电影院线组建理念

二、电影院线组建

所谓电影院线制,就是以若干家影院为依托,以资本和供片为纽带,由一个电影发行主体和若干电影院组合形成,实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的一种发行放映机制。

(一)院线制理解要点

(1)院线制的电影经营理念,由于电影院点的加盟,产生电影发行线的连接,形成一个专业管理和集中规划的影院网络,利用协同作战的原理,进而产生票房整体效应,可以使资金加快周转,物流综合治理,从而争取最大的竞争优势。

(2)加入院线的组织是多元的,但主体必须是放映商,其基本职能是根据市场的需要与影片数量和类型,为观众提供放映服务。一方面,每一院线作为一个放映网络,具有规模经营的各种好处,并以其社会知名度和美誉度作为商业信誉的担保而获得观众的青睐;另一方面,各个影院的荧幕数虽然不多,但连锁经营能够深入到消费的最低环节,形成渗透优势。

(3)院线一般要求采用“影片类型化、市场细分化”的策略来进行观众分流、影片分类、影院分线的经营操作。它拒绝一家影院跨两线的“双院线制”,主张不同的影院按其不同的市场层面和不同的观众需求组成不同的院线群。

(4)院线制的发展趋势有三:一是组合式院线的兴起,致力于多元经营、全面发展;二是处于发展状态的院线大力增加影院数量,而初具规模的院线则趋于控制影院数量;三是院线从地区性向全国性乃至国际方向拓展。

(二)院线组建方式

(1)直属院线:由制片商或发行商拥有完全的所有权和经营权的院线。

(2)参股或控股院线:由制片商或发行商进行参股或控股的院线。

(3)契约院线:指与制片商或发行商订立持续契约关系的院线。根据契约,制片商或发行商提供足够的片源和相关服务,并给予组织结构、经营管理的指导和广告宣传上的支持。

(4)自愿院线:各影院不仅独立核算,自负盈亏,人事安排自主,而且在经营上具有很大的自主权,与制片商或发行商只保持合作关系。

(三)院线组建衡量标准

组建院线时一定要设立一定的标准来衡量其运行状况,否则,无法确保院线的流畅和有效。

(1)营利性是最重要的标准。因为制片商的长期战略目标就是盈利,否则一切都无从谈起。制片商考虑原先的控制性、适应性和排他性的根本目的即在于长期的营利性。不同类型的院线会产生不同的票房收入与成本水平,制片商须作出慎重决策,选择利润最大的院线方案。

应以该院线成员能给制片商带来多少利润为参数,切勿以个人恶好任意决断。有实力且信誉好的院线成员,是理想的选择对象。

(2)控制性也是一项重要标准。院线成员作为一个独立的放映商,其营销人员可能因不熟悉影片的内容,而无法有效运用其促销手段。同时,严格要求院线成员按“游戏规则”办事,不越区竞争,独立放映等,都是控制的重要内容。

(3)适应性是评价院线的另一标准。一般而言,任何一家影院均有自身的特点和优势,有专映进口大片的,有专映国产片的,制片商一定要根据自身的优势,对各个影院进行认真的筛选和组合,形成不同经营特色的院线群,让其真正成为制片商营销力量的延伸。

(4)排他性同样是不可忽视的标准。对入选的放映商,必须要求其在电影市场上不能“脚踏两只船”,形成与国际惯例不合拍的“双院线制”,在竞争激烈时尤其如此。

建立院线时,一定要按以上四个标准进行综合评估,甄选出最佳的不同类型的院线。必须记住,组建最佳影院或院线的原则是:哪一种最能满足制片商长期目标,就选择哪一种。

(四)院线组建策略

如果制片商或发行商有声望、影片销路好,则能够相对轻松地找到所需的影院加盟院线,但对某些供片商来讲,使放映商,尤其是有丰富经验的放映商加入其院线系统,并非易事,须采取一些策略,方能奏效。

1.推动放映商策略

这一策略,是指制片商或发行商运用营业推广等手段,包括人员推销、看片订货会和影片交易会等,将影片介绍给放映商,吸引其注意力,从而将其纳入地区性院线网络之内。

2.拉引放映商策略

所谓“拉引”策略是指制片商或发行商首先设法引起潜在观众对影片的兴趣和需求,即通过广告、媒体宣传等促销活动提高影片知名度,让观众在较短时间内对影片产生观看欲望。如果促销措施奏效,观众便会纷纷向当地影院询问这部影片。当影院看到这种影片的市场需求量较大时,就会主动要求加盟其院线。

3.推拉结合策略

在现代电影市场营销中,为造成强大市场需求,同时取得影院的主动配合,常采用推拉结合策略。即制片商或发行商既采用广告、公关等拉引式促销手段,又配合人员推销、营业推广等推动式措施,争取知名影院加入其院线。

4.兼并策略

某些影院由于位置好、经营能力强,是各大制片商或发行商极力争取加盟的对象。若影院无意加入其院线,制片商或发行商可考虑兼并策略。采用这一策略要求兼并方财力雄厚,但在现实商战中并不多见。

5.控股或参股策略

对于一些条件不错的放映商,制片商或大的发行公司出于竞争的需要,在条件成熟时运用这一策略,以掌控市场的制高点。

(五)院线组建操作要点

(1)各院线组建者(包括制片商或发行商)应本着“精诚守信、宁缺毋滥、平等互利、务实高效”的基本精神,在具备市场潜力较大的区域或地点发展影院加入其院线。这些影院分布在不同的区域,互不干扰,基本形成在某一特定区域保持独家放映的格局。

(2)放映商要成为其院线的正式成员,必须认同组建者指定的合作目标和经营模式,愿意遵守并执行组织方指定的有关管理办法,并与组建者签订加盟契约。

(3)制片商或发行商一年提供的片源,应与院线的规模和组合比例保持协调一致,在片源不足的情况下应及时组织片源。

(4)在发展院线成员时,应特别注意地域分配和特色影院的搭配。前者是指,做到全国重点城市,都有专门的加盟影院独立放映本院线的影片,合理安排放映档期,力避院线下属的影院互相抵充和挤压;后者是指,为尽量多的享有市场份额,应尽力发展各具特色的院线制,做到进口片、国产片、特色片都有相对应的院线为之服务。

(5)在没有发展加盟影院的地区,制片商应通过实地考察,对符合院线制要求的影院经过双方协商达成一致合作意向后,可以签约发展成本院线的加盟成员。

(6)坚持独立院线制,力避“双院线制”,保持影片类别化、市场细分化的原则,以建立健康、有序的电影市场秩序。

(7)坚持按平等互利、利益共享的精神,与院线及其成员保持良性的合作关系。在制订重大营销策略时,应积极听取加盟影院的建议,集思广益,避免在具体操作上因经验或人手不足而导致营销失败。

(8)在利益分配上,应按合情合理的原则,尽量保证放映商的利益,以调动其积极性保证院线长远利益的最终实现。

(9)打破轮次排映影片的传统做法,采取大片在全院线各影院同时推出,集中放映,中、小片穿插连映的形式,保证不同区域的观众在同一时期内都能获得先睹为快的感受。

(10)制片商或发行商应在一定时间或范围内,对全院线的影院进行统一的、形成全市、全省乃至全国规模的广告与宣传的促销支持。条件成熟时,应在全院线导入CI形象系统,创出名牌效应。

(六)院线管理四化要点

院线制成功的秘诀在于管理上的“四化”原则:

(1)标准化:一切营销工作均依照标准进行。制片商或发行商负责影片的订货或制作,再统一分配给院线所属的各影院,各影院依照院线制要求的放映流程来运作。

(2)专业化:供片商与放映影院分工负责,各司其职。供片、库存、配送、拷贝、放映、广告等经营职能均由专门的部门进行。这种分工体系大大提高了院线制的运作效率,有利于整体运作。

(3)集中化:越是分工的经营体系越需要集中化的管理。制片商对于关系整条院线的重大事项,如市场评估、节目投放、映期确定和广告宣传的制订等,在与各影院密切沟通、集思广益的基础上,统管全局,进行全院线经营的统一规划,制订市场的统一竞争策略。

(4)单纯化:在业务流程上应以简单化为目的。