2010年中国数字出版品牌报告

拾　2011年中国数字出版品牌报告

“十一五”期间，中国数字出版主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等，产业规模不断壮大，数字出版总产出2006年为213亿元，2007年为362.42亿元，2008年为530亿元，2009年已达799.4亿元，2010年更是突破了1000亿大关；产业融合逐渐深入，在数字化浪潮的推动下，原本严格区分的行业边界愈发模糊，内容提供商、技术提供商和渠道运营商之间的相互融合越来越深入。数字技术在出版领域的应用越来越广泛，内容的编辑、制作、印刷复制、发行、传播和消费都与技术进步紧密相关。

经济高速发展，IT技术和互联网应用水平持续提高，使人们的阅读习惯和阅读环境不断变化。随着世界范围内数字时代的到来，大众的阅读方式已经从传统的纸介质开始向新兴媒体转移，电子书、在线阅读、手机书等数字出版的全新载体正悄然兴起，且发展日新月异。当前中国出版业界将更多的目光转向数字出版，这一方面来自于数字出版本身所具备的潜力，另一方面则来自于国家对数字出版发展的高度重视和政策支持。此外，由于网络与生俱来的特质，使得数字出版相对于传统出版，具有极大的优越性，孕育了美好的前景。

一、2010年中国数字出版现状

伴随着文化产业的迅速发展，我国数字出版产业日趋成熟，在短短几年内产值突飞猛进，实现了跨越式发展。2009年总产值达799.4亿元，首度超越传统书报刊出版物的生产总值，2010年更是突破了1000亿大关。全球数字出版产业发展步伐进一步加快，新技术、新产品、新模式不断涌现，国民阅读习惯和阅读环境明显变化。在此背景下，我国数字出版产业的发展也取得了可喜的成绩，产业链条日趋完整，产业融合度逐渐加深，产业规模日益扩大。目前，网络图书、网络期刊、网络地图、网络视频、网络音乐、网络教育、网络游戏、电子书出版、手机出版等数字出版新业态正在形成。这些数字出版的产品在丰富出版物内容和形式的同时，也改变着人们的生活方式和消费理念。

（一）迅猛发展的产业规模

目前，全球数字出版产业年增长率在33%以上。中国的数字出版产业在过去10年突飞猛进，增长了45倍：2000年数字出版收入15.9亿元，至2006年已达200亿元，2007年达到360亿元，2008年达530亿元，2009年增至799.4亿元，首次超过传统出版业的收入，2010年更是突破了1000亿大关。其中数字期刊收入8.2亿元，电子书收入19亿元，数字报（网络版）收入4.3亿元，网络游戏收入达336.2亿元，网络广告达276.7亿元，手机出版（包括手机音乐、手机游戏、手机动漫、手机阅读）则达到414亿元。网络游戏、网络广告和手机出版成为数字出版产业名副其实的三巨头。

预计在未来几年，数字出版用户量将以每年30%的速度，收入以每年50%的速度增长，数字出版产业的发展速度将远超传统出版业。

（二）百花齐放的阅读终端

电子阅读一般是指通过便携电子移动终端如手机、MP4、电子阅读器等进行的阅读，它和通过电脑进行的网络阅读、光盘取读等统称为数字化阅读。目前数字出版的终端百花齐放，人们可以通过不同的方式实现数字阅读。

1.平板电脑和上网本

作为最普及的上网终端，电脑在通过网络获得数字阅读资源方面拥有先天的优势，而在便携性上的不足随着平板电脑和上网本等众多轻薄产品的上市，也得到了一定程度的解决。但和其他阅读终端相比，电脑作为阅读终端，在电池容量上始终无法支持太长时间，无法满足长时间阅读的需要，同时在数字资源的获得方面，也缺乏相应的专门网站支撑。

2.手机阅读

手机是人们随身携带的物品，它能够比较方便地传播信息，同时随着智能手机的普及，许多手机本身就附带有功能相对全面的阅读软件，不但能够支持文本文件的阅读，也能方便地阅读PDF等多种格式的数字出版资源。因此以手机作为数字阅读终端，在成本投入上最为廉价。但是受制于手机产品本身的特性，手机并不适合深度阅读。目前来看，手机阅读的主要市场在阅读即时性的新闻和简短的文学作品。手机阅读适合零碎性时间的阅读，

随着3G商用的普及和三网融合的发展，内容商越来越多地提供大量有趣的适合于手机阅读的内容，个性化定制服务浮出水面，传统媒体也推出了形式多样的手机报，手机作为阅读终端，正在成为信息的推送平台。

3.手持电子阅读器

手持电子阅读器又被称为“电纸书”，正如其名字所示，“电”就是E－ink（电子墨水技术）的采用，通过电击胶囊元来呈现“白纸黑字”的效果，无背光，可在阳光下阅读，无须自动刷新，维持显示内容不耗电。这样一来是看着舒服，二来大幅度省电。“纸”就是类纸的质感，超薄轻便，屏幕相对较大；“书”就是模仿传统书籍的外观，如书卷在手，可翻页，可做旁注。

因此作为专业的数字阅读工具，手持电子阅读器更加适合长时间的深度阅读，在阅读体验上，也是目前最接近传统阅读方式的终端，但目前电子墨水只能实现黑白显示，因此它的上网功能通常只能用于连接各种网上数字出版资源平台来购买和获取书籍的更新，并不能实现浏览网页的功能，同时在价格上也还缺乏有竞争力的优势。

（三）迅速转变的阅读方式

数字化阅读已成为阅读发展新潮流。据2008年中国出版科学研究所第五次全国国民阅读调查：我国国民的网络阅读率(36.5%)首超图书阅读(34.7%)；2009年第六次全国国民阅读调查显示：包括在线阅读、手机阅读、手持式阅读器阅读等方式的数字阅读开始普及，国民各类数字媒介阅读率为24.5%；最新的调查数据显示：我国18－70周岁国民中接触过数字化阅读方式的比例达34.6%，其中，21.7%的国民通过网络实现在线阅读，19.9%的国民接触过手机阅读，数字化阅读持续增长。美国是数字出版产业发展领先国家，屏幕阅读已成其普遍的阅读方式，亚马逊的Kindle电子阅读器和苹果iPhone智能手机的发明，将阅读推向了崭新的境界。

（四）风生水起的手机出版

在我国数字出版的各业态中，手机出版凭借近年来最快的增长速度，成为引人瞩目的焦点。由于手机具有便捷、全球化、互动性、跨文化传播、多媒体等网络传播的特点，得到用户的广泛认可，正逐步成为数字化内容付费阅读的重要突破口。随着3G时代的到来，手机从单纯的通信工具，向移动媒体发展，已是大势所趋。数字出版向无线移动、个性化按需定制和跨媒体出版发展的步伐大大加快。从世界范围看，手机出版是必然的发展趋势。虽然中国手机出版起步较晚，但由于移动通信已经形成了相对成熟的收费模式，使得手机出版的赢利水平后来居上，已经成为规模最大的数字出版类型。

手机阅读已经成为在线阅读的主要方式。数据显示，截至2010年底，中国手机阅读用户的比例占到手机网民总体的83.4%。以目前中国移动就拥有6亿左右的手机用户基础来看，未来手机阅读用户增长量潜力巨大，前景无限，这也无疑将对手机出版起到巨大的推动作用。

（五）加速转型的传统出版

目前，数字出版新兴企业迅猛发展，已将传统出版社远远甩在身后。迫于自身发展的巨大压力，传统出版集团（社）不再坐而论道，迟疑观望，纷纷转型涉足数字出版，取得了一定的成果。在我国，90%以上的出版社都有自己的网站。在企业门户网站前30强中，传统出版社网站所占比例接近半数，而且这些网站建设比较完善，内容资源较为丰富，专业化特点比较突出，技术及服务有自己的独到之处。全国579家图书出版社中有90%开展了电子图书出版业务，2010年，我国出版电子图书70万种，发行总量超过4000万册，收入达4亿元；出版电子期刊1.2万余种，年产值达8.2亿元。同时，新闻出版总署也在酝酿推出与传统出版书号（ISBN）等同的“数字出版书号”，这将从政策上引导、促进数字出版产业的发展，为出版业的数字化转型做好准备。

其中，中国出版集团的“中国数字出版网”工程被列入第一批国家信息化试点；安徽出版集团从教育入手，将开通“时代”网上教育平台，推出第一份教育类手机彩信报；陕西出版集团已与国家图书馆签署协议，将建立“中国版本图书馆——文化教育音像出版物数据库”，项目完成后，该数据库将是国内最权威、最完整的音视频资源数据库。2010年12月，《读者》杂志在推出手机杂志、手持阅读器电纸书之后，又推出网络版，读者网正式上线。读者集团数字出版中心开始对集团现有纸质内容进行数字化处理。现在普通读者可以通过网络下载、购买《读者》系列杂志及读者集团出版的其他图书资源。

此外，2011北京图书订货会还首设数字出版专区。订货会展位总数达2415个，比上届新增加了132个，参展单位共计649家。订货会高层论坛的主题是“数字出版——下一个五年的竞合策略”。论坛就当前数字出版的版权纠纷、产业链断裂提出相应对策。通过此次论坛，为促进业内业外的整合、上游内容与下游发行的整合提供平台。第五届书稿版权交易会也亮相北京图书订货会。交易会不仅为广大作者提供免费书稿征集、免费荐稿等服务，还与多家数字出版机构合作，为广大作者搭建作品数字网络版权的现场授权平台。

（六）初现端倪的赢利模式

近两年来，无论是传统出版社、互联网企业，还是技术提供商，都对数字出版的营销与赢利模式进行了积极的探索，涌现出一些新亮点。

1.网游联合运营模式得到推广

联合运营是指开发商将产品给许多有能力推广的合作者，并架设单独的服务器，进行游戏运营，开发者和运营合作者分享游戏收益。这种运营模式由联众与成都梦工厂等企业开创。盛大与金山、巨人与腾讯等更具实力的大企业介入后，把这种合作模式推向了新高度。

2.“双网运营模式”浮出水面

尽管我国无线互联网市场快速增长，但由于仍未完全成熟，与有线互联网市场相比，规模差距甚远。以游戏市场为例，2008年互联网游戏市场达到近200亿人民币规模，但无线互联网游戏市场仅13亿元人民币。2009年12月，空中网收购大承网络，试水“手机游戏+互联网游戏”双网组合的游戏业务模式，寻求巩固空中网收入稳定性的新途径。

3.博客网站尝试多种运营思路

因为自身造血能力不足，博客类网站面临着严峻的市场环境。除了继续深耕用户资源，博客类网站开始转换运营思路，在艰难探索中求变。如方兴东率领的博客网在历经多种赢利模式的摸索后，选择了将网页游戏和博客网嫁接起来。在博客网首页悬挂的《战三国》网页游戏的巨幅广告，表明了博客网流量换现金的努力。

（七）坚定不移的政策支持

除了行业自身的努力外，我国数字出版业的高速发展还得益于政府部门的大力支持。2006年，国家先后公布了“十一五”经济社会发展规划、科学技术发展规划、文化发展规划纲要，在这三个重要的国家规划中，都把数字出版技术，数字化的出版、印制和发展新媒体列入科技创新的重点。2009-2010年，政府又出台了《文化产业振兴规划》《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》等一系列促进数字出版发展的积极政策和措施。从政策上将发展数字出版产业作为国家文化建设、出版传媒产业发展、国家竞争力提升的重要战略；具体指导实施了国家数字复合出版系统、数字版权保护技术平台、中华字库、国家知识资源数据库等重点工程建设。近年来，新闻出版总署加大了国家数字复合出版系统、数字版权保护技术平台、中华字库、国家知识资源数据库等重点工程项目的实施力度，并且成立了总署重大工程领导小组办公室，其中国家数字复合出版系统和数字版权保护技术研发工程项目已组建完毕。

2010年4月26日，新闻出版总署署长柳斌杰、重庆市政协主席邢元敏共同为重庆北部新区国家数字出版基地揭牌。这是继上海张江国家数字出版基地之后，我国获准建立的第二个国家级数字出版基地。该基地以“园中园”方式设在重庆北部新区高新园，将突出数字出版产业无线移动、交互性、个性化、跨媒体的发展方向，重点打造数字图书、数字报刊、互联网出版、手机出版、数据库出版、按需出版，以及数字印刷、网络游戏动漫、数字音乐、数字教育、跨媒体复合出版等十大产业门类。基地建成后将实现五大服务功能，即数字出版技术业务综合服务功能、数字出版企业孵化功能、数字阅读公共服务功能、数字出版技术创新功能、数字版权保护和贸易功能。预计在未来10年时间内，该基地将成为国内一流、西部领先的数字出版基地，总产值有望达到100亿元。

紧接着，杭州成为继上海张江、重庆北部新区后，我国第三个批准成立的国家级数字出版基地，发展核心则定为内容原创、版权交易、终端服务。

二、数字出版品牌面临的问题

（一）相关法律与行业标准的缺失

在我国数字出版业取得丰硕成果的同时，相关法律环境、法律制度、行业标准方面却存在着一定的缺失。目前，数字版权保护在我国并无专门的立法，主要还是依据《著作权法》以及2006年7月1日实施的《信息网络传播权保护条例》对著作权进行保护。面对飞速发展的数字出版业，我国相关法律的修订完善速度显然还是慢了不少。

值得高兴的是，2010年7月“电子书（内容）标准项目组”成立大会在北京国谊宾馆举行，全国新闻出版标准化技术委员会（筹）正式启动了电子书相关的标准化工作。新闻出版总署科技与数字出版司、版权管理司、出版管理司等相关的管理部门，以及中国出版集团、上海世纪出版集团、江苏凤凰出版集团、汉王、方正、盛大等相关企事业单位60余名代表出席了本次会议。

（二）用户支付意愿有待提高

用户付费阅读是数字出版商业模式成功的关键，客户支付意愿的提高除了数字出版主体能给客户带来较高的使用价值之外，还应该为客户提供公平的、便利的、富有竞争性的阅读服务。因此，数字出版不仅要高度关注出版物的内容质量，更需要优化服务手段，提高服务质量。同时，需要通过多种方式，对广大数字出版用户进行付费阅读启发引导，逐步提升用户的支付阅读意愿。只有全体国民的数字产品付费阅读意愿得到普遍、显著的提升，我国数字出版产业的科学发展才能得到强有力的社会经济支撑。

（三）复合型人才的培养

传统出版业经过多年的发展,在编辑、印刷、发行等环节上已形成了一整套比较成熟的经营管理模式，产生了一批又一批业界精英。而我国的数字出版业目前仍处于探索尝试阶段，许多有关数字出版的知识与规律需要在实践中不断总结和改进。所以，数字出版及其管理人员不仅要掌握一定的计算机网络软硬件技术知识，还要精通数字出版物的制作技术，熟悉数字出版业的商业化运作模式。而目前的人才结构比较单一，一方面是传统出版单位的从业人员虽然掌握了传统的出版业务，但不了解、不熟悉数字开发技术和数字出版的运营模式，另一方面是数字出版业的从业人员虽然掌握一定的计算机知识，但却不了解传统出版流程，至少在出版细节上不熟悉。数字出版业要发展，需要既熟悉传统出版专业知识，又掌握新兴数字技术的复合型人才参与进来。全社会，特别是出版界应加强数字出版复合型人才的培养，提早做好数字出版的智力储备和技术支撑。

（四）商业赢利模式的纠结

我国数字出版尚在初级阶段，传统出版企业的数字出版业务在整体经营上仍未找到适当的赢利模式，投入大于产出的局面令出版企业进退两难。目前，除手机出版、网络游戏、个别文学原创网站外，无论是新媒体还是传统出版企业的数字化转型，都在赢利模式上面临很大困难。虽然数字出版产业在产品内容与种类上形成了规模，但还远没有形成经济规模。在产业链上游，数字厂商对数字出版期待过高，传统出版单位态度相对漠然；在产业链下游，电子图书等的营销过于依赖机构消费者，B2C领域的爆发式增长仍然是数字出版商业模式最大的期望。

一方面数字出版是大势所趋，另一方面许多想要进入这一领域的单位又找不到可靠的赢利模式，这样使本来就对数字技术和数字出版心存疑虑的传统出版单位处于一种非常尴尬的状态。

三、数字出版品牌发展趋势

（一）多赢局面的产业融合

由数字化浪潮所带来的产业融合正使得出版、传媒、网络、电子、电信等行业的界限被打破；内容行业正逐渐被纳入更为宏观的服务业范畴并不断产生更加创新的商业模式；数字出版以强大的力量正在消解传统媒体包括电视、广播、报纸、通信之间的边界；甚至国家之间、社群之间、产业之间的边界也变得柔和了许多；同时，信息发送者和接受者的边界被打破。数字出版将会打破传统出版业按介质区分的行政分割，极大地延长出版物的产品线，实现内容资源价值的最大化。其中，网游业表现得尤为明显。网络游戏与文学、影视、旅游、音乐等其他文化内容产业的合作正在成为一种大趋势。在2009年之前，盛大、完美时空等企业就开始在相关的文化内容产业进行投资布局，其中借助影视节目推广网络游戏更是成为业内通用模式。2010年4月，盛大与湖州市政府签署了旅游领域战略合作框架协议，盛大将重点投资旅游景区、休闲度假、主题公园、玩家体验等创新旅游产品，五年内投资总额达30亿元。

（二）内容资源的“马太效应”

以互联网期刊为例，清华同方、万方、龙源期刊、维普四家企业几乎垄断着市场。网络原创文学方面，红袖添香、起点中文等广泛积累内容，资源正以不断递加的速度向少数企业集中。北大方正也将通过番薯网、爱读爱看网聚集强大的内容资源。而这种资源的集中也源自读者对于数字资源一站式获取的强烈需求。未来的内容资源积聚将会呈现强者更强，弱者更弱的局面。

（三）平台建设备受重视

以电子阅读为例，透过亚马逊的运营模式可知，网络运营商已经被彻底渠道化，仅仅作为内容下载的通路存在，而同时提供终端设备和内容下载平台的亚马逊成为产业的主导者。电子阅读器的竞争不再仅是“硬件竞争”，而是综合了内容、运营和服务的“平台竞争”。显然，平台是产业链中各环节力量都希望扮演的角色。平台建设的意义不仅在于对用户阅读需求的把握以及支付方式的搭建，更在于海量内容资源的聚合。可以想见，未来平台建设将会受到进一步的重视。

（四）未来十年数字出版发展的十大猜想

（1）大部分书报刊本将实现数字化、无纸化，网上下载是主要发行方式。

（2）大部分报纸、小部分杂志将对读者免费，像广播、电视、互联网一样，收入与赢利靠广告。

（3）一般阅读器将免费或超低价，下载图书要收费，图书的收入对阅读器补贴。

（4）部分阅读器将集成通讯、上网及部分电脑功能，代替手机与电视，被人们随身携带。

（5）书报刊的内容经过数字化、多媒体化后将更精彩，人们的阅读时间将增加。

（6）书店将变成类似图书馆结构，消费者在书店看书选书，但买书时付数字版权。

（7）报社、出版社及杂志社在这次数字化变革中格局调整，收入排名会有很大的变化。

（8）作家成为最受欢迎的职业之一，部分成功的作家会有成千上万个读者并靠版权收入成为巨富。

（9）学生的课本将数字化、无纸化，教育的现代化程度将有很大提高，由于政府的推动，中国将在教育工具创新领域领先于全球。

（10）中国在此次数字化变革中将走在世界最前列，人们的版权保护意识大为增强，中国由此成为创意产业强国。

（中南大学　黄河清　刘诗哲　李倩　执笔）