中国电视剧市场的供应与需求

第二节　中国电视剧市场的供应与需求

中国电视剧市场，是中国电视节目市场的主体市场。发展至今，电视剧市场呈现出的几个态势是：1.已形成中央台、省级电视台、地方市级电视台三级市场的格局，而有些地域垄断现象严重，使得电视剧交易价格和数量直线下降；2.就整个中国电视剧市场而言，电视剧整体供大于求，但高品质的电视剧却供不应求；3.支付方式已基本实现现金支付，贴片广告形式几乎不再采用，但个别地市台除外；4.地市台限制价格也限制付款期限，一直是困扰制片商的一大难题；5.电视剧的发行以人员直接发行为主，电视节、节目交易会逐渐转向节目宣传推广和了解市场信息的功能。

一、各级电视台对电视剧的需求

2002年全国电视剧播出总需求为30000多集（包括重播）。而实际发生的电视剧购买数量，省级和市级的最大购买量分别为4000多集，综合计算，央视、省台、市台三级市场的电视剧总购买量约为8000多集。供应方面，到了2003年，实际发生的购买量为8000多集，而制作产量则到了10381集；2004年，实际发生的购买量为10000多集，而制作产量则达到了12265集。

在电视台播出的各类型节目中，电视剧始终是电视台最为需要的节目类型，在2001年电视节目市场调查的资料中显示，有84.3%的电视台表示目前最需要的节目是电视剧。

经中国电视市场调查发现，各级电视台对于电视剧的需求都十分迫切。其中省会台对电视剧的需求最为强烈，有90.9%的省会台表示目前最需要的节目类型为电视剧，其对于电视剧的需求比例要高出省级台近10个百分点。

各级电视台对电视剧的购买量差异显著。中央电视台的制作能力很强，每年投资或自制1000多集，一年购买500多集。对于省级台而言，平均每年引进电视剧的数量为2200多集，购买金额在1500万元以上，其中有些经济发达地区的省级台购买金额则超过亿元。城市电视台的平均年购片量为1600多集，但城市台之间的差异很大，大体可以分为两类：一类是省会电视台及一些经济实力较强的城市电视台，这些市级台的购买量与省级台相近，平均购买2000集以上；但对于其他大多数城市台而言，他们的购买量要远小于省级台和省会台，其购片额基本都在1000万元以下。

2005年以后，全国各电视台在播出节目编排上有了很大调整，各电视台对电视剧的需求量进一步提高。中央电视台第八套影视频道每天黄金时间编排3集电视剧，第一套综合频道黄金时间每天播出2集电视剧。每年黄金时间电视剧的需求量基本保持在2000集左右。非黄金时间每天播出电视剧在5集左右（不含重播剧），即2000集左右。其中50%是引进剧。

CCTV－1　　　　　　　　CCTV－8

19：55电视剧：2集19：30电视剧：3集

20：40专题片：1集22：00佳艺剧场：4集

21：40纪录片：1集01：34都市剧场：4集

省级电视台电视剧的编排和改版变化也很大，以省级卫视电视台为主，如江西台、四川台、云南台、重庆台等。每天黄金档播出电视剧在3集左右，地面频道每天播出电视剧基本在6集左右，各省级台每年需要的电视剧量3000集左右。非黄金档播出电视剧（不含重播）每年需求量平均2000集左右，其中50%为引进剧。

市级电视台作为电视剧的三级市场，黄金档每年的需求量平均在2000集左右，非黄金档播出电视剧（不含重播）每年需求量平均为2000集左右，其中50%为引进剧。

整个大陆地区电视剧三级市场总需求量基本上在13000集左右。其中黄金档需求量7000集，非黄金档需求量6000集，其中非黄金档中引进剧需求量为3000集左右。

二、各个区域市场对电视剧的需求

如图6－2所示，2004年全国七大行政区中电视剧的播出数量差异很大，播出数量超过全国七大行政区平均数的地区有华东和西北、西南，其中华东电视剧播出数量最高，西北、西南、华北的播出量旗鼓相当，东北地区播出量最少。与2003年相比，2004年电视剧播出总集数增长5.8%，华中、华南地区的增长幅度达11.6%，低于平均增长水平的是西南、西北、华北、华东地区，东北地区电视剧播出量下降了3.6%。

图6－2　2004年电视剧在七大行政区的播出状况数据来源：央视－索福瑞媒介研究

同其他任何市场一样，供求平衡分析也是电视收视市场分析的一个重要内容。在电视收视市场上，供求平衡主要也是供求结构的平衡，供给结构就是节目播出结构，即为在电视节目播出总量中各类节目所占的比重。需求结构是观众的收视结构，即在观众总收视时间中各类节目所占的比重。如果播出结构与收视结构相一致，则说明观众的收视需求得到了满足，同时电视台的资源也实现了最佳配置。因而对于电视台来讲，节目的播出结构与收视结构是否一致，就成为节目编排是否合理的标准之一，节目播出结构与收视结构的平衡分析也就成为编排节目的重要手段。

电视剧是非常重要的一类节目，它无论是在播出总量上，还是在观众的收视总量中都占有很大比重。从播出比重与收视比重平衡的角度来看，电视剧是播出比重低于收视比重幅度最大的节目类型。如下图6－3所示。

图6－3　2004年各类节目的播出比重与收视比重数据来源：央视－索福瑞媒介研究（CSM）

在全国七大行政区中，电视剧在所有节目中的播出比重与收视比重之间的差异在西北最小，仅为0.7个百分点，基本上实现了播出比重与收视比重的平衡，而在其他六大行政区中，电视剧在所有节目中的播出比重均显著低于收视比重，差异最大的是华南地区，达10.7个百分点，这表明，在除西北地区以外的其他六大行政区中，电视剧的播出数量显得不足。

表6－1　2004年各题材类型电视剧的播出和收视情况

数据来源：央视－索福瑞媒介研究（CSM）

在北京市场上，电视剧是最受观众欢迎的节目类型。而北京观众收看电视剧的兴趣较广，古装、历史、现实等题材较受北京观众欢迎。

表6－2　2004年北京市场各类电视剧（按产地和年代分）

的播出和收视情况

数据来源：央视－索福瑞媒介研究（CSM）^[1]

上表中的“收视份额”是指在某一规定时段内，某特定频道或节目的观众收视量占正在看电视的观众总收视量的百分比。狭义的收视率是指某一规定时段内，某频道或节目的观众占有能力看电视的观众的百分比。而广义的收视率指标被区分为两大类：一类为基本指标，指各种计算口径的收视率；另一类为派生指标，包括反映市场结构的指标如“收视份额”（或称市场占有率）等，反映节目收视偏好的指标如节目吸引力、观众重叠率等。这些指标往往更受电视台重视，因为它对指导电视节目编排更有意义。中央电视台已于2005年将收视率考核改为收视份额考核。

在上海市场上，电视剧同样是最受观众欢迎的节目类型。2004年上海市场收视份额较高的节目类型也是电视剧，占到总收视份额的40.3%；新闻占11.9%，专题占8.2%，电影占5.7%，综艺占6.0%，体育占5.6%，这六大类节目合计占了77.7%的收视份额。

表6－3　2004上海市电视剧市场黄金时段收视排名前10的频道

数据来源：央视－索福瑞媒介研究（CSM）

2004年在广州市场中，电视剧、新闻、体育、综艺、电影、专题同样也是观众收视时间较多的节目类型。境外媒体的介入并未改变当地观众的节目收视倾向，观众收视时间最多的节目类型仍然与其他地方基本一致，上述六大类节目占了观众收视总收视时间的一半以上（约为72.6%），其中电视剧的收视份额达到35.2%。

三、市场对各种题材类型电视剧的需求

在中国电视剧市场中，电视剧作为创造性产品受到市场环境中各种因素影响，随时都可成为精品，同样也将变成库存。

1.中国电视剧的“题材规划制度”

中国电视行业一直以独立的行业管理状态存在，而中国电视剧市场则是电视行业的组成部分之一。随着电视台的产业化提高，政府管理设定了了一个市场格局，而电视台始终处于中国电视剧市场中的垄断地位。自1995年开始，广电总局发布并实施了电视剧相关管理法规，对电视剧的生产、发行进行管理，实行了电视剧题材立项的审批制度，并对电视剧制作公司实行资格审查等管理政策。

目前电视剧的题材相对集中于四种类型：即现实题材、历史题材、古装及近现代故事。题材分类如下：

（1）现实

a.都市　b.农村　c.军旅　d.涉案　e.青少　f.科幻　g.其它

（2）历史

a.重大历史　b.一般历史　c.革命历史

（3）古装

a.武侠　b.传奇　c.宫廷　d.神话　e.古典故事改编

（4）近现代故事

2005年（第一批）全国电视剧规划，共收到全国电视剧制作机构报送的申请立项剧目共769部21343集。经审查，批准立项的剧目526部14680集，分别占申报总数的68%和69%，暂未批准立项的有243部6663集。

2005年（第二批）全国电视剧规划，共收到全国278家电视剧制作机构报送的申请立项剧目共701部19276集。经审查，批准立项的剧目524部14567集，分别占申报总数的74.8%和75.6%，暂未批准立项的有177部4709集。本批申报立项的题材中，现实题材比例有所增加，共计有347部，9638集，占立项总数的66.2%。历史题材共计177部、4929集，占批准立项总数的33.8%和33.8%。

随着观众欣赏水平的提高，以及市场竞争的加剧，电视剧的创作者们不断开拓新的思路，挖掘新的题材，寻找新的内容，或者是对于一些观众比较熟悉的题材，尝试着从新的视角进行重新演绎。总体而言，在各式各样的题材中，现实题材占据了目前电视剧的主流。

2005年（第三批）全国电视剧规划共收到全国302家电视剧制作机构报送的申请立项剧目共804部21410集。经审查，批准立项的剧目585部15129集，分别占申报总数的72.8%和70.7%，暂未批准立项的219部6281集，分别占申报总数的27.2%和29.3%。

2.电视剧题材类型与集数、产量的关系

中国电视剧长度各不相同，其中较长的是情景喜剧，可以达到一两百集，而一些历史正剧也能制作到四五十集。目前电视剧的制作长度平均约为20集以上。

表6－4　2003年度全国电视剧题材规划批复剧目表（第一批）

在上表中30集以上的长剧古装题材为67部，现代题材为61部，而30集以上的现代剧中大多是一些情景系列剧，如果把这些情景喜剧排除的话，现代题材的长剧大约应有40部左右。

造成这种情况的原因大致有几个：（1）因为故事本身的要求，例如一部历史长剧要展现一个历史时代的风采，往往需要比较长的篇幅；（2）因为海外市场是古装剧的一个重要市场，而海外市场对于电视剧的长度有一定的要求；（3）为了适应一些国内电视台播放的要求，例如有些电视频道选择每天连播3集电视剧的编排方式，这样长度在30集左右的电视剧就成了最佳的选择；（4）电视剧制作公司成本的考虑和销售收入的最优组合。

对于10集以下的短剧来说，其题材往往偏重于农村题材与少儿题材。

3.不同题材类型电视剧的需求状况

各类题材电视剧的需求差异十分显著，根据2004年央视－索福瑞媒介研究（CSM）监测的电视剧播出数据来看，864部国产剧中，现代剧的播出量最大，为609部，占播出总量的70.5%；古装剧207部，占24%；民国剧48部，占5.5%。

表6－5　2004年播出电视剧的题材分布

数据来源：央视－索福瑞媒介研究（CSM）

4.中国电视剧市场供需关系的经济学原理

需求（Demand），是指买者在一定时期内，在不同价格水平上愿意并且能够购买的商品量。应当注意的是，需求量是购买欲望和购买能力的统一，缺少任何一个条件都不能成为需求。

需求分为个体需求和市场需求。个体需求是指单个消费者对某种商品的需求，即对应于该商品的每一价格，消费者愿意并有能力购买的数量。而将每一商品每一可能的价格下所有个体需求量相加求和，即得到了市场需求量。可见，个体需求是构成市场需求的基础，市场需求是个体需求的总和。

影响商品需求的因素多种多样，概括起来主要有以下几种：

（1）价格

众所周知，商品的价格提高，消费者对该商品的购买量就减少；商品的价格下调，消费者对该商品的购买量就增加。商品的需求量与价格间存在着相当稳定的“负相关”关系。而且，这种关系如此普遍，以至于经济学家称之为“需求定理（law of demand）”——在其它条件相同时，一种商品价格上升，该商品需求量减少。

在中国电视剧市场中，已经形成了一个较为稳定的电视剧交易价格体系。电视剧制片方会在业已形成的行价范围内，根据剧目的题材类型（古装/现代）、演员阵容（明星的数量和分量）、主创人员名气（导演、编剧等）、剧目质量（精致程度）、发行对象（中央台/省级台/省会台）、地域范围（海外/国内各省）、授权范围（独播/首播/二轮）等因素，为电视剧制订一系列的精确的价格。一般而言，因为有行价的约束，较少出现因为价格变动而影响市场需求的情况。

但是，从中国电视市场的总体来看，电视剧的交易价格处于整体偏低的水平。这是与国外（日韩、欧美）电视剧市场的价格体系相比较后得出的结论，也是将电视台花在电视剧上的购片费用，与电视剧为其带来的广告收入相比较后得出的结论。整体偏低的交易价格虽然并未影响中国电视剧市场的供需量，但却制约了中国电视剧的制作水平，使得电视剧制片商在有限的收益预期下，不可能对电视剧生产进行超额投资，从而某种程度上导致了中国电视剧与国外精品电视剧的水平差距。

（2）收入

消费者的收入水平和社会收入分配的平等程度，是影响需求的第二个因素。平均收入增加、收入分配趋向平等，则会使需求增加；反之则下降。富裕国家或家庭几乎对于一切物品的需求，都高于不发达国家或家庭。

但并不是所有物品都会随着消费者收入减少而降低需求量。有些商品随着收入减少反而需求量增加，这种商品被称为“低档物品”。例如，随着某人收入减少，他不太可能购买汽车或乘坐出租车，但乘坐公共汽车的次数却大大增加了。

在中国电视剧市场中，消费者的收入水平就是电视台的广告收入水平。从本文上一部分可以发现，中央台、省级台的广告收入较高，经济发达地区的电视台广告收入较高，它们拨出的节目购买费用也较高，从而对电视剧的需求较为旺盛。

（3）相关商品的价格

各种商品之间存在着不同的关系，因此其它商品价格的变动也会影响某种商品的需求。商品之间的关系有两种：一种是“互补关系”，另一种是“替代关系”。

“互补商品”是指两种商品共同满足一种欲望，如录音机与磁带。有这种互补关系的商品，当其中一种商品需求量增多时，另一种商品的需求量也会随之增多，反之亦然。

“替代商品”是指两种商品可以相互替代来满足同一种欲望，如面粉和大米。有这种替代关系的商品，当其中一种商品需求量降低时（如因为价格升高了），则另一种商品的需求量就会随之增高。反之亦然。

在中国电视剧市场中，电视剧的互补商品可以是登载相关内容的报纸、杂志和网络等媒介产品，也可以是电视剧明星的画报、贴纸等商品，或者是主题歌CD等相关文化产品。如果一部电视剧热播，势必也将带动这些互补商品的热销。

而电视剧的替代商品可以分为三个层面：

①替代“电视台渠道”，使得电视剧能够得以传播的其他渠道、产品。包括电视剧音像制品、盗版碟、网络下载等。

②替代“电视剧”这一类型的其他电视节目。包括娱乐节目、综艺节目、谈话节目等。

③替代“电视”这一娱乐/消遣方式的其他娱乐方式和娱乐产品。包括电影、图书、音乐、演出、体育活动、酒吧、KTV、夜总会等等。

目前，中国电视剧市场已经受到各种“电视剧替代品”较大的影响。如盗版现象屡禁不止、愈演愈烈，一度对电视剧的音像版权销售产生过严重打击；如《超级女声》的热播，促使电视剧制作商不得不开始思索：电视剧的节目形式还有没有继续求新求变的可能；替代品在经济发达城市和较高文化程度的人群中占有相对重要的位置，娱乐业的发达为人们提供了越来越多的消夜可能。这一切，都导致了电视剧在近年呈现出收视疲软的趋势，也刺激电视剧产业链上的相关市场主体都来思考电视剧的创新途径。

（4）嗜好

社会消费风尚的变化，消费者个人喜好的变化，都将在商品价格未发生任何改变的前提下，对某商品的需求量产生显著的影响。经济学家通常并不想解释人们的嗜好，因为嗜好更多决定于那些超越经济学范畴的历史、社会、文化、心理因素。但有一点可以确定的是，消费者的嗜好可以被一些人为的因素所影响、改变，例如广告宣传、品牌塑造、公关活动等。

在中国电视剧市场中，消费者的嗜好直接体现为电视台购片人员的口味。他们的口味又绝大部分取决于对各自区域市场内的观众喜好、收视习惯的深入了解，以及对一部电视剧其收视率价值和广告价值的双重评估。当然，购片人员的个人经历和性格也对其购片行为产生一定影响，比如70年代题材的电视剧《耳光响亮》、《血色浪漫》等就受到人到中年的购片人的偏爱。如果把这种个人偏爱视作一个普通观众的口味体现的话，那么购片人员的个人偏爱对电视剧销售的影响应当无可厚非。

（5）政策

政府出台的相关政策会影响某商品的需求量。例如，政府提高利率会减少消费，而鼓励信贷制度则会增加消费。

在中国电视剧市场中，政府仍然掌握核心的控制权，政府出台的政策、法规屡次对市场产生了影响。比如2000年前后国家广电总局规定港台剧、引进剧不能进入黄金时间播放，从而大大刺激了国产电视剧的需求，促使电视剧制作业开始走向旺盛期。2004年国家广电总局规定涉案剧不能进入黄金档，造成电视台对涉案剧的需求陡降，连锁导致电视剧制作商迅速对涉案剧减产，而已经完成制作的大批涉案剧一度陷入无法收回投资的困境。还有广电总局陆续对“红色经典”电视剧、“重大历史题材”电视剧等都出台了相应的约束条文，电视台和电视剧制作商必须牢牢根据这些政策来指导自身的市场行为。

（6）预期

消费者对以上几个因素在未来的预期，将会影响到他此刻做出的消费选择，从而影响某商品的需求量。例如，当消费者预期到下月将会增加收入，那他也许会用当月的收入来多购买一些物品。或者，当他预期到某商品的价格明天将会下降，那他一般不会当天就购买此商品。

在中国电视剧市场中，消费者预期主要指电视台对电视剧收视率的预测和评估。一部电视剧（或一类电视剧）是否有、有多少收视率价值，决定了它带来的广告价值。电视台根据这一因素，决定是否提高（或降低）这部（或这类）电视剧的需求量以及购片价格。

总之，影响需求的因素是多种多样的，有些影响了购买的欲望，有些影响了购买的能力，这些因素共同决定了需求。