传统媒体向新媒体的整合趋势

一、传统媒体向新媒体的整合

现代媒介产权的集中过程不仅仅是卡特尔式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效结合。这样，既可以通过在同一媒介产品生产层次和产品市场的整合来有效地提高媒介集团在某一领域的控制程度，扩大规模经济；又能不断强化不同媒介产品生产层次和同一媒介产品上下游市场的整合，以确保降低营运风险，提高效率，免受成本波动等市场变化的影响。大媒介集团的垄断和集中控制，加速全球化的媒介市场的形成和发展，呈现出娱乐业、影视业和信息业高度融合，地方媒介公司与跨国公司之间的联合加强的趋势。

同时，新媒介技术的渗透和数字化程度的提高，一方面，带来了整个影视行业从制作方式到行业结构的变化；另一方面，信息传播方式的革命对传统影视的形式内容乃至基本理念有着深刻的影响。

20世纪80年代以后，有线电视和通讯卫星的发展，打破了公共广播电视赖以存在的基于无线电频谱资源的公共性和稀有性的传统，极大地拓展了广播电视的服务范围，为受众提供了更为丰富的选择机会，公共广播电视系统不再是唯一或占绝对优势的广播电视媒介，商业电视快速崛起，有线和卫星电视也稳步发展。媒介市场发生了一系列结构性变化，广播电台和电视台的买卖转手和兼并加剧，新的联播网迅速成长起来，大媒介集团越来越依赖于国际市场的开发。

为适应市场的变化，欧洲广播电视政策做出种种调整：一是自由化。即通过国家干预，在广播电视领域引入新的私有商营者，打破公有广播电视的一统天下，形成新的竞争格局。二是商业化。在广义上指广播电视在经营中更多地强调市场因素和赢利倾向，在狭义上则指国家减少对广播电视业的公共投入，使公营广播电视财政收入中国家拨款和视听费的比重相对下降，而广告和其他商业性收入的比重增加。三是非规则化（Deregulation，又译作放宽规则或减少规则）。即国家放宽为确保公共利益而对广播电视产业结构和节目内容方面作出的种种限制。于是商业广播电视在欧洲快速发展起来，并对公共电视的生存和发展构成巨大威胁。目前在英国，三个商业电视频道的观众份额已经达到47％，而公营的BBC的两个频道的观众份额只有39％。

在这个市场化和全球化的过程中，美国影视业的市场重构影响重大。由于美国国内广播电视市场的饱和程度在逐渐提高，国内市场扩张的可能性越来越小，而且全球化的影视产品消费市场正在形成，使得美国影视业向全世界扩张有了一个相当大的经济内驱力。然而，美国影视业的国际扩张，其基础是媒介行业的市场重构。在20世纪70年代中期以前，美国的电视业还是一个封闭的行业，很少有行业外的资本进入。20世纪70年代中期以后，这种市场的稳定性开始改变，媒介市场发生了一系列结构性变化，广播电台和电视台的买卖转手和兼并加剧，新的联播网迅速成长起来。原先购买一个联播网几乎是不可能的事情，但当大都会（Capital Cities）成功地兼并了美国广播公司（American Broadcasting Company，简称ABC）之后，通用电气公司（General Electric Corp.，简称GE）从美国无线电公司（Radio Corporation of America，简称RCA）买下了全国广播公司（National Broadcasting Company，简称NBC）。到了20世纪90年代，迪斯尼买下了大都会/ABC，西屋电子集团（the Westinghouse Electric Corporation）买下了哥伦比亚广播公司（Columbia Broadcasting System，简称CBS），美国有线电视新闻网（Cable News Network，简称CNN）归入时代华纳旗下，这样的兼并与再兼并产生了巨无霸型的媒介公司，改变了整个广播电视市场结构。

1996年10月默多克的新闻集团开播了它（80年代中期它曾想收购CNN未果）基于FOX联播网的24小时有线新闻网FNCFox News Channel，立即得到了170万户观众和市场运作模式不同的其他媒介产品，如印刷媒介或音像制品以及对同一媒介产品上下游市场的充分开发和整合。如将利用广播电视节目资源来开发相关的声像副产品等等，以此来分担市场风险，扩大赢利范围和提高赢利的可能性。目前大多数持续发展的媒介集团几乎都不是单纯的广播电视公司，而是包括报纸、杂志、广播电视、有线和卫星电视、音像制品和其他信息与娱乐服务的超大型媒介集团。