中国电视剧市场的价格体系

第三节　中国电视剧市场的价格体系

一、“价格决策”的经济学原理

1.影响价格决策的因素

“价格”，是产品价值和效用的货币度量。因此，产品价格主要取决于产品所包含的价值和效用。价值反映了产品与其它物品交换的能力，效用是产品能够满足消费者需求或欲望的能力。

除了价值和效用外，市场上产品的价格还受到各种因素的影响和制约。从价格决策的角度看，这些因素主要来自下列几个方面。

（1）市场需求状况

价格与需求直接相关。通常价格越高，需求越小；价格越低，需求越大。这一规律的内在机制在于，价格高低直接影响消费者的实际购买力，从而需求随着价格的变化而波动。

大多数企业面临的市场需求与价格之间都存在这种规律。因此，每个企业都需要预测各种价格水平下的市场需求状况。根据市场需求的大小，选择合理的价格水平，以便产品不仅能够销售出去，而且可以获取尽可能大的利润。如：在某一时期，市场上企业的产品需求量增加，那么企业可以采取适当的提价措施；反之，则适当降价。

市场需求决定了企业产品价格的上限。一定的价格水平必须具有与之相应的市场需求水平。若无视这一因素的制约作用，盲目提高价格，就会抑制市场需求，造成产品滞销。

（2）产品费用状况

产品费用是企业产品价格的下限，它是企业价格决策的基本依据。

企业产品的总费用等于固定费用与变动费用之和。固定费用是指在短期内并不随着企业产品产量和销售额的变化而变动的费用。变动费用是指直接随着企业产品产量和销售额的变化而变动的费用。换言之，变动费用的增减取决于企业销售出去的产品数量的多少，而固定费用则不管企业销售出去多少数量的产品都存在。

单位产品费用＝企业的总费用企业的总产量

以上函数关系，因为生产规模的不同而又有不同。例如：某企业，当产品日产量小于1000个单位时，由于固定费用分摊到较少的产品上，故单位产品费用较高。随着产品日产量的增加，更多的产品来分摊不变的固定费用，则单位产品费用减少。但当产品日产量超过一个临界值时，固定成本也开始随之增加，则单位产品费用也要增加。

这就是产业的“规模经济”原因。在一定的临界点下，固定成本不变，则规模越大、单位产品费用越低、利润越高。

（3）市场竞争格局

企业产品的价格决策受到市场竞争程度的影响。竞争对手给出的产品价格形成企业产品价格决策的参考区间。

如果企业的产品质量与竞争对手的相似，其价格就必须同竞争对手相近；如果企业的产品质量次于竞争对手，其价格就应该低于竞争对手，并且不能随竞争对手的某些价格变化而变化；如果企业的产品质量高于竞争对手，其价格就可以高于竞争对手，而且在价格决策中比对方具有更大的灵活性和控制权。

企业应该善于利用竞争对手的产品价格这一因素，对其产品进行市场定位，树立独特的市场形象。

不同竞争程度的市场，存在着不同的价格规律：

①完全竞争市场的价格决策

完全竞争市场（Perfect Competition Market），是指一种竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。完全竞争市场的特征包括：

第一，市场上存在许多卖主和买主，他们各自买卖的商品只占供求总量的极小部分；

第二，他们买卖的商品之间不存在任何差异；

第三，新卖主可以自由进入该市场；

第四，卖主和买主对市场信息完全掌握；

第五，生产要素在各个行业之间可以自由流动。

在完全竞争市场条件下，市场上产品价格是由整个行业的供求关系决定的，买卖双方的行为只受价格因素的影响，没有哪一个买主或卖主能左右市场价格。这一方面是由于：每一买主或卖主的买卖数量只占市场总量的很小一部分，如果某一卖主的产品定价高于市场价格，其产品就销售不出去；另一方面，卖主也没有必要以低于市场价的价格来销售产品，因为按照整个市场供求关系决定的价格水平，能够确保所有的产品都能以市场价销售出去。

在完全竞争市场条件下，企业是“价格的接受者”，而不是“价格的决定者”。而且，由于在完全竞争市场中，各个企业提供的产品不存在任何差异性，因此企业也没有必要进行宣传、促销等工作，那样只会增加企业费用而不会增加收益。企业只能通过提高生产效率、降低各种消耗和费用，才能获得更多利润。

②垄断竞争市场的价格决策

垄断竞争市场（Monopolistic Competition Market），是指一种既有垄断又有竞争，既不是完全垄断又不是完全竞争的市场结构。垄断竞争市场的特征包括：

第一，产品之间存在差异，即同样产品之间存在质量、包装、品牌、式样和服务等差别；

第二，在市场上仍存在很多卖主和买主。

在垄断竞争市场，由于各个卖主所提供的产品具有一定的差异性，所以他们对于各自的产品具有一定的垄断性，能够控制其产品价格。但另一方面，因为各个卖主所提供的产品并无本质差异，产品之间具有很强的替代性，所以任何卖主如果定价过高，就会失去市场。

在垄断竞争市场条件下，企业已不是消极的“价格接受者”，而是拥有一定主动性的“价格决定者”。企业可以通过广告宣传、包装、品牌等方式影响消费者，使他们从心理上感受到企业所提供的产品具有很大的独特性，从而愿意接受企业确定的产品价格。

③寡头垄断市场的价格决策

寡头垄断市场（Oligopoly Market），是指少数几家厂商垄断了某一行业的市场，控制了这一行业的供给的市场结构。寡头垄断市场的特征包括：

第一，寡头之间相互依存，厂商进行决策时必须把竞争者的反应考虑在内；

第二，市场上厂商数量极少，但每一个都有举足轻重的地位；

第三，新厂商进入市场不易，原有厂商也难以退出市场。

在纯粹寡头垄断的条件下，市场价格往往不是由市场供求关系直接决定的，而是由少数寡头通过默契确定的，或者由一家最大的寡头先行定价，其它寡头随之跟随。这种价格一旦形成，在相当长的时间内就比较稳定。

在寡头垄断市场条件下，各家寡头生产的产品各具特色，它们可以通过各种促销方式吸引消费者，培养消费者对其产品的偏爱和忠诚度。因此在一定程度上，它们各自可以控制各自产品的价格，不受竞争对手左右。

完全垄断市场的价格决策

完全垄断市场（Perfect Monopoly Market），是指整个行业的市场完全处于一家厂商所控制的状况，即一家厂商控制了某种产品的市场供给的市场结构。完全垄断市场的特征包括：

第一，市场上只有唯一的一个厂商生产和销售产品；

第二，该厂商生产和销售的商品没有任何相近的替代品；

第三，其他任何厂商进入该行业都极为困难。

在完全垄断市场的条件下，由于一个行业中只有一家企业，没有与其抗衡的竞争对手，因此，这家企业可以完全控制市场价格，只要在国家法律和规定允许的范围内，就可以自由定价。

（4）政府政策法规

企业产品价格决策有时要受到政府的干预以及政府政策法规的制约。政府的干预可以简单地分为两种情况：一是政府为了扶持某行业的发展，而规定该行业产品的最低限定价格，以鼓励和支持该行业的企业扩大生产。这一最低限价通常高于市场供求平衡点的价格，由此可能会出现供大于求，因此政府会采取“政府购买”等措施，来维持最低限价。西方有些发达国家的农产品就属于这种情况。二是政府为了防止物价上涨而规定某种产品的最高限定价格，这一最高限价往往低于市场供求平衡点的价格。由于价格偏低，有可能出现供不应求。

表6－6　中国电视剧市场中，电视台考虑的各种电视剧定价依据及其比例

数据来源：电视剧市场调查问卷

政府政策法规对企业产品价格决策具有硬性约束。例如：美国限制各州之间贸易的《谢尔曼反托拉斯法》（1890年）；禁止不公平竞争的《美国联邦商务委员会（FTC）法》（1914年）；禁止有损竞争的价格差别待遇的《鲁滨逊—帕特曼法》（1936年）等。企业在价格决策中对这些法规不得不严肃对待。

我国随着市场经济体制改革的深入，与之配套的有关法规也在陆续出台；与此同时，政府对某些行业或产业的企业价格决策的权限也有明确规定，任何企业在进行价格决策时务必严格遵循有关法规以及政府的政策指导。

2.“价格决策”的方法

为了充分实现价格决策目标，企业应当根据其确立的目标采用相应的价格决策方法，先为企业产品制定一个基本价格，再依据价格策略进行适当调整。传统的价格决策方法往往注重产品成本因素，事实上，还应充分考虑市场需求以及市场竞争因素。因此现代企业价格决策方法主要包括“以成本为中心的价格决策方法”、“以需求为中心的价格决策方法”、“以竞争为中心的价格决策方法”三种类型。企业具体选择哪种价格决策方法，要根据企业价格决策目标、所在行业的特点及其各种影响因素来确定。

（1）以成本为中心的价格决策方法

这种方法的主要依据是：在价格决策时，首先要考虑收回企业在经营中所投入的全部费用，然后再考虑获取一定的利润。以下主要介绍成本加成定价法。

成本加成定价法：

采用这种方法时，企业在其产品单位成本基础之上再加上一定比率的金额，确定为其产品的单价。计算公式如下：

产品单价＝产品单位成本×（1＋加成率）

式中，加成率即预期利润占产品单位成本的百分比。时间不同、地点不同、环境不同、行业不同，加成率也应该不同。

成本加成定价法是一种较为普遍的定价方法，尤其适用于商业和服务业。企业“以本求利”，消费者会认为公平合理；同时，行业内的各家企业都采用这一方法，产品成本和加成率又比较接近，则会避免按需求进行价格决策所引起的激烈竞争。其缺点是忽略了市场需求及其变化，反映了企业“生产导向”观念的局限。

其他以成本为中心的价格决策方法，还包括目标收益定价法、收支平衡定价法、边际成本定价法几种。

（2）以需求为中心的价格决策方法

这种方法的基本理念是：生产的目的既然就是为了满足消费者的需求，那么产品的价格就不应该仅仅以企业的成本为依据，而应该以消费者对产品价值的理解及其需求为依据。以下主要介绍理解价值定价法。

理解价值定价法是根据消费者对产品的认识和估价来进行价格决策。在具体确定某一产品的单价时，企业首先要根据产品的性能、功效、质量、特点、服务水平等因素，来估计和测定其产品在消费者心中的价值水平，然后以此确定产品价格。

理解价值定价法一般在企业推出新产品或进入新市场时采用，同时也适合于企业之间比较定价。这一方法的优越性是显而易见的，正确应用这一方法的关键是要准确地判断消费者对于产品价值的理解、评估、接受程度。

以需求为中心的价格决策方法，还包括需求导向定价法等。

（3）以竞争为中心的价格决策方法

这种方法是企业在激烈竞争的市场上，为了应付各种竞争格局而采取的一些特殊价格决策方法。以下主要介绍随行就市定价法。

随行就市定价法是指企业根据本行业的一般价格水平作为定价标准来确定企业产品的价格。在竞争激烈、产品需求弹性较小或供需基本平衡的市场上，这种方法是一种比较稳妥的定价方法。而在寡头垄断市场，这一定价方法更加适用，因为寡头之间彼此熟悉，消费者也对市场行情比较了解，如果某一企业独自采取提价或者降价的举措都不会从中获益。

在西方发达国家这一定价方法普遍流行。其原因在于：某些产品的成本难以核算，随行就市意味着集中本行业各个企业的智慧，确保获得收益。而根据行情定价，也可以减少风险，容易与竞争对手和平相处。如果企业定价与行情背离，则对消费者及其竞争对手由此产生的反应难以把握，增加风险。

以竞争为中心的价格决策方法，还包括投标定价法等。

二、中国电视剧市场的“价格决策”

目前的中国电视剧市场，大致可以划归为垄断竞争市场，其特征包括：第一，产品之间存在差异；第二，在市场上仍存在很多卖主和买主。

在垄断竞争市场，由于产品具有一定的差异性，就意味着卖主对于各自的产品具有一定的垄断性，能够控制其产品价格。但另一方面，因为各个卖主所提供的产品并无本质差异，产品之间具有很强的替代性，所以任何卖主如果定价过高，都会失去市场。

在这种市场条件下，电视剧制作商一般会综合考虑以下几种定价策略。

1.成本定价

电视剧制作商根据行内约定俗成的成本规格（有古装/现代之分；一档/二档/三档之分）来对电视剧项目进行投资。电视剧制作完成后，再根据其投资成本，加上固定的利润率，得出一定水平的收益预期。随后再对总的预期收益额进行细分，制订针对各个具体买主的价格。

表6－7　古装剧每集的价格档次

表6－8　现代剧每集的价格档次

数据来源：电视剧市场访谈资料

2.预测价值定价

电视剧制作商根据一部电视剧在题材价值、演员阵容、主创人员名气、精致程度等方面的表现，来估计和预测它在电视台购片人员心中的价值水平（收视率价值和广告价值），以此确定产品价格。

例如，《中国式离婚》因其一针见血的题材价值（离婚问题）、耀眼的明星阵容（陈道明、蒋雯丽）、精致的制作水平，而制订了高端的价格策略。

3.随行就市定价

中国电视剧市场在10多年的发展过程中，已形成了相对稳定的三级价格体系。电视剧制片商一般都会遵照这一范围进行定价。

电视剧的三级市场以省级台最为活跃。中国大陆由于各省市经济差异和各电视台的经营状况、经营策略不同，收购电视剧的价格差异很大。具体收购价格水平见表6－9。

三级市场内的买主一般都参考省级电视台的收购价格，但通常市级台的收购价格会比省台低。

中央台的价格一般分几类：一是古装剧，一是革命历史题材和普通类电视剧；通常中央台的收购电视剧的价格分为这三个档次，历史戏最高可在40－70万元/集左右，革命历史题材在40－60万元/集左右，普通类电视剧在30－50万/集左右。

表6－9　各地区省级电视台购买电视剧价格（单位：万元）