2010年中国新媒体品牌发展环境和状况

叁　2011年中国新媒体品牌报告

2010年新媒体行业是万象更新的一年，风波初起于三网融合试点这一行业大事件。依托三网融合解脱束缚，手机电视持续升温。而3G紧随其后不可忽视，移动终端成为移动互联网新贵。微博井喷式增长，衍生出新的商业价值、媒介价值和社会价值。团购网站等风生水起，带来全产业链发展机遇，追求整个社会的共赢效应。户外新媒体持续洗牌，融媒体大时代整合了传播模式，创新了产业链发展。一个新10年，新规划的交界处，行业发展的新模式更是推动着新旧媒体的融合，拉动并促使着产业盈利链条的完善和发展。

回眸互联网发展的这些年，可发现一个规律。即每过10年，产业便将发生一次巨大的变革。站在2010年这个点上，过去的10年，是互联网获得巨大发展的10年，而下一个10年，世人将把眼光转投移动互联网。

就互联网来说，截至2010年底，中国网民总数达到4.5亿人，年度增长率为20.3%。中国互联网的普及率达到33.9%，已经超过了30%的世界平均普及率。酷6网、乐视网、优酷网成功上市，土豆网也在年底进行相关IPO（上市）程序，视频网站良好的商业模式昭显着未来的盈利局面一片大好。这一年是中国电子商务发展史上非常重要的一年，麦考林、当当网先后上市，成为第一批中国概念的B2C（企业对消费者）电子商务上市企业。当然还有硝烟阵阵的3Q（360公司与腾讯QQ）大战，将网络需有序管理和监督的隐症推至台前。

手机新媒体这一年维持着高速发展，全国手机用户达到8.42亿户，3G市场良性健康，走势上扬。2010年4月，四家创业板企业宁波GQY、国民技术、中瑞思创和数码视讯IPO，移动互联网市场受到了资本市场的追捧。微博时代“裂变式”的信息传播方式和“碎片化”的生活方式，使手机微博赢得了全年259.5%的增长率，用户突破了1亿大关。

户外新媒体相比前两者稍有逊色，2010年前三个季度广告投放总额40%的高幅增长也算是稍现精彩。借机世博会和亚运会等国际性大事件，户外媒体蓬勃成长，CCTV移动传媒民航频道开播，中国网络电视台和航美传媒联合发力，央视与华视传媒合作都开启了融媒体大时代的序章，传统媒体与新媒体的整合传播模式翻出了新盈利点。^[1]

一、品牌发展环境

（一）政策规划护航

2010恰逢“十一五”和“十二五”的交界处，“十二五”规划建议提出：“培育发展战略性新兴产业；发展新一代信息技术；重视互联网等新兴媒体建设、运用、管理；创新文化生产和传播方式，解放和发展文化生产力，增强文化发展活力。”这一规划中推动文化产业成为国民经济支柱性产业的重点战略部署，对新媒体产业来说蕴含着重大战略机遇。

为了把握机遇，净化发展环境，2010年10月27日国务院办公厅发文(国办发〔2010〕50号)，从2010年10月-2011年3月，在全国集中开展打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动。在新媒体领域，政府有关部门加强网络知识产权保护，严厉打击互联网侵权盗版，重点打击影视剧作品侵权盗版行为。加强网络购物、电话购物和电视购物活动监管，重点打击利用互联网、通信网络和电视网络销售侵犯知识产权和假冒伪劣商品的欺诈行为。专项行动的开展将为新媒体产业的发展不断创造良好的知识产权环境。

另有2009年12月-2010年5月的跨网络扫黄。为还网络一片清新的环境，中央外宣办、公安部等九部委决定在全国范围内联合开展深入整治互联网和手机媒体淫秽色情及低俗信息专项行动。发起成员单位中新添了国资委，它是中国移动等几大国有电信运营商的出资人。这变化标志着高层在网络监管认识上的大飞跃。

更值得一提的是2010年2月面世的《关于办理利用互联网、移动通讯终端、声讯台制作、复制、出版、贩卖、传播淫秽电子信息刑事案件具体应用法律若干问题的解释（二）》，最高人民法院、最高人民检察院联合发布的这一司法解释，全文13条，是对2004年“两高”针对传播淫秽电子信息的刑事案件做出相关司法解释的进一步完善和补充。新的司法解释明确了电信业务经营者、互联网信息服务提供者、广告主、广告联盟、第三方支付平台，还有网站的建立者、管理者，在淫秽电子信息犯罪里所负的刑事责任，为扫黄行动提供了强有力的司法保障。新司法解释一系列的细化条款规定，还解决了打击淫秽电子信息犯罪中存在多年的查处难、取证难和定罪量刑难等问题。依法规范、依法打击，不光是本轮网络扫黄被赋予更强整治力度的一个原因，更为未来的长效整治搭建起了具有标志性意义的法治平台。

（二）三网融合试点展开

“‘十二五’期间，我国将全面提高信息化水平，实现电信网、广播电视网、互联网‘三网融合’，构建宽带、融合、安全的下一代国家信息基础设施。”这句话出自《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》。继《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》之后，三网融合又被纳入“十二五”规划，足见其重要性和受关注度。

前工信部部长李毅中表示，要扎实推进三网融合等多项工作，推动产业链上下游协调发展，在“十二五”期间，三网融合将取得实质性进展。工信部副部长奚国华也表示，三网融合试点工作正在稳步推进，要建立适应三网融合的国家标准体系。

艾瑞网数据显示，截至2010年年底，中国联通宽带用户数累计达到4598.2万户，中国电信宽带用户累计达到6107万户。中国电信近期计划显示，2010年下半年和2011年将追加投资150亿元，主要用于宽带建设。

与此同时，电信运营商的三网融合准备工作也在悄然开展。2010年前后，中国移动与广电合作的动作加快，在苏州、泉州、深圳、新疆等地相继签署了战略合作规划。就如何开展网络融合业务、处理各环节不协调因素等问题，中国电信在各试点城市进行了统一规划。7月份中国电信还与国家电网公司签署战略合作框架协议，进一步开展合作。中国联通方面步伐也跟得很紧，据悉，中国联通已经在北京、青岛、大连、哈尔滨这四个国家三网融合试点城市，完成了首期支持5-10万容量IPTV基础业务能力的平台建设，并开始面向用户提供服务。除此之外，中国联通还确定了天津、河北、四川、湖北、浙江5省市为集团试点地区，以结合不同产业环境来寻求三网融合的不同发展形态。在电信运营商布局的同时，广电运营商也正紧锣密鼓地部署NGB（下一代广播电视网）的投入。7月，NGB工作组成立，广电总局于2010年底前即在12个三网融合试点城市全面推广NGB业务。根据中国工程院院士、NGB总工程师邬江兴的测算，10年时间NGB总投资约3000亿元。11月5日，湖南广电与CNTV（中国网络电视）的IPTV项目合作正式签约，至此，已有北京、绵阳、武汉、深圳和湖南长株潭五地完成了与CNTV的对接。但尴尬的是这些地方的IPTV播控平台中，都没有当地电信运营商的参与。据了解，目前绵阳和武汉都还没有完成广电与电信运营商的传输系统对接，即这些城市IPTV集成播控平台的总、分两级平台基本实现了内容层面的对接，但对于计费系统、认证系统等方面并未真正实现对接，而IPTV服务只有对接完成后才可提供给用户。针对这一现状，业内人士指出：“在不打破现有体制政策的前提下，调和电信运营商与广电运营商之间的利益矛盾仍是纸上谈兵。”博弈的并不止电信与广电，是多方的。大量的地方政府、民间资本虎视眈眈，最后的情况将取决于多方博弈的结果。在三网融合发展初期，避免恶性竞争和大规模的建设，为三网融合营造良好的发展环境是发展的应有态势。当下应做的是要建立相应的融合机制，应考虑顺应技术产业的发展趋势，创造一个有利于技术、产业创新和市场发展的监管环境。从目前来看三网融合还是一个漫长的、渐进的、充满变数的过程。

三网融合的魔力在于它首先将改变生活方式，一根线带来全新的数字化娱乐体验，刺激相应的运营者提供差异化的服务，用户会有更多的自由选择，消费者将会感受到资费的降低。其次三网融合经济上会带动6000－7000亿元的投资和消费，而且还有可能增加20万个就业岗位，打造新的经济增长点。如果实现三网融合，据预计我国固定宽带网络上所承载的媒体与娱乐业务收入，将超过移动通信所承载的部分，仅此一项业务将促进我国GDP增长约0.8个百分点。说到底三网融合的快速推进发展，受益的应当是产业链上的各个企业，无论是内容提供商、网络服务商还是设备提供商，无不期盼这一天的早日到来。

（三）移动3G进入商用时代

2010年是移动互联网快速发展的开始，领先的通信运营商应用体系的布局已经成型，互联网厂商已经全面介入，硬件厂商也基于APPStore（应用商店）等模式开始快速介入移动互联网产业格局，市场在多方应用的推动下取得快速发展，2010年年底移动互联网用户数已突破3亿，市场营业收入已达到633亿左右。根据易观国际的预测，中国移动互联网用户以30%的速度在增长，用户对移动终端演进需求也是日益增长，2010年这场渠道资源争夺的激烈战役，终端是运营商立足之本。

联想在2010年年初全力发布了移动互联网战略——“乐计划”，并且推出了其第一代移动互联终端产品：智能电脑Skylight、智能手机乐Phone和全新创意的双模笔记本电脑IdeaPadU1。平板电脑领域，汉王高调推出自己的Touch Pad（平板电脑），Nvidia公司展出了Tegra2（功能强大的芯片），Fusion Garage公司也推出其名为“JooJoo”的平板电脑。此外，微星的Slatebook、惠普的HP Slate以及华硕的EeePCT101MT……尽管产品形态各异，但毫无疑问所有的新产品都瞄准了一个方向——移动互联终端设备。

移动互联网时代，终端厂商的盈利模式也开始发生变化。原有的一次性销售模式不仅将接受利润率快速下滑的情境，更会使终端厂商丧失产业链话语权，并逐渐沦为硬件提供商。以苹果创新带动的APP Store模式，使得终端厂商成为了应用服务的平台商，拥有后期服务和长期与用户接触的用户界面。这种创新带动的终端并提供服务模式，将成为移动互联网时代终端厂商产业链破局的重要途径之一。产业价值节点的变化带动了各类市场参与者战略重点的转移。终端联合服务一体化发展模式将大幅提升终端对整个产业的影响力。

二、品牌发展状况

（一）网络新媒体产业

截至2010年底，中国网民总数达到4.5亿人，年度增长率为20.3%。中国互联网的普及率达到33.9%，已经超过了30%的世界平均普及率。2010年中国网络品牌广告投放活跃，网络媒体的广告投放价值正得到越来越多的广告主的认可。网游市场发展持续走高，2010年达到22.8亿元，同比增长131.2%，预计在2013年可突破50亿关口，达到50.4亿元。2010年全年的网上支付规模约达到10 104亿元，较2009年增长100.1%，实现全年翻番。2010年是中国电子商务行业稳步增长的一年，更是中国电子商务发展史上里程碑式的一年，麦考林、当当网先后上市，成为第一批中国概念的B2C电子商务上市企业，所有这些必将掀起电子商务市场上市的大热潮。

1.网络广告市场酝酿新变

2010年1-11月，中国网络品牌广告投放预估费用总计达124.5亿元，较2009年同比增长50.9%，投放达620.7万天次，广告主总计17 716个，分别较2009年同期增长57.0%和75.0%。2010年前11个月门户网站的广告费用增加14.2亿元，至57.4亿元，大幅领先于其他网站类别。2010年伴随着世博会、世界杯以及亚运会等大型活动，门户网站的广告收入受到极大的拉动。部分垂直网站的广告费用增幅显著：房产网站2010年前11个月网络广告费用达14.8亿元，跃升至所有网站类别的第二位，较去年同期投放费用增长246.9%；汽车网站的广告费用同比增长162.8%，至9.2亿元；社区网站广告费用的同比增幅也达到153.9%。交通类2010年1-11月间网络广告投放费用24.8亿元，较2009年同期投放费用增幅达87.2%；同时，交通类的网络广告投放费用也超越了网络服务类，在所有行业中位于首位。房地产行业是网络广告投放费用同比增长最快的行业，同比增幅达108.5%。

中国网络广告市场正在经历着两种蜕变。一方面，热点事件、会展会议、世博亚运的带动，广告主体的意识转换，市场规模大幅度增长，媒介主体营销能力的自我发展，都对市场产生了强有力的推动作用。另一方面，市场酝酿新变，热点营销方式的创新、营销手段的多元、垂直媒体的成长、广告网络的崛起和移动广告平台的搭建，新的元素不断在网络广告市场展现。

2010年二季度，世博会和世界杯相继开幕，这两项热点活动狂吸人气。根据艾瑞研究数据显示，网民对世界杯的总体关注率高达86.0%，与热点活动和赛事相关的门户、视频、体育网站流量大幅上升，四大门户二季度网络广告收入均实现超过30.0%的环比增长，热点事件对广告收入拉动作用明显。世界杯期间，新浪的《黄加李泡》视频谈话说球节目受到了市场普遍欢迎；酷6网制作的《疯狂24小时球迷真人秀》是国内网络媒体第一次大型真人直播节目；腾讯也推出《宏观世界杯》，邀请电视节目主持人担纲主持，媒介主体营销方式的改变产生了一定的效果。一方面网络媒体对于热点事件充分重视，创立了良好的报道与传播平台，吸引了广告主转向网络营销市场，推动了网络媒体广告收益的提升；另一方面企业抓住契机，通过网络广告在内的多种方式进行营销，传播效果良好。但同时，热点营销也需要新的突破和变化。通过网络媒体的节目创新、营销平台的扩展，在新的模式下，企业主的广告价值会得到进一步提升。

值得关注的是电商企业开始开展整合式营销，淘宝商城域名独立，阿里巴巴开始力推B2C平台淘宝商城。淘宝官方表示，投入2亿广告预算用于四季度淘宝商城的营销，淘宝商城的广告大量出没在电视、户外、互联网等各类媒体上。电子商务企业作为互联网行业重要的广告主，已不满足于仅在互联网上的营销传播，开始整合线下营销。这种线上线下整合式营销的新意在于通过线下营销提升品牌认知和品牌价值，继而又反向推动网络广告的传播效果，最终实现广告主投资回报率的提高。

垂直网络媒体价值显山露水。SNS（社交网站）火热，广告收入稳定增长。根据艾瑞监测数据，人人网广告主数量和广告投放费用在2010年有明显增长。艾瑞认为，经过2009年用户规模的增长期，2010年主要的社交网站已经进入广告增收期，人人网、开心网将基本实现盈利。垂直网站的崛起，是网络媒体多元化发展的趋势，也是中国网络媒体成熟的表现，更为网络广告市场增添了新的活力。网络广告市场将从主要依靠门户网站和搜索引擎拉动，逐渐向门户网站、搜索引擎、垂直网站共同拉动的局面转变，无论是社交、视频、汽车、房产，还是时尚、亲子、文学等，各类垂直网站都将在网络广告市场中扮演更为重要的角色。

2.视频网站、电子商务迎来上市高潮

2010年，酷6网、乐视网、优酷网已经先后通过不同方式上市，土豆也在年底进行相关IPO程序，视频网站良好的商业模式昭显着盈利前景一片大好。2010年3月，财经类网站东方财富网在中国A股市场上市，9月和11月，房产服务网站搜房网、汽车服务网站易车网先后在纽约交易所上市，作为各自行业内代表性的垂直网站，经过数年的积累，营收业绩尤其是广告收入取得了显著性增长，通过上市，为进一步发展奠定了品牌影响和资本积累。

2010年2月，悠易互通获得来自思伟投资和戈壁合伙人有限公司的第一轮千万美元级的风险投资。2010年8月，MediaV（聚胜万合）获纪源资本和光速创投的联合投资，继2009年光速创投首轮投资以来，MediaV在一年内又获第二轮融资，融资总规模达到一亿元。2010年12月，易传媒透露，已于一个月前完成4000万美元的第三轮融资。2010年3月，淘宝网推出基于淘宝客的“淘宝联盟”，面向中小站长以及网络合作伙伴。淘宝联盟逐步实现预计的对站长10亿元分成计划。这都表明中国网站数量的快速增长、网民浏览行为的细分化等推动了网络细分，细分主体都拥有各自明确的市场主体。大量网站的聚合和不断成熟的定向技术将能使各自在稳定的客户群的基础上更好地实现自身价值，也就是能凭各自的特性吸引更多的资本。但这一场融资是强强融合助力还是黑洞蚀资，考验的是媒介主体的经营能力还是市场主体的人心向背，就唯有交给时间来裁决了。

3.网络游戏产业增速遭遇瓶颈

2010年中国网络游戏市场中，腾讯互动娱乐凭借其强大的用户基础继续扩张，旗下游戏合计占有26.7%的市场关注份额。网易在得到《巫妖王之怒》并正式上线之后，市场关注份额大幅提升，旗下游戏的年度关注比例升至18.9%。完美时空、盛大游戏、巨人网络等运营商在本年度推出的新游戏均表现良好，三者旗下游戏的年度市场关注份额分别为10.1%、7.8%和7.2%。相形之下，九城在2010年却动荡不安，3位副总裁离职，1年内停运3款游戏，更主要的是《魔兽世界》转手网易，导致其市场地位大幅下滑。

纵观2010年网络游戏市场，盈利已达瓶颈阶段，从网络游戏用户角度出发，当前中国网络游戏用户数量达到相对饱和，网络游戏用户的人群年龄结构正在发生转变，用户的消费趋于理性化；从游戏运营商的角度出发，游戏产品内容同质化较为严重，游戏营销手段相对贫乏，缺少对网络游戏用户的有效刺激，游戏运营商普遍减少了自己的网络广告预算来节约成本支出，通过海外游戏市场扩张与联合运营来降低风险成为运营趋势。另外，大型游戏运营商加快收购团队步伐，网游市场的竞争已经从营销竞争转向了人才竞争。

2010年8月1日，文化部发布的《网络游戏管理暂行办法》，共计六章三十九条，这是中国政府首次系统地对网络游戏的娱乐内容、市场主体、经营活动、运营行为和法律责任做出明确规定。2010年1月10日，为进一步理顺动漫、网络游戏和文化市场综合执法职责，中央编办下发了《关于印发〈中央编办对文化部、广电总局、新闻出版总署“三定”规定中有关动漫、网络游戏和文化市场综合执法的部分条文的解释〉的通知》（中央编办发〔2009〕35号）。2010年起，随着对网络游戏监管的加强，2009年刚刚发展起来的SNS游戏也被列入监管的范畴。社交游戏要“三证”，注册资金需达到1000万。政府通过“三定”方案，拉宽了网游市场的监管范畴，通过《网络游戏管理暂行办法》确定了网游市场监管尺度，并且通过“三证”提高了网游市场的从业门槛。每一个举措都表明中国政府对于网络游戏行业的市场监督正在迈向规范化、合法化的道路，这也有利于整个行业的健康、可持续发展，避免投机份子恶意破坏市场。

2010年7月，腾讯联手风投基金公司Capstone Partners在韩国投资7家游戏公司，总额约达1亿元人民币。腾讯意图在这7家公司产品成熟后将其引入中国市场运营。2010年9月，盛大游戏在其公布的第二季度财报中宣布，盛大已经以9500万美元的价格收购韩国网络游戏开发商Eyedentity Games。国内的游戏运营商在各自抢占了中国网络游戏市场的份额之后，都将目光延伸到了海外市场，在全球范围又掀起一次竞争。就目前情形分析，国内游戏产品的出口，会以东南亚地区为主，欧美市场次之。

（二）手机新媒体

目前移动互联网发展进入高速阶段，用户的绝对值增长量维持在每年1亿，参与厂商的范围也由单纯的运营商、SP/CP厂商（服务提供商/内容提供商），变为运营商、互联网/移动互联网服务提供商、硬件厂商、团体/个人应用开发者等多元化的格局。而在营收方面，预计今年移动互联网整体将会达到633亿元。

1.3G市场良性健康，稳步增长

2010年，全国手机用户达到8.42亿户，在3G业务上，今年运营商稳扎稳打，3G用户累计增长了2538万，3家运营商的3G用户数均过千万，其中中国电信达到1000万，中国移动达到1698万，中国联通达到1166万，中国移动用户在3G用户中的所占比例达到43.9%。

2010年5月，工信部电信管理局强调将采取有效措施，制约通信系统方案提供商、移动互联网服务内容应用服务提供商和手机企业的违规行为，并加大对其检查力度。不良信息、手机吸费、垃圾信息等非法内容和违规行为危害了中国移动互联网的生态环境及产业发展。通过电信主管部门及运营企业的联合行动，对行业进行清扫和治理，有利于推动移动互联网朝良性健康发展，维护产业链参与各方的共同利益。

2010年中国3G市场进入稳步增长期，中国移动、中国联通、中国电信通过大规模网络覆盖和资费体系调整及全新业务挖掘并争夺用户，移动互联网领域成为电信运营商竞争的重点。在终端方面，明星终端+中低端机型覆盖的战略成为3G市场有力竞争手段。电信运营商以高端机型开拓市场的同时，一边完善和丰富产品线，一边发力中低端市场，增加中低端机型及补贴，充分释放前期带来的明星终端效应。

2010年9月，中国联通开始在联通营业厅、苏宁电器iPhone授权店以“合约计划”方式发售iPhone 4。据中国联通消息，iPhone4发售首日即热销4万部；截至9月28日已销售近10万部。大量用户加入合约计划，带动了中国联通3G用户数及ARPU（每用户平均收入）值提升。iPhone等移动终端的火热销售，凸显出其在移动互联网市场中的新贵气质。

2.移动互联网企业获资本市场认可

根据《iResearch：2009－2010年中国移动互联网行业发展报告》研究数据显示，2010年底，中国移动互联网用户规模达到3.51亿，较2009年增长50.4%，2010年中国移动互联网市场规模达到226.9亿元，同比增长45.8%。而随着3G的快速发展以及移动应用服务普及率的提高，艾瑞咨询认为未来两年中国移动互联网市场规模将分别达到404.5亿元和786.7亿元，增速分别达到78.3%和94.5%。

而这个领域中2010年有4家公司成为资本市场的新宠。2010年4月，4家创业板企业上市：宁波GQY、国民技术、中瑞思创和数码视讯，尽管其中并不全与3G产业链有直接联系，但清一色与手机支付或三网融合相关。2010年12月，手机中间件公司斯凯在美国纳斯达克交易所上市，开盘价为6美元，市值2.1亿美元，是第一只上市的中国移动互联网概念股。斯凯成功打造了一个以自有平台为中心的低端手机应用产业链。

3G商用带动移动互联网规模迅速扩大，推动了电信终端设备制造、业务运营、信息服务及网络建设。2010年三网融合的破冰和物联网概念的兴起进一步推动设备改造和综合多媒体业务通信及运营，刺激产业链相关企业在二级资本市场受热捧。此外，中国本土移动互联网企业运营模式受资本市场认可，满足广大中低端手机平台及用户需求的综合平台解决方案切合本地市场环境，对中国移动互联网普及和成熟起到了重要的推动作用。艾瑞预计，未来中国移动互联网行业投融资及上市案将持续增多，增值服务、手机应用将成行业热点。

3.微博井喷式增长

据CNZZ（网站流量系统）统计，国内微博行业站点数在2010年猛增了417%，从年初的17家增长到12月的88家，目前仍处于快速发展阶段。微博站点访客数的增长也十分惊人，全年的增长率达到259.5%。12月，访客数突破1亿大关。微博巨大的用户规模效应已经受到企业、媒体和政府的关注，并衍生出商业价值、媒介价值和社会价值。目前已有2500家企业获得新浪认证注册成为企业微博用户，覆盖30多个行业。凡客诚品在微博上搭起营销平台进行针对促销，百度通过微博招聘工程师，霸王洗发液利用微博进行高效的危机公关，东方航空通过“凌燕微博”提供无“微”不至的客户关怀。截至2010年8月，共有466家主流新闻机构在新浪开通了微博，已有59个政府部门在新浪注册政府微博，其中公安微博多达40个。因为微博留言如此之短，使得其异乎寻常地简洁、坦诚、清晰，避免了公司腔那种充满了含混不清、免责声明和夸张的营销说辞以及政府腔那种时而令人迷惑不解的推脱，使得企业和政府的服务都更加人性化，微博的移动便捷也使得媒体的报道更加迅速。

微博年度报告显示，微博在分散、下放信息传播权利的同时，也在加剧信息传播权的集中，促成微博信息流和意见流日益为意见领袖所掌控和引领。微博时代意见领袖表现出新的特点，即积聚性、集权性、圈群化、跨界化、亲和力。2010年影响较大的74起与微博相关的舆情案例中，有近五成存在明显的意见领袖。微博意见领袖在舆情事件中发挥着巨大的影响力，他们发布信息，其微博往往是舆论的源头；他们通过微博转发和评论，可以将某一事件迅速推至舆论高潮，甚至还可以设置议题，改变公共舆论议题走向。

作为一种新兴的传播载体，微博正越来越受到人们的青睐，并对我国的舆论格局产生巨大的影响。2010年50起热度靠前的重大舆情案例中，微博首发的有11起，占22%。从河南考生“被落榜”事件，到江西宜黄拆迁事件、“李刚门”等，微博都发挥了重要作用。对在微博上具有影响力的案例分析显示，案例涉及的事件中，以涉及个人的案例居多，占25%，其中娱乐明星更是最易引起众多微博用户关注的焦点。据互联网实验研究中心预测，微博用户的爆发性增长将出现在2012年、2013年左右，市场将在2013年进入成熟期。眼下，微博的当务之急是探索成熟的产品运作、盈利模式。未来微博将持续快速增长，产品运作模式逐步成熟，并从精英走向草根，从“围观”名人到网络社交，对中国传统舆论格局产生更大冲击。

（三）户外新媒体

2010年的户外新媒体行业市场注定将是不平凡的一年。年初包括城市纵横传媒、银广传媒或得巨额注资的消息无疑提振了行业的信心，行业整合和媒体融合是2010年的一大看点，这给行业格局带来新的变化，而地铁、车载移动电视的崛起以及一些具有互动营销功能的户外新媒体的出现，将是贯穿2010年及以后相当一段时间的一条亮点线，从这个角度看，2010年的户外新媒体市场确有众多精彩有待呈现。户外移动新媒体在2010年前三个季度广告投放总额40%的高幅增长也在微观层面展现了这支中国广告市场重要力量的强劲发展势头。华视传媒作为目前中国唯一一家登陆纳斯达克资本市场的户外移动新媒体企业，在2010年度的媒体经营中赢得了财务数据与业务拓展双赢的局面。

1.借机国际性大事件，户外媒体蓬勃成长

每逢国际性大事件，都是户外媒体蓬勃成长的机会。2010年，上海世博会又一次把中国推到了世界舞台的聚光灯下。192个国家和50个组织共同参与的上海世博会，引起媒体资源和消费者的注意力高度集中，对广告业来说，自然是不可多得的良机。当然我们也欣喜地看到地铁移动电视等新媒体在大事件传播中的巨大价值。行业研究数据显示，在本次世博期间，上海地铁电视已经成为受众了解世博信息“每日必达”的“第一块媒体”。以视频代表户外新媒体，特别是有新闻事件转播报道的公交移动电视和地铁电视等户外新媒体，借“大事件”之势，大步迈进“大时代”。据全国光学光电子行业协会led显示屏分会统计，2010年led显示屏全行业的销售额约为110亿元，而这其中，媒体运营的用户占到约80%比例。

但在中国还面临着一个问题：户外媒体必须面临严格的管理。告别了奥运前的大规模盘整，政府对户外媒体资源的清理整顿从未停止，尤其是2010年上海世博会、广州亚运会等国际性大事件的到来，进一步加大了当地政府的资源整顿力度。

2.融媒体，“大”时代

2010年不能错过的还有CCTV移动传媒民航频道开播。它联合了中国网络电视台和航美传媒的力量，借助互联网新兴媒体的潜力和优势进一步整合新闻资源，推进内容形式和传播手段的创新，并依托央视深厚的媒体运营经验以及几十万小时的媒体内容资源储备，给航空旅客们带来精彩的视听内容，让旅程更加丰富多彩。航美与中国最具影响力的主流媒体实现了交融合作。未来民航频道将借力中央电视台强大的品牌与内容优势，影响全国的高端受众，为品牌宣传开辟广阔的传播平台，并最终引领新媒体超速发展。同时，这种渠道与内容强强联手势必带来双方腾飞的大时代。

当然还有2010年9月，华视传媒与CCTV达成战略合作并签署合作备忘录。根据此合作框架，华视传媒旗下的公交、地铁移动电视媒体资源被纳入CCTV 2011年黄金资源广告招标范畴，华视传媒也全程参与了在全国各地举办的“2011年央视黄金资源广告招标说明会”。针对此次央视与华视传媒的战略合作，业内诸多专家与分析人士给予了高度评价：“双方的战略合作客观上搭建了一个‘白天户外’+‘晚间室内’的无缝传播新平台，这对探索、创新中国传统媒体与新媒体的整合传播模式无疑具有积极深远的意义。”CTR（中国目前最大的市场资讯及研究分析服务提供商）市场研究副总裁田涛表示：“此次中央电视台黄金资源招标与华视传媒的资源整合，是中国优质异质媒体的强强合作，标志着中国融媒体时代的到来，更标志着移动公交媒体全面进入了媒体品牌竞争时代，公交电视的品牌影响力成为了传播价值的核心。”

三、品牌发展趋势

（一）互联网运营急需规范化

2010年硝烟四起的3Q大战，360公司通过一款名为“360QQ保镖”的非法外挂，针对腾讯QQ的多项功能进行监测，随后，腾讯公司经过研究，决定在所有安装了360软件的电脑上停止运行QQ软件。也许短期来看公司将蒙受一些用户数下降的影响，但这个举措将最大限度地保障QQ用户的安全，免于遭受恶意软件的危害。

事件持续发展的过程中，两方都很理直气壮，莫衷一是，阵线似乎分明，但并没有明显的赢家，当事双方、关联企业、用户、监管机构，都深受其扰。由于法律层面解决问题需要相当漫长的过程，未来的趋势也确须立法，但是更迫切地需要政府主管机关和行业自律组织的联动，为法律层面的推进赢得宝贵时间。因此，此种争执出现导致的互联网无序化竞争的状况的激烈，将成为网络失序最有效的注解，提醒我们未来网络需要有序管理和监督。政府主管部门出台相关规则，制定有关机制，同时强调行业自律，将是应有的趋向。

（二）移动互联网将破瓶颈潜力无限

目前，移动互联网的多数业务尚处于发展的初期，未来的市场开发空间广阔，且是整个业务体系中的潜力业务。其中，手机视频和无线音乐等业务，由于流量资费和网络传输速度等因素的限制，目前仍没有得到有效的普及应用。手机网游除了上述限制因素外，终端在硬件的支持方面也面临发展瓶颈，用户体验的提高需要终端水平、资费和网速等方面在整体上的有效改善。潜力业务在移动互联网的业务体系中，面临比其他业务更多的限制性因素，包括技术因素、市场应用条件、用户观念和商业化运营等。未来可观的趋势就是，其中一些业务的发展并非是平滑和渐进式的，而是在发展方式上具有一定跳跃和突变的特征，一旦突破某一发展瓶颈，将会迅速成长为明星业务。

（三）LBS应用前景蔚然

众多时尚人群的新乐趣将转移焦点：“到达目的地，我要用手机‘报到’！”。所谓“报到”，是指轻点手机按键操作，通过移动运营商的定位技术，用户能精准定位自己所在的位置。基于该位置的相应范围，用户的好友们也将“显身”，用户可以随时随地知道离哪个朋友、哪家好吃的餐馆最近。促成这种习惯的，正是目前在移动互联网界方兴未艾的LBS应用。LBS英文全称为Location Based Services，它包括两层含义：首先是确定移动设备或用户所在的地理位置；其次是提供与位置相关的各类信息服务。其意义是指与定位相关的各类服务系统，简称位置服务或定位服务。

在国内率先推出LBS应用的是嘀咕网，其用户到了某地后，如果需要得到一些附近商家的优惠、打折等信息，可以自愿通报自己的位置。但若商家主动跟踪用户在哪里，就会出现涉嫌侵犯隐私、骚扰等问题。10月31日晚，FAB精彩集团位于北京西单大悦城的自助餐厅中，许多年轻人同往年一样在举行万圣节前夜的狂欢。不同之处在于此次相当一部分人的入场门票，是通过手机上嘀咕网踩点抢到的。人人网也紧随其后于11月初推出了LBS“人人报到”，力图在SNS网站的基础上，建立起一个“立体的多维社交圈”。中国类Foursquare（美国一家基于用户地理位置信息的手机服务网站）模式运营商，已有30余家。来自艾锐的数据显示，2010年中国位置服务行业市场规模有望达到9.98亿元人民币。而预计到2013年，中国LBS个人应用市场总体规模将突破70亿元。在LBS业界，众多企业都开始为自己“织网”。发现新用户、构建尽可能大的社交网络，成为LBS淘金者们的规定动作和必然选择。

（四）发掘时间媒体的信息性，重视内容影响力

户外新媒体的未来发展还应考虑时间性，主要是内容及内容的管理。传统媒体一个显而易见的规律是“内容为王”，媒体更多依赖于内容的影响力来赢得受众的眼球。在户外新媒体时代，媒体的内容受到了渠道特性的制约，在传统媒体上完整的内容被拆分、重组和调整，以适应不同的渠道传播的需求。例如在地铁内、公交车内受众看到的内容大多是3-5分钟的短片，与在家看到的电视剧完全不同。受众越是在“途中”，与外界沟通的愿望越是强烈，越需要与外界交流的内容来源。户外新媒体能否持续扩大内容影响力值得关注其未来不再是从电视机到观众的物理距离，而是从屏幕到消费者的心理认知距离。

（五）物联网大势所趋

2010年10月，物联网标识公共服务平台推出，针对目前物联网编码技术标准不统一、少量应用局限在局域网内缺乏公共服务平台、物联网应用门槛高等问题。该平台的推出首度实现物联网从局域到互联、企业应用从互联网到物联网的跨越，推动物联网产业从技术理念走向日常公共应用服务。

根据中国物联网（传感网）大会公布的统计数据，5年后中国物联网产业整体产值将超过1万亿元，到2020年将超过5万亿元。这一数据不但描绘出美好的行业成长前景，也预示着该产业将产生新的投融资机会。业内人士表示非常看好物联网产业。他们认为，物联网作为高技术支撑的产业，附加值大，投资回报高，将是未来风险投资追逐的新热点。而随着未来国内加快推进经济结构转型，物联网产业有望成为新的经济增长点，投资机构更是不会错过这一绝佳投资机会，物联网时代指日可待。

（中南大学　潘攀　执笔）