回族文化品牌的打造

第二节　回族文化品牌的打造

“品牌”一词最早起源于古挪威语，为“烙印”的意思，它代表着生产者的身份，质量担保，生产者信誉、声誉等。随着社会的发展，品牌成为一种名称、属语、标记、符号或图案，或者是它们的相互组合，用于识别个别或一组制造商所提供的产品或服务，并使之与竞争对手所提供的产品或服务相区别。^[7]

文化品牌是文化产业所提供的产品和服务品牌化的结果。作为品牌的一个类型，文化品牌是相关文化、艺术、影视、动漫、游戏、设计、娱乐、休闲、新闻、出版、传播、会展、收藏、信息、培训等行业的品牌。^[8]文化品牌主要涵盖了文化艺术、新闻出版、广播影视、网络传播、休闲娱乐、文化旅游、会展收藏、体育健身八个主要领域及其他衍生领域。

回族文化也需要品牌的打造，并依托品牌效应让回族文化在文化产业中拥有自己的市场，使之更好的应对国内外文化市场的需求和竞争。

一、回族文化品牌的特性

这是中国（银川）回族服装服饰设计大赛初评会现场　　　摄影:马文义

1.民族性

文化品牌的本质是文化产业可持续发展的一种保证。因此，民族性既为文化品牌提供了一种文化标示、文化形象，同时为社会对文化品牌的认可提供了一种权威性。回族文化品牌的文化内涵是它的民族性，这也是文化品牌存在的基础。回族作为中国56个民族的一员，它自身的民族性让回族文化品牌有了更为鲜明的特性。

回族作为一种文化共同体，具有独特的符号或象征系统，民族意识和民族感情融入在回族文化当中。回族服饰是回族特有的文化现象，回族服饰中沉积了丰富的历史、宗教以及社会习俗的内涵，蕴含着回族人对美的创造和对美的追求，投射出富有回族特色的视觉特征。回族服饰在当代受到国家政治、经济、社会的飞速发展和人们思想观念变革的影响，已与市场结合，发展为回族服饰文化品牌。

民族性对回族服饰文化品牌的发展有着非常重要的作用。它是回族服饰区别于其他民族的重要标志，是回族文化内涵与表象的综合反映及风貌特征。回族文化品牌的打造不能忽视适应社会发展的民族特征。

2.宗教性

回族文化根植于中华民族传统文化的土壤之中，是一种相对独立的民族文化，而这种独立性恰是与回族民众的信仰有关。从回族文化的历史发展来看，伊斯兰教对回族文化的形成有着非常重要的影响。这种影响可以从回族人的日常生活中得到最直观的体现，而且如果你对其进行观察，便会了解到这种影响是那么的细致入微。现实生活中，无论是普通产品还是品牌产品都是与大众的日常生活需求相关的，回族民众日常生活与宗教的紧密联系，致使在打造回族文化品牌的过程中就不能忽视回族文化的宗教性。这对品牌的定位、资产投入及竞争分析都有独特的价值和现实意义。

无论是从回族文化的民族性还是从宗教性出发，去认识回族的品牌文化产业，都脱离不了挖掘、发扬文化品牌所赖以存在的丰厚的文化底蕴。正因为有了这种内涵的民族性和文化性，使得回族文化品牌的发展具有了深厚的根基；正因为具有回族文化的宗教性，使得回族文化产品在阿拉伯国家也受到了直接的认同。回族文化品牌的推广在商业贸易的平台上具有了更为活跃的发展空间。

随着世界经济的全球化发展，中国和世界的贸易往来也日趋频繁，中国与阿拉伯国家之间的贸易往来是中国与世界经济连接的重要表现之一。而中国与阿拉伯国家的贸易交往，阿语翻译便成为不可或缺的一个重要环节。回族经堂教育培养出了许多阿拉伯语人才，为中阿贸易提供了便利。所以，回族阿拉伯语翻译便成为一种特殊的文化交流的符号标示，并且在回族文化产业的发展中，人们也努力将阿语翻译作为一种文化品牌团队来打造。

二、回族文化品牌的打造过程

就回族文化品牌的发展而言，我们可以经由两个路径对其进行打造。其一，是对原有文化的发掘，从历史的、民族的、民间的、现有的各种人文景观中发掘出具有深厚文化内涵与底蕴的文化品牌，如回族的婚礼、回族宴席曲、回族武术等。在对原有的文化进行发掘、运用的过程中，必须注意不能背离文化内涵的精神，不能忽略文化品牌的地域特征。同时，要认真区分所发掘的对象，把握对象的文化个性，并根据原有文化的内涵予以创造性的发挥。其二，在充分吸收传统回族文化精华的基础上，开发适应当下需求的文化产品，从而创立一个前所未有的、全新的、富有现代气息和风尚的文化品牌。

2010年10月宁夏银川纳家户回族文化产业开发研究开题会　　　摄影:于舒心

就回族文化旅游而言，将其打造成品牌文化，需要创意、经营、执行三个方面的程序共同推进。现在，我国旅游产业和文化产业逐渐进入一种兴盛发展的局面，而恰是那些具有民族特性、延续传统的东西受到人们更多的瞩目。民族文化品牌的打造也往往借用具有民族性的事物来发展自身。旅游业进入了转型升级、提升产业素质的时期，文化产业也面临着深化体制改革和进一步整合资源、寻求新突破的阶段。旅游产业与文化产业都同时需要创新、拉长产业链、提升产品附加值。在这一过程中，旅游产业与文化产业相互联姻、互动发展为文化品牌的产生和成长奠定了基石。

精美的回族特色瓷器

1.文化创意

有了自然优势，回族文化的发展越来越受到各方的重视，然而要想对回族文化旅游的质量做进一步的提升，关键的一点就是要有创意。创意是一个文化品牌成功所必需的，是文化旅游品牌能够成功的第一步。创意不是凭空的创造，而是需要在原有文化的基础上进行深入的挖掘、吸纳、转化，从而形成具有创意的文化品牌。

创意是一个文化品牌成功必不可少的因素。而创意之所以能够受到人们的认可和喜爱，大多是因为创意之中所包含的共同的文化感受，共同文化基础能够使文化产业和旅游产业互相融合发展；对旅游者来说，也正是因为创意中所含有的文化吸引力，才使人们投射了更多的关注。具有吸引力的文化因素，构成并且支撑各地区旅游业的开展。文化旅游使得文化与旅游的结合发展建立了关联性。如西北地区回族唱宴席曲的风俗文化。所谓的宴席曲就是在婚礼或其他喜庆的场合，宴请宾客时唱的曲调，有独唱、对唱、合唱，演唱时歌声此起彼伏，增加了喜庆气氛。宴席曲是回族极具特色的民间说唱艺术。把回族宴席曲融入到当地的回族文化旅游中，让游人在回族农家乐、文化园、文化节等不同场合领略宴席曲的风采，并让游人参与其中，感受愉悦欢快的气氛。

在饮食文化中，盖碗茶非常具有民族特色，对于回族人的日常生活来说，可谓不可或缺。回族尤其重视和讲究“以茶敬客”。一般客人来访时，待客人落座，即端上装有香茶的盖碗。盖碗也称为“盖碗小三件”，即一碗、一碟、一盖。当着客人面沏好碗茶，壶嘴不能对着客人的脸。现今，盖碗茶已经被纳入回族文化旅游中，而且游客们也对盖碗茶有着较为浓厚的兴趣，这主要是因为盖碗茶有着浓厚的回族文化气息。

2.经营策略

文化产业的发展还要注意经营策略。2005年是中国品牌发展史上具有标杆意义的一年。2005年10月8日至11日举行的中国共产党十六届五中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年计划的建议》，提出“十一五”时期要“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优秀企业”^[9]。可见，面对日趋激烈的市场竞争和经济全球化的需要，实施品牌战略，充分重视自主品牌的培育和保护，增强企业的核心竞争力，已经成为国家的重大战略决策和部署。

文化品牌的经营在民族文化打造中必不可少，要把所有可利用的资源，包括投资、风景、技术、信息等，都作为一种可以增值的资产来加以爱护和开发。回族文化产业的许多项目需要长远的投资，打造文化品牌不仅需要在做深、做厚文化内涵上下工夫，而且也要用思想、情感、创意、审美来打动人。根据回族自身独特的产业形态，设计出自己独特的运作流程，形成优良的产品和服务。“文化品牌其实是一种情感经历的过程，它是文化企业、产品、服务在视觉、情感、理念和价值观等方面的综合形象，是通过文化企业或产品、服务与顾客的互动、沟通来实现的，是消费者与产品和服务相关的全部体验。”^[10]

近年来，宁夏回族自治区在逐步加大对回族文化品牌的打造力度。自治区提出“塞上江南·神奇宁夏”作为宁夏回族旅游产业的总体形象，结合历史文化、民族文化、生态文化（黄河、贺兰山）等诸多方面，已经打造出许多具有综合功能的文化旅游品牌，包括展现历史文化方面的内容。如银川被列入历史文化名城；展现民族文化方面的内容，如永宁纳家户、开斋节、古尔邦节；展现生态文化方面的内容，如宁夏沙湖、沙坡头、六盘山等。多种文化因素的相互结合，让回族文化旅游成为一种有深厚文化内涵、有审美价值的文化品牌，在整个中国文化旅游中具有鲜明的特色。

3.执行能力

文化产业本质上是一种知识型的服务业，它的价值不仅仅体现在核心的创意方面，而且体现在每一个运行的细节之中，所以文化产业的执行力也颇为关键。美国品牌价值协会主席莱利·莱特说，“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争”。商界和投资者认可的品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。做好回族文化旅游品牌，执行能力在品牌打造过程中的地位不可忽视。

回族风情园中清真寺外景

执行能力直接影响着经济效益。在回族文化旅游中，文化创意最为重要的是执行能力。如何将文化旅游品牌进行更富有成效的推广，需要团体、传媒、资金等多方面的介入。在清真寺文化旅游中，加入游客服饰回族化、线路地域化（如有西北专线或西南专线）等创意，通过报纸、电视广告、海报等对外宣传，扩大影响力。这样的执行力如果得到很好的实施会让回族文化旅游这一新兴文化产业快速发展起来。

在未来的中国旅游业的发展趋势中，媒体将发挥更为重要的传播作用。但是，目前无论是从对游客的影响力方面，还是从旅游业界的内部影响力方面，对中国旅游业的客观评价，在中国还没有一个可以发挥全面而深刻影响力的媒体。这说明旅游媒体的执行力还达不到旅游自身的需求。当然，回族文化旅游也面临着同样的困难，这需要在不断的实践过程中日趋完善。

文化品牌的打造是一个综合服务的全面提升过程，需要加强生产者与消费者的互动、沟通，而其中最关键的是要提升文化产品的质量和服务，让消费者真正感受到文化品牌背后的文化内涵，从而享受到区域化、个性化、民族化文化的独特魅力。