2010年中国报业品牌年度发展要点与环境分析

肆　2011年中国报业品牌报告

中国报业的未来框架不能满足于历史的纵向比较，而必须以现代化、全球化的国际视野来重新厘定。对我国报业集团来说，按照跨行业、跨媒体、跨地区的思路，探索主流大报、地区报、县市报、社区报、小型周报、网站等的整体发展方略，是2010年，也是今后必须全力布局的重要课题。

2010年是新世纪第二个10年的开局年，也是新中国下一个60年的起始年。经过60年的发展，中国报业已经到达一个“拐点”上——以报业规模、普及程度、办报水平和盈利能力等指标来考量，中国报业已经越过了资本的原始积累，步入初步成熟期。在这个基点上，中国报业的核心命题正在发生变化——“求创新、谋长远”成为当前及今后中国报业的新使命，2010年因此定位为新的“布局年”——既要布局下一个10年的发展规划，又要布局下一个60年的宏伟愿景。在这个意义上，2010年可谓报业发展又一个新的拐点——承上启下、继往开来！

一、报业品牌年度发展要点与环境分析

（一）2010年报业环境分析

2010年是文化体制改革的关键年，也是中国报业体制机制改革及媒介转型的重要时期，“内容创新、体制创新、手段创新”成为报业发展的关键词，报业发展环境主要体现为两个方面。

1.报业体制改革任务依旧艰巨，任重道远

2009年12月23日，新闻出版总署召开工作务虚会，谈到2010年的工作重点时，总署党组书记、署长柳斌杰强调，2009年是新闻出版改革发展攻坚年，2010年则是新闻出版改革决胜之年，要加大改革力度。2009年9月，柳斌杰曾公开表示，2011年年底之前，中国的非时政类报刊出版单位将全部由事业单位转制为企业，这个意见被解读为“出版总署的急令”。与此同时，新闻出版总署副署长李东东等相关领导也在不同场合对相关工作进行了“展望”，指出必须解决我国报刊业中长期存在的多而不精、体量不大、品牌不响等问题，而有效整合报刊资源，“做大做强一批、整合重组一批、淘汰退出一批”将成为报业发展的当务之急。

早在2003年，中国报业改制党报与非党报的模式已基本界定，即党报集团为宣传经营剥离转制，非时政类报纸及行业报等则整体转制。2008年5月，新闻出版总署进一步安排好了报刊改革的时间表和进度图：报刊业整体转企改制将分三步走，国有企业主办的报刊社改革排在第一阶段，依次是行业协会等社会团体主办的报刊社、部委所属报刊社。而党报集团在推进采编经营两分开的基础上，还必须将经营部分逐步转变为现代企业。

随着社会主义市场经济的不断完善，报业体制机制的改革与创新日益急迫：2010 年2月，柳斌杰在新闻出版总署体制改革领导小组2010年第一次全会上强调，应尽快拿出实施方案，全力推进非时政类报刊改革和党报党刊发行体制改革取得实质性突破；2010年9月，李东东强调，要加快推进公益性与经营性报刊的分类改革，努力提高国内报刊的品牌影响力和对中华文化的传播能力。

2.报业新媒介建设方兴未艾，势在必行

2010年是3G技术标志年，也是微博元年，物联网的出现更使网络信息技术带给人类社会的神奇性凸显。当前，数字技术在世界产业发展中得到广泛应用，数字出版昭示着包括报业在内的新闻出版产业未来的发展方向，广大消费者的阅读方式正由此发生某些根本变化。据CNNIC（中国互联网络信息中心）最近发布的《第26次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2010年6月，我国网民已达4.2亿；而据中国出版科学研究所调查数字显示，当下中国数字阅读率为24%左右，数字阅读正逐渐成为群众喜欢的阅读方式之一，数字出版发展潜力巨大。此外，移动阅读发展势头迅猛：目前全国手机用户达8亿多，手机网民为2.77亿，而在发展速度上，手机出版增长最快，特别是随着3G技术的普及应用，整个移动阅读产业将具有更大的发展潜力和市场空间。

新媒介风起云涌，日新月异。2010年，意味着全媒介传播、泛传播时代的正式到来。它们在改变人类思维方式、生活方式、社交方式与生存方式的同时，也改变着报业的本质与力量。简言之，报业数字化建设已成为报业发展环境监测的另一个重要纬度。

发展数字出版产业，是新闻出版总署今后10年的重点工作之一，也是中国报业今后10年的重点工作之一。2010年7月21日，新闻出版总署与中国电信集团公司在京签署了推动数字出版产业发展战略合作备忘录，9月8日，中国电信集团天翼数字阅读基地上线运行，双方战略合作进入实质性阶段。这一合作意味着报业数字化建设已具备了坚实的技术条件支撑。

（二）2010年报业品牌发展要点

1.全面启动非时政类报刊改革，全面推动“三个一批”

2009年7月，新闻出版总署新闻报刊司司长王国庆在接受记者专访时已透露：2009年要全面启动经营性报刊转企改制，并研究确定公益性报刊的分类标准。这一工作到2010年正式提上议程。

按照部署，中央报刊转企工作从2010年上半年开始，报刊业的联合重组、集约化发展和集团化建设也得以全面推进，加快培育报业传媒骨干企业和战略投资者成为关注的焦点。国家政策鼓励和支持国有大型企业参与报业传媒企业的股份制改革，并大力培育一批走内涵式发展道路的“专、精、特、新”的现代报业传媒企业，同时积极支持条件成熟的报业传媒企业，特别是跨地区的企业上市融资。

改革即品牌建设，其关键是实现“三分一转”，即政府与报业企事业单位实行管办分离，对公益性与经营性报业出版单位实行分类管理，对报刊采编业务和经营业务实行分开运作，核心是经营性报业出版单位转制为企业。报业体制改革的最终目标是培育10-15家具有品牌影响力的大型综合性传媒集团。

2.多方面启动新媒介建设，全面推动报业传统媒介与新媒介的融合

对宣传和促进经济发展方式转变负有重要使命和责任的新闻媒体，其自身在提供舆论支持和思想保证的同时，就产业属性而言同样也存在着发展方式转变的问题。新闻出版产业，尤其是报业，传统的发展方式如果不尽快转变，在新兴媒体迅猛崛起的条件下，不但不能有所发展并做大做强，还会影响其提供思想保证和舆论支持的效果和强度。

基于环境要求，为更好地促进报业信息化的发展，推动新闻出版业的大发展大繁荣，由中国信息化推进联盟、湖北广播电视总台主办，中国信息化推进联盟媒体工作委员会承办，中国报业协会、中国广告协会和中国广告主协会协办的第四届中国报业创新峰会于10月15日在武汉成功举行。

会上，来自全国各地报刊社的负责人及行业管理部门的领导、专家，围绕“报业经营、管理创新、品牌探讨”主题，就当下报业发展存在的一系列问题进行了研讨。其中《河池日报》成为一个品牌运作的黑马式典范。为适应未来的媒介发展环境和经营环境，《河池日报》近年来对现有媒体资源进行整合，通过嫁接、平移、深度开发等方式，先后创办了《河池手机报》《河池网》《河池视屏报》，实现了以报媒为主向多种媒体拓展的产业结构调整。《河池日报》虽处经济欠发达地区，近年来却有多项领先的传媒创新举措，诸如：1999年率先在广西上马新闻采编办公系统；2006年4月成功创办广西第二份、河池本土第一份手机报——《河池手机报》；2007年8月在新建成的河池网上开通了广西第一家地市级党报数字报——《河池日报数字报》；2009年则创办了广西报业第一家户外楼宇视频——《河池视屏报》。

3.高度重视报业行业投融资

新闻出版总署高度重视报业行业投融资工作。2010年1月发布的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》中明确指出，要在国家政策允许条件下，充分利用发行企业债券、引进境内外战略投资、上市融资等多种渠道为新闻出版企业融资，通过开展与国内银行和相关金融机构的战略合作，加强建立和发展中小新闻出版企业信用担保机制，允许投资人以知识产权等无形资产评估作价出资组建新闻出版企业，为产业发展争取良好的融资环境。

根据统计资料，目前全国有不少新闻出版企业利用发行企业债券、引进境内外战略投资、上市融资等多种渠道，为企业赢得了发展空间，也赢得了发展机遇。新闻出版总署先后与中国农业银行、中国银行、国家开发银行等签订了战略合作协议，旨在为包括报业在内的新闻出版产业发展提供更多的金融支持。

2010年始，新闻出版总署重点推动能够推进统一开放、竞争有序、健康繁荣的现代出版物市场体系和技术先进、覆盖全面、传输快捷的现代传播骨干企业上市，推动数字出版、网络出版、手机出版等战略性新兴产业以及外向型发展的骨干新闻企业上市。这些，对于转企改制的报业而言，既是有利的政策条件，也是品牌建设的努力方向。

二、2010年度报业品牌运营

2010年报业品牌建设的布局要从一个个具体的“做点”入手，以此品牌建设布点来推进报业的调整与转型。

（一）发展战略布局——谋求报业做大做强之路

中国报业的未来框架不能满足于历史的纵向比较，而必须以现代化、全球化的国际视野来重新厘定。对我国报业集团来说，按照跨行业、跨媒体、跨地区的思路，探索主流大报、地区报、县市报、社区报、小型周报、网站等的整体发展方略，是2010年，也是今后必须全力布局的重要课题。

若从中外比较的视角出发，国内的报业集团仍然是“小集团”。美国的报业集团通常由处于核心地位的旗舰报纸（通常只有1份，它发行量大，品牌知名度和美誉度高）与小型媒体（小型日报、周报、网站和广播电视台等，它品牌知名度不高，但在某一小区域内密集覆盖，且数量众多，整体合力不小）构成。在2008年以来的金融海啸中，美国不少经营多年的大报社相继宣布破产，小型社区报却以其灵活性及扎根地区的特性，得以避过互联网普及化所带来的打击而继续取得盈利。

对比中美两国报业集团的结构，不难发现：我国报业集团中的恒星媒体已经具备了相当的规模，其发行量与美国报业集团中的主报十分接近，但卫星媒体（小型报和其他媒体）过少，导致我国报业集团在规模上仍无法与西方大型报业集团抗衡。预计未来30年内，我国将产生至少5家左右具有国际竞争力的特大型报业集团，至少10家左右在国内有重要竞争实力的中型报业集团，做大做强乃是中国报业品牌建设的必经之路。2010年9月，李东东指出，全国已有1069家报刊出版单位转制或登记为企业法人单位，下一步则要通过进一步深化报刊改革，推动报刊结构调整，治散治滥，优化资源配置，转变发展模式，实现集团化、集约化发展。

（二）新兴业态布局——谋求报业集团的稳健发展

在做好主业（发行和广告）的同时，如何积极有效地切入其他行业，发展多种经营，以避免过于单一的经营结构所带来的风险，是中国报业多年来探索的话题。报业开展多种经营不能盲目延伸，而要尽量向与报业有内在联系的关联产业拓展，文化产业的新兴业态正是报业拓宽经营范围的一个有益视角。这个视角到了2010年格外凸显。应当指出，文化产业有传统业态和新兴业态之分：所谓传统业态，主要是新闻出版、文艺演出、电影电视等基于传统技术和经营模式的产业；所谓新兴业态，主要是文化与数字技术及信息技术的耦合而催生的网络、游戏、动漫、会展、教育等新兴文化产业。相对而言，我国文化产业的新兴业态还较为落后，尚处初级发展阶段，具有更高的成长性和爆发力，以及广阔的发展空间。

报业属于文化产业的重要组成部分，报业集团发展的最终目标是成为文化产业集团。作为文化产业集团，不发展文化产业的新兴业态是残缺的、更是缺乏后劲的。2009年多家报业集团已采取强力措施切入文化产业的新兴业态项目，如山东大众日报报业集团投资5亿元打造的山东文化产业职业学院，成为国内首个挺进文化教育领域的报业集团；湖北日报传媒集团等多家报业集团开建文化产业园平台，试图在新一轮文化产业潮流中抢占先机。

（三）数字媒体布局——谋求报业的数字化转型

积极主动布局新媒体，推进传统媒体的数字化转型已是当今报业的必然选择。2010年，该角度的品牌建设主要包括以下两个方面。

1.对报社所属新媒体进行改造创新

传统报业素以“内容为王”而自豪，但报纸的内容优势却未能有效利用，乃至报社所创办的网站大都长期处于亏损状态，2010年在扭转这种局面上取得了不菲的成效。例如：青岛日报报业集团对下属的青岛新闻网采取全新的公司化与市场化体制，为客户提供新闻信息、广告宣传、电子商务、行业分析、团购、展会活动等全方位的服务。目前，该网站经营额突破3000万元，成为全国报社所属网站中率先盈利的少数几个网站之一。这充分说明，只要思路正确、措施得力、经营有方，报社所属网站完全可以扭亏乃至盈利。

2.加大与业已成功的数字媒体的合作，借机改造传统媒体的运营模式

例如，2009年9月由阿里巴巴集团与浙江日报集团合作创办的时尚生活周刊《淘宝天下》在2010年运行良好。这是一份编辑、记者、读者、网民实时互动的报纸，所有内容源于网民并由网民采集，主题的讨论、主题的细化、稿件的制作，也都由网民完成，编辑只起到前期主题的确认、主题的分工和后期审核的作用。《淘宝天下》通过网络和线下共同发行，以网络发行为主。

当然，作为新媒体的主要内容提供者，传统媒体在与新媒介融合的同时，仍然要将“内容为王”作为根本，用实事求是的态度并有效创新，以适应日益激烈的竞争需要。

（四）新式管理工具布局——谋求经营管理新突破

营销学专家预测，21世纪是数据库营销的世纪。对于报刊社而言，无论是采编、广告或发行，皆需要数据库提供支撑。传媒集团的综合数据库平台一旦建立，除了广告、发行经营方面的便利，其他的决策分析和增值服务项目立刻可以跟进，它所创造的价值无可限量。2010年的报业品牌建设在这个方面迈出了实质性步伐。

西方发达国家的传媒集团已经步入数据库营销时代。美国报纸的读者数据库建设有10多年的历史，例如美国《圣彼斯堡时报》按“习惯阅读者”、“节俭的阅读者”、“新闻爱好者”、“体育迷”、“购物狂”分类，建立报纸读者数据库，并为每个类别配以人口和地理分布的权威信息，寻找差异化的经营路径。该报已尝试分区域投放报纸插页，即根据不同地区的读者特点，投放不同内容的插页广告，利于广告更准确地到达目标读者。

报刊社数据库平台建设的路径概括起来不外乎两条：内容数据库平台和经营管理数据库平台。所谓内容数据库平台，即对报刊社的文字、图片、音像等资料进行深入加工与分类，形成具有深度利用价值的内容信息平台。所谓经营管理数据库平台，主要包括：（1）广告客户关系管理数据库，用于对报刊社所刊登的广告信息进行采集、加工、挖掘、管理与维护，并开展相关增值经营项目；（2）读者数据库，用于对报刊社所有读者的信息进行采集、加工、挖掘、管理与维护，并开展相关增值经营项目；（3）记者新闻采访数据库，用于对报刊社记者的采访信息进行采集、加工、挖掘、管理与维护，并开展相关增值经营项目；（4）作者数据库，用于对报刊社记者的采访信息进行采集、加工、挖掘、管理与维护，并开展相关增值经营项目。

（五）强化发行监督——探索宏观管理新模式

2010年中国报业品牌建设的一件大事是发行体制改革。在发行工作中探索充分利用现代科技手段，坚持服务创新、营销创新、管理创新、渠道创新。

中国报业协会发行工作委员会暨发行创新高峰论坛于6月2－4日在无锡开幕。会议以“科学发展，创新发行”为主题，中国报业协会、中国邮政集团总公司报刊发行局主要领导及全国各主要报社主管发行的领导共计160多人参加了会议。

会议总结了第三届发行工作委员会的工作，成立了第四届发行工作委员会。会议签署了全国报刊发行自律公约。“发行是报纸的生命线”，报纸发行工作不但在报业经营中，而且在扩大报纸的传播力、影响力和品牌塑造方面都具有十分重要的作用，特别是在金融危机和新兴媒体的冲击下，报纸发行对于稳定市场、增效减压更是举足轻重。

会上发起并签署的《2011年度中国报业发行自律公约》是一个很重要的公约，这对于规范国内报纸发行市场、防止恶性竞争、加强行业自律、倡导报业诚信经营、维护健康有序的报纸发行市场十分重要。

三、报业品牌发展趋势与对策

（一）报业品牌发展趋势

十七届五中全会通过的《关于国民经济和社会发展“十二五”规划建议》，不仅再次明确了推动文化大发展大繁荣、提升国家文化软实力的国家战略发展方向，也再次明晰了提高全民族文明素质、推进文化创新、繁荣发展文化事业和文化产业的路径。按照十七届五中全会精神，以新的视角、新的理念看待文化，以新的思路、新的办法建设文化，围绕提高我国文化软实力，一手抓改革，一手抓转变，以深化文化体制改革促进文化发展方式转变，以文化发展方式转变促进文化事业产业发展，乃是今后文化产业品牌发展的主导趋势，也是报业产业品牌发展的主流。

简言之，基本建成报业公共文化服务体系，推动报业产业成为国民经济支柱性产业，乃是今后中国报业发展的目标与方向。

（二）报业品牌发展对策

1.充分认识到报刊改革的复杂性和艰巨性，做好打攻坚战的准备

时政类报刊要进行内部机制改革，实行宣传、经营业务“两分开”，激发活力，提高报道的准确性、及时性和信息量；非时政类报刊出版单位要全部转企改制。在指导非时政类报刊转企改制过程中，要积极推进中央和省级党报党刊所属报刊、党政机关所属报刊、企业主办和参与主办的报刊等先行改革。

深化报业体制改革，要继续强化报业公共服务主体和打造报业经营市场主体，同时要深入推进报业宏观管理体制改革，加快构建科学有效的报业宏观管理体制：一是完善市场格局，加快建立健全统一开放、竞争有序的现代报业市场体系；二是积极利用新媒介，拓宽传播手段与传播渠道；三是创新国有报业资产管理方式，确保报业企业实现社会效益与经济效益相统一。

2.紧跟新媒介建设，构建现代传播体系

进一步增强媒介融合的自觉性，切实提高报业的国际竞争力和新闻传播力，积极开辟手机报、网络报、户外报等新的传播渠道与传播终端，构建覆盖广泛、技术先进、传输快捷的现代报业传播体系。要努力通过媒介改革，借助现代传播技术提高报纸媒体的公信力、影响力、传播力。

（中南大学　钟虎妹　欧阳麒　执笔）