中国电视剧市场的营销渠道

时间：2023-08-06 百科知识版权反馈

【摘要】：在中国电视剧市场中，营销渠道就是电视剧的发行渠道。在中国电视剧市场中，一般拥有一定实力的电视剧制作商都有自己的发行队伍，但开拓一个成熟、稳定的发行网络并非易事。

第四节　中国电视剧市场的营销渠道

根据菲利普・科特勒的定义，营销渠道（也称销售渠道），是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。绝大多数生产者都要和一些营销中介机构打交道，以便将其产品提供给市场。这些营销中介机构就组成了营销渠道。

在中国电视剧市场中，营销渠道就是电视剧的发行渠道。电视剧制作商既可以自主发行，又可以委托专门的发行公司或其他电视剧制作商代理发行，或者采取卖断的方式，将电视剧版权一次性转让给某个“电视剧剧场”或代理发行商。一、营销渠道的作用

既然生产者可以直接将产品销售给最终顾客，为什么还要把一些销售工作授权给中间机构呢？这种授权意味着在某种程度上放弃或减弱对产品销售的控制。事实上，生产者之所以这样做，是因为他们发现利用中间商可以获得更多的收益。具体原因有：

1.突破财力限制

许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。即使是实力雄厚的公司，要想筹集资金建立自己的销售网点，也是不容易的事。

2.取得规模效益

由于中间商接触面广，熟悉市场，利用中间商可使企业的产品迅速打入广阔的市场，取得大规模配销的经济效益。

3.提高营销效率

中间商在广泛提供产品和进入目标市场方面能够发挥最高的效率。凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，中间商提供给公司的利润通常都会高于公司自建销售网络所能取得的利润。

4.节约社会劳动

在复杂的商品交换关系中，由于中间商的介入，可以减少交易次数，节约社会劳动，实现经济利益。如图6－4所示，假定有三个生产者和三个顾客，在没有中间商的条件下，生产者和顾客之间需要进行9次交易。而当有中间商介入以后，完成同样的销售只需要6笔交易。可见，社会劳动被大大地节约了。

图6－4　没有中间商和有中间商情况下的交易次数

当实际生活中存在更多的生产者和顾客时，交易关系会更复杂，中间商的作用可见一斑。商品经济越发达，商品流通量越大，中间商的必要性也就越加明显。

在中国电视剧市场中，一般拥有一定实力的电视剧制作商都有自己的发行队伍，但开拓一个成熟、稳定的发行网络并非易事。除了将耗费大量的财力之外，长期的人际关系、发行流程的娴熟、经验的积累都是难以复制的优势资源。因此，对于实力较小、或专门致力于制作环节的电视剧制作商而言，选择委托发行或卖断版权就是一个切实可行的方案。

而即便是自身拥有发行网络的电视剧制作商，在针对某些电视剧产品时，也会选择代理发行或卖断版权的方式。因为这种方式能够有效地解决电视台付款周期过长的问题，能够保证自己的电视剧项目在既定的运营周期内，完成成本的回收和利润的增值。

表6－10　2002年大中心规模制片公司采用不同发行方式的比例

数据来源：电视剧市场调查问卷

二、营销渠道的类型

1.直接渠道

直接渠道又称零级渠道，是指制造商直接把产品卖给最终顾客，不经过任何中间机构的销售方式。如：上门推销、邮购、电视直销、开设自销门市部、参加订货会或展销会等。直接渠道是营销渠道中最简单的一种渠道，其特点是供求直接见面，环节少，有利于降低流通成本，及时了解市场行情，有利于产品迅速投放市场。但由于需要生产企业自设销售机构，因而不利于专业化分工，同时也将占用大量资金。

2.间接渠道

与直接渠道不同，间接渠道中至少包含一个以上的中间机构。根据中间环节的多少，也就是按渠道长度的不同，又可分为三个层级。

（1）一级渠道

即生产者和顾客之间只经过一个中间环节，这在消费品市场中就是零售商，在工业品商场中通常是代理商、经纪人或工业品经销商。其特点是中间环节少、渠道短，利于生产者充分利用零售商或代理商的力量，扩大产品销路，树立品牌形象。

（2）二级渠道

即在生产者和顾客之间有两个中间环节。这在消费品市场就是批发商和零售商，在工业品市场则可能是制造商代表或分销机构，以及工业品经销商。其特点是中间渠道较多，渠道较长，利于生产者大批量生产，节省销售费用，扩大经营品种。但由于产品在流通领域停留时间较长，不利于生产者及时准确地了解市场行情的变化。

（3）三级渠道

即包括三个中间商的销售渠道。企业在不太熟悉的地区出售产品时多采用这种形式，其特点是：在异地利用代理商为生产者推销产品，有利于了解市场行情，打开销路，降低费用，增加效益。但因为中间环节多，流通时间长，不利于产品及时投放市场。同时，在异地要选择合适的代理商也比较困难。

3.中国电视剧市场的营销渠道类型

电视剧制作商或通过自主发行，或通过代理发行，将电视剧卖到中央台、省级台、或省会台。而省会级以下的众多城市电视台，则由上述三种买方对其进行再次发行。国内电视剧的发行层次见图6－5。

图6－5　国内电视剧的发行层次

三、渠道设计方案的选择

一个渠道的设计方案由三方面的要素确定：中间商的类型；中间商的数目；每个渠道成员的条件及其相互责任。对电视剧市场而言，“中间商类型”是影响最大的一个因素。

1.中间商类型及其在中国电视剧市场的体现形式

企业首先需要明确可以完成其渠道工作的各种中间商的类型。中间商按是否具有对商品的所有权，划分为“代理商”和“经销商”两类。

（1）代理商

代理商，是指接受生产者委托，从事销售业务但不拥有商品所有权的中间商。代理商又可分为独家代理商、一般代理商和经纪人。

①独家代理商。是一种独立的中间商，它在某个协议规定的市场范围内和一定的时间内对某产品的销售拥有独家代理权。根据协议，生产者在同一时期内只能委托一家销售代理，企业本身也不能再进行任何直接销售活动。因而独家代理商要对生产企业承担较多的义务，比如在代销协议中规定：一定时间内的推销数量；不能同时代理销售其它企业的类似产品；要为生产企业提供市场情报；负责商品的宣传、广告活动等。但是独家代理不拥有商品所有权，不承担市场风险，所得报酬按销售额的一定比例抽取佣金。

②一般代理商。包括企业代理商和寄售商等。这类代理商与独家代理商的主要区别在于，生产者在其经营范围内可利用多家代理商。

③经纪人。经纪人既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供产品、价格和一般市场信息，为交易双方洽谈销售业无穿针引线。经纪人和买卖双方均无固定的联系，既不与生产者签订受托协议，也不单纯代表买方，但又可以同时代表买卖双方。经纪人在中间起到媒介作用，成交与否，取决于交易双方，经纪人则根据销售额的多少提取佣金。

（2）经销商

经销商，是指从事商品流通业务，并拥有商品所有权的中间商。经销商按商品销售对象的不同分为批发商和零售商。

①批发商。批发商是指不改变商品性质，实现商品在空间、时间上的转移，达到再销售目的的中间商。它将商品卖给工业使用者或零售商，但不直接服务于最终顾客。按经销商品的类别不同，批发商又分为专业性批发商和综合性批发商等。

②零售商。指把商品直接出售给最终顾客的中间商。零售商的种类较多，包括专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价销售商、工厂门市部等。

（3）中国电视剧市场的“代理商”和“经销商”

在中国电视剧市场，依据是否获得电视剧节目的版权，从事发行的中间商也可以分为“代理商”和“经销商”两类。

“代理商”从事代理发行，并不拥有电视剧产品的版权。它为电视剧制作商联络买家，承诺一定的回款期限、最低发行额，并约定一定的代理发行佣金，或与制作商约定一定的发行额分成比例。

“经销商”则首先买断电视剧产品的版权，然后再利用自身的发行网络进行销售。版权转让协议签订后，电视剧产品的盈亏都与制作商不再相关。

某些以电视剧“剧场”形式存在的中间机构（如930剧场等），其性质介于“电视剧经销商”和“电视播出机构”之间，实际上是买断电视剧的版权后，搭建一个广告播出平台，通过广告收入来维持经营，同时再对旗下的剧目进行针对市、县级电视台的二次发行。

2.中国电视剧市场的营销渠道选择

中国电视剧市场的主要营销渠道如图6－6所示，电视剧的推广方式如图6－7所示。