文化产业发展如何立足于市民与市场

建设部《城市化》主笔顾晴与王国华教授的对话——发展创意产业要立足市场和市民

自20世纪80年代，王国华就开始涉足旅游教学与旅游产业经营与管理，创办过大学旅游专业，担任过国有和外资旅游企业的总裁，有着比较丰富的文化企业经营阅历。20多年的理论研究和企业实践，使得他对于文化创意产业的发展过程熟稔于心，对城市化进程与文化创意产业发展之关联见解独到。

就城市化与文化创意产业发展之关系问题接受记者采访时，王国华认为，文化创意产业是城市发展的原动力，作为一种新观念的文化创意产业，它不仅包含了对新技术的肯定、对社会生活中发生重要影响的新生产业类别的支持与推进，更包含了对传统理念、传统体制的变革。他直言，“城市化是历史的必然趋势，也是科技发展、创意理念得到实施的必然结果，也是人性必然要求的实现。在以政府主导的城市化的发展过程中，应当更多地让广大市民有贡献创意、参与决策、实施监督城市建设项目的机会与权利，这样，我们的城市化会更加健康、和谐！”

让市民参与到城市化进程中

城市化的迅猛发展直接带来的就是城市数量的剧增。数据显示，我国城市1978年只有193座，2009年达到了655座。为了在众多的城市中脱颖而出，以文化创意产业提升城市品牌成为众多城市的不二之选。

王国华认为，我国很多城市吸收西方发达国家城市化过程中的经验，通过改变城市形象，打造城市品牌，依靠城市的独特资源吸引世人瞩目，吸纳各种旅游者，吸引各种投资，收到的良好效果与取得的巨大成就是举世公认的。

同时他也认为，现在城市化出现的不足之处是耗能过大，科学决策与民主管理相对欠缺，最根本的原因是民众缺乏对城市建设的话语权、参与权、监督权与决策权。我们许多城市建设项目基本上是主管领导说了算，有的项目甚至是凭领导的个人好恶决定的。他说：“有专家统计，我国每年建筑领域的总能耗超过全社会能耗的60%，每年有70多亿平米的新建筑诞生，也有20多亿平米还没到使用年限就被拆掉了……”这给我们的城市化造成了巨大的资源浪费。

王国华就城市化进程中民众参与度不够的现象提出几点建议。首先是政府管理者要有民主管理意识。他认为，“城市建设应当以为这个城市生活奋斗有贡献的市民为主体，通过听证会、丰富多样的民主方式博采众长，科学决策，民主管理，也许我们的城市化会少一点浪费，多一点和谐。”

其次要明确城市化的目的。王国华认为，城市化的目的不是简单地实现“工业化对农业的取代”、“农村的土地变成了商品用地”、“农村户口变成了城市户口”、“乡村小道变成了城市水泥马路”、“农户平房成为高楼大厦”……这些只是一些表面现象，城市化的目的是国民生活的现代化、政府管理的民主化、资源集约利用的科学化及个人创意实现的自主化。

第三要在注重城市硬件建设的同时，更注重城市的软件建设。所谓城市软件建设现代化，“就是城市的管理理念与管理体制，以及城市人的观念的现代化。只有这样，才能让进了城的农民改变农村的生活方式，从被城市化变成发自内心的城市化”。

王国华认为，城市化不能仅仅是城市硬件建设的现代化，更重要的是城市软件建设现代化。城市化的根本是需要政府管理体制的现代化和国民观念意识的现代化。需要市民由小农意识转变为现代公民意识，由过去的小农生产转变为现代大工业生产，由过去被动的、盲从的、封闭的生活方式转变为积极的、主动的、主观能动的生活方式……而实现这些转变的前提就是政府管理理念与管理体制的科学化与民主化。

只有建设民主管理科学决策的机制，在充分调动民众参与到城市化的进程之中，才能有效地释放市民的创意的积极性。

发展文化产业有利于我国城市化健康发展

近年来，我国一直在加大文化产业的发展力度。2009年7月22日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议讨，论并原则通过了《文化产业振兴规划》；2009年12月1日，国务院颁布了《国务院关于加快发展旅游业的意见》；2009年12月4日，国家旅游局颁布《旅游服务质量提升纲要2009—2015》，宣布以旅游产业为国家的主导产业，强调大旅游的概念。

王国华认为，这一系列法规文件的出台，表明文化创意产业在我国得到了政府的空前重视，标志着文化创意产业已经成为国家的主导产业。《国务院关于加快发展旅游业的意见》首次将旅游业提高到国家战略地位，确定为“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，这对于作为文化创意产业重要组成部分的旅游产业来说，其重视的程度是前所未有的，也说明国家对于文化创意产业的发展给予巨大的期望。

当记者问到国家为何如此重视旅游产业发展的问题时，王国华认为，旅游关系到城市建设、城市化的进程、人民休闲方式、城市景观、人们创造性发挥、社会生产方式及人们的生活方式的转变等一系列重要问题。

王国华细致地分析了文化创意产业在当前受到空前重视的几个重要原因。他认为，一是改革开放30年来外来文化巨大的冲击，占领了相当大的文化市场份额，而我们相对忽视了对于本土文化市场的拓展。他说，外来文化产品几乎占领了我们一半以上的文化市场。以儿童消费为例，我们许多小孩从头到脚、从早到晚都在消费外来的产品。这些产品不仅占有巨大市场，更重要的是传播着大量的外来文化，我们应该发展我们自己的创意产业夺回这个市场。

其次，我们多年来对于传统文化否定的太多，肯定的太少。我们的教材、教学方式、教学理念等继承我国传统的太少，“拿来”与传播西方的太多。以文学艺术为例，孩子们知道变形金刚、哈利·波特、功夫熊猫等，却不熟悉嫦娥奔月、女娲补天、愚公移山等，“这是我们对传统文化的漠视和不当的批判造成的。发展文化产业就是要把这些优良传统重新捡拾回来。这也将关系到我们民族文化的安全”。

第三，大力发展文化创意产业是转变生产方式的需要。“过去30年，许多地方在发展上可以说是竭泽而渔、杀鸡取卵，要金山银山不要绿水青山，这样下去我们赖以生存的家园可能会被毁掉。发展文化产业符合低碳、无污染、提高人民幸福指数的发展需要，是我们唯一的选择。而且，好的文化产品不仅可以世代传承，不断复制，还能够产生巨大的经济效益、社会效益。”

第四，发展文化创意产业是提升国家软实力的需要。目前，在精神文化消费方面我们面临着两个巨大反差——科技的突飞猛进与高品质文化内容匮乏之间的巨大反差，终端消费能力的日渐强大与原创生产能力薄弱之间的巨大落差。王国华直言，“在物质极大丰富的今天，人们更渴望精神领域的满足。然而，激励人、鼓舞人、提升人的优秀文化产品数量不足，适应不了老百姓巨大的文化需求，适应不了良好的硬件环境和科学技术的发展。这说明我国的软实力还不够强大，我们需要在文化体制上的重大改革，需要更为开放自由的学术环境激励更多的知识分子创造更好的精神文化产品”。

王国华说，文化创意产业的发展并不仅仅是一个经济产业的问题，它关系到国家文化安全与民族文化生存与国家软实力提升的问题。当今世界激烈的综合国力的竞争，不仅是经济实力、科技实力、国防实力等方面的竞争，更包括文化实力的竞争。保持和发扬中华民族文化的优良传统，大力弘扬民族精神，积极吸取世界其他民族的优秀文化成果，是关系到我们国家前途命运的大问题。美国著名文化学者亨廷顿认为，文化在综合国力的竞争中地位十分重要。一个民族要想永远立于世界之林，靠的是她深厚的民族文化。尤其是在知识经济浪潮全球化的时代，文化产业的优劣与否，深刻地体现着一个国家的综合国力。

“总之，大力发展文化产业对于我们国家有重要的意义，也是解决我们社会出现的焦点问题，如信仰危机，文化贫瘠的根本举措，同时还会让我们自己的文化产品优势化、高端化，让我们的市民素质现代化！”

王国华还谈到，当前各地在响应国家号召，建设文化产业聚集区上热情很高，推动了文化产业的繁荣和发展，值得赞赏。但令人担忧的是，很多聚集区在建设过程中不按市场规律办事，往往达不到预期效果，最后成为“脸面工程”，这对于文化产业的发展非常不利。集聚区应当在营造良好的市场竞争环境及先进的盈利模式方面下工夫，而我们的许多集聚区却把大量的精力仅仅用在如何争取政府的优惠政策上。有些“优惠政策”导致经营者围绕如何获取权利青睐而“创新”，并非围绕市场规律获取市场青睐而创新。他建议，通过改变现有的评价标准进行相应的体制改革，让文化创意产业在中国快速城市化的过程中得到健康发展。

创意产业呈现多样化发展

就文化产业的概念问题王国华谈了他的观点。他认为，文化产业不仅仅是一种新的产业形态，更是一种适应新科技发展与新的社会行为方式出现的创新观念。文化产业概念是一个在历史发展进程中不断拓展变化的概念，是一个多维度、多层次的富于包容力的综合概念，一个有着巨大生成力的开放的创新理念，一个不断演进与丰富的概念。作为社会经济实践操作的文化产业是一个总括性、包容性的综合概念，各国、各地区对于文化创意产业的叫法不一。王国华认为，无论是文化创意产业，还是文化产业、版权产业、内容产业、眼球经济，生产文化产品、文化服务的行业都可以称为文化产业，在概念方面可以求大同存小异。

他还从文化产业发展历程的角度分析文化产业概念演进的过程，“文化产业”这一概念在20世纪30~40年代就已经在欧洲受到思想理论界的广泛争论，当时是作为工业化进程中的一种文化思潮在理论界开展讨论的。作为一种广泛的产业现象，应当是起源于“二战”之后的欧美地区，上世纪50年代开始在欧美等发达国家蓬勃发展起来，60~ 70年代进入发展阶段。这时的西方文化形成了以好莱坞为代表的现代影视业，以索尼为代表的现代音像业，原来的舞台艺术演变为以现在影视艺术为代表的视频艺术、光盘艺术。所以，1972年以后各个国家在发展上已经表现出很大的不同。

“比如，美国强调知识产权的价值，使用任何一个画面、L0G0，都要交版权税。著名的《祝你生日快乐》这首歌诞生于19世纪末期，作者的家族到现在还能够源源不断地拿到版权税……所以美国叫版权产业。英国强调创意，所以叫创意产业，它的定义是基于个人的创造性，在知识产权保护下产生新的社会价值。这样，就产生了很多的创意集市、创意街区、创意工作室及各种各样的展览。英国布莱尔首相在20世纪还曾任创意产业领导小组组长。”

“我国文化部统一称之为‘产业文化’，但各地在叫法上也不尽相同，北京叫文化创意产业，上海叫创意产业。”除了定义和叫法，各国在内容发展方面也不尽相同。创意产业包括设计、广告、计算机软件、建筑设计、音乐、出版、媒体、旅游等多项内容，在美国表现为“三大片”，即好莱坞大片、麦当劳薯片、硅谷芯片。而法国是一个崇尚浪漫和诗意的国家，所以巴黎成为世界最高艺术的殿堂，这里云集了世界各国的画家、诗人，也让巴黎成为世界艺术之都、创意产业之都。对于中国来说，王国华认为，创意要从我国光辉灿烂的历史遗产中寻找灵感，走自己的路，开辟自己的市场，创造属于我们中国自己特色的创意产品，这样才会立足世界，大放光彩。