2010年中国文化旅游品牌报告

拾伍　2011年中国文化旅游品牌报告

2010年，国内旅游保持平稳较快增长，旅游人数达21亿人次，同比增长10.6%，国内旅游收入1.26万亿元，增长23.5%。入境旅游实现恢复增长，全年入境游人数1.34亿人次，增长5.8%，旅游外汇收入458亿美元，增长15%。出境旅游增长速度继续加快，全年出境旅游人数5739万人次，增长20.4%，出境旅游花费480亿美元，同比增长14%。全国旅游业总收入1.57万亿元，增长21.7%。

虽然国际金融危机的影响还在延续，同时遭受了自然灾害等因素的干扰，但是2010年我国旅游经济却呈现又好又快的增长态势：三大市场全面增长，国内市场主体地位进一步突出；旅游投资规模扩大，产业发展呈现出诸多亮点，扩大消费和改善民生功能显著。

一、2010文化旅游新气象

2010年是实施《国务院关于加快发展旅游业的意见》与《文化部、国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》的第一年，为塑造中国国家旅游整体形象，提升文化软实力，2010年的文化旅游发展迈出了新的步伐。“文化”在旅游中的份量越来越重，不仅体现在开发的旅游产品越来越有文化内涵，在宣传形式上，也突破了单一的大众媒体广告宣传形式，越来越强调与文化相结合的各种宣传手段，使文化旅游的概念深入人心。

（一）世博会大唱主角

2010年，最受全球瞩目的盛会当属上海世博会。以“城市，让生活更美好”为主题的上海世博会，总投资达450亿人民币，共有190个国家、56个国际组织参展，累计接待参观者7308.4万人次，其中境外参观者近425万人次，平均每天约39.7万人次，创造了世界博览会史上最大规模记录。网上世博、数字世博、生态世博——上海世博会让全世界的人民感受了科技创新的伟大与多元文化的魅力，无处不在的文化氛围使旅游者在参观的过程中潜移默化地接受诸如低碳、环保、创意、科技等价值观，真正实现了文化旅游传播新理念、倡导新思想、灌输新文化的普世价值作用。

据中国旅游研究院测算，世博会带来超过800亿元人民币的直接旅游收入，同时也带动了公路、铁路、航空客运量、住宿和餐饮业等旅游相关产业20%以上的增长，对长三角地区旅游及相关产业拉动作用尤为明显，世博会期间周边各主要城市旅游人数和收入均呈现高位增长态势。在世博会举行的半年时间里，杭州分流接待了890万游客，其中国际游客27万，平均每8个世博游客，就有1个来到杭州，直接带动了杭州旅游收入的增长，2010年杭州旅游收入突破1000亿元，旅游人数超过6500万人次，入境游客接近270万人次。素有上海“金乡邻”之称的古镇周庄，世博期间接待游客总人数达到413.8万人次，同比增长148.9%，主营收入1.28亿元，同比增长130%，利润增幅在200%以上，成为世博辐射区受益最大的地区之一。

2010国庆黄金周期间，全国旅游收入前20名城市中，长三角占据6席，其中杭州52.82亿，苏州41.5亿，无锡34.83亿，南京33.96亿，常州28.03亿，扬州22.67亿。世博游精品线路之一的黄山市黄金周旅游总收入14.51亿元，同比增长46.12%，全年突破200亿——世博会迎来了长三角文化旅游的高峰并将各地带入“后世博时代”的红利期。

（二）节庆盛事风声水起

2010年10月23日，主题为“畅游神州、赏阅华夏”的首届中国国际文化旅游节在湖南省张家界市隆重开幕。为期22天的旅游节共开展了文化旅游发展贡献奖颁奖、中国国际文化旅游发展“名人之约”访谈会、中国文化旅游文艺展示三大主题活动，以及中国湖南旅游商品博览会、湖南旅游产品推介暨旅游项目招商会、湖南精品旅游线路考察等系列活动。文化旅游发展贡献奖旨在表彰近年来对文化旅游做出杰出贡献的作品（包括文艺作品与实地实景）：影响中国文化旅游的一篇文章、一幅绘画、一部电影、一部电视剧、一首歌曲、一台旅游演出、一句宣传语、一个主题公园、一个古城古镇古村。九大奖项全方位多角度地对文化旅游的内涵作出了完美的诠释，重点考察了参赛作品的社会影响力与文化价值表现力，使文化旅游上升到真正的文化层面。

中国国际文化旅游节将每两年举办一次，此后采用申办制，而“文化旅游发展贡献奖”将成为中国文化旅游产业的“奥斯卡奖”。开幕式后，北京、长沙、天津、西安等16个优秀旅游城市的代表就文化与旅游共同发展发表宣言，承诺把文化与旅游的深度融合发展作为共同的行动纲领，加强文化与旅游的互动，不断推动文化与旅游的融合发展。《宣言》同时呼吁全社会共同关心文化旅游的发展，为文化旅游的发展提供更多的支持；加强中国旅游城市之间、中国旅游城市与国际旅游城市之间文化旅游的合作与交流；增强中国旅游城市的文化内涵，在建筑、景区开发等方面，更加关注自然生态的保护和各具特色的文化气质的彰显，努力提升中国旅游城市的文化品质和价值。首届中国国际文化旅游节的成功举办，展示了中国文化旅游发展的成果，推动了文化与旅游的深度结合，使“文化旅游”的概念深入人心。

除中国国际文化旅游节外，各地纷纷举办了多姿多彩的文化旅游节庆活动：四川国际文化旅游节推出灾后重建旅游精品线路；四川乡村文化旅游节提取乡村文化旅游概念；临淄齐文化旅游节将春秋文化推向极致；黄河壶口文化旅游节传承黄河文化；巴丹吉林沙漠文化旅游节突显异域风情……各具特色的文化旅游节庆活动带热了中国文化旅游，不仅创造了持续增长的经济奇迹，还将博大精深的中国文化带向世界。

（三）科技影像游异军突起

《阿凡达》带来的的视觉震撼将世界影视业带入了3D时代。2010年成为3D放映元年，《诸神之战》《爱丽丝漫游仙境》《怪物史莱克4》《玩具总动员3》《生化危机4》等3D影片大放异彩，影像高科技扑面而来，以影像科技为主题的电影主题公园借势大火。

汇集了先进特效的长影世纪城主题公园成为最抢眼的主题公园。长影世纪城以高科技含量、高新颖程度、高制作水平和高民族文化特质，集中展示了最先进的电影技术所制造的光影效果和对人的感官造成强烈刺激的独特魅力。园区汇集了当今世界上最先进的特效电影，包括3D巨幕、4D特效、激光悬浮、立体水幕、动感球幕等特效影院，推出了多种特效电影体验活动。游客能够在斗转星移中感受阿拉丁的神奇魔毯，开启魔法飞行旅程；能够在水幕迷城中，探寻金棺秘密，感受古典唯美的亚历山大宫殿……在首届“中国休闲创新奖”评选中，长影世纪城荣获“主题公园创新奖”殊荣。

3D时代的来临催生了新的旅游形式，虚拟旅游成为新宠，成为实景旅游的真实向导。虚拟旅游建立在现实旅游景观的基础上，通过三维实景与电子地图结合，在网络上构建出一个虚拟的旅游环境。越来越多的城市和景点推出了网上旅游项目。度假啦实景旅游网、中国全景网、虚拟瑞典、爱情公寓网等虚拟旅游网站异常火爆；黄山、故宫等官方旅游网站也推出了3D项目，故官博物院与IBM合作，斥资300万美元，耗时3年打造出来的3D紫禁城“穿越时空的紫禁城游”结合时下流行的穿越类游戏，游客不仅能任意挑选扮演角色，还可以点击鼠标让网络中的“我”在景点前拍照留念，吸引了近27万名注册用户。

中国目前拥有600多家虚拟旅游网站及渠道，但大多数网站只提供360度全景环视，再加上文字、照片、视频作为说明，与国外知名网站相比，国内的虚拟旅游网站所提供的服务还停留在初级阶段，随着越来越多的人开始了解虚拟旅游，地理信息系统、旅游电子商务互动平台等更加丰富的资源也将进一步整合，超真实的3D虚拟旅游将更加成熟，成为文化旅游真实游的可贵补充。通过这种形式，旅游者在真实游之前全面了解旅游地的风土人情、民俗文化，感受真实的景点布局，避免真实游中的盲目随从，是文化旅游地传播文化价值、宣传旅游资源的新型方式，并且可以带来额外的网络广告收益。

（四）整合营销传播打造强势品牌

在文化旅游品牌的推广方面，各旅游地传统的宣传手段是借助大众媒体，宣传自身特色，但基本上是地、市各自为政，以省为单位打造品牌的情况较为罕见。2010年，青海省以“大美青海”的强势宣传口号，采取具有浓郁文化特色的整合营销传播手段，打造省级文化旅游品牌，取得很好的效果，为今后青海省各地、市级子品牌的推出打下坚实的基础，实现了文化旅游宣传手段的创新。

“大美青海”的整合营销传播分为几个层面。第一是走出去战略。在不同省市举办专场旅游推介会，“大美青海台湾行”、“秘境青海”世博行，“大美青海·走进山西”，除令人惊叹的美景图片视频，还现场展示青海民族工艺，青海民族歌舞，令原本对青海不太熟悉的大陆、台湾人民深刻了解青海美景和青海文化。此外，在广州举办的“中国艺术节”、西安举办的“西部文博会”和在上海举办的“旅游产品博览会”上，青海的文化推介活动亦一浪高过一浪，取得了圆满的宣传推介效果。第二是大型文艺演出战略。在人民大会堂及省内外上演大型音画舞蹈诗《天域·天堂》，“新、奇、美”的表演方式，现代化、高科技的多媒体舞台技术，展现了青藏高原神奇静谧的自然景观、深厚浓郁的民族精髓，夏都西宁的风骨和神韵，成为代表青海文化旅游的一张新名片。接着，“青海国际水与生命音乐之旅——2010世界防治荒漠化和干旱日主题音乐会”、“圣殿般的雪山——献给东方最伟大的山脉昆仑山交响音乐会”等，用音乐演绎了敬重万物、人与自然和谐共存的理念，体现了青海与自然融为一体的文化精神。第三是学术文化交流战略。“2010品牌中国年度人物暨第十一届品牌中国高峰论坛”、“艺海流金——大美青海行”文化交流、“山地民族，原生影像，人类记忆的延续与传播”的青海世界山地纪录片节、青海国际唐卡艺术与文化遗产博览会暨第七届民族文化旅游节、昆仑文化与西王母神话国际学术论坛暨青海湟源第二届昆仑文化周，这些文化交流活动从文化、历史、艺术的角度对青海文化进行全方位的推广，使青海呈现出迥然不同的文化个性。

通过层次丰富的整合营销传播活动，“大美青海”的品牌战略深入人心，青海从“锁在深闺人未识”逐渐走向世界舞台。2010年，青海省旅游收入达71.02亿元。国内游客突破1221.5万人次，同比增长10.5%，入境游客达46 740人次，同比增长29.4%。国内旅游收入达69.63亿元，旅游外汇收入2044.9万美元。除接待入境游客数接近历史最高纪录外，其余四大指标均超过历史最高纪录。“大美青海”的整合营销传播是我国欠发达地区发展文化旅游的成功经验，也成为一些省份转变经济发展方式的有效手段与路径。在分散作战、略显杂乱的文化旅游市场中，打造整体强势品牌形象，以省级母品牌为根，市级子品牌为茎，景区次生品牌为叶的宣传层次，对于挖掘景点更深层次的文化内涵，整合文化旅游资源，建设丰富健康的文化旅游市场有着积极的意义。

二、文化旅游新问题

（一）伪文化现象愈演愈烈

2010年，跌宕起伏、波折百出、延续了一年之久的曹操墓真伪闹剧依然没有盖棺定论，而这出闹剧直接拷问了文化旅游的诚信机制。在历史遗址可以被任意改写甚至虚构的今天，旅游地的文化价值究竟能否值得公众信赖，斥巨资打造的文化旅游地是否能持续吸引旅游者的关注，对当代文化旅游提出了新的考验。近几年，在经济利益的驱动下，文化旅游的伪文化现象愈演愈烈，历史的真实性与严肃性被随意戏弄。河南周口与甘肃天水“瓜分”伏羲，陕西黄陵和河南新郑“分食”黄帝，河南焦作、湖南炎陵和山西高平“共享”炎帝，湖南宁远跟山西运城“争夺”舜帝，连小说中虚构的刘备、诸葛亮、赵云、孙悟空、貂婵、二乔的故里，各地都争得头破血流，中国文化旅游出现了尴尬的局面，丰厚渊远的文化资源反倒成了争夺闹剧的始作俑者。

文化多元化的今天，无论是“文化搭台，经济唱戏”，还是“经济搭台，文化唱戏”，前提是使传统文化得到保护和传承，但事实上在争抢文化资源的过程中，许多地方只是打着文化的旗号，争源头、争归属，并未把主要精力放在对文化内涵的深层挖掘及其当代价值的思考上，反而破坏了传统文化的内核。到了真正的开发建设阶段，缺乏创意，照猫画虎，千篇一律，只顾眼前利益，不做长远规划，致使美誉度越来越差，几年之后游者寥寥，千万投资打了水漂。而这种伪文化现象不仅带给旅游者情感上的伤害，还对整个行业带来不可估量的负面影响。除此之外，保护原生态文化环境和文化完整性也非常重要，面对一些濒临失传和在文化旅游开发过程中遭遇变异的文化资源，需要建立完善的文化资源保护机制，大力培养民族、民间文化的传承人，对民族语言文字、传统服饰、民间歌舞、特色饮食等进行全面保护。只有立足于文化的继承、保护与发展，才能实现旅游发展与人文保护的和谐统一。

（二）反文化炒作令人担忧

文化旅游的精髓是弘扬中华民族优秀文化，使游客在旅游过程中接受礼、仁、信、义等传统价值观的洗礼，增加历史积淀，增强民族自豪感，促进国家精神文明建设。但在强大的经济利益驱动下，文化旅游的“反文化”炒作却愈演愈烈，许多地方为了挖掘旅游资源，吸引游客眼球，竟不惜凭借腐朽、衰败的文化内容作噱头，造成非常恶劣的负面影响，成为阻碍文化旅游健康发展的绊脚石。

无论是在《水浒传》里还是在《金瓶梅》等文学作品中，西门庆都是一个淫贼、恶霸、奸商的形象，即使是封建时代也是被鞭挞的对象。而今，山东阳谷、临清，安徽黄山三地竟为争“西门庆故里”而闹得不可开交。阳谷县斥资9000余万元建造狮子楼旅游城，将西门庆塑造成商业文化的代表，大张旗鼓地打造西门庆宅院、西门庆药铺、王婆茶社等景点并公开招聘潘金莲作形象代言人，不仅通过实物、图片充分展示西门庆欺行霸市、男盗女娼等恶行，且美其名曰弘扬金瓶梅文化。临清县也不甘落后，准备投资3亿元进行西门庆故里的建设。以“西门庆”这一负面文学形象作为招牌大肆宣传，不管是动用公共财政还是企业投资，都是不可容忍的。

2010年12月，“宜春，一座叫春的城市”获得首届休闲、旅游营销创新奖，这条含有明显歧义的城市形象广告语竟成为旅游策划专家的杰作，令人疑惑不已。尽管宜春因此广告而走红，但实际上，这条引起网络非议的广告语在宜春旅游政务网上只存在了一个多月，宜春市旅游局已认识到该宣传语的负面效应。而评奖方不顾市场反映与文化标准，旧饭新炒，削弱了评奖的权威性与严肃性。事实上，宜春市有历史文化遗址486处，名山名胜54处，有唐代六大名窑之一的“洪州窑”和商代吴城遗址，有好似人间仙境的三爪仑国家森林公园，有规格不同的森林公园和风景名胜区，旅游资源极其丰富，完全没有必要凭借此类反文化炒作获得关注度。

细数2010旅游圈内反文化闹剧，无论是湖南贫困县新晃斥50亿巨资打造夜郎古都，还是四川平乐生意人私贴“私奔圣地”横幅；无论是广东清远的美女裸漂欺诈，还是湖北巴东的裸体纤夫吆喝，无不反映出旅游开发者急功近利的心态，与《加快发展旅游业的意见》提出的“倡导文明健康的旅游方式”背道而驰，完全曲解了文化旅游宣扬核心文化价值观的内涵。精神文明与物质文明，都是社会健康发展的重要组成部分，物质文明发展到一定程度，更需要精神文明的强大支撑。中华民族历来崇尚艰苦朴素、含蓄内敛的价值观，骄奢淫靡、违背道德的价值取向正是在经济浪潮中出现的负面现象，需要纠正。而反文化旅游炒作不仅未发挥传播正向价值观的文化旅游核心作用，却借助于负面文化价值大做文章，需要引起警惕。

（三）洋文化营销值得反思

《阿凡达》火爆全球后，众多电影衍生品出炉。中国著名景区张家界亦不失时机地向游客推出“阿凡达之旅”，结合影片中的15处场景，推出“阿凡达—潘多拉神奇之旅”、“阿凡达—哈利路亚山玄幻之旅”、“阿凡达—悬浮山神秘之旅”等多条旅游线路，景点囊括张家界的黄石寨、金鞭溪、袁家界等经典景区，每条线路又各有自己的风格和特色。此外还成立了“张家界市旅游协会阿凡达主题游综合事务办公室”，协调处理借助《阿凡达》营销张家界旅游的各种事项。2010年1月25日，张家界“南天一柱”（又名乾坤柱）正式更名为“哈利路亚山”，黄龙洞剧场亦更名为“哈利路亚音乐厅”。

为使旅游品牌走向世界，利用洋文化营销的方式本身无可厚非，但放弃景点多年来积累的品牌效应，全面弃中傍洋的做法确实值得商榷。“南天一柱”为张家界“三千奇峰”中的一座，海拔1074米，顶部植被郁郁葱葱，峰体造型奇特，垂直节理切割明显，仿若刀劈斧削般巍巍屹立于张家界，有顶天立地之势，故又名乾坤柱，无论是“南天一柱”还是“乾坤柱”都是对景点神奇景象的完美阐释，并包含浓郁的中国文化气息，几年来，神奇的峰柱给海内外游客留下深刻而美好的印象。作为一个著名景区的名字，必须要考虑到其延续性与长久性，一部电影的有效生命期毕竟有限，设想几年甚至几十年后，没看过《阿凡达》的游客是否能想到“哈利路亚”这一名字的来源？民族的就是世界的，要使旅游品牌走向世界，并不需要盲目地追逐洋文化，而应立足自身，找准差异，突出本土特色，宣传中国文化，让更多的境外游客感受中国文化的魅力。

三、文化旅游发展趋势

（一）中华文化游全面展开

为提升旅游市场文化品质，国家旅游局将2011年确定为“中华文化游”主题旅游年。2011年1月1日，“2011中华文化游”主题旅游年启动仪式在贵州贵阳、江苏苏州、福建武夷山、山东曲阜、河南登封等五地同时举行，主题口号为“游中华，品文化”和“中华文化，魅力之旅”。2011年旅游业将围绕这一主题，整合各方资源，在海内外广泛开展各项主题年宣传推广活动，大力宣传我国深厚的文化底蕴和文化遗产等旅游资源，积极招徕更多海外游客到中国旅游，感受博大的中华文化，积极鼓励广大民众参与国内旅游，传承和保护中华文化，并努力提升旅游品质，推动本地区旅游市场又好又快发展。

（二）密切借力影视产业

2011元月，《非诚勿扰2》上映，首映礼上，北京市旅游局与华谊兄弟达成协议，在华谊2011年影视剧及大型娱乐活动中，全面开展北京旅游的影视事件营销工作。“非常北京，非常旅游”成为《非诚勿扰2》首映式主题，“北京旅游非线路”系列旅游新产品顺势亮相，成为2011年北京市旅游局国内市场促销热点，北京市旅游局也将在相关景区景点打出“北京旅游非线路”的标识。随着影视营销成功案例的增多，以市级品牌为单位，有意识有计划地借力影视产业将成为“十二五”文化旅游传播的主要方式之一。

（三）旅游市场更加规范

2010年7月，文化部、国家文物局发出《文化部办公厅国家文物局办公室关于把握正确导向做好文化遗产保护开发工作的通知》，对目前各地在文化遗产保护开发的过程中出现的一些严重问题和不良现象进行了总结，要求各地对名人故里、故居或文化遗址的开发利用合理适度，对历史文化遗产进行科学甄别；对历史文化名人的故里、故居、重要文物所在地的认定，要由权威的学术机构和专家参与进行认定；对于有争议的、未经认定的，不宜命名或宣传。严禁利用历史或文学作品中反面或负面的人物形象建设主题文化公园、举办主题文化活动等。为保证命名的严肃性，各地不宜对文艺作品中虚构的人物进行命名故里等活动。《通知》的出台，及时制止了旅游开发中的伪文化现象与反文化炒作，对规范文化旅游市场起到保驾护航的作用。而国家也正在积极制定《中华人民共和国旅游法》，这将是全球第一部站在国家的层面，体现发展旅游的国家意志的法律。我们相信，“十二五”期间的文化旅游市场将更加健康规范。

（湖南商学院　赵小波　执笔）

【注释】

[1]参见《新闻世界》编辑部：《展望2010：“报业布局年”的“四个做点”》，《新闻世界》2010年第6期。

[2]参见戴秉良：《独家解读：2010中国文化创意产业区域发展盘点》，中国文化创意产业网，2011-1-11。