中国电视剧的海外市场

第五节　中国电视剧的海外市场

在尚未规范的市场环境中，如何参与海外合作与竞争？正是由于中国电视剧消费仍然有着巨大的发展空间，电视剧生产在中国还将得到继续发展，而且这种发展除了继续面向广阔的本土电视剧市场以外，还将面向国际电视剧市场，特别是东亚地区的电视剧市场以及全球华语电视剧市场。在亚洲地区，华语电视剧具有巨大的市场潜力，尽管美国节目在这些地区有一定影响，但是在那些有着丰富选择的地区，最流行的电视剧往往不是美国电视剧，而是那种与本土文化有着渊源和现实联系的电视剧。而中国文化在漫长的历史中对亚洲各国有着深刻的影响，这实际上为中国电视剧的输出提供了文化基础，多部历史题材电视剧在亚太地区的成功发行表明中国电视剧可能在全球的区域性市场中占据重要的位置。正是从这个意义上说，中国电视剧的发展仍然有潜力，毕竟不仅中国大陆有12亿人口，台湾还有2100多万华人、香港有1400多万华人，另外还有2000万华人在东南亚各国，400多万华人分散在世界其他地区，而受到华语文化历史和现实影响的人口数量就更是难计其数。虽然人们处在已经改变过的物理空间中，但共同的文化、语言和历史仍然能够为他们带来或多或少的联系，正像有学者在讨论这种电视文化的亲同现象所指出的那样，“观众将倾向于选择那些与他们自己的文化最接近和更紧密的节目”。应该说，这样一个巨大的已有或者潜在的消费群对于中国电视剧产业的发展来说是一个最重要的基础。当然，中国目前的电视产业化程度与这样的发展前景相比还有巨大差距，中国实际上还没有形成真正具有全球化运作的电视剧产业集团，甚至也没有形成工业化的电视剧生产基地，当然更缺乏现代文化产业的管理经验，所以，中国电视剧的发展如同整个中国经济的发展一样，要经过相当一段过程才能真正参与全球的文化产业竞争中。

一、国内电视剧市场的现状

2001年全国电视广告的总额为300亿元左右，用于节目制作、购买的份额约为30%，即100亿元左右，其中用来购买电视剧的比例大约为25%。也就是说，全国电视剧的市场购买力约为25亿元。按照30万元/集的平均价格，全国电视剧市场的市场容量为8000集左右。

事实上，2003年全国电视剧的供应量是10000集，而购买量是8000集；2004年供应量是12000集，而购买量是10000集。由此可见，国内的电视剧市场虽然总体上相对稳定，略微供大于求，但是与此同时，也意味着国内的电视剧市场已经趋向饱和了，开拓海外市场成为必然。

此外，国内市场难以满足电视剧制作商的另一个原因，就是收购电视剧的“市场价”整体偏低。而电视剧的制作却在韩剧、日剧、美剧的压力下，越来越追求更精致的制作水准和更大的成本投入。以电视剧《天龙八部》为例：这部电视剧的直接投资是人民币3539万元，在国内市场卖完首轮之后，只收回2940多万元，直接亏损达600多万元，税后亏损达800多万元。但全国电视台播出《天龙八部》时的首轮广告收入有4亿多元，可见用于购片的款项只占播出收益的7%左右。在这种情况下，正是因为有了4.5万美元/集的海外版权销售收入，才使《天龙八部》收回了成本，并且有所赢利。

电视剧制作成本还将继续上涨。过去成本为75万元/集的古装电视剧已是大制作，近年则动辄80－90万元/集。这样的大制作在国内市场无法收回全部成本，因此海外市场的开拓就显得非常重要。

二、台港地区及海外电视剧市场的现状

国产电视剧的海外市场目前主要是华人圈，以港台为主要区域；其次是东南亚，包括新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚和越南等；第三是日本、韩国；第四是美国、加拿大以及欧洲部分国家的录像带市场和华人电视台等。

（1）台湾电视剧市场现状

台湾电视长期以来主要控制在台湾电视公司（简称“台视”）、中国电视公司（简称“中视”）和中华电视台（简称“华视”）三家机构手中。1993年，台湾有线电视合法化是一个关键的政策转折点，亚太地区50多个卫星电视频道得以借助有线电视而进入收视户家中。大量新增的电视台有公营、私营和党派经营的，各台为争夺收视率和广告客户而展开激烈的竞争。

电视台数量的急剧增多分散了现有观众，瓜分了有限的广告资源，降低了电视台的营业收益。没有资金，电视台就找不到好演员和优秀的制播团队，就无法制作好的影视剧；另一方面，电视台的购片费用也受到限制，因为近年来韩流席卷亚洲文化市场（大陆剧、合拍剧的收视率一般在5%左右，韩剧在8%以上），因此那些有限的经费又相对集中地投入到对韩剧、日剧的购买中，这样就大大挤压了国产电视剧外销台湾市场的空间。

在意识形态方面，由于民进党“主政”台湾6年多来，台独势力为了切断台湾与大陆的脐带关系，一再鼓吹使用闽南语，大力推广闽南语的电视剧，原先数量少得可怜的台语片和歌仔剧重新占据了台湾主流文化的舞台，曾经风行的台湾国语电视剧也已经风光不再。通过一连串的政治操作以及对电视台直接、间接的政治影响，台湾的一部分观众渐渐变成一个强烈偏好本土化的乡土剧的群体，成为某些电视台稳定收视率的保证，于是台湾影视剧大多都是投资给这类节目。对于其它华语地区，如我国香港特别行政区、新加坡、祖国大陆的华语电视节目，均归类为“外片”。对外购置影片，有“不得超过总播出量30%”的法令限制，并出台“引进大陆电视剧须缴纳20%税金”的政策。2006年1月，台湾电视节目的主管机关“新闻局”甚至提出了“电视黄金时段限制播映外剧”的政策，引起舆论的许多批评。

·台湾电视公司（“台视”）：台湾三大电视台之一。台湾第一家商业电视

台。奉行“本地化”原则。

·中国电视公司（“中视”）：台湾三大电视台之一。奉行“从本土化出发，向国际化发展”的原则。引进的电视剧集以美国为大宗，日本为辅，近年来根据收视风潮，开始大量引进韩剧。也曾引进《还珠格格》、《三国演义》等大陆电视剧作为“观摩性”播出。

·中华电视公司（“华视”）：台湾三大电视台之一。奉行“本地化”原则。

·民间全民电视公司（民视）：1997年成立，是台湾历史上第一家民营无线电视台。奉行“本地化”原则。其自制剧成本为90万新台币左右，但收购外来剧的价格只有30－50万新台币。

鉴于台湾不甚健康的政治氛围和每况愈下的国语电视剧创作环境，不少台湾艺术界人士纷纷来到内地寻求发展，他们大多集中在北京、上海等大城市。据不完全统计，在上海的30多万台胞中，至少有3万人来自于影视、音乐、广告界。他们中的不少人已经融入内地的电视剧班底，成为主创人员。

（2）香港电视剧市场现状

1997年香港回归以后，除了在政治、经济上与祖国大陆关系更加紧密之外，在文化方面也更加贴近。加之原有的华人华语同源同根，大陆电视剧在香港地区的地位越来越重要。2004年，香港本港台和翡翠台分别播出大陆电视剧17部和13部，超过了这两个台引进、播出其它国家（地区）电视剧的数量的总和。

近年来，以往香港市场购买国产剧的两大机构——亚视、无线齐头并进的局面有所改变。无线在一定程度上形成了香港市场的相对垄断，这种趋势对国产剧在香港的销售和播出造成一定影响。

香港无线台（TVB）每年对大陆剧的需求约在200集左右，对大陆剧的收购价格约为13000元左右/集。

（3）东南亚电视剧市场现状

近年来，韩剧通过大数量、快节奏、高质量的制作机制，配上具有东方传统价值观念的剧情内容，以及专业精致的演员包装，吸引了大批亚洲观众。韩剧还采取低价策略，以及鼓励文化出口的税收优惠政策，大大促进了韩国电视剧的外销，挤占了原来我国电视剧的海外市场份额。在东南亚市场，各国电视台普遍减少了购买大陆电视剧的数量，却大大增加了韩剧的购买量。

表6－13　2003、2004年中国国际电视总公司在东南亚市场的电视节目外销份额

数据来源：中国国际电视总公司

（4）韩国电视剧市场现状

2002年，湖南电广投资1000万元的电视剧《白领公寓》成为第一部打入韩国主流市场的中国偶像剧。同年，《还珠格格》被韩国SBS电视台引进，在晚上11点播出，横扫其三大电视台黄金时间收视率。这些令韩国观众耳目一新的中国电视剧热播，一方面为韩国电视台带来了较高的广告收益，另一方面也影响了其本土电视剧的播出，分流了观众群。

鉴于近年来一直奉行的“文化本土化保护”的原则，韩国三大电视台KBS、MBS、SBS出台了“华剧禁令”政策。因为韩剧在创作和制作上都并非电视剧艺术的高端，他们只有采取非常严厉的自我保护政策，才能维持韩国影视产业的持续高速增长。受到这一政策的制约，中国电视剧在韩国市场的外销情况近年来不容乐观。

（5）欧美电视剧市场现状

一般而言，中国电视剧在欧美市场上只能进入当地华语频道以及音像市场，至于进入其英语主流频道，基本上是不现实的。这一方面是因为文化的差异，中国电视剧所展现的历史故事或现实生活并非为欧美观众所充分熟悉、关注。另一方面是因为语言的限制，大部分欧美观众都没有收看“译制片”的习惯。但是，关键在于要切实地面对这个市场，认真分析，找到市场的切入点。只要掌握得好，中国电视剧打入欧美主流市场并非不可能。例如可以从以下几个方面找到突破点：

题材：如在2005年的戛纳电视节上，中国魔幻电视剧《雪域迷城》意外地获得了欧美电视台的追捧，美国、瑞士、法国、德国、意大利等国电视台均买下了该剧播映权。这很大程度上得益于近年来因《指环王》、《哈里波特》等大片而引发的“魔幻题材热”。又如《三国》这样重量级的史诗题材电视剧，也具备进入欧美主流市场的可能。

演员：例如《雪域迷城》的女主角宁静曾经在2000年荣获西班牙圣赛巴斯蒂安国际电影节最佳女主角奖；电视电影《为奴隶的母亲》的女主角何琳2005年获得国际艾美奖最佳女主角称号。选用这些在海外打开了一定知名度的演员，无疑将为电视剧外销欧美市场助一臂之力。

获奖：例如美国艾美国际奖唯一一位来自中国内地的评委——潘小扬，就认为参加艾美奖对于国内电视剧“走出去”很有帮助，只要是获奖，就意味着打开了欧美市场的大门。潘小扬的《大地之子》曾获艾美奖的提名，后来成功地在日本NHK电视台和欧美一些电视台播出。2005年国产电视剧《飞天舞》也参加了艾美国际奖的评选。

体裁：因为不同的播出习惯，北美主流电视台通常是按季播放长篇肥皂剧，与我国电视剧20－50集一次性播完的形式有很大差异，这就使常规的电视剧形式在北美缺乏相应的播出平台。其次，文化和社会生活的差异，也使得20－50集的篇幅显得冗长。于是，那些既成系列又独立成章的数字电影，便能够适合欧美主流电视台的市场需求。如《关中刀客》系列，《大汉风》系列，以及新版电视剧《三国》的电视电影系列等。这种体裁的影视作品既可独立摄制，又可在原有的电视剧版本上精剪而成，一个系列通常包含10部左右。此外，如电视剧《笑傲江湖》被精剪为110分钟电影版，以此开拓欧美音像市场，也是在体裁创新上做出的尝试。

三、海外合作的根本目的

1.经济效益

尽管面临着种种低迷或阻碍，海外电视剧市场仍然是一块大有潜力可挖的市场空间。应该并且能够大力开拓海外市场，尤其是海外主流市场。

以下是海外电视剧市场理论上的年市场需求量及其购买力：

·东南亚

1200小时×30%华语电视剧＝360小时360小时×5万元（RMB）＝1800万元

·北美

1000小时×1万元（RMB）＝1000万元

小计：7220万元（RMB）/年

（2）社会效益

电视剧作为一种喜闻乐见的文艺形式，能够在面向海外的宣传中，起到弘扬中华传统文化，介绍中国当代社会，消除隔阂、增进交流，增强民族同一感和文化认同感的积极作用。

（3）融资渠道的拓展

在电视剧的制作中，使用来自海外的投资会受到政策的限制。但通过海外发行、版权预售的方式融资，则可以拓展电视剧制作的资金来源。

（4）提高制作水平

真正决定中国电视剧能否进入海外市场的关键因素，还是制作质量。开拓海外电视剧市场，促使中国电视剧真正意义上进入海外的主流国家、主流媒体，就意味着我们必须与国际市场同步，必须用国际市场的制作水平来要求自身，从而在开拓中得到锤炼，提高我们的竞争优势。

【注释】

[1]上表中的“播出时长”是指一部电视剧在单位时间（一年）内，综合首轮播出、首轮播出重播、二轮播出、二轮播出重播的总播出时长。