2010年中国出版业品牌发展环境分析及品牌运营分析

伍　2011年中国出版业品牌报告

2010年是“十一五”收官之年，文化体制改革在重点领域不断取得新的进展和突破，为“十二五”建设的良好开局奠定了坚实基础；2010年，全国580余家图书出版社，除少数保留事业性质外，有528家经营性出版社要转为企业，以新闻出版单位为代表的新一轮事业单位体制改革不断向纵深推进，新闻出版体制改革的“路线图”、“时间表”和“任务书”正在得到逐步落实。

2010年是中国出版业体制改革的决胜年，出版业在重点领域和关键环节取得突破性进展。截至2010年年底，出版业总产值突破万亿元大关，同比年增长20%。我国现有580余家出版社，出版图书约33万册，同比年增长11%。其中图书、期刊、报纸、音像与电子出版物分别有不同程度的增长态势，尤以电子出版业增长显著。出版物在传播文化、促进合作、加强我国与世界人民交流方面的作用体现得越来越突出。当前，中国出版业正处于重要的战略发展机遇期，出版业应当蓄势待发、继续扩张，进一步推进行业的全面改革，实现历史性转变。

一、出版业品牌发展环境分析

书诞生于书写，是人类思想的最佳见证，它的历史进程建立在两个因素上：一种方便的载体存在；一个文本按照能无限变化的模式复制并传播。现代的书是历史发展的结果，这一发展的开端在文字出现的3500年后，而又过了1000年才有出版业的出现。现在以网络和数字技术为代表的新业态正在改写传统出版业发展的格局，出版业正经历着一场脱胎换骨、凤凰涅槃的过程，如何抓住机遇、乘势而上还有待我们对它进行分析。

（一）政策环境

出版业的发展离不开政策的支持与引导。根据出版业的特点，我国政府始终是出版业发展的主导力量和主要推动力，2010年政府部门根据出版业的特点对其发展进行了强有力的监管。新闻出版总署2009年出台《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，鼓励和支持业务相近、资源相通的新闻出版单位，按照优势互补、自愿结合的原则，跨地区、跨部门组建出版传媒集团公司。这是新闻出版业推进改革创新、实现科学发展，进而解放和发展文化生产力的一条有效途径。2010年1月，新闻出版总署署长柳斌杰在全国新闻出版工作会议上表示，我国已进入世界出版大国行列，下一步要大力推动我国向新闻出版强国迈进。4月，在第二十届全国书博会期间举行的“向新闻出版强国迈进”出版论坛上，柳斌杰作了题为《在全民阅读中推动我国向新闻出版强国迈进》的主旨演讲。他指出，当前正在深入开展的全民阅读活动，不仅能推动全社会形成“多读书、读好书”的浓厚氛围，也为我国建设新闻出版强国提供了重要机遇。5月31日，国务院审议通过国家发改委《关于2010年深化经济体制改革重点工作的意见》，其中包括“加快国有文艺院团体制改革，推进非时政类报刊改革，制定出台公益性新闻出版单位改革意见，基本完成中央各部门各单位经营性出版社转制任务”等要求。9月我国新闻出版总署发布《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》。10月下发《关于发展电子书产业的意见》。11月公布了首批电子书牌照。

到2010年，出版体制改革取得了突破性进展，初步奠定了与社会主义市场经济相适应的出版体制的基础，形成了出版业未来的基本架构。2010年出版业发展呈现以下六大趋势：一是转变发展方式将成为出版业发展的主题；二是出版业转企改制将继续深化，出版单位将会在如何完善现代企业制度，如何建立更适合市场的运营机制上做出更多的探索；三是资本运作与兼并重组将进一步升级；四是以内容为核心、以阅读为基础的出版将更趋向以多媒体的形式展现，并出现产业融合不断深化的局面；五是非公有出版工作室与国有出版单位的资本合作将继续加强，以公有制为主体、多种所有制形式共同发展的格局将进一步强化；六是资本“走出去”将成为出版业“走出去”的突破口。在规划产业格局上，实现了推动产业集约发展与事业同时规划、国有与民营同时规划、传统出版与数字出版同时规划、社会效益与经济效益同时规划、编辑出版与印刷发行同时规划、管理与服务同时规划。规划的指导性、操作性、约束性得到了很好的执行，指导、推动了各地各单位做好本地区本单位发展规划的研究编制工作。在提升创新能力、推动产业升级中，自主创新是关键。出版业作为内容产业，创新能力得到了很好的提高，推进了重大项目和标志性工程建设，建设了一批具有重大示范效应和产业拉动作用的重大文化产业项目，带动了产业结构调整。

（二）经济环境

2008年下半年以来，金融危机迅速席卷全球各个行业，出版业也不例外。2009年8月24日，拥有48个版本、19种语言、风行60多各国家、读者量高达1.3亿的杂志《读者文摘》在美国正式申请破产保护。这份诞生于20世纪20年代的文摘类杂志，曾是大萧条时期美国人最为珍贵的精神食粮和心灵鸡汤，它在金融危机冲击下的困窘成为世界出版史上的标志性事件，让整个出版业都为之震动。往日叱咤风云的《商业周刊》《新闻周刊》《生活》等出版物大都难敌金融危机之劫，呈现出整体滑坡，生存艰难。随着2009年下半年全球经济开始回暖，中国的宏观经济整体也在回暖，出版业经济复苏趋势稳定。虽然金融危机的影响尚未完全消除，但是回暖已经成为主流。2010年随着全球宏观经济面继续好转，中国的宏观经济更是风生水起，这使得2010年的中国出版业烧成了一把实实在在的旺火。

2010年是“十一五”规划的收官之年；2010年是中国出版业结构调整、产业升级的关键一年；2010年是出版企业加大开发市场力度的关键一年；2010年也是中国出版业步入“十二五”规划承上启下的关键一年。“十一五”期间，出版单位和出版产品的市场竞争力不断提高，出版业快速有序发展。2009年我国新闻出版业总产出已突破万亿元，提前完成了新闻出版业“十一五”规划的各项目标。“十一五”期间，我国新闻出版业产业规模快速提升，取得突出成绩。当前，无论从规模、数量还是质量上来看，我国的新闻出版产业在全球文化产业中都占据了突出位置。2010年，我国早上出版的报纸年出版总量达到500亿份，出版规模已连续9年位居世界首位；图书出版品种33万种，仅次于美国；印刷复制业总产值达到6000亿元，位居世界第三位；数码出版总产值达到900亿元，年增加50%以上。可以说，我国已当之无愧地进入世界出版大国行列。

（三）技术环境

科技创新及应用是出版业发展的根本动力。出版业与材料的采用联系紧密，从最原始的纸莎草到羊皮纸到丝绸再到蔡伦所发明的纸；从抄书到活字印刷到铅字到印刷机再到现代印刷厂；从文字到书到出版业再到如今的新媒体，科技创新及应用从来就是出版业发展的根本动力。2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放了3张3G牌照，标志着中国正式进入3G时代。3G是3rd Generation的缩写，意思是第三代移动通信技术。与前两代通信技术相比，3G是一种质的变化。前两代通信技术是模拟信号，信号传输容易失真，传输数量有限，大大限制了传输的内容。3G是真正的数字化传输，所有的信号都是数字信号，传输容量大，不容易失真，传输速度快，能够实时传送影像资料。3G的真正应用标志着我国开始进入移动互联网时代。手机与电脑完全对接，甚至可能融合，构成整个互联网的接收终端同时也是发送端。基于3G技术的应用与推广，2010年6月底，三网融合终于进入实质性推进阶段，国务院公布了北京、上海、大连、哈尔滨、南京、杭州、厦门、青岛、武汉、深圳、绵阳、湖南长株潭地区等12个试点城市名单及与之相关的试点方案。所谓“三网融合”，就是指电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透和互相兼容，并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。三网融合是为了实现网络资源的共享，避免低水平的重复建设，形成适应性广、容易维护、费用低的高速宽带的多媒体基础平台。三网融合后，民众可用电视遥控器打电话，在手机上看电视剧，随需选择网络和终端，只要拉一条线或无线接入即完成通信、电视、上网等。三网融合不仅是将现有网络资源有效整合、互联互通，而且会形成新的服务和运营机制，并有利于信息产业结构的优化，以及政策法规的相应变革。融合以后，不仅信息传播、内容和通信服务的方式会发生很大变化，企业应用、个人信息消费的具体形态也将会有质的变化。

近两年来，以搜索引擎、移动终端、电子阅读器等为主的数字出版技术创新日新月异，数字阅读终端产品不断升级，新型阅读方式不断涌现。在移动终端方面，以Symbian（赛班）和WindowsMobile（WM）最新版移动操作系统支持的智能手机，以及苹果公司等推出的基于新型移动操作系统的手机，如iPhone3G、3GS等，不仅备受手机制造商和移动运营商关注，也为用户提供了更加完备的体验。2010年被称为“电子书元年”，在国外，亚马逊在美国推出的电子阅读器销售量超过50万台，加速带动了自身网上书店数字化图书的销售。在国内，随着电子阅读器市场的日益火爆，越来越多的企业开始投身于电子阅读器产业。这些使电子阅读器由市场上的“亮点”转变为“热点”。不仅汉王科技推出了“电纸书”，方正集团联合卓望推出了“文房”阅读器，天津津科推出了“翰林”阅读器，而且易博士、博朗、易迪欧等也相继推出了各自的电子阅读器产品。同时，以联想、纽曼、华旗等为代表的一批IT企业也涌入市场，就连经营主业为通信的中国三大运营商也已经或计划杀入电子阅读器领域。中国移动已于2009年 5月联合汉王科技、华为等4家国内电子阅读器生产厂商，推出了G3电子书阅读器。不可否认，技术的逐步成熟和日趋明朗的市场前景对出版业的发展起了极大的促进作用。

二、出版业品牌运营分析

（一）产业异动

2010年中国出版业继续保持迅猛增长的势头。全国有580余家出版社，出版图书约33万册，总产值破万亿元大关，是文化产业中强势增长的重要动力和新的经济增长点。其中图书、期刊、报纸、音像与电子出版物分别有不同程度的增长态势，尤以电子出版业增长最显著。

2010年1月，皖新传媒挂牌上市，成为全国新华书店系统境内首发上市第一股。3月，时代出版传媒股份有限公司重组控股中国文联直属出版单位；安徽新华发行集团与中国外文局所属新世界出版社的合作意向签约；北京师范大学出版集团跨地域重组安徽大学出版社，这是国内高校出版社的首例跨地域、跨高校重组。4月，在第二十届全国书博会期间举行的“向新闻出版强国迈进”出版论坛上，柳斌杰作了题为《在全民阅读中推动我国向新闻出版强国迈进》的主旨演讲。他指出，当前正在深入开展的全民阅读活动，不仅能推动全社会形成“多读书、读好书”的浓厚氛围，也为我国建设新闻出版强国提供了重要机遇。6月，《求是》杂志社和浙江日报报业集团合作重组红旗出版社，此举是中央级媒体与地方重要报业集团实现强强联合、进行资源整合的有益尝试。10月，中南传媒成功登陆上海证券交易所，一跃成为出版传媒板块的新龙头。11月，北方联合出版传媒集团股份有限公司分别与天津出版传媒集团有限公司、内蒙古新华发行集团股份有限公司签署股权合作协议。这种“跨媒体、跨区域”模式将资源优势转化为经营优势，为推动文化大发展大繁荣起到积极的探索作用。12月，当当网在纽交所挂牌上市；湖南天舟科教文化股份有限公司作为中国民营书业第一股正式登陆创业板。

中国的出版格局正在悄悄地发生变化，集团化、连锁经营、教材改革等一系列的改革措施，加速了中国出版行业的转型与重组，使得产业格局发生变化。尽管出版界的形势每天都在发生变化，甚至变得让人眼花缭乱，却意味着出版行业正经历着一场脱胎换骨、凤凰涅槃的过程，在这之后，中国出版业必定会从弱到强，成就中国自有的出版帝国。

（二）图书出版主流

2010年图书出版界风起云涌，争议很大但收获颇丰：这是电纸书撼动传统阅读“奶酪”的一年，又是车延高“羊羔体”引发争议四起的一年；这是张悟本及其养生书需要“打假”的一年，又是唐骏学历被剥去“皇帝的新装”其传记书下柜的一年；既是盛大、百度官司风云对决的一年，又是年初公布一纸限折令，年终当当、京东两大网店却悍然打响价格战的一年……

2010年图书出版品牌亮点纷呈。各省级新闻出版局和中央、国家机关各部委、各民主党派、各人民团体出版单位主管部门，以及解放军总政宣传部新闻出版局等从把握正确导向、加强出版管理、重大选题备案、引进版权以及报送程序等方面把握住图书出版的要求，认真做好所辖、所属出版单位2010年度出版计划的审批工作，并针对出版计划写出详细的分析报告。

2010年图书出版重点安排一批为建设学习型政党服务的相关选题。结合2010年上海世界博览会，围绕展现中华悠久历史文明、反映今日中国和平发展的主题，推出适合海内外读者的经济、文化、旅游、体育、语言等各类图书选题。着力推出一批研究和探讨完善社会主义市场经济体制、转变经济发展方式、增强自主创新能力、加强能源资源节约和生态环境保护、推动区域协调发展、提高经济整体素质及国际竞争力、应对国际金融危机等系列课题的相关图书。组织和出版一批全面推进社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和生态文明建设的理论研究和通俗普及读物。

同时，注重安排提高全民教育水平、思想道德素质和文化修养的普及读物。安排一批以改善和保障民生、促进社会公平正义、扩大就业、健全社会保障体系、发展社会公共事业、维护社会稳定等为着力点的相关选题。对贫困地区、困难人群及残疾人等特殊群体方面的选题，给予了足够的关注。加强对青少年的思想道德教育，重点推出一批弘扬爱国主义、集体主义、社会主义，自觉践行社会主义荣辱观，宣传科学知识的优秀读物，大力开发优秀科普类读物，并加大力度开发国产动漫图书。

推进社会主义新农村建设，服务农家书屋工程建设，加大农业实用科技、科普读物和农村两个文明建设方面读物的出版，安排促进民族团结、社会稳定、地区协调发展的选题，支持少数民族地区优秀传统文化项目的出版，重点推出一批促进少数民族地区经济、社会和文化发展的普及性读物。

（三）出版社改制

2010年，是出版体制改革决胜之年。全国580余家图书出版社，除少数保留事业单位性质外，有528家经营性出版社要转为企业。2010年，以新闻出版单位为代表的新一轮事业单位体制改革不断向纵深推进，新闻出版体制改革的“路线图”、“时间表”和“任务书”正在得到逐步落实。2010年是“十一五”收官之年，这一年，文化体制改革在重点领域不断取得新的突破和进展，为“十二五”文化建设良好开局奠定了坚实基础。

新闻出版总署相关负责人表示，随着一些大型出版传媒集团整体实力得到进一步提升，我国新闻出版格局将发生重大、深层次变化，这也将为中国由“出版大国”迈进“出版强国”打下坚实基础。

三、出版业品牌发展趋势与对策分析

（一）出版集团通过联合兼并，逐步走向垄断

综观目前世界上大出版集团的发展历史，我们发现它们无不是通过联合兼并发展壮大的。德国贝塔斯曼集团是世界上媒体业排行第三的超级集团，它在世界各地建立了分公司，在全世界拥有数百万会员，它通过兼并成为世界上最大的英语商业图书出版集团。2010年1月20日，亚马逊宣布了一项全新的电子书计划，为作者和出版商提供70%的分成。根据这一协议，电子书的售价不能超过9.99美元，而且售价必须至少比印刷版图书最低售价低20%。这项计划看似提高了出版商和作者的待遇，但是出版商们并不买账。美国作家协会执行理事保罗·艾肯称，在同意出版商麦克米伦为Kindle版电子书自主定价后，2月初，时代公司、新闻集团、康德纳斯、赫斯特和梅雷迪斯五大出版商就新的合同条款联合向亚马逊施压，意在争取和麦克米伦一样的定价权甚至更多的分成。

由此可见，我国出版业要综合运用资本力量，进行跨区域、跨媒体的兼并与重组，打造一批出版产业旗舰集团，完成中央组建5-6家大型出版产业集团的部署要求。同时我国出版业应该加强与国际出版业的交流与合作，在国际合作过程中，我们不仅可以引进版权，还可以学习其商业行为背后一整套科学的经营管理机制，一个或更多版权的引进毕竟只是一种国际合作的量变，而一种经营观念的嬗变则无异于一次质变。随着国际合作的不断发展，国内越来越多的出版机构开始改变合作方式，逐渐从依靠引进选题过渡到“实力联姻”，共同策划选题，共同拥有版权，共同推广销售。我们认为，“实力联姻”的合作方式最有生命力，是今后我们国际合作的主要方式之一。

（二）出版数字化和数字出版成为必然趋势

数码出版、网络出版、手机出版等最近兴起的出版产业，以传播速度快、互动性强、个性化深重、创作门槛低等特点，正一天比一天成为出版业成长的主力军。相对于图书、报纸、期刊以及音像制品等传统出版业态，数码出版作为我国最近兴起的出版业态，近年来呈现出蓬勃的成长态势。统计数值显示，2006年我国数码出版产业总产值为200亿元，2007年为360亿元，2008年为530亿元，2009年达到750亿元，平均增速超过50%的数码出版，已经与传统图书出版产值相当，成为新闻出版业强势增加的重要动力以及新的经济增加点。随着技术的进步，传统出版业开始向现代出版发展，书籍向电子化发展是当今世界出版发展的一种趋势。互联网的迅速崛起，改变了传统出版一统天下的局面，大有后来居上的趋势。网络正在深刻地动摇着传统出版业的生存空间。从长远来看，网络对传统出版业的影响是致命的。随着经济全球化浪潮的兴起和蔓延，未来的竞争主战场将转向网络。谁能在网络上站稳脚跟，谁就能在激烈的竞争中赢得一席之地。可以说，当越来越多的人习惯于网上搜寻和网上交易之时，如果传统出版业不能顺应潮流，就必将从历史的前台走向幕后。

借助3G技术的成熟与三网融合的东风，我国出版业应该正视出版数字化和数字出版的必然趋势，狠抓数字化基础设施建设，降低交易成本，推动出版物的流通，造就主流化的数字品牌产品来赢得消费者群体，同时尽快统一数字出版标准，建立相应的汇接机制，开发通用格式的数字化出版物，互联互通，强强联合，共享资源，形成新的产业竞争优势。

（三）以人为本，打造一流团队

我国出版业面临着的新的竞争对手，一是国内社会资本的进入，二是跨国出版资本的抢滩，三是传统出版物替代产品的出现。对出版业形成替代威胁的主要是与高新技术、信息技术相关而形成的多介质多媒体出版物和网络服务。而要对付众多的竞争对手，除了要与对手加强合作与交流外，还要培养出我们自己的人才，打造出一流的团队。加强复合型出版人才培养，是数字出版发展的当务之急。网络出版的兴起、IT公司人员参与出版业务，改变了原有出版业对出版人才知识结构的要求。网络公司对经营风险的认识、对财力的运用，都是传统出版无法相比的。这些都将提高数字出版领域的竞争门槛。在数字出版不断发展的背景下，留给印刷出版业的高赢利机会越来越少。在未来的跨媒体竞争中，传统出版的优势不在于拥有资金和技术，而在于拥有千百年的出版历史留给出版人对于文化的洞察和理解，这也是出版人才的永恒价值。数字出版产业对于人才的要求更高、更全面、更专业。加强数字出版的学术研究和理论建设，是培养复合型出版人才的基础工作。

出版业面临新阶段、新形势、新任务下，加强人才队伍建设的极端重要性和紧迫性。当前信息化浪潮席卷全球，文化也处于大变革时期，人才作为文化创造力的核心作用越来越凸显，人才培养是当前最紧迫的任务。从出版业改革发展局势来看，推动改革发展需要思想解放、头脑清醒、能把握局势的领军人才和创新型人才；从传统出版业向现代出版业转型来看，需要高度关注和适应新的出版业态，大力培养新技术人才；从当前复杂的国际形势来看，我国的文化影响力在国际上仍处于弱势地位，要推动中华文化“走出去”，提升我国文化在国际上的地位和竞争能力，需要更多具有国际视野、开拓眼光、现代出版理念和深厚文化素养的复合型外向型人才。出版行业是最具创新性的行业，每本书都包含很多创造性劳动，一定要高度重视出版行业高层次人才队伍的建设和培养，把人才培养作为出版行业的一项基础性工作来抓好。

（中南大学　张洁亮　刘谭明　执笔）