大众传播与医院形象

第三节　大众传播与医院形象

大众传播是现代社会最发达的传播形式，是指通过报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等大众媒介，利用语言、文字、图像等视听符号，向广大公众提供消息、知识、见解、广告等内容的信息沟通过程。

在目前信息化、全球化的时代背景下，大众传媒日益普及、无孔不入，构成了人们生活环境的一部分，如铺天盖地的报纸杂志、无处不在的广播电视节目、琳琅满目的书籍市场、精彩纷呈的电影银幕、令人神往的网络天地、快速便捷的手机短信，当代人生活在由数不尽的媒介织成的社会，媒介及赖其进行的新闻传播已经成为人类须臾难离的中介，成为当代人类交往的基本形态，成为社会的总体表达形式。可以说，媒介化社会已经构成了人们生活的主要时代环境。

一、大众传播的特点

综合来看，大众传播主要有以下一些特点：一是传播者具有一定的组织性，他们是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；二是传播内容具有公开性和易逝性，内容是公开的，要求在最短的时间内传播至最多的受众，通常是稍纵即逝的；三是传播工具技术和专业化；四是具有很强的选择性，传播工具对受众，受众对传播工具、传播内容、传播时间均可自由选择；五是受众庞杂，它针对较大数量的、异质的和匿名的受众；六是信息交流上具有单向性；七是发展快速，不断吸收新科技，提高传播速度，它是其一个发展趋势。

事实上，随着信息技术的不断发展，互联网、手机等新兴传播工具的不断出现，大众传播与人际传播、组织传播不断交融，使得大众传播越来越呈现出复杂的特征。

二、大众传播的新变化

2007年1月23日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第19次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2006年年底，我国网民人数达到了1．37亿人，占中国人口总数的10．5%，报告显示，与去年同期相比，中国网民人数增加了2　600万人，是历年来网民增长最多的一年，增长率为23．4%，对比2005年及2006年18．2%和18．1%的增长率，2007年网民增长率出现回升。自1994年中国全功能联入国际互联网，在10多年的时间里，每10人中就有1人是网民。10%的网民普及率将是互联网发展的高速拐点，突破10%之后，中国互联网将迎来更快速的增长期。而在信息的选择上，受众在媒体选择上正逐渐倾向于网络媒体。调查显示，中国网民获取信息的最主要途径，互联网、电视和报纸分别为82．6%、64．5%和57．9%。

网络传播的迅速发展和手机的普及，以及博客、播客等的兴起，新媒介时代已经到来。新媒介时代不仅仅是媒体形式发生了变化，而且由于传播工具的发展和创新，整个传播的过程都发生了演变，新媒体时代对媒体传播者、接受者及相互之间的过程，都产生了很大的影响。

（1）传播主体发生变化　在新媒体时代，大众第一次由受众，即接受传播者，变成信息的制造者、传播者和参与者，个人对于传播的影响力大幅度增强。由于信息技术的发展，计算机设备、摄像设备、网络和移动手机的普及，以及高水平图像处理工具的大众化，每个人都有机会利用新传媒技术发表自己的观点，都能够低成本生产信息。每个人都成为信息制造者。

（2）传播过程发生变化　对于传统媒体时代，传播是由少数精英领导的纵向的、一点对大众的传播；在新媒体时代，传播过程变成人人参与的横向的多点对多点的大众间传播。

（3）受众的判断模式发生变化　由被动接受权威做出的结论的大众接受判断时代，变成自己搜寻信息且做出判断的个人自我判断时代，受众由单一的“传播接受”模式，转变为“传播求证接受”或者“拒绝接受”模式。

三、传统媒体与新兴媒体的区别

在利用大众传媒进行医院的形象传播时，有必要结合不同大众传媒体的特点，进行有选择地发布。一般而言，传统的电视、报纸、电台等大众媒体，在长期的发展过程中，已经积累了一定的公信力，在社会公众中具有一定的威信与声望，它们发布的信息一般认为具有较好的信誉度和权威性，在社会中具有较好的社会评价。

而网络、手机等新兴媒体，尽管一些网站和发布者为了赚取“眼球”效应，换取点击率等，会传播一些未经核实的信息，有些甚至是虚假信息，导致网络上和手机传播的信息良莠不齐，鱼龙混杂，真假难辨。而且其受众群体广泛，影响巨大。有时，甚至网络媒体上的信息会与传统媒体互为作用，而使局部问题被不断地层级“放大”，形成全社会都关注的舆论。

四、医院形象传播的大众传媒途径

（1）充分利用传统公信力强的媒体树立医院的公信力　公信力是指在社会公共生活中，公共权力面对时间差序、公众交往及利益交换所表现出的一种公平、正义、效率、人道、民主、责任的信任力。树立医院公信力，可以增加医院在社会的影响力和知名度，有利于树立良好的形象。“非典”期间，复旦大学附属儿科医院作为上海市的定点医院，从2003年4月4日被确定为上海市定点收治“非典”及疑似儿童病人开始，复旦大学附属儿科医院通过在72小时内开辟隔离区，设置红色、蓝色等标志的分区就诊，医护人员始终冲在第一线等措施，很好地树立了医院的正面形象，提升了医院的公信力，被媒体形容为“直面‘非典’，同舟共济，患难与共！”

（2）提高媒介素养，理解媒体的职业特性和运作流程，提高传播的效率　在当前媒介化社会背景下，对医务人员加强媒介素养理论和实践方面的知识，显得尤为必要。媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力及使用媒介信息为个人生活、社会发展服务的能力。媒介素养又可以称之为媒介素质、媒体素养。一般而言，媒介素养有两个层次的内涵：一是增加对大众传媒的了解，学会以批判的意识接触媒介的信息；二是掌握与媒介的交往，懂得合理地运用媒介完善自我、服务自我。

医院作为特殊的服务行业，需要科学地认识和处理与媒体之间的关系，熟悉媒体运作的流程和特点，需要把顾客注重和感兴趣的而医院自身又有特色和差异性的方面找出来，并根据传媒的特点，以事实为基础进行整理，且通过传媒及时有效地发布出去，而事件营销是实现上述目标的一个好办法。所谓事件营销，是指医院通过介入重大医院的或社会上比较关注的事件，迅速提高医院的知名度和美誉度，达到提升医院形象的目的。

在具体实施中，医院可以利用有助于提高医院知名度和美誉度的事件，经过富有创意的设计，赋予它新闻价值，来吸引医院新闻舆论的注意，进而引起社会公众对医院的关注，给社会公众以新的视觉和听觉体验，增强对医院的信赖和忠诚。抓住医院事件营销的新闻性，就抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球，就抓住了受众的眼球。因此，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间内创造最大的医院影响力。与直接投放广告和其他传播活动相比，事件营销具有高度吸引力和更易接受的特点，更切合公立医院的特点。在这方面，复旦大学附属儿科医院的做法较为成熟，通过设立社会发展部，设置专业人员负责医院的形象、公共关系等方面的工作，使得医院整体形象不断得到提升。

（3）多渠道和媒体进行合作　随着传媒市场化程度不断深入，各种媒体之间的竞争也日趋白热化。传统的电视、报纸、电台、期刊等媒体，他们同类之间以及不同类别之间，竞争日趋激烈，都为争取有限的受众注意而展开激烈的竞争。而网络、博客、播客、手机等新兴媒体的加入，分散了传统媒体的较多受众。另一方面，社会的进步，人们对医疗保健的重视，以及医疗卫生事业改革等种种因素，使得医疗、保健成为新闻中的一个重点内容，是受众关注的一个重点。在各传统媒体的条线中，医疗卫生一直是一个热点条线，不仅有专人负责报道，有些媒体甚至辟出专栏、专版，设置专门节目。医疗，特别是知名的公立医院，自然是上述媒体的主要新闻来源地。在此情况下，医院应积极与相关媒体展开合作，积极提供相应的新闻线索，统一安排相关的专家接受记者的采访，帮助记者完成相关稿件，也可以鼓励一些知名专家，开设与受众沟通的专栏，将正确、科学的医疗信息传递给公众。虽然记者的报道并非直接宣传医院的这个专科如何专业，专家的技术如何高超，而是通过专家向读者讲授健康科普、疾病预防知识等形式来撰写报道。无形中，读者就会记住这位专家和他所在的专科。长此以往，必将有利医院形象的传播。

（4）通过与媒体建立长期、友好关系能有效化解负面报道带来的危机　美国著名报人普利策曾经说过：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的瞭望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”正因为如此，一个优秀的、有作为的、成功的新闻记者，他们不仅具备政治家的眼光、社会活动家的能力，以及丰富的知识和一定的职业技能等基本素养之外，还需有敢于碰硬、勇于吃苦的精神和脚踏实地深入采访的作风。正因为如此，他们中的很多人成为某个领域的专家。

与有公信力的媒体进行良好的合作，与具有良好职业操守的记者建立良好的合作关系，不仅能实现良好的传播效果，有时甚至还可通过媒体、通过记者，化解有可能出现的负面危机。发生在2004年的台湾夫妻在上海生下早产儿事件，正是政治敏锐性极强的记者从中斡旋，复旦大学附属儿科医院及时伸出援助之手，克服了种种困难接治了重症儿，谱写了两岸“生命接力”的佳话，避免了事件对整个大陆医院形象的损害，避免了事件对两岸关系的损害。

（5）设立专职部门，实行归口管理　从总体而言，传统上医院往往重视医疗工作本身甚于形象传播工作，“多做少说”，有些甚至是“做了也不说”。但在目前医院竞争逐步激烈的情况下，医院的这种低调往往不利于发展。但由于与媒体打交道需要有一定的经验和技巧，因此，成立专门的部门专项负责，是一种较好的选择。至于具体的名称，有些医院将其称之为公共关系部，而复旦大学附属儿科医院称之为社会发展部。从职能来看，社会发展部的职能主要有：

1）收集相关的信息，为医院的决策咨询提供参考。这些信息主要是指与儿科医院形象与声誉有关的各类信息，如住院病人、门诊病人及社会公众对医院的评价和希望，医院自身状态和社会环境条件等。

2）组织和实施医院的公共关系活动。医院公共关系活动是一个动态连续的过程，不仅涉及与社区公众的关系，还涉及医院内部各部门及内部员工的关系，公共关系活动的有序开展，不仅可内增凝聚力，还可提升外部形象，实现两者的良性互动。

3）新闻宣传。为加强社会公众对医院的了解，达到树立医院美好形象的目的，必须利用传播媒介开展宣传工作，这是医院公共关系工作的关键环节。但如何与记者打交道，也是一门学问。复旦大学附属儿科医院通过社会发展部，实行归口管理，统一安排记者的相关采访，实现对新闻宣传的把关。

4）组织协调。任何直接或间接受到医院行为影响的组织或个人，以及任何直接或间接影响医院行为的组织或个人，都是医院公共关系组织机构要协调的对象。从实践来看，协调医院、医护人员与患者和家属的关系，医院与社区，医院与相关主管部门等的关系，是医院公共关系组织机构日常工作中的重点。

5）协助处理突发事件。在突发事件的情况下，积极主动的公共关系行为可以及时消除社会公众对医院产生的不良情绪。医患矛盾是在医院所发生的最常见的公共关系纠纷。儿科医院的患者是儿童，加之目前“四二一”占主导的家庭结构中，每一个家庭对儿童都特别重视等原因，协助处理门诊过程中的突发事件，也是社会发展部的一项重要工作。