社区社会工作室项目介绍

第二节　社区关系

一、激烈的市场竞争决定了基层品牌形象在医院管理中的重要性

医疗改革对医院的最直接影响就是导入了激烈的市场竞争。在过去，很多繁华地区的国有大医院可能“不愁吃、不愁穿”，但在新的医疗保险制度实行之后，患者开始拥有了自主选择医院的权利。以上海为例，一张医保卡就可以到几百家医院就诊，市场的激烈程度可想而知。除了区域界限被市场打破之外，在我国进入WTO之后，民营医院、中外合资医院也开始大举进入市场。在这样的市场竞争下，如何培养一个忠诚的客户，如何能吸引和扩大医院自身在市场上的需求也开始越来越重要。在上海市2006年做的一个市场调查中，对3个社区采集的2　000个样本进行调查，其中有超过55%的被调查者选择了负责任和有信誉的医院，22%的人选择了有技术专长的医院，16%的人选择了服务态度友好的医院。从这个调查结果来看，公众对有责任和信誉的医院的选择，已经超过了对其他一切市场影响因素的总和。由此可见，一个有信誉、负责任的医院形象，将是医院生存和发展中最重要的前提。

二、建立良好的社区关系有助于提升医院的社会知名度

随着我国经济水平的不断提高和城市社区化进程的不断加快，新型城市社区如雨后春笋般地不断涌现，也孕育了我国医疗服务市场的巨大机遇。

在我国城市经济增长的同时，社会公众对个人健康的需求也在不断提高，这必然导致我国的医疗服务市场进入一个前所未有的个性化服务时代，这一特点在我国东部较发达的城市社区尤为突出。由于这些城市社区内的居民往往具有很强的“人以群分”的特点，非常适合医院展开有针对性的医疗服务。在这种市场背景下，医院开展面向基层居民的社区健康服务，可以直接扩大医院形象和服务品牌的影响力和亲和力。

三、建立良好的社区关系有助于完善医院的社会公益形象

前文已经多次提及，医院作为一种非常特殊的企业，既要有其市场竞争性的一面，也要有其社会服务性的一面。无论哪一方面都将为企业的发展乃至生存带来毁灭性的影响。在更多的医院管理者面前，都更加重视医院的市场性，也即医院的经济属性。但从医院发展的长远方向来看，往往只有重视到了医院社会属性的品牌医院，才可能拥有更好的发展前景。这在前文讨论医院与政府之间的公共关系建设中，已经明确地加以叙述。

从整个社会的发展来看，无论是经济建设还是文化发展，这些政府主导的社会公共领域的活动基本上都会以社区、街道为基点。因此，医院所参与的社区公益活动，实质上是医院所参与的政府工作的延伸，也是医院强化自身公益形象和社会形象的直接着眼点。

自2002年开始，复旦大学附属儿科医院开始在全国各地社区开展公益课堂等各项活动，很多专家在双休日和学生寒暑假期间放弃了个人休息，深入社区、幼儿园和小学进行健康教育和面对面交流，在为居民和患者答疑解惑的同时，也为自身树立了良好的品牌形象，取得了非常好的社会成效。在长达5年未间断的社区公益活动中，更直接地把儿科医院品牌的触角推广到社区，将医院的良好形象和特色服务延伸到社会公众面前，为医院与邻近社区之间形成了融洽而友好的关系，直接提高了复旦大学附属儿科医院的知名度和美誉度，从而对医院的形象塑造品牌建树起到十分重要的现实意义和发展意义。

四、在突破社区的社会工作中为提升医院形象带来的机遇

目前，随着各个医院社会工作的不断深入，很多医院的社会公益活动已经突破了社区的局限，开始走向社会大众。譬如说开展各种义诊、咨询、宣传、支贫、救灾以及其他各种公益性、社会性的医疗服务活动，尤其是在应付许多突发性公共卫生事件时，医院的作用往往更显其重要，如“非典”、禽流感事件、集体中毒事件等，都是医院突破简单的社区范围，为自己营造更高的品牌形象所带来的机遇，特别是当医院在面临社会公益与自身利益之间不得不进行抉择时，一项果断的、有益的决策往往能够为医院的形象建设带来巨大的收益。

2002年，上海长宁、徐汇两区的两所小学忽然出现了大规模的食物中毒现象，有近450名小学生先后出现了恶心、呕吐等症状，被紧急送往复旦大学附属儿科医院，一时间医院外部秩序非常混乱，患者家属出现了激动情绪，形势非常紧张。在这种情况下，时任儿科医院院长的桂永浩院长明确表示，医院医疗设施全部开放，患病学生全部免费治疗。医院随即启动了紧急预案，为患病学生采取积极有效的治疗方法，并动员和陪同病患家属进行有序的疏散。不久以后，所有患儿的病情得到了有效控制，避免了一场潜在的社会危机。

在这次社会危机中，复旦大学附属儿科医院立足公益服务的宗旨，不计较医院局部利益的得失，站在为整个社会服务的立场上进行决策，为医院带来了巨大的社会效益，也直接提升了医院的公众服务形象。