中国文化“走出去”战略的内涵和模式探讨

国际文化贸易是20世纪80年代以来随着文化产业迅速崛起而发展起来的一种新型贸易形式。近几年来，我国进出口贸易增长强劲，外汇顺差较多，但主要集中在机电、纺织品、视听产品等货物贸易方面，文化服务贸易则仍存在较大的逆差，这与我国作为全球第三大经济体和第一出口大国的地位很不相称，在一定程度上制约着我国文化软实力的发挥。因而，这一问题已经引起政府主管部门、文化产业界的广泛关注，学术界也对此进行了多方面的探讨。当前，正值国家“十二五”规划开局之际，按照国家《“十一五”时期国家文化发展规划纲要》和《文化产业振兴规划》中提出的中国文化“走出去”的战略方针，本文对文化走出去的内涵、模式及有关政策做进一步的探讨，希望对加快发展我国文化贸易特别是文化服务贸易、提高国家文化软实力和影响力有所裨益。^[1]

一、关于文化走出去战略的内涵和现状分析

文化走出去战略，是指通过发展文化贸易特别是文化服务贸易，促使中国的文化产品特别是内容产品进入国际市场，向世界传播中华文化，在获取文化产品出口和投资收益的同时，提高国家的文化软实力和影响力。然而，推动文化走出去必须依托强大的文化竞争实力，没有竞争力很难进入国际市场，因而，文化走出去事实上是包含了提高国家文化竞争力和文化贸易发展水平的系统工程。从文化传播的角度说，文化交流和传播从来都是双向的，单纯地把文化贸易理解成出口是不全面的。另外，就目前我国文化产业发展现状看，还是一个比较典型的内需产业，对此需要有清醒的认识。

一个国家的文化发展水平和影响力从来是与综合国力的强弱相联系的。1840年中国进入近代社会以来，“积贫积弱”的局面决定了我们一直在吸收外来文化特别是西方的科学、民主、法制等先进文化，西方文化对中华文化呈现出单向的“输入”态势。改革开放以来，随着中国经济的迅速崛起和文化建设的加强，这种西方文化单向“输入”的局面已经到了一个新的转折点上，即大规模吸收西方文化的进程接近完成，中国已进入继承、吸收、发展和创造自身新文化的历史时期。在这样的时空转换点上，提出文化走出去发展战略，就是要在继续吸收外来优秀文化的同时，使文化引进来和走出去紧密结合起来，转变以往吸收多而输出少的局面，形成双向、均衡交流和传播的新格局。

文化走出去发展战略的更深层含义，是通过展现中华文化的影响力，对人类文明发展做出积极的贡献，在建构国际政治新秩序和经济社会发展新模式的进程中发挥应有的作用。国际金融危机暴露了西方发展模式存在的问题，从表面看，西方金融监管体制的疏漏难辞其咎，更深层次的问题则是西方价值观体系中所隐含的极端自由主义、个人主义在经济领域的集中体现。从长远看，人类文明必然是在各民族不断冲突与融合的过程中发展的，建构和谐发展的国际社会治理结构和发展模式，需要有世界各国认同的普世价值观作为前提条件。正是在这一点上，凸显出以和谐、中庸、仁爱、和而不同、天人合一、集体主义等中华文化精髓的积极意义，以及我国提出的构建“和谐世界”的价值所在。与此同时，通过反思金融危机的成因，对于推动我国经济发展方式转变，实现科学、和谐发展，提升国家文化软实力和影响力，也具有不可忽视的积极意义。

实施文化走出去发展战略，必须要大力发展文化产业，通过市场机制提升我国的文化软实力和影响力。然而，目前我国文化产业还是一个比较典型的内需产业。原因在于，一是我国文化市场的开放度有限，与经济领域已经实现全方位开放，甚至于在某些领域对外资实行超国民待遇不同，文化领域仍然按照我国加入WTO的承诺，实行有限度的开放政策。在有限开放的政策环境下，期望我国文化内容产品和服务大规模进入国际市场是不现实的。二是目前我国文化产业的规模不大，竞争力不强，国内需求还难以满足。2009年，我国人均GDP已达3600美元，正处于消费结构的转换点上，城乡居民对文化需求呈现出快速增长的态势，最近电影市场的火爆表明，文化消费已经成为新的消费热点。近几年来的文化体制改革和政策扶持，主要着力点在于释放市场微观主体的活力和发展动力，增加文化市场的供给能力。例如，2004—2009年，我国动漫年产量从3万分钟提高到17万分钟，文化市场的供给缺口明显缓解。但由于需求旺盛，城乡居民喜闻乐见的精品图书、电影、演出和广播电视节目仍然供不应求。所以，在现阶段我国文化产业主要是面向国内市场，以满足内需为主。三是由于语言、民族心理和审美偏好的差别，推动中华文化的跨国、跨文化交流和传播，除了日、韩和东南亚一些“汉字文化圈”国家之外，我国与欧美、俄罗斯、阿拉伯、非洲等国家和民族之间的国际文化贸易尤其是服务贸易，在客观上存在着“文化折扣”问题，迈过这道门槛并非易事，需要一个长期的过程。

2008年，联合国贸发会议和教科文组织认为，中国近几年来的文化贸易快速发展，已经成长为世界文化产业和文化贸易大国。^[2]实际上分析下来，我国出口的主要是玩具、乐器、时尚、家具、视听等硬件产品，属于文化制造业的范畴，而体现内容出口的文化服务贸易的逆差虽然有所缩小，但逆差仍然较大，进出口比例大体在5∶1左右。据同年中国科学院现代化研究中心发布的研究成果，中国的文化影响力居于美、英、法、德、意、加和西班牙之后，在全球排名第七，与我国作为世界第三经济大国的地位仍有较大落差。总体来看，虽然我国文化产业和文化贸易发展已经取得了很大成就，但西方发达国家主导国际文化贸易市场的格局还没有改变，我国文化走出去还处于初步探索阶段。

二、关于文化走出去的模式和途径分析

“十一五”以来，在市场需求和国家政策的双向驱动下，我国文化产业快速发展，竞争力明显提高，推动了文化贸易的高速增长，并初步积累了一些值得推广的经验和发展模式。从行业和企业的层面看，大致可以归纳为以下几个方面：

一是依托国际销售渠道和发行网络走出去。此种模式常见于影视业和图书出版业，也就是我们通常所说的“借船出海”。包括电影买断发行和分账发行、依托海外中介机构销售电视剧和电视节目、图书出版的多语种国际发行等。例如，2006年，北京华谊兄弟影视公司与中国出口信用保险公司，首次尝试为电影《夜宴》的海外销售提供出口信用担保，使华谊与海外发行商建立“保底分账模式”，减少风险。^[3]2009年，俄罗斯主流电视台之一REN—TV电视台与北京中北电视艺术中心有限公司达成总额达200多万美元的预购合同，将一部集中国功夫、枪战、历险等元素于一体的当代惊险功夫大片《勇士的最后秘密》引进俄罗斯，这是中国第一部由欧洲主流电视播出媒体出巨资向中国制作公司专项订购的电视连续剧，并已于2010年6月在该电视台的晚间黄金时段播出。^[4]又如，在2009年举行的法兰克福书展上，中华书局《于丹〈论语〉心得》输出瑞典文、挪威文，中国大百科全书出版社“中国西藏系列”输出英文版，三联书店《风雨兼程：中国著名经济学家访谈录》等输出面向日、韩、英、美的译文本等。^[5]

二是基于自主知识产权输出策略走出去。此种模式常见于具有内容特色优势的图书出版、影视剧版权销售以及具有高科技含量的新兴文化产业领域。例如，2005年长江文艺出版社以10%的版税收入，10万美元的预付款成功将其出版的《狼图腾》一书的全球英文版权转让给企鹅出版集团。^[6]2009年3月，中国进出口银行与深圳华强集团有限公司签订战略合作协议，根据协议，中国进出口银行向华强集团提供100亿元的授信额度，主要用于华强集团的文化科技产品出口、大型文化项目输出及国内文化科技产业园建设，包括先进的数字电影技术和主题公园等，开创了我国文化产业通过银企合作而走出去的一种全新模式。^[7]

三是以国际合资、合作生产的方式走出去。此种模式常见于影视业、图书出版业、演艺业。一般是指中方企业和有实力的海外公司采取合作、合资等方式形成战略联盟，双方共担风险、共享利润，包括跨国影视合作、图书国际合作出版、中外演艺产品合资合作等。例如，上海新闻出版发展公司从2004年开始与美国《读者文摘》合作出版为海外读者量身定做的“文化中国”丛书，以3年周期、每年20种的速度出版，现已进入巴诺书店、亚马逊网上书店等美国图书主流销售渠道，这是关于中国文化的英文版图书首次较具规模地进入美国主流图书市场。^[8]2009年由华纳—索尼影视公司参与制作并负责海外发行的悬疑情感剧《破茧而出》亮相央视，好莱坞悬念剧大师杰拉德·萨诺夫和国内一线编剧的跨洋合作，既引入了好莱坞的创作机制，又融合了中国式的叙事结构。^[9]2009年，中国港中旅集团旗下的天创公司和加拿大伟大艺术家公司联合投资，中加双方按投资比例67∶33分成，而且天创公司在参与投资分成之外，还收取票房总收入15%的剧目版权费，这是中国出口剧目第一次向外国演出商收取由自主知识产权及品牌所产生的附加值——演出版权费。^[10]

四是通过直接投资、购并重组外国企业等方式实现海外运营。此种模式常见于影视业、演艺业，包括电影海外制作、电视频道直接到海外落地、投资收购海外文化艺术资产等。例如，2009年12月，中国港中旅集团所属天创国际演艺制作交流有限公司以354万美元的价格，成功完成对美国著名演艺中心城市布兰森白宫剧院的收购，这是中国企业第一次在海外拥有属于自己的剧场，建立起在国际市场上长期竞争的稳固平台，并于2010年7月1日拉开了长期驻点演出的帷幕。^[11]又如，截至2009年10月底，中央电视台已就6个国际频道（中文国际频道、英语频道、西班牙语频道、法语频道、阿拉伯语频道、俄语频道）的海外落地业务与世界各地的258家当地媒体合作，实施了336个整频道或部分时段的落地项目，总共在140个国家和地区实现了节目的落地入户播出。其中整频道落地项目的用户总数约为13248万户。^[12]

五是利用国家各类专项资金的杠杆扶持效应走出去。此种模式广泛存在于影视、图书出版、音像等文化产业领域，是目前我国政府常用的促进文化走出去的策略之一，主要包括对出口文化产品、项目、企业和活动的各种专项资助和奖励计划。例如，2006年国家新闻出版总署全面启动的“中国图书对外推广计划”，实施3年来，已经有30多个国家的100多家出版机构参与，涉及20多个文种的1380多本图书得到资助；国家广电总局电影局从2009年开始实施《国产影片出口奖励暂行办法》，从当年年底起，首次对符合条件的国产或合作拍摄的出口影片，按照票房收入或合同销售额给予奖励。按照新规定，国家电影主管部门每年对能提供相关证明材料的国产影片给予海外票房2‰的奖励，中外合拍影片给予海外票房1‰的奖励，对于高票房电影而言将是一笔不小的资金；文化部、商务部已经连续3年对国家文化出口重点企业和重点项目给予文化出口资金的扶持，培养了一批规模较大、效益较好、具有一定国际竞争力的文化企业；2005年起文化部开始实施的“国产音像制品出口专项资金”，对国产音像优秀出口节目、企业和项目以及海外推广项目和个人进行了不同程度的奖励，极大地推动了国产音像制品走出去的进程。

六是利用国际化平台进行海外推广。此种模式常见于图书出版业、影视业、文化艺术展览等领域，主要是指利用国际书展、国际电影节、国际电视节、国际文化艺术节等国际化商业推广平台，实现海外销售与发行。例如，2009年，中国首次以主宾国的身份参加世界最大的国际书展法兰克福书展，有200多家中国出版社携1万多种图书参展，版权输出数突破2000种，法兰克福书展已经成为我国出版业实施走出去战略的重要国际化平台。^[13]2009年，中国电影海外推广公司与国内外相关电影单位合作，协助众多制片单位先后参加了伊朗国际电影节、香港国际电影节、戛纳国际电影节、多伦多国际电影节、上海国际电影节、第五届中美电影节，以及第30届“美国电影市场”等著名国际电影节中的市场推广活动，共有数百部（次）的中国影片在这些活动中亮相，并达成诸多销售意向。^[14]

我国已经把文化“走出去”上升为国家战略予以实施。近几年来，国家有关部门相继出台了一系列政策措施，鼓励发展文化产业和文化贸易。从国家层面看，我国文化“走出去”战略的实施可以说是一种“政府扶持、企业运营、银企合作、利用和建设国际化流通渠道与传播平台”的具有中国特色的市场化模式。

三、关于创新文化走出去发展模式的若干建议

作为发展中国家，我国文化产业和文化贸易发展显然是属于赶超型和后发型的。从国际经验看，韩国对我国有更多的借鉴意义，因为韩国不仅是赶超型、后发型的发展中国家，而且属于“汉字文化圈”国家，文化类型和我国比较接近。韩国在1997年亚洲金融危机后，提出“文化立国”的战略方针，取得了显著成效。其基本经验是把市场配置资源和政府的强有力支持紧密结合起来，把加快发展文化产业与文化贸易紧密结合起来，以企业为主体，政府在立法、规划、财税政策扶持、产业公共平台建设和人才培养等方面给予大力扶持，从而极大地增强了韩国文化的竞争力和影响力，在亚洲后来居上，成为世界重要的文化贸易国家。在具体做法上，韩国设立了半官方的“文化产业振兴院”，在投融资方面设立官民结合的“组合基金”，在促进出口方面采取了财政资助、补贴、减免税和奖励等一系列创新性的政策措施。韩国的经验表明，面对西方发达国家的强势地位，对于市场机制尚不完善的“赶超型”的发展中国家来说，实施文化产业和文化贸易发展战略，必须从国情出发，充分发挥政府干预市场的作用，通过体制机制和公共政策创新，使政府作用与市场机制紧密结合，整合各类资源，形成市场合力，才能取得事半功倍的效果。

伴随着中国经济的崛起，中国的国际地位和影响力明显提升，世界各国对我国文化产品的需求呈现出不断增长的态势，我国文化走出去面临历史性的发展机遇。在“十二五”的后金融危机时期，要抓住我国经济率先回升，而西方一些国家陷入主权债务危机的有利时机，进一步创新有利于文化产业、文化贸易发展的体制机制、传播方式和公共政策，兼顾内需、外需两个市场，发展和完善各类行之有效的运营模式，通过政策扶持、文化创新和资源整合，在提升文化产业的国际竞争力，推动文化走出去方面取得更大成效。

一是按照国家《文化产业振兴规划》的要求，制定文化走出去的专项规划和实施细则，提出阶段性的目标和政策措施。要配合国家战略，整合资源，综合运用文化外交、文化贸易、政府对外文化交流项目、国际论坛、汉语教学和企业对外投资出口等多种渠道和方式，推动中华文化的国际传播。要完善部际联席会议制度，根据国际市场变化，及时调整相关政策，定期交流国际市场信息，解决文化贸易发展中存在的突出问题。

二是要培育骨干企业，包括外向型的大型文化产业集团和文化贸易流通企业。要抓住当前文化内需市场活跃的有利时机，支持一批有发展潜质的混合经济结构的大型文化企业以国际化为目标，通过跨地区、跨行业的兼并重组，加快发展，扩大规模，提高竞争力。要把政府之间的文化交流项目与企业的市场化运营结合起来，以符合国际惯例的方式支持企业承办这些项目，带动国际文化贸易发展。从国际经验看，政府之间的文化交流项目往往通过招投标委托企业运营。鉴于我国文化流通企业还比较弱小，缺乏经验，因此，需要政府发挥培育市场的职能，待企业成长壮大时政府再适度退出。如果企业在政府之间的文化交流项目中担负一些角色，从政府来说可能花的成本会相应减少，而企业则既能得到政府资助，同时积累了经验，一石二鸟，何乐不为？

三是要继续探索文化走出去的策略方式，包括国际目标市场的选择、节目内容、传播方式和投资方式等。要不断总结经验，根据国际惯例和目标市场的差别，灵活运用多样化的策略方式，选择适合目标国家和地区的节目内容与传播方式，使国际文化传播切实落地，文化贸易更为有效。

四是要发挥行业协会和中介机构的作用，培养懂外语、会经营的国际化的文化贸易人才。国际文化贸易远比国内贸易复杂，流通环节很多，形式多样，国与国之间、不同民族之间在法律制度、语言环境和审美偏好等方面差异较大，既需要行业协会的组织协调，也离不开财务、法律、资产评估、资质认证、保险、检验等中介机构的专业化作用。由于我国文化贸易尚处于初步发展阶段，无论是行业协会、中介机构及专业化人才，都远远不够，需要采取强有力的措施大力培育。

五是要借鉴经济领域的成功经验，发挥我国的比较优势，以硬件产品出口带动文化服务贸易发展。建议在沿海高新技术开发区、文化产业园区，以及内地具备条件的地区布局一批外向型的文化产品生产基地，通过产业链的延伸，发展影视、动漫、图书、音像等相关内容产品的生产，以玩具、视听等硬件产品出口带动文化服务贸易发展，同时，大力推动国际版权合作，促使内容产品进入国际市场。

六是要完善财税、金融扶持政策，推动对外文化投资和海外购并。随着文化走出去战略的提出和实施，近几年来国家财政和相关文化部门出台了一系列扶持政策，包括出口退税、专项资金、政府奖励、财政补贴等，对推动我国对外文化贸易发展发挥了积极作用。目前，需要进一步完善的政策措施包括：进一步增强财税扶持政策的针对性和时效性，同时在已出台扶持政策的执行中，要防范企业与政府进行不良博弈的消极作用；要不断改进和完善金融扶持政策，扩大银企合作的范围和领域，抓住当前的有利形势，积极支持我国文化企业通过跨国投资和收购兼并加快发展，跻身国际文化贸易市场；发挥部际联席会议对各部门已经出台的各项扶持政策的综合协调作用，促使各项政策形成合力，突出重点，杜绝浪费；要通过定期审计、评估以及跟踪调查，对政策实施的效果进行检查和监督，不断改进完善，使财政和金融资金的扶持效益最大化。

（本文系作者与蒋多合作撰写，原载于《北岳论丛》2010年第10期，《新华文摘》2011年第1期摘要转载，人大复印资料《文化创意产业》2011年第2期全文转载）

【注释】

[1]本文根据作者在中宣部《时事报告》杂志社于2010年1月12日召开的“如何创新文化走出去的模式座谈会”上的发言整理成文，蒋多帮助搜集资料并整理了第二部分的文字。

[2]《2008：世界创意报告》，三辰音像影库出版社2008年版。

[3]《中国首次尝试通过政策性保险促进文化产品出口》，http：／／news．cctv．com／china／20060823／103719．shtml。

[4]《中俄合拍连续剧〈勇士的最后秘密〉引进莫斯科》，http：／／www．ccdy．cn／2010－06／24／content＿482051．htm。

[5]《版权输出为中国图书“走出去”架桥铺路》，http：／／news．xinhuanet．com／world／2009－10／16／content＿12245802．htm。

[6]《〈狼图腾〉英文版权高价转让》，《人民日报》2005年9月9日，第11版。

[7]《华强贷款百亿元“出口”主题公园》，《广州日报》2009年3月11日，第A1版。

[8]《驻纽约总领事刘碧伟出席美国〈读者文摘〉集团与上海新闻出版局合作新闻发布会》，http：／／www．fmprc．gov．cn／chn／pds／wjdt／zwbd／t438207．htm。

[9]《中美编剧首度合作悬疑情感剧〈破茧而出〉》，《今晚报》2008年9月18日，第10版。

[10]《商演形式挺进西方〈功夫传奇〉伦敦连演》，《人民日报》（海外版）2009年6月8日。

[11]《中国企业首次成功收购美国剧院 将长期驻演》，http：／／www．chinanews．com．cn／life／news／2009／12－15／2019204．shtml。

[12]《中央电视台国际频道海外落地情况》，http：／／big5．cctv．com／gate／big5／blog．cctv．com／html／73／806173－1087．html。

[13]《法兰克福书展闭幕 中国图书版权输出创新高》，http：／／news．sina．com．cn／o／2007－10－15／093012729181s．shtml。

[14]《中国电影海外推广风生水起 09国片销售增9．22%》，http：／／ent．ifeng．com／movie／news／mainland／detail＿2009＿12／29／280014＿0．shtml。