广东省广告股份有限公司：中国广告业扛旗者

伍　广东省广股份：中国广告业扛旗者

广东省广告股份有限公司是中国本土成立最早、规模最大的综合性广告公司之一。2002年完成公司体制改制，2008年成立股份有限公司，并于2010年在深交所中小板成功上市，成为第一家在国内上市的本土广告公司（省广股份002400）。公司主营业务是整合营销传播，主要包括品牌管理、媒介代理和自有媒体经营三大类业务，2009年完成营业收入20.5亿元，连续9年位居国内大型综合性广告公司第一名。

“中国本土最大的广告公司”、“中国最早的广告公司之一”、“连续九年居国内本土大型综合性广告公司第一位”、“广告界唯一获文化部认定国家文化产业示范基地”……无数荣誉见证的只是广东省广告股份有限公司（以下简称“省广”）过去30年的辉煌。1979年一路走来，从调整业务重心到转企改制，从股份制改造到融资上市成就本土广告第一股，无不昭显着省广审时度势的睿智和改革创新的精神。但省广绝不满足于此。下一个30年，省广将借助资本市场力量实现跨越式发展，在整合中国创意产业链和打造国际化的创意传播集团上再创新的辉煌。

一、省广30年，成就资本市场广告第一股

1979年是我国改革开放的元年，也是我国广告新时代的元年。这一年，《天津日报》于1月4日率先恢复了商业广告，上海电视台同月播出了中国电视史上第一条商业广告——参桂补酒，3月15日中央电视台播放了第一条外商广告——瑞士雷达表，一个月后广东电视台开通了第一个广告节目。也是这一年，广东省广告公司伴随着中国广告界许多个“第一”应时而生，成为了国内首家吃专业广告这只螃蟹的公司。

30多年来，当全国其他省份与省广有相同背景的广告公司在市场经济浪潮中被淘汰殆尽之际，省广凭借长远的发展眼光、睿智的战略判断和至诚的服务品质，不仅傲立不倒，而且取得了其他广告公司难以望其项背的成就：中国一级广告企业，获《连续十年重合同守信用企业》；在2006-2008年《中国广告作品年鉴》评选的中国广告公司创作实力50强排名中，公司近三届均名列前三名、本土广告公司第一名；担任中国4A副理事长、中国商务广告协会副会长、中国广告协会学术委员会常委；2008年更被文化部授予目前广告界唯一一家“国家文化产业示范基地”……

省广能够成为国内广告界真正的“扛旗者”，源于其强烈的改革创新精神。“企业寿命到底有多长，有一份相对权威的数据显示是2.9年。我们站在30年这个时间点上，一边回顾之前怎样一路走来，一边展望未来30年甚至是100年将如何走下去。”省广董事长戴书华说。在戴书华看来，省广从创立之初只有8000元身价、8名员工的微型国有企业，发展成今天年销售额超过20个亿、近千名员工的本土最大的综合性广告公司，有两个非常重要的因素，一是把握时代脉搏的审时度势，二是以人为本的创新机制。走进省广总部，映入眼帘的是一连串具有创意的符号浮雕图案、结绳纪事的画卷、充满激情的红色以及言简意赅的文字。省广用这些独特的艺术符号描绘出了自己30年来的成长历程。

总结省广30年，可以看到三个决定企业发展命运的节点。

1.业务重心转向国内广告市场

20世纪90年代初，中国广告市场进一步开放，外资广告公司开始携着雄厚的资金和先进的技术开始争夺国内市场。享有进出口广告业务代理经营权的优势已经难以支撑省广的发展需求。在危机意识驱使下，省广进行了第一次转型，将业务重心由进出口广告转向拓展国内企业和国内市场，并以代理春兰集团项目和广州本田汽车项目为标志，正式向整合传播全面转型。省广凭着洞察本土市场等优势，迅速渗透到中国正蓬勃发展起来的家电、汽车、房地产、通信等热门行业中，有效抵御了外资广告企业的进攻。原本与省广性质相似的国有广告公司有18家，在国际4A广告企业的坚船利炮轰炸中，大多数退出了历史的舞台，只剩下省广昂首前行。

2.转企改制冲破国有企业束缚

2002年，为了建立科学的体制来适应市场的需求，省广又大胆地开始第二次转型，对公司所有制进行大刀阔斧的改革。同年10月，经广东省政府同意，“广东省广告公司”整体改制为“广东省广告有限公司”，这家原来100%国有资产控股的企业，转变成股权多元化的公司，顺利完成股份制改造。成功改制后，省广迈上了提质增效的发展快车道。改制后第一年，省广营业额首次突破10亿，实现了本土广告公司历史性跨越，同年与日本HAKUHODO合资成立广东省广博报堂广告有限公司；第二年被中国广告协会授予“中国广告一级企业”，第四年承办多哈亚运会火炬广州传递活动，与日本HAKUHODO及Delphys合资成立广东省广代思博报堂有限公司，开始全面实施国际化战略。

3.成立股份有限公司并成功上市

2008年，省广再次进行跨越，制定了股东大会、董事会、监事会“三会”议事原则，完善三权分离、三权制衡的治理结构，实现了“广东省广告股份有限公司”的华丽转身，为未来借助资本市场力量发展铺路。戴书华说，这不仅是为了企业自身未来的发展，更重要的是借助资本力量打造高端创意产业的新样板，凸现广告业的主流行业地位，迅速扭转这个行业低集中度和泛专业的问题，避免被边缘化。付出总有回报，2010年，省广在深交所中小板成功上市，成为第一家在国内上市的本土广告公司（省广股份002400）。在此基础上，省广在企业内部设立了包括数字传媒在内的十个事业部和市场调研、策划创意、媒介传播、网络互动四个职能局，企业外部开设了成都、北京两家分公司和广东三赢、成都经典视线、上海塞维三家广告传播有限公司，与国际知名广告企业合资成立了广东广旭、福建旭通、广博报堂、广代思博报堂等四家广告公司，逐步形成了组织体系完备、责任分工明确、创新务实结合的现代广告企业制度。

二、省广核心，整合营销传播战略

在广告这个以创意立足、以服务制胜的特殊行业，广告企业的核心竞争力在哪里？省广董事总经理陈钿隆认为，省广在对本土市场的洞察力、理解客户的沟通力以及服务中的反应速度和执行力等方面都有明显的优势，与不少客户一合作就超过10年。例如省广与海天调味食品有限公司的合作就从1995年一直延续至今。海天董事长兼总经理庞康谈及省广时说：“一是信任，海天给予省广最大的信任，不少关键课题托付省广，省广也给予海天充分的信任，尽最大的努力完成；二是实效，踏踏实实做好每一件事情，讲求实效，不哗众取宠，也是海天与省广这15年合作的基础；三是专注，海天专注于调味品产业的发展，省广专注于坚持和坚守广告创意产业，强强联合将各自专注的优势融合。”

省广的核心竞争力就是特色鲜明的整合营销传播。

1.整合营销传播中的广告“三剑客”

（1）品牌管理。品牌管理是以提升客户品牌价值和产品销售为目标，为客户提供品牌战略、品牌规划、品牌形象设计、品牌诊断，广告策划、创意、设计、制作，市场调研，营销策略，包装与卖场终端设计，促销活动，公关活动，展览展示等服务。省广旗下广旭广告有限公司全面代理广东移动智能网品牌业务，配合推出了全国第一个“大众卡”，随后便将服务下沉到广州各地（市）公司，先后为顺德、东莞、湛江、中山等十多个地（市）移动进行品牌代理，服务横跨一二三线城市，覆盖广东全省一半以上的市场版图。近十年来，广旭广告秉承省广整合营销传播之道，完成了从项目服务到整体代理的转型升级：为广东移动“IP卡17951”提出“省钱金三角”概念，进行了成功推广；与广东移动策划推出“情满南粤”，首创文化营销先河，成为全国十大营销经典案例；代理惠州移动，用一年时间实现用户从200万到300万的跨越；服务佛山移动智能网和数据业务，两度获得合作伙伴卓越奖的肯定，一系列的成功案例奠定了广旭广告移动通讯服务专家型品牌公司的地位。

（2）媒介代理。媒介代理是为客户的广告投放进行媒介数据分析，制定媒介策略、媒介创新、媒介投放计划，并实施媒介购买、投放及媒介监测工作等。在1998年底广州本田“雅阁”汽车广告代理竞标大战中，有近20家跨国及本土广告公司角逐，历时3个月，省广凭着透彻的市场分析、准确的策略定位、新颖的创意表现和娴熟的媒介策划最终胜出，拿下3年的独家代理。之后，省广与日本博报堂公司合资成立的广东省广博报堂广告有限公司，专门只为广州本田提供贴身服务。目前，这两家合资广告公司各自已发展到100多人，共享省广媒介购买等资源的同时，在涉及商业利益的市场策略上又是绝对隔开保密。陈钿隆总经理谈到，日本广告公司在精细管理、成本控制方面的优势有助于省广的提升，更重要的为省广如何为同一行业的不同竞争对手深入服务提供新的发展思路，未来省广可考虑与不同的客户捆绑一起成立合资广告公司，来提供全方位的服务。

（3）自有媒体。自有媒体是指省广利用自身拥有的成都和南充等地公交候车亭广告牌、公交车车身广告位、广州部分户外广告牌为客户代理发布广告。省广下属的成都经典视线广告传播有限公司已经发展成为西南地区知名的户外传媒经营企业，其业务范围涉及公交候车亭广告媒体、公交车身广告媒体以及电梯门媒体，已形成以成都为核心，辐射整个大西南的户外传媒网络。当前已代理康师傅绿茶、康师傅冰红茶、统一鲜橙多、统一绿茶等快速消费类商品，以及诺基亚、摩托罗拉等电子类产品。

作为本土广告企业，省广具备天时和地利。天时是与客户在文化背景、语言、生活习惯等方面天然的良好沟通。地利是与客户都生于斯、长于斯，具有同样背景。同时，省广通过实施整合营销传播战略，让“客户一分投入，我们十分努力，争取百分效果”的服务理念深入人心，占尽“人和”。省广的“人和”优势是先从做好一家企业开始，通过发挥示范效应从而拓展整个行业的客户资源。凭借这一战略优势，省广成功打入汽车、房地产、白酒、药品等多个行业，100多个品牌的合作经验，不断涌现的成功案例，是省广推动行业发展的生动写照。“广告公司要打的不是价格战，而是价值战。如何为客户提供增值服务以及推进产业转型升级才是关键。”省广副董事长丁邦清这样认为，他说，以往主要是为客户提供企业整体形象广告策划和广告投放即可，但现在进入整合营销传播时代，从产品包装设计延伸到专卖店、超市等终端销售层面，投放媒介的形式也由电视、广播、报刊等传统形式扩展到互网络、分众等多种形式，广告公司服务的内容深度更深，广度也更广。

2.整合营销传播中的广告“三特色”

（1）哲理性表达。省广出品的许多广告都饱含哲学寓意，用一种简明的形象或文案将一个富有深刻思想的哲理或人生感悟传达给受众，让受众在接受哲理的过程中认识和感受商品，更好地认知商品。如省广为深圳航空设计的《想飞系列》海报，分别取景坐在办公椅上仰望蓝天的办公室一族、爸爸撑着做飞翔状女儿的温馨三口之家、露台一角深情相拥的情侣以及在晾晒衣物却渴望白头偕老的伉俪，四组画面侧重于在情感和精神层面上与受众交流，将不同类型受众内心向往蓝天、向往自由的需求通过深圳航空释放出来，让受众获得这样的品牌感知：享乘深圳航空，自己可以拥有自由的生活，享受舒畅的人生。

（2）娱乐性趋势。省广出品的广告除了有较强的人文意识，还富有娱乐性。获得第十七届中国国际广告节长城奖金奖的《小额贷款/押运篇》就很有创意笑点。金融贷款业务,给人的日常联想是防暴保安重兵押运的情景。而在广告中，创意突出小金额贷款的“小”字,全副武装的押运员骑着单车,与日常生活认知形成强烈反差,幽默之余,让人对“小金额”形成强烈印象,从而认知到该项业务。第十七届中国广告长城奖评委会副主席丁邦清点评说,创意很多时候应该是轻松而让人愉悦的，平时都见过防弹车重兵押运的情景,出现一个骑单车的押运员,“小规模”这个核心概念就显得很突出,感觉非常新鲜有趣。生活中不可能而逻辑上又合情合理,也就产生很强的幽默效果,让人记忆深刻。

（3）公益性理念。公益广告以社会公众利益为己任，充满人文关怀和人文精神，传播的是精神形态的理念，促使人们主动地参与沟通，规范公众的道德、理念、行为、价值观，倡导公益行为，促使人们对社会和公众事业做贡献，在一定程度上促进了社会的进步和可持续发展。省广高度关注作为传播企业的社会责任感，制作了《中国加油》5.12赈灾大片以及反映不同主题的35则公益广告，这其中有呼吁全社会珍惜水资源的《节约用水》系列，有关爱野生动物的《眼睛篇》，倡导教育公平的《Y字篇》《平字篇》，公益环保类的《易拉罐篇》《饮料瓶篇》，还有反对排放污染的《工厂篇》《房屋篇》《汽车篇》等，省广用实际行动树立了企业担当社会责任的良好形象。

三、下一个30年，为中国广告布局世界

每一滴水都有未来，汇集成河奔向海，要成为中国创意产业链的整合者，需要坚实的基础和缜密的战略部署等来支撑。在国内市场上，省广已经在体制机制、创意人才、高端服务等方面将基础扎牢；从国际市场看，世界前五大广告公司奥姆尼康、WPP集团、IPG、阳狮和电通占了全球市场份额的66%，并开始将主战场引入中国，本土广告公司与外资广告公司PK大战越演越烈，尤其是最近几年，一些国际广告巨头凭着资本的优势不断并购扩张在华业务，在近年来中国广告营业收入前十名中，外资广告公司占绝大多数席位。所以，戴书华认为，尽管省广正呈稳定发展趋势，但与国际广告大鳄相比，省广存在营业规模不够大、媒体优势不明显、国际客户较少、国际化运作人才不足以及资本实力不够等五方面的差距。为加速发展进程，省广希望未来借助资本市场力量从区域性很强的广告公司变成国际化的创意传播集团。

省广在成立后第二年便走出了国门，在《荷兰贸易通道》上发布了首个出口广告——“金帆牌”袋泡普洱茶；第三年与五大洲几十个媒体、广告公司建立了合作伙伴关系；1987年独家代理第六届全运会外商广告业务；之后十几年，省广与日本ADK集团、日本HAKUHODO通力合作，先后合资成立了广旭广告、广博报堂、广代思博报堂等实力强劲的广告公司，开始与国际一流广告企业进行无缝对接。

关于未来的战略发展，省广有一套清晰的规划：在省广的品牌管理、自有媒体和媒介代理三大主营齐头并进业务里，发展侧重点各有不同，品牌管理是省广的核心创意，将来会不断加大这块比例，自有媒体主要起着拉动省广利润增长的作用，而媒介代理主要是从规模方面来扩张，大量资本进入买断与主流媒体合作，以规模提高议价能力。除此，省广还将进一步加大与新媒体合作的力度，2007年底已建立网络媒体互动格局，在一年多时间内创下2亿元的业绩。此外，虽然省广60%的客户在广东，但是在近几年拓展的北京、上海、福建、山东、湖北、四川等市场，业务都增长很快，特别是成都的自有媒体一直保持着强劲的增长势头。省广正加快从广东走向全国的步伐。

在戴书华眼中，一个新的省广是：“未来的省广将借助资本市场力量实现跨越式发展，到2013年销售额有望翻一番，拥有国际化的顶尖人才群，让每个人的价值最大化。”省广党委书记、副董事长李时平表示，30年省广的业绩是机制创新的结果，30年后的省广，将以体制创新带动机制创新，创造一个新省广。

（中南大学　宋威　执笔）