。最极端的例子是中东：中东人讨厌美国的外交政策，但很喜欢看美国电影。为什么？因为在美国商业片中，一切善恶好坏都是被高度淡化了的。我们看了觉得它代表美国文化，但美国的知识分子可能对它不屑一顾。打个比方：冯小刚的影片在我国很受欢迎，但最能引起共鸣的是北京地区，到上海就差一点，到广州更逊一筹，到香港就几乎无人看了。这就是文化差异，尽管只是一个国家里面的地域文化。如果冯导把他的北京题材以全国各地受同等程度的欢迎为前提，那么北京观众势必会觉得不地道，好比我们听周润发在《卧虎藏龙》中的台词，不懂中文的老外不会觉得有任何损失。

正因为好莱坞产品要考虑的顾客群太广，所以它不可能太迁就其中的一部分，这也就为中国的电影市场留下了空间。好莱坞的戏永远不可能像《手机》那样关注中国社会的某个热门话题，除非它只是当投资人。那么为什么世界上多数国家的本土电影产业都沉沦了呢？有些是根本缺乏竞争力，有些则是错误政策导致的。

周润发在《卧虎藏龙》中讲的普通话不灵光，但听不懂中文的老外不会觉得有什么损失。

欧洲作为一个整体，完全有可能产生电影业的空中巴士，来跟美国的波音平分秋色。在20世纪60年代，欧洲影片在本土市场上的成绩远远超出好莱坞，但欧洲诸国面对好莱坞的咄咄逼人，采取了文化保护主义策略，把电影业当作古董掖着藏着。这种好心办坏事的政策造成本土产业退化，变成温室里的花朵，自娱自乐的自我安慰品，而且政府的参与导致腐败、内讧、新人遭压制等弊病。在一片文化沙文主义的口号中，把巨大的市场拱手让给别人。台湾实行电影辅助金制度属于同一种思路，差不多已经把本地的电影业“辅助”到死亡的边缘。其实一个正常的电影行业并不需要什么辅助（选择性辅助害处最大），放手让行家们去做是最好的鼓励。

还有一种情况：本地的产销两旺，但最终未必能拓展市场。比如印度电影业在印度一直很蓬勃，但出了印度它只有印度人的少数民族市场；日本电影曾经很发达，但衰落起来也一泻千里。还有，如今的韩国片势头很猛，个中的缘由值得细究。

尽管中国人口是美国的4倍，2003年的电影收入只有美国的1/83，但从长远来看，中国片是有希望的。最重要的，它有可以跟北美媲美的本土市场（目前仍是潜在的），这是韩国片不具有的；其次，它有一定程度的文化穿透力，这从港片曾在东南亚及日本韩国等地所向披靡能得到印证；第三，由于网络的关系和全球经济一体化的影响，审美趣味的文化性正在逐渐从语言、地域向年龄转化，周杰伦的走红是最显著的例子。

中国的电视机制造业走过了从进口整机、进口装配线自己生产，到出口整机、到外国设厂生产的过程，从学徒熬到师傅最后当上了老板。其实什么行业都有类似的发展进程。中国的电影制造业大概仍停留在相当于家用电器业20世纪80年代初的水平，对于舶来品既爱又恨。但只有把自己市场做大，才有可能跟人家分一杯羹。艺术片到海外获奖的确是一件振奋人心的事，但对于整个行业来说，象征意义大于实际作用，应该鼓励，但若作为终极目标就有点本末倒置了。

一个健康的电影制造业，需要有强势的商业片，也需要有内涵的文艺片。好莱坞能做到这一点，香港也曾经能做到。在理想的状态下，香港和内地的结合可以起到互补作用，使电影业成为一根经济支柱，而到那时，对外的文化宣传作用恐怕更像是锦上添花。（这里所指的“理想状态”包括政策、产业环境等。）

实在不行的话，只有考虑像日本、法国那样买下好莱坞制作基地了。但话说回来，如果本土产业都经营不好，买来按照自己的方式经营，结果也不容乐观。