危机与医院形象

第二节　危机与医院形象

危机是指迅速推动社会的运行及医院（或其他组织）的工作由正常态向非常态转变的客观状态及其过程。危机具有突发性、模糊性、灾害性和涟漪性的特征。

突发性是针对危机的发展速度而言，也称危机的紧迫性、紧急性、时间有限性。危机都是突然发生的，并以迅速的趋势或较快的速度来打破现有的均衡状态，出乎意料，带来混乱、骚动。治理者必须放弃常规的管理法则，在十分有限的时间里作出新的部署和执行新的管理方案。

模糊性是指危机的风险性、不确定性。危机来临时，会产生很多的冗余信息，人们很难看清危机的细节，对危机的发生难以预测，对危机的后果难以确定。任何危机对于组织而言都是新问题，没有规章、先例可循，使得组织对危机的回应也变得困难重重、模糊不清。

灾害性是指危机的威胁性、严重危害性和破坏性。危机的影响远远大于一般事故，不仅会使社会的秩序遭到破坏，而且会威胁到一个组织的基本价值和行为准则构架。危机的损害不是涉及几个人，而是威胁到整个组织甚至整个社会。

涟漪性是指危机的“涟漪反应”。危机的出现不是孤立的，危机是多种因素共同作用的结果；反过来，危机一旦出现，其影响不局限于危机本身，而且会促使其他危机的生成，至少有诱导并发危机的趋势。

在上篇我们也提到，医院形象是公众对医院的总体评价，是医院的特征与表现在公众心目中的反映，是医院的医疗水平、人员素质和综合能力在社会公众中获得的认识与评价，是公众对医院综合认识后形成印象的总和。它是通过医院的建筑物、领导层、普通医护人员、医疗技术、日常管理等具体和客观的东西作用于公众的思想感情而产生的一种主观的综合印象。

医院形象可以划分为3大系统。

（1）医院形象的理念系统　主要包括医院的价值观念、精神追求等。

（2）医院形象的行为系统　主要指医院行为准则、沟通方式等，医院的一举一动往往都处在媒体和公众的评价之中。

（3）医院形象的视觉系统　主要指图案、色彩、文案标准等。

因此，从理论上讲，医院形象应该是人们对医院的特征和表现的综合的、整体的评价。在实际中，行为系统对公众关于医院形象的认识影响最大，它会挤占理念系统和视觉系统所占的比例。进一步而言，医院的行为可以分为危机中的行为和一般状态下的行为。当危机发生时，危机中的行为会进一步挤占一般状态下的行为要素，以及理念系统和视觉系统在医院整体形象中的空间，从而使危机中的医院行为表现在医院形象体系中占主导地位。这就是危机中医院形象的“挤出效应”。“挤出效应”导致医院在危机中的一举一动都会给自己的形象带来超出常规的影响。医院的形象可能在极低和极高水平上实现转换，也就是说，医院可能通过在危机中的表现获得空前良好的形象和社会评价，如公众对医院的医疗技术水平变得非常信任、对某位专家十分景仰；医院也可能由于在危机中表现恶劣，备受诟病，医院形象一落千丈。危机事件对医院形象的影响如此深刻，是由于公众和危机自身的特点决定的。具体表现为4个方面。

（1）公众对医院形象的非理性认知　实际应用中可以将医院面对的公众简单划分为专家学者型公众和一般公众。显然，前者占少数，后者占绝大多数。专家学者可以根据医院形象的理论体系，以及更为细节的医院医疗技术水平作出评价；而一般公众由于专业素养的缺乏，对医院形象只能是一种非理性的认知，极容易出现对医院在危机中的表现“断章取义”，却无暇考虑医院平时的表现，而实际上一般公众也很难对医院平时的表现有一个正确的认识。在这个意义上说，虽然一般公众对医院形象的评价在客观性上存在一定问题，但由于他们占绝大多数，一旦形成舆论，力量不可忽视。

（2）危机事件本身的深刻影响　医院危机发生时，往往会影响到一个甚至多个病患，导致人的生命、心理受到严重的刺激和创伤，在公众的心里打上深深的烙印。医院在危机期间所采取的任何措施都会立刻招致公众的审视，被人们所记忆，如果举措不当，就会影响医院在公众中的形象，甚至招来与政府、媒体的恶性互动。

（3）公众心理的“放大效应”　“放大效应”也叫“晕轮效应”，指由于对个体某一方面的特征尤其是行为特征的突出印象，掩盖了对其他方面的感知，进而扩大成整体行为特征，导致以点带面的结果。“晕轮效应”具有遮掩性、定势性、弥散性的特征。由于危机的破坏大、刺激强，公众会产生“放大效应”：一家医院的不当行为会被扩展到整个医疗行业的行为特征，或者医院在一个危机中稍有差错，就会认为该医院一向就如此，危机中表现不佳说明它平时的表现也不佳。

（4）舆论传媒的焦点作用　美国传播学家M·E·麦库姆斯和D·L·肖认为，大众媒体具有一种为公众设置“议事日程”的作用，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也被作为“大事”反映在公众的意识中。传媒的新闻报道以赋予各种“议题”不同程度的显著性方式，影响人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。危机因其高度破坏性，天然地成为公众关注的焦点，激起公众的兴奋情绪，在危机中，公众的兴奋情绪是一股不可逾越的波涛，引导得好，会向着危机管理有利的方向发展；引导得不好，则不利于危机事件的处理，对医院形象产生巨大的影响。