电视广告片的创作特点和剪辑要领的具体论述

第十四节　电视广告片

电视广告片是影视艺术中一个迅速兴起、正蓬勃发展的独特片种。拍摄电视广告片,成为众多影视创作人员从事的一种行业。电视广告,在我国广告业中占有最重要的地位。2001年,电视台广告经营额为179.4亿元人民币,占全国广告经营额的22.57%。因此,有必要对广告片的创作特点和剪辑要领给予深切关注,作出较为详细、具体的论述。

一、广告片概说

广告的种类繁多,形式多样,有街头广告、幻灯广告、车辆广告、报刊广告、图书广告、牌匾广告、船舶广告、电台广告、商品陈列广告、影视剧情广告、电视广告,等等。这些广告,又可分为文字、语言、图片、形象四大类。其中,电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告又称为四大媒体广告,占据了全国广告业的绝大部分份额。而不论影响力还是经营额而言,电视广告均为四大媒体广告之首,其勃兴之势如日中天,前程无量。

广告是利用某种传播手段,进行信息的传递。电视广告在表现形式上,吸收了装潢、绘画、雕塑、音乐、舞蹈、电影、文学等艺术的特点,运用影视艺术形象思维的方法,使商品形象更富于感染力、感召力,从而求得可观的经济效益和社会效益。电视广告片的功能和价值不可低估。

自1979年1月28日上海电视台将国内第一则广告《参桂补酒》播出至今,中国电视广告已经有了突飞猛进的发展。三十多年来,国民经济的迅速发展和国民收入的持续增长,加上电视的大幅度快速普及,为电视广告业的发展提供了良好的环境和广阔的市场。同时,电视广告的蓬勃兴起,也对社会的经济、文化的发展起着重要的推动作用。

电视广告业力求为消费者提供信息及优质服务,以惊人的速度占领了消费市场,影响巨大,成效显著;同时,它又成为各电视台最重要的丰厚的经济来源,为影视业的发展积累、提供了大量资金,推动了影视业的发展。由于我国的电视台(包括卫星电视台)都是由政府、宣传机关及企业兴办的,所以在客观上增加了电视广告的可信度,这就不仅增加了电视广告的收视率,同时也吸引了大量的广告客户。这可以说是中国电视广告业的一个特色。

电视广告业不仅制作了数万条商业广告,同时还推出了大批公益广告(公共广告)。公益广告不以推销商品为目的,而是进行形象化的宣传教育。它以浓缩精练的笔墨,赞颂体现真善美的好风尚,抨击违背社会公德的坏习惯,是一种微型的电视艺术片。同时,公益广告的出现,也大大完善了电视广告自身的形象。

电视广告片通过电视这一信息的传播媒介,将最新的商品以最快捷、最简练、最吸引人的方式表现出来,为广大的消费者服务,从而推进了社会的发展。电视广告片在社会生活中的作用越来越重要,影视工作者要高度关注电视广告业的发展和变化,制作出更多、更好的电视广告片。

二、广告片的创作要点

广告片的创作,要具有高度的想象力和概括力,使其内容的表现既在情理之中,又在意料之外。做广告决不能用荒诞的手法耍噱头,故弄玄虚,哗众取宠;而应以策划为主体,创意为重心,精心设计,精心制作。首先要研究商品,研究观众心理,研究受众对象(即哪些人收看,文化层次如何,市场情况怎样等)。要抓准广告的主题,创意新奇,表现手段要精致、精彩。广告要开门见山,要有独特的思路,选择最佳的结构方法。同时,要善于把握商品的特性和特色,在商品的内涵、质地中挖“情节”,找“卖点”,以营造商品的美好形象,给受众留下深刻的印象,达到宣传商品、推销商品的目的。

概括而言,电视广告片的创作,要注意突出“三性”:

1.思想性。广告要突出爱国主义思想,弘扬中华民族的优秀文化,提倡社会主义精神文明。

2.科学性。商品介绍要讲究科学性,制作要讲究完美性,宣传更要讲究真实性。

3.艺术性。广告要力求达到造型视像美,声像听觉美,视听语言美。

要达到这三方面的要求,电视广告片在创作编剪的过程中,要努力掌握五项要领:

1.创意独特,主题鲜明,构思完美,新颖别致。定位要准确,定向要清楚,定点要适中。

2.信息传达准确可信,易认易记,演出动作活泼、生动,有美感。

3.画面语言简洁流畅,声像组合和谐统一。

4.字幕规范,技巧适宜,编排合理。

5.技术制作严谨合理,声画综合处理得体,视听形象清晰准确。

这五项其实也是电视广告片的剪辑要点。要真正做到,实属不易。目前,一些广告片的制作者远离这些要求,造成了严重的负面影响,值得影视工作者充分注意。这主要表现在以下几个方面:

1.不讲科学,不讲诚信,任意夸大商品性能,误导消费者。

2.格调低下,媚俗趋邪,表演轻佻,竭尽诱惑之能事,耸人听闻。

3.违反有关法律和规定,违背道德准则,悖逆人情常理,导致不良后果。2000年7月28日,国家工商总局发布对全国31家电视台共43个频道的广告执法检查结果,违法或涉嫌违法的广告达2735条。

4.粗制滥造,广告词逻辑混乱,画面缺乏美感,技术低下,音像拙劣。

以上四点,虽然是电视广告业迅猛发展中出现的难以避免的问题,但是仍然应该引起影视工作者高度的重视,并且经过努力尽快地予以克服和排除。只有这样,才能保证电视广告业健康、正常地推进和发展。

三、广告片的结构形式

电视广告有多种类型,用不同的结构形式,以不同的表现方式传递着商品信息,推销商品。这里,列举五种主要的结构形式,结合广告片实例,分别予以说明。

(一)以商品形象为主,与解说、音乐相结合的结构形式

例如广告片《宁夏枸杞浓汁》,首先把极小的枸杞子放在一个无背景的画面白框中来表现,以慢动作强调枸杞子,使它很集中,突出了表现主题“枸杞子”;同时,又运用反义的旁白来解说内涵:“朋友,尽管您早已知道名扬四海的宁夏枸杞,但我仍不敢向您推荐由本品精炼而成的枸杞原汁饮料,否则,我们将供不应求。”并且用音乐、音响来模拟枸杞子浓汁“滴、滴、滴”滴落的声音,以强调汁的功能和作用。这样,画面与声音有机结合,突出宣传了枸杞浓汁这一商品。

又如《疆河油漆》这则广告,它构思独特,立意鲜明,造型优美,旁白简练,音乐动听,艺术上颇为讲究。它把油漆的红、黄、蓝、绿、黑这五种颜色,与祖国壮丽山河的鲜艳色彩有机地结合起来表现,突出了油漆色彩的绚丽多姿。手法简练,运用纯熟,表现上有现代意识、现代绘画的特点。“疆河牌”字幕从五颜六色的大河里变化推出来组成,字幕与主题结合得非常巧妙。这条广告旁白很少,它运用画面形象来说话,充分发挥了影视语言艺术的特性。

(二)以模特演示为主,与商品特点及解说、音乐相结合的结构形式

例如《强力荔枝》这则广告,是以历史上杨贵妃吃荔枝这个典故贯穿起来的,算得上构思新颖,立意鲜明。模特选得好,演示动作适中。全片采用“化”的技巧衔接镜头,转换时空,贯穿情节;又以人物动作和镜头动作表现内容,从而使整个广告显得柔和、抒情、流畅而富有韵味。在字幕的编排上也有新意,从内容到形式都很得体。如“强力”二字,在鲜荔枝上出现,然后由新鲜荔枝上的“强力”两字“化”变为听筒上的“强力”两字,使新鲜荔枝上的“强力”二字与听筒上的“强力”二字构图对位,既突出主题,又说明荔枝永远是新鲜、清香、味美的。不过,这条广告在画面语言的组接上还是存在着一些不足之处,比如,驿骑送荔枝进京城的镜头就多了一些。其实,只用两个马的镜头就够了。第一个镜头用马从荔枝树丛中跑出(留长些),中间接贵妃眺望(中近景),再接送荔枝的马入牌坊、入宫,最后接荔枝。这样剪接,既简洁,又流畅。

又如《塑料桶》这则广告,它以夸张的快慢动作和喜闹剧的形式推销商品。制作者利用影视特性和手段,让模特的演示动作由快到慢,然后变为正常动作,从楼上到大门前摔倒在地。而塑料桶夹在大门上又落地,表现了塑料桶经得住高压的力量,强调它的硬度;掉在地上弹起来,又表现了塑料桶的弹性。这条广告时间短,节奏快,主题突出,印象深刻,简明扼要地介绍了商品的功能和作用。

(三)以人物、情节为主,与商品特点、语言、音乐相结合的结构形式

例如,广告片《威力洗衣机》是以旁白带出人物,以旁白内容贯穿整个情节,表现一个在城市生活的女儿,惦念在农村的妈妈长年累月在小溪旁洗衣的艰辛,于是给妈妈送去了一台先进的洗衣机。广告中多次采用“化”的技巧转换时空,引出人物,最后一个镜头以淡出的技巧切入“献给母亲的爱”字幕结束。“化”的技巧柔和地转换镜头,符合全片温馨的情调,如运送洗衣机的汽车在公路上奔驰,“化”到村庄山坡,再“化”到山村的土路上,这都是符合视听语言、影视时空的处理。但也有两处“化”的运用不太恰当,即妈妈看到洗衣机后,“化”出两个小孩在洗衣机旁,然后接妈妈(中近景)看到洗衣机,又“化”出洗衣机。其实这两处不必用技巧即可转换,因为时空没有变化,同在一个空间,用“化”的技巧就会导致视听语言的不准确。不过,总的来说,这则广告创意独特,构思新颖,有人物,有情节,表现了晚辈的孝敬,体现了中华民族的传统美德,同时也突出了用先进的科学技术产品解放落后劳动方式这样一个主题思想。

又如《千杯少酒》这则广告,它以一对农村恋爱青年购买“千杯少”酒孝敬老人为主线,有情节,有人物,利用四川地方语言和民族音乐的有机结合来传递信息,立意好,有创新,富有浓厚的地方特色。广告一开始,男青年提着“千杯少”酒走在四川山区小路的竹林中,通过小桥流水到女方家门前,整个画面非常清新优美。人物语言是四川话,人物的动作是四川的拜亲风俗。同时运用了川剧高腔的帮腔,强调了地方特色,很有韵味。最后,亲友们笑逐颜开,既赞美了“千杯少”酒“硬是好”,又表现了山村的男女老少争看新女婿的热闹情趣。这条广告构思巧妙,将推销商品与宣扬传统美德结合起来表现,既有思想性,又有人情味,使这条广告片如同一段浓缩的电视剧。

(四)以动画为主,与商品特点、音乐、解说相结合的结构形式

例如,《红岩墨水》这则广告是以动画形式来表现的。制作者处理得体,较为完善,有头有尾,形成了一个小小的情节,使动画、音乐、解说、字幕这四者有机地结合。红岩墨水的商标将重庆的标志性特点(红岩、松树、白鹤)组合在一起,为广告片艺术地介绍产品提供了基础和契机。在表现形式上,从白鹤自天边飞来开始,白鹤从窗外飞进屋内,用嘴打开墨水瓶,蘸上墨汁,写出介绍红岩墨水的字幕。然后,白鹤又飞落在钢琴上书写着五线谱,弹出悦耳的音乐旋律。而后,白鹤轻快地飞回到商标的红岩松树上,显得非常新颖别致。同时,用白鹤书写字幕显得既优美,又有意境。画面造型语言通顺流畅,视听形象清晰动人,这条广告可称为较完美的动画广告。

又如,《交通规则》这则广告也很有特色。一般来说,这类题材广告的内容不易表现。如果用人物演示,动作太假,没有惊险、危急、紧张的气氛,缺少真实感,对观众的触动不大,教育效果也不会好。而这则公益广告选择用动画来表现,就可以用夸张的手法,形象地表现出违章行驶的过错和后果,如酒后骑车撞在电线杆上,违章带物骑车,自行车横过马路时不守规则,两人骑车勾肩搭背,等等。这些动画动作与音乐的旋律、节奏极为匹配,和谐统一,观众看后一目了然,在笑声中受到教育,起到了公益广告的作用。

(五)以儿童为主,与歌唱、旁白、音乐相结合的结构形式

例如,《七彩魔磁》这则广告是以儿童的表演为主,强调七彩魔磁对儿童的吸引力,突出地表现了七彩魔磁对开发儿童智力的作用。儿童们的表演生动、活泼、自然。广告的定位、定向、定点准确,清楚适中。特别是歌唱唱词和音乐的旋律、节奏,与儿童表演的动作极为吻合、协调,每个镜头的衔接转换都在动作之中。比如,一群儿童跑过来(慢动作),与七彩魔磁相组合(快动作),这两个镜头的连接和快慢动作的运用很符合广告内容的要求,既表现了儿童们的天真烂漫,又显示出七彩魔磁的神奇魔力。整个广告从内容到表现形式完美统一,剪辑手法的运用恰到好处。

又如,公益广告《电子游戏机》很有针对性。这则广告是按照儿童的心态、思想的变化发展,用顺时序结构来表述内容的。它以一个儿童为主要人物,贯穿始终;以唱词的内容与人物动作相匹配,以“化”的技巧变换动作,转换时空,贯穿情节;以轻松愉快的音乐旋律与主体动作相结合,巧妙地点出了儿童在上学期间要以学习为主、游戏为次这一主题。构思完整,立意鲜明,是一则有社会教育意义的公益广告。但它也有不足之处,主要是在技术质量上,“化”的技巧使影调模糊不清,色彩不够鲜艳,使广告在视觉形象上不够完美。

电视广告片在结构形式上还有多种,但最为常见、运用最多的是上述五类。需要强调的是,不论采取的是哪类哪种结构形式,都必须与所推销商品的特性、特质、特色相适应,相契合,只有这样才能达到宣传、介绍、推广商品的目的。

四、广告片的剪辑技法

广告片虽然篇幅短小,但影视剪辑的基本手法都可能使用。在此,仅就其剪辑的要领,简述如下。

(一)内容与形式的统一

1.演示动作(模特表演)与解说、旁白相结合的统一。

2.人物自述与歌唱、音乐相结合的统一。

3.有情节和无情节与商品相结合的统一。

4.有画面附加技巧和无画面附加技巧与字幕相结合的统一。

5.动画与音乐、解说相结合的统一。

不论什么题材的广告片,总是内容决定形式,形式为内容服务。为此,制作者的创意和构思,内容要高度集中、具体,特点要鲜明突出,形象要生动活泼,引人入胜。

(二)字幕与画面附加技巧的使用

1.宣传字幕。包括:产品功能字幕、产品作用字幕、产品特点字幕等。

2.广告字幕。包括:产地名、厂名、公司名、品名、人名等字幕。

3.电话、电挂、邮编以及产品数字号码等字幕。

4.画面附加技巧的使用。包括:化、划、定格、翻板、转盘、多画面、快慢动作、白闪、黑闪等。

字幕、画面附加技巧的使用要和画面的主体动作、镜头动作、造型因素有机地匹配,紧密地结合,才能取得良好的艺术效果。

(三)功能与作用的体现

1.功能要多层次讲述,要与形象动作相匹配。

2.作用要多侧面、多角度介绍,要与情节和主体动作相匹配。

3.产品功能、作用要全面介绍,强调产品特点和特性。功能要与形象相结合来表现为最佳。作用要与情节相结合来表现为最佳。

(四)时间长度的控制

1.商业广告片:5秒、10秒、15秒、20秒、25秒、30秒、35秒、40秒、45秒、50秒等。

2.公益广告片:30秒、40秒、45秒、50秒、55秒、60秒等。

以上四个方面,是电视广告片在制作时应予以注意的剪辑要点。只要把握这些要领,灵活运用,就能获得上佳的广告效应。

五、广告片的声画组合

广告片是多种艺术形式的综合体,它同电影、电视剧一样,集各种艺术之特性,形成一种新的表现形式。音乐、音响、语言这些听觉形象在广告片中同样起着举足轻重的作用。音乐、音响如果处理得当,可以增强广告片画面造型的逼真性和可信性,使广告更具有吸引力和感召力。因之,受众对广告的记忆也就更加深刻清晰。比如,就广告歌而论,一般的歌曲都要两分钟以上的时间才能唱完,而广告片本身却仅有十几秒钟,要想尽情发挥是不可能的。所以,广告歌创作的基本原则是不求复杂的旋律,而要通俗易懂,上口易记;歌词要结合商品的性能及用途,力求简短精练,使受众听后对一句或两句词曲记忆犹新。例如,广告片《燕舞收录机》的歌词为“燕舞,燕舞,一曲歌来一片情”。短短的一句词,以它轻松、活泼的旋律,加上饰演者的激情,使受众对燕舞收录机留下了深刻的印象。又如公益广告《爱的奉献》,一句“爱是爱心,爱是世界上最美的语言,爱是正大无私的奉献”,以其抒情、优美的旋律,富于情感的歌词,加上画面中可爱的儿童、辛勤的园丁、慈祥的母亲等生动的形象,使观众感慨万分,达到了宣传教育的目的。由此可见,听觉形象的好坏,直接影响着视觉形象。听觉形象搞好了,可使视觉形象更上一层楼。

除了音乐在广告片中的运用外,音响效果的运用也是常见的。广告利用自然界的各种音响及人为做出的音响,结合产品的特性及画面的造型因素,也可以使受众产生一定的想象,对产品留下美好的记忆。例如,《中华腰鼓》这则广告,它推销的产品是腰鼓,但广告从头至尾腰鼓一直未出现,只有在介绍生产厂家时才出现腰鼓的画面。然而,观众一开始就清楚了广告所推销的是什么产品,因为制作者抓住了“安塞腰鼓,全国闻名”这一广泛流传于民间的俗语,让一群憨厚、纯朴的孩子在黄土高坡上按照腰鼓的声音节奏尽情地舞蹈、嬉耍,尽情地欢乐。整个广告没有音乐,没有解说,只有节奏明快、声音清脆的腰鼓声贯穿始终,粗犷、豪迈,使观众闻其声便知其物。

又如广告《活心丹》。“活心丹”是治疗心脏病的一种良药。制作者并没有直接表现病人如何吃了良药即刻见效的情节,而是借助一座古老的钟摆“嘀嗒嘀嗒”的摆动声,旧的齿轮从正常到缓慢的运行直至停止。这时,旁白告诫人们,人的心脏如同这座钟一样,会出现老化和失常,“活心丹”能解除这一疾病。这则广告,没有音乐的渲染,只有极为强烈的钟摆“嘀嗒”声,它运用这种有象征意味的音响效果,向观众说明了保护心脏健康的重要性,同时也就颇为有效地推销了“活心丹”这一药品。这种音响效果在广告片中的作用不可低估,它往往比那些直白显露的画面、声音表现出来的效果更加强烈,更加生动。只有选择具有代表性、富有特性的音响才能收到预期的效果。否则,平平淡淡,简简单单,加之看图说话式的运用,不但不能加强商品的感召力,反而会产生负面的影响。

显然,音乐、音响的运用会大大增强广告片的感染力。因此,广告制作者应该深入研究消费者的心理,抓住广告短小而精悍的特征,创造性地运用视听语言,制作出更为独特、更加精彩的广告节目。

电视广告发展至今,已经取得了可喜的成绩。广告不只是局限于以狭隘地介绍商品为目的,而是以艺术的构思和先进的科技处理,使原来单一的商品性能,通过艺术加工,运用视听语言使商品形象更加生动,从而赢得消费市场。可以说,电视广告是以先进的科技手段,以影视艺术的处理手法,通过两者的相互结合来塑造商品形象。受众在观看广告的同时,既了解了商品的性能及用途,又得到了一种美的享受。优秀的电视广告片,可以说是一种浅显易懂、简练精彩的微型影视艺术片。

在电视广告片短暂的时间里,剪辑要使镜头、声音、字幕、画面技巧这四个方面达到完美的统一,并不是一件容易的事。正所谓:广告广告,学问深奥;传达信息,准确可靠;创意独特,料想不到;造型优美,音韵绝妙;声画组合,篇幅小巧;产品推销,简明扼要;采购商品,顾客如潮;优质服务,家喻户晓;广告艺术,受众称好;倘若不信,一试便晓。——这也算是给电视广告片写的广告词吧。

我国生机勃勃的电视广告业虽然取得了骄人的成绩,产生了一批优秀的广告作品,促进了社会的发展,但比之于国际先进水平的广告还有一定的差距。这就有待于从事广告业的人员在今后的创作中,沿着已经开拓出来的道路,制作出更多更加优秀的广告作品,步入国际广告先进行列之中。