央视国际网：视听中国互动世界

贰拾叁　央视国际网：视听中国　互动世界

它，是我国最早发布中文信息的网站之一。

它，在世界上首次作为新媒体转播商报道奥运会。

它，是中国目前最有实力的互联网和手机视听节目转播机构。

它，有视频存储量最大、采集分发能力最强、合法用户数最多、市场占有率最大的优势。

……

它，就是央视国际网络有限有公司，是中央电视台网络新媒体的业务平台。

一、央视国际网的前世今生

央视国际网络有限公司是央视网（原名“央视国际网络”）的运营单位。1996年12月，央视国际网络的前身“中央电视台国际互联网站”成立，它是我国最早发布中文信息的网站之一,也是国家重点新闻网站。

2000年10月，CCTV.COM被列入中央重点新闻网站，成为新闻媒体网站的国家队和主力军。

2001年5月，中央电视台成立了网络宣传部门，将网站纳入了节目宣传部门，由此，开始全面推进CCTV.COM的建设。

2006年4月28日，央视国际网络(CCTV.COM)全新改版，“央视网络电视”并入央视国际网络。这个新机构在整合总编室网络宣传部负责运营的“央视国际”（www.cctv. com）和中视网络发展有限公司负责运营的“央视网络电视（www.icctv.cn）两家机构的基础上组建而成。

2006年12月11日，CCTV手机电视正式开播。CCTV手机电视以市场化方式运营包括手机视频直播、点播、下载，手机互联网图文报道，手机视频杂志，以及手机互动增值在内的移动多媒体业务。

2007年12月18日，CCTV移动传媒正式开播。它采用互联网定点下载技术，在全国范围内开展基于公共交通工具的移动电视（传媒）业务，针对公交乘客需求制作播出新闻资讯、生活服务、文体娱乐等节目。同日，CCTV.COM正式与国际奥委会签约，成为中国大陆和澳门地区2008北京奥运会唯一官方互联网/移动平台转播机构。

2009年12月28日，由中国国家网络电视播出机构推出以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台——中国网络电视台（China Network Television，简称CNTV）正式开播了。

2010年7月1日，央视网全面并入中国网络电视台。自此，CCTV.COM将不复存在，取而代之的是CNTV.CN。

二、建构国家级媒体的运营方略

（一）推动传统媒体和新媒体融合

CNTV着力于将传统媒体的资源延伸到网络上：第一步就是把中央电视台的所有频道、栏目、节目、主持人、名记者上网；然后通过CNTV与CCTV台网广告捆绑营销,版权捆绑购买。如通过台网捆绑共同购买了冬奥会、世界杯、亚运会的电视和新媒体转播权,有效提升了CNTV的影响力。特别是奥运会的转播，互联网、手机电视、移动电视等新兴媒体首次作为独立转播机构，与传统媒体一起列入奥运会的转播体系，成为北京奥运会最大的媒体转播亮点。传统媒体不再是人们唯一的选择了，新媒体一跃成为新宠，传统媒体和新媒体共同提供了全面欣赏奥运会的大平台。据统计，奥运会期间，共有2.31亿中国网民通过互联网收看了奥运会的比赛。通过互联网收看奥运会的网民，占中国网民总数的89.9%；央视网和授权合作的100多家网站，在17天中，奥运会比赛直播和点播视频播放的总时长达10亿多个小时，平均每天6000万小时。中国网络媒体共发布奥运会新闻330多万条，平均每天20多万条，实现了奥运传播效果的最大化。

传统电视媒体延伸到新媒体上，首先是利用新型媒体的优势为电视打造网络互动服务支持平台,提供预告、查询、反复播放、征集、投票、报名、访谈等服务；然后是融合,即将传统电视媒体和新媒体的优势结合起来,推出新的形态和内容，如CCTV体育频道与CNTV联合，启动了CNTV5+体育台的新模式。

（二）打造网络视听公共服务平台

随着网络技术的日臻成熟，互联网发展呈现出平台化、开放化的趋势,这种趋势恰好为建设国家网络视听公共服务平台提供了支持。而CNTV发展的策略就是把网络联盟作为拓展的运营模式,把中国网络电视台建设成为运营支撑平台,供全国地方电视台等机构在这一平台上开设和运营各自的网络电视台。

作为一个网络视听公共服务平台，改版后的中国网络电视台中文版以中央电视台节目为核心，集纳了地方卫视频道节目，以及中央人民广播电台（中国广播网）、中国国际广播电台（国际在线）音频节目，同时还有新闻台、世博台、体育台、经济台、综艺台、电影台、电视剧台、少儿台、科技台、纪实台、健康台、汽车台、时尚台、美食台、美术台、游戏台、爱公益以及财富频道，全方位满足受众的视听享受。同时改版后的中国网络电视台中文版还强化了视频直播点播、视频分享、视频搜索等应用服务。不仅让网友轻松获取“互动式网络电视”的体验乐趣，还是网友之间分享、沟通和交流的视频网络家园。“爱布谷”是中国网络电视台旗下的电视节目检索服务平台，提供包括电视节目互动直播、分类点播及节目导视等服务，用户可以通过9种检索方式迅速找到想看的节目，为网友打造自由便捷的网络电视新看法。CBox是一款视频客户端软件，是CNTV抢占网民电脑桌面的技术支撑平台，拥有包括“视频直播、点播、电视台列表、智能节目单、电视预约、收藏”等节目功能链接，方便受众便捷欣赏CNTV的视频节目。总之，通过中国网络电视台，广大网民不仅可以看电视玩游戏，还可以在线制作和发布视频并与好友分享，可以参与评论、发表意见、表达观点，是真正的“参与式电视”和“互动电视”的平台。

为支持这样庞大的运行系统，中国网络电视台已经拥有基础技术平台,其核心是亚洲最大的网络视频数据库,以及全球网络视频分发体系。只要上了这一运营支撑平台,就可以把视频推送给全球任何一个角落的用户。此外,中国网络电视台的P2P+CDN（点对点﹢内容分发网络）技术、高性能的网络加速传输技术,以及CBox客户端技术等,都为中国网络电视台的运营支撑奠定了良好的基础。

（三）组建传播网络的全媒体和全覆盖

CNTV通过自身拥有的内容优势和平台优势，意欲组建全媒体、全覆盖的传播网络，包含媒体的多样性、区域的广度和受众的大小。业界公认的“全媒体”不外乎PC，手机、IPTV、户外屏、楼宇电视等载体，媒体内容不外乎图片、文字和视频，而CNTV的“全”则更具自身特色。

2010年9月9日，CNTV与盛大组建合资公司，“爱游戏”成了CNTV全媒体的第一步；紧接着，9月14日，CNTV又与中国电子商会签约，双方共同搭建购物平台，已经上线的“IT台”被认为是未来改造的大热门。另外一项大工程也酝酿已久：CNTV将植入SNS的元素功能，实现用户中心的社区化，用户可以在个人空间里搭建自己的社交网络，央视的主持人、节目嘉宾、知名栏目或将成为这个网络中的一员，同时，相册、投票、分享等SNS热门应用，也将打通现有的博客、播客、论坛等CNTV的互动产品。2010年12月7日，CNTV与航美传媒合作推出了“CCTV移动传媒—民航频道”，覆盖了全国主要机场的航空电视播出网络。再加上移动传媒之前已经覆盖的公交体系，和即将推出的地铁、火车、商业楼宇等网络，CNTV正在步步为营地组建自己在户外媒体领域的全覆盖传播网络。

除此之外，CNTV在细分人群上也不遗余力。虽然奥运台、世博台、亚运台等给CNTV带来巨大人气，但那不是经常，12月3日开播的旅游台和12月6日开播的朝鲜语频道，进一步强化了央视国际网“全覆盖”的运营理念。

（四）传播国家形象的窗口

中国网络电视台因其主体的特殊性，在传播中国声音、打破西方新闻媒体垄断方面具有不可替代的特殊地位和作用。它根据实际情况计划分阶段建设和提升国际传播能力，根据各区域不同的带宽情况、网络视频环境及对华经济影响程度，确立从北美、西欧、东亚开始到中东欧、大洋洲、南欧、东南亚、中南美等，逐渐向南亚、非洲等地域覆盖，并针对不同国家受众需求的不同，分阶段建立内容策略、影响力目标、覆盖人口数量、独立访问量目标及营收目标，与各个国家当地的渠道商、终端厂商、运营商、内容商和广告商全方位合作。中国网络电视台2010年建设的5个海外镜像站点一期工程，覆盖大洋洲、南美洲、非洲、中欧、加拿大地区的互联网用户，创办适合国外受众口味的多语种频道。在多终端建设上，中国手机电视台在国内发展的同时将向海外延伸，借助I-phone（网络影像电话软件）和Android phone(智能手机)的传播平台和传播模型，扩展与海外运营商的合作，构建手机电视的对外传播格局，推进国际传播能力建设。

三、应对视频网站的群雄逐鹿

当前我国的视频网站主要分为三类：一是视频搜索类，如百度视频搜索、新浪视频搜索等，这类网站可将发布的视频内容制作成网页供搜索引擎索引；二是视频点播类，如Pplive(一款全球安装量大的“点对点”网络电视软件）、Ppstream(一套完整的基于“点对点”技术的流媒体超大规模应用解决方案)等，由网站提供视频内容，用户可根据网站提供的列表点播自己想看的内容；三是视频分享类，如土豆网、优酷网等，这些网站的视频内容主要由网友上传到网站服务器与他人共享。相较于它们，CNTV又有什么特点和竞争优势呢？

央视的两个视频网站“爱西柚”和“爱布谷”将“矛头”直指目前主流的两大模式：视频直播点播模式和视频分享模式。因此，两个视频网站一经推出，即引起“国家队杀入视频网站市场揭开行业洗牌序幕”的纷纷议论。对此，业界分析，央视视频网站并不一定会与现有视频网站形成竞争关系，而可能是一种业务合作关系，因为二者的模式有所不同。央视打造视频网站的优势十分明显。作为“国家队”，央视网拥有民营视频网站难以企及的牌照资源和独家的视频版权资源，而目前再红火的民营视频网站也没有新闻的自主采编权，必须与拥有牌照的单位合作才具有新闻视频内容发布的资格。除了转播电视节目外，央视的网络电视台还将制作不同于电视的原创节目。以“爱西柚”为例，用户上传的好的原创作品还有机会在中央电视台播出，这对社会上数量众多的草根原创人员来说，诱惑也不小。

对于和央视如何相处，视频网站各持己见。优酷网要做央视做不了的东西，实现差异化竞争；PPS的策略是在时政类节目上避开竞争，而把更多精力放在市场放开项目上；激动网则认为，在网络视听领域很难由一家企业垄断，未来将会出现“国进民也进”的现象，各自将在擅长的领域里有所作为；土豆网乐于见到央视建立完整的视频体系，希望今后能与央视进行相关合作；优酷网表示自己不仅多了一个竞争对手，同时也多了一个可以合作的伙伴；刚刚被盛大收购的酷6网说大家的侧重方向不同导致了内容、目标人群等层面有所区别。国家网络电视台的建立能促进中国网络视频领域的整体发展。

回观这一系列的回答，中国互联网视频企业对于与“国家队”未来的竞争都持乐观欢迎的态度，但都从某种程度上欲避其锋芒，萌生合作的意愿。

作为“正牌军”的中国网络电视台，也提出了自己在盈利方面的具体举措。一是积极拓展广告投放渠道，通过内容品牌建设，吸引和培育一批市场客户，针对不同的专业台与特色产品进行精准投放，不断提升广告自主营销能力。中国网络电视台与易传媒联合组建了“视频广告联合实验室”，以开放的态度与行业中顶尖的视频广告技术服务商合作，建立视频广告技术研发机构，在现有视频广告样式的基础上，研发更加符合网民和广告主双重需求的产品。二是通过购买国内外优秀的视频节目版权，尤其是国际顶级体育赛事的新媒体转播权以及优秀电影、电视剧、动画片、纪录片等，进行版权资源的深度开发，对其他网络媒体进行转授分销，从而实现市场增值。三是与业界知名的互联网公司合作创办汽车、房产、游戏、电子商务等专业台，建立合作共赢的商业分成模式。中国网络电视台将积极进行体制改革，进一步探索并拓宽融资渠道，通过公开、公平竞争的方式吸收公众资金，争取尽快上市，做好资本运作，迅速壮大实力，增强竞争力。

四、展望未来，展翅腾飞会有时

2010年5月，国家广电总局向各地广电局下发了《关于开办网络电台、电视台有关问题的通知》。通知中明确规定，申请设立网络电视台的主体必须为各地广播电视播出机构，在具备申请条件的基础上由广电总局审批。在三网融合的大背景下，这一通知被业内认为是广电总局即将颁发互联网电视内容牌照的前奏，无疑也对规范网络电视台的建设提出了要求。CNTV定位为国家网络电视台，且已获得“互联网电视集成业务”牌照，借助央视资金、内容等优势，CNTV或将率先抢占IPTV广阔市场的先机。

由于央视的性质是内容制作商，并没有自己的有线运营网络，这是它布局新媒体的重大困难，所以说中国网络电视台要实现真正意义上的三网融合，还需要强健自己展翅腾飞的翅膀。

（1）必须构建完善的产业链。产业链各方携手合作是三网融合业务顺利开展的先决条件，这需要有技术、网络提供、运营、内容、服务等全方位的合作。

（2）发展适合用户需求的业务。发挥三网融合特点的业务是产业发展的关键，这既要突出融合业务的互动特性，又要构建公益性、社会性和盈利性的多层次服务体系。

（3）关注用户的体验。要有以用户为尊的服务理念，切实做到充分考虑用户的需要和用户的行为模式，应该以流畅的交互感受和清晰的使用流程构造最佳的用户体验，在融合新的有价值服务的过程中，持续降低用户对服务的学习/使用成本，让用户有使用服务的愉悦感受。

未来几年中国IPTV将步入快速稳定的成长期，有机构预测，到2011年中国IPTV用户将达到甚至超过2000万户。IPTV必须从单一的基本业务拓展到更广泛的增值业务领域，充分发挥其交互特性，通过差异化的内容提供满足用户个性化需求的服务，从而给用户带来价值提升，只有这样，整个IPTV产业才能有更好的发展。此外，IPTV的渠道有一定的垄断性，增值服务商相对运营商来说处于不利地位，IPTV的机会是否已经成熟，只能交给市场见分晓了。

回眸第一个10年，包括CNTV.COM在内的中国网络媒体所取得的进步既是巨大的，又是初步的。展望下一个10年，相信中国网络电视台会在不断创新服务中寻找新的增长动力与机遇，提振互联网行业信心，激发整个行业潜质，打造影响全球的中国互联网。

（中南大学　李文婷　执笔）