中国的广播电视尽管在让世界了解中国，让中国了解世界方面作出了一些成绩，但在世界上的声音还比较弱小，宣传手段比较落后，宣传的办法也不多，直接影响着对外宣传的效果。这种状况应该努力加以改变。从世界范围来看，传媒是一个巨大的产业，而在中国，传媒业尚处于起步阶段，真正进行产业化运作，不过五六年的时间，总体上来说，中国的传媒产业还是一个没有经过系统化市场开发的产业，因此，它的市场开发的回报率是很大的。从市场现状来看，中国的传媒市场有着极大的发展空间，但是与发达国家的同行相比，中国传媒的国际竞争力就显得稚弱。在国际电视领域中，从20世纪90年代持续到新世纪的议题是全球化。以美国为主导的西方传媒，凭借强势资本和高科技手段，全力向世界扩张。在亚洲，这些“传媒恐龙”以香港和新加坡为据点，借由讯号覆盖广阔的卫星，夹带着金额庞大的跨国商品广告，跨过各国的管制门槛，向各个地方输送着充满西方价值观与文化的电视节目。据《中国电视产业发展战略研究》一书透露：“付不起现金购买节目的台，则以贴片广告形式给外国公司补偿。如此愈演愈烈，以至于有人惊呼，国内电视台(包括一些省的‘卫视’)快变成境外电视节目的转播站了。”(1)到1997年，全球主要跨国集团所属的名牌频道在亚太版图中几乎已无一缺席。面对如此的“内忧外患”，中国的传媒从业者应该清醒地认识到，在全球传播市场中，如果不能赢得一席之地的话，那么，中国将在国际传播中“失语”。这对于中国国际形象的正确塑造，对于改革开放和现代化建设都是极为不利的。
20世纪90年代，国际广播电视业一个很明显的趋势就是企业大兼并。在美国更为明显。在美国第五次企业兼并浪潮的大背景之下，从1999年年底起，广播电视公司、通讯公司、电脑网络公司、娱乐公司以及其他企业，开始了范围广泛的兼并行动。通过跨媒体，甚至跨行业的兼并，形成了一些规模巨大的综合性的传媒公司。为什么美国出现兼并浪潮？为什么媒体也跟上这个浪潮？据有关资料，美国一些公司的最高决策层认为，在经济全球化趋势日益加剧的背景下，公司面临的唯一选择就是，或者跃升为本行业的前两三名选手，或者被淘汰出局。世界广播电视的强国正在实行企业大型化，航空母舰式的、巨型的传播公司正在摩拳擦掌，参与全球竞争，对我们国家的广播电视市场虎视眈眈。与此相比，我们的广播电视机构，无论是播出机构还是制作机构，都显得规模太小，实力不强，联系不紧密，结构不合理。除了几个规模比较大的机构，像中央电视台和东部沿海地区的电视台以外，大多数广播电视播出机构和影视制作机构，都好比是各自分散的小舢板，经不起国际竞争的狂风巨浪。因此，打造媒体大船就成为明智的选择，这一点对于欲进军国际传媒市场的公司尤为重要。大家公认，中央电视台是我国现在最大的电视机构，财力之雄厚，在全国位居第一，但是与国际上一些电视机构相比，还有很大差距。据美国《国际电视业务》资料显示，按照1998年每家公司的总收入为标准，评出全球100家最大电视公司，中央电视台位列第57位，总收入4.95亿美元。但是列在第一位的美国时代华纳公司，当年的电视收入为123亿美元。在这100家当中，美国占了26家，英国、德国、日本各占8家，加拿大、澳大利亚各占6家，法国5家，加在一起是67家。虽然中央电视台能列为57位，说明中国电视业在迅猛发展；但是不能不看到，和这些世界传媒巨头相比，还是有很大差距的。
表4-1：世界传媒公司2003年收入排行榜
在全球文化商品中，最可能率先进入世界电视市场，进入西方主流电视媒体的中国电视产品就是纪录片。如果能够以此为突破口，树立起全球化发展的战略思想，掌握具体国际化运作策略，那么，让中国电视纪录片真正走进国际市场也并非不可企及。本章将从两个方面具体分析探讨中国电视纪录片的国际市场营销策略。
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