美国电影市场细分的整合营销策略

五、市场细分的整合营销策略

企业从事跨国界的营销活动，有一套贴近市场的科学的营销系统。整合营销强调“以客户为中心”，关键在于决定向谁传播（传播目标的选择和组合），传播什么（传播信息的选择和组合），以及如何传播（传播渠道的选择和组合）。而这些决定，必须在动态市场细分的系统中才能实现。于电影而言，如何分析观众，了解电影观众需要，第一步要进行大量的市场调研和制定策略，第二步要剖析观众心理，这是整合营销传播的关键之一。

每一部好莱坞大片进入国际市场都作过详细调研和分析：从选择哪部大片（导演、演员、故事等）、上映时间（节假日）、宣传方式（网络、海报、首映式等）、放映组合（影片）等方面，根据该国实际情况选择性地进行组合，一切都以充分占有该国市场为目的。

美国电影的放映档期已成为美国电影营销中的一种有效的促销手段。其中制作出满足观众口味的影片是最关键的。美国电影的成功之处就在于制作出观众想看的影片，同时又成功地影响观众的欣赏心理，培养出大量的影迷。美国电影档期大大小小有许多，影片的题材、内容、主题、类型各不相同，但是有一个共同点就是制片人能够巧妙地创造出影片和观众的最佳结合点。为此制片公司煞费苦心，先要了解观众的口味，请专业的调查公司进行市场调研，分析各种数据。好莱坞曾对观众喜欢的电影类型作过调查，将电影分成严肃型、刺激型、趣味型和轻松型四类，而后各大公司就按调查结果制定拍摄影片类型的策略。制片公司遵循着“观众想看什么，就拍什么；观众想看谁演的，就请谁演”的电影市场规律，把握着电影市场。既叫好又叫座的影片，紧紧地追寻着不同历史时期观众感兴趣的热点问题，关照着大众的“观影心理习惯”。

美国电影为了确保影片适合观众的口味，有一套好莱坞的制片策略，制片策略遵循着这样几个基本原则：在思想、观念方面采用的是求稳不求新的策略；在艺术创新方面采取的是谨慎探索、先试后用的策略；对于营造市场卖点的一贯策略是精心设置，反复谋划，系统操作，不遗余力。在这样的制片策略的缜密规范和严格制约下，从制度上保证了影片的制作不偏离观众的口味。

美国电影的运作过程充分体现了市场第一、观众第一的思想理念。好莱坞有专门的选材部门，他们看中了一个小说或者故事或者新闻线索，就先花钱买下两年的拍摄版权，大体上是一部作品5万美元，因此每年光花在买拍摄权上的费用就是5亿美元，这一过程称为“选定”。然后有专门为影视服务的抽样统计机构，按观众分割学的理论进行市场分析，预测出一部作品的发行前景。此后，就是“开发中”。此间新闻界“营销介入”，首先是认定此片定位在哪一类观众上，预测前景如何。然后去找合适的导演和演员。接着成立剧组，开拍，一般4～6星期就可拍摄完毕。接着就是宣传做广告，在合适的季节档期推出。美国电影制作商对市场进行了细分定位，并为不同特征的消费群体拍摄了不同类型的影片。如：文艺片、商业片、卡通片、恐怖片、灾难片以及近几年出现的“合家欢式”的电影。

进入20世纪80年代，特别是90年代后，随着媒体文化的爆炸式扩展，电影、电视、网络、游戏、唱片、连环画等各种视听文化的交互式渗透，好莱坞电影的观众群体定位逐渐走向低龄化。第一类群体是那些以儿童为目标的家庭观众，这一类观众定位促成了近20年来好莱坞大量“合家欢式”电影的出现，从20世纪80年代的《外星人》、《第三类接触》到90年代的《狮子王》、《小鬼当家》、《蝙蝠侠》，直到最近的《人工智能》、《怪物史莱克》、《哈利·波特》，“合家欢式”电影攫取了世界电影市场相当比例的票房收入。“合家欢式”电影契合了现代社会的家庭消费结构，尽管这类电影表面上是以儿童为目标群体，但实际上儿童本身仅仅是一个切入点，它针对的主要是家庭观众，利用节假日全家观看电影成为一种难得的休闲和增进家人感情的好机会，于是“合家欢式”电影便利用圣诞节、感恩节等黄金档期向家庭观众隆重推出。

好莱坞电影的另一类定位便是那些14～25岁的青少年，几乎构成了好莱坞观看群的主体部分。好莱坞总是用动作片、科幻片、喜剧片等各种充满视听冲击和欲望宣泄的影片来迎合这个重要的市场群体。实际上，好莱坞大发行公司总是选择在夏季发行那些场面火爆、视听冲击强烈的影片，因为这个14～25岁左右的青少年观众群刚好放假，有足够的闲暇时间去影院。好莱坞电影的低龄化定位迎合了那些缺乏社会体验和独立意识的青少年观众的口味，却有意忽略了思想成熟、阅历丰富和意识独立的中青年观众的需求。

美国电影档期运作。一般来说，不管影片的规模有多大，在影片的前期制作阶段，影片的市场营销策划已经制定完成。一部影片的营销是由不同的部门合作来完成的，他们开始于不同的阶段，但都是为了同一个目标。只要一部影片的制作开始，宣传和广告就开始介入。宣传和推广人员在影片生产过程中，撰写影片拍摄大事记，拍摄剧照，以供媒体宣传使用。一旦影片完成主要拍摄，为了感觉影片的基调和把握视觉风格，广告工作人员被允许观看每日拍摄的未剪辑的画面，首先创作一个能够反映影片所要传达的要素的预告片。在影片正式上映前半年，再提供具有实际画面，能够给观众留下第一印象的预告片，最终目的是推动档期。

美国电影公司把影片当做商品来制作，对制作的影片除进行宣传广告外，还要进行市场调研和预映。在市场调研中，聘请专业的调研公司对影片广告宣传材料、片名、明星等进行调研，了解人们的反应，将反馈的信息加以研究，对影片相关问题进行修改调整。预映包括电影制片和市场营销预映，在制片预映中，行政管理和制片者根据观众的反应仔细调校影片。在市场营销预映中，营销人员依据观众的反应调整营销策略。预映过程能够改变发行策略。市场调研和预映，使制片公司与观众直接沟通，获得观众的反应，制片公司据此对影片进行必要的修改和重新定位，使其适合观众口味。动作片《致命武器》可以说是一个例证，该片中男影星梅尔·吉布森因其热情、漂亮、魅力无穷的外表形象，在预映中引起了女性观众的广泛喜爱，于是该片成为一部男女约会的影片，因而使该片放映档期的定位更加准确，为影片在档期中创造出高额利润打下了牢固的基础。

美国电影放映档期归纳起来可以分成两大类：一类是与全年的四季、节假日、纪念日等结合起来而形成的五大档期，各档期主要是与影片季节和所处的节假日、纪念日等的主题相结合，组织影片放映档期。另一类是在五大档期之间，在每个大档期内的小档期之间，在每个档期高潮过后的低潮期间，又形成着各种潜在的档期。这两类档期构成了一个灵活变化、丰富多彩的不同影片组合。档期既是固定的，同时也是随机创造出来的。电视转播赛事期间，是“大片”放弃的档期，而此时正是各类“小片”顺畅登场时期。时间最长、分量最重的暑期档过后，观众的视线和口味会从热闹刺激的“大片”的样式上产生短期的变化调整，“小片”此时成为市场的主角等。机会创造了档期，手段也可以创造档期。影院由单厅改为多厅，同时放映多部不同的影片，为此吸引了不同口味的观众。影片观众的主体是青年人，投其所好，放映科幻、动作、警匪片，就会很容易提高票房。

艺术影片一般是采用分区分期的方式上映，先在高层次居民区的院线影院放映，利用传播媒介的宣传，通过观看了影片的社会名流来扩大该片的社会影响，然后再到其他院线连续上映。参加奥斯卡评奖的影片，档期选择十分重要，不宜过早上映，这会使投票人因时间间隔长而淡忘影片。最好的时机是在年底冬季档推出，以便使奥斯卡的评委届时能对影片有较深的印象。