现状与发展趋势

新世纪以来的第二个十年，随着党中央、国务院做出全面深化改革开放、打造中国经济升级版的战略决策，我国消费市场也出现了重大变化。变化之一是消费市场从以前的主要依靠外需向内需和外需综合平衡的方向发展。变化之二是城乡居民从主要面向物质产品消费向物质消费和文化消费并举的结构模式转变。可以说文化消费从来没有像今天这样引起人们越来越多的关注，作为一种新的消费业态活跃在人们的日常生活之中，成为引领市场结构调整，推动产业转型和国民经济升级换代的重要动力。

文化艺术并非由艺术家决定，而是由民众决定。在漫长的历史发展中，各种传统文化艺术形式一直同时并存着为少数人服务的高雅艺术，为普通民众服务的大众艺术和民众自发创造的民间艺术三种文化形态。而我们现在所说的文化消费主要是指公众对文化产品和文化服务的享受与使用。其本质是满足人们的精神需求和发展要求，如大众艺术和民间艺术（也部分涉及高雅艺术）、教育、文化娱乐、广播电视、新闻或报刊阅读、旅游观光、体育健身、节庆活动，以及互联网等信息服务。文化消费给人以精神营养，是比物质消费的生物性营养更能体现人的本质意义的消费，是人们自我完善、实现人生发展目标和追求幸福生活不可或缺的生活要素。

一、文化消费的特点

美国著名心理学家马斯洛在《1943年：人类动机的理论》中提出需求层次理论，他把人类的需求层次用金字塔的模型呈现，从衣、食、住、行等根本性的生理需求到基础性的安全需求、社交需求，进而递进到尊重需求，自我实现需求，直到超越自我价值实现需求。这表明当人们的基本需要得到满足后，必然追求身心健康、精神充实、自我完善等高层次的精神需求。在生产力水平迅速提高、经济高度发达、产品日益丰富的现代经济社会，人们的消费早已超出基本生存需求的阶段，而更多地进入精神享受和发展需求的高层次文化消费阶段。

文化消费与物质消费构成人类社会的两大基本需求动力，二者既相互关联，又有明显区别。文化消费以文化生产力为基础，而文化生产是在物质产品的生产和再生产的基础上产生的，总是受制于社会生产力的发展水平。如果没有人类社会的物质产品的生产和再生产，从而满足人们的衣食住行等基本生理需求，就谈不上更高层次的文化生产和精神文化需求。反过来说，如果人类社会不能在物质生产和再生产的基础上大力发展文化生产力，满足人的精神文化需求和发展需要，人类社会就缺乏向更高层次发展的动力，难以实现可持续发展。由此可见，文化消费虽然以物质消费为前提，但文化发展及其消费水平能够更直接、更突出地反映出现代物质文明和精神文明的进步程度，同时积极带动经济发展和全社会消费水平的升华。当前，在我国消费结构调整和文化内需日益扩大的条件下，有必要深入研究文化消费不同于物质消费的一系列特点：

一是文化消费作为人们为满足自身信息需求、审美需求和体验需求的精神需要，具有不同于物质需求的“粘性”特点。一般认为物质需求（特别是衣、食、住、行等基本需求）是刚性的，而精神文化需求则是弹性的。然而，文化需求一旦产生，就会形成持续性的“粘性”的习惯效应，如人们常说的戏迷、网瘾、粉丝、追星族等。这表明文化消费需求作为人的更高层次的精神需要，与教育和艺术熏陶息息相关，需要进行培育和引导。

二是文化消费具有多层次、多样化的“偏好消费”的特点。由于教育程度、经济社会条件、家庭背景和职业的差异，文化消费因人而异，精英文化、大众文化、娱乐文化既相互联系，又有所区别。京派文化粗犷，海派文化细腻，城市文化时尚，农村文化古朴，文化风格和消费偏好明显不同，形成不同群体、不同地区、不同职业的各自特征。为此，推动文化消费需求的政策设计必须充分考虑到这种差异性特征，制定有针对性的政策。

三是文化消费具有供给创造需求的特点。作为人的精神文化需求，文化消费不同于物质需求对象的即时性、明确性，而是往往处于无意识的潜在的模糊状态，需要通过创意、生产而形成的新产品供给来激活人们的需求欲望。例如，在互联网产生之前，人们只是感觉到传统的写信、打电话的通信和纸质内容保存方式不方便，并不明确需要一种什么样的文化产品来解决这个问题，新技术的发明和互联网的出现，几乎在瞬间就激活了人们在这方面的潜在需求，成为引领文化消费的主流产品，并在短短几年间创造了一个巨大的市场。

四是文化消费的情感体验、内容传播和价值指向特点，使之具有明显的溢出效应和外部性特征。健康的文化产品和服务，通过消费者的体验和传播，能够为社会提供正能量，是一种低碳和绿色消费。而低俗、媚俗和趋利性的文化产品和服务，则往往通过消费者行为污染社会文化环境。这说明，无论是文化生产还是文化消费，都不能任凭市场自由调节，而是需要政府和社会进行适度的干预和引导。

在经济高速发展的当下，面对复杂的社会文化生态，民众需要化解压力，增强信心，文化产业提供的丰富多彩的文化产品和服务，是人们放松心情的减压阀。人民群众的文化物质需求日益旺盛，为文化产业的发展提供了广阔的空间，城乡居民的收入水平大幅上升，在物质生活满足的同时，人们对精神、文化生活有了更高的要求。城乡居民文化消费的稳步增长，为推动文化产业发展、调整需求结构、拉动内需提供了新的动力。

二、文化消费的现状、阶段性特征

在自然生态环境与人类经济社会发展矛盾不断凸显的全球化时代，文化产业以创意为源头，以内容为核心，基本不消耗物质资源或者只是消耗很少的物质资源而引领经济社会发展，是发展绿色经济、促进结构优化的重要着力点，具有传统产业所不具备的特点和无法比拟的优势。作为新兴产业和朝阳产业，文化产业具有广泛的关联度，通过延伸产业链提升产品的附加值，带动相关产业发展，广泛吸纳高素质的劳动力创业就业，形成一个全球化的庞大文化消费市场，发展前景广阔，潜力无可限量。

首先，随着新世纪以来我国文化体制改革不断深化，国家陆续出台一系列扶持和优惠政策推动文化产业迅速发展，一大批企业特别是民营文化企业，如阿里巴巴、腾讯、百度、万达已经成长为国际化的大型文化企业。国有文化传媒单位通过改企转制成为富有活力的市场主体，中国电影集团、中国出版集团、凤凰出版传媒集团等国有文化企业迅速成长，与民营、外资融合发展，在我国文化产业发展中发挥着中流砥柱的重要作用。我国文化产业和文化市场已经从培育阶段进入成长性阶段，为市场提供丰富多样的文化产品和服务，长期以来文化市场产品极度短缺的问题已经有了明显改观，形成供需总量基本平衡的良好态势。

其次，近年来我国经济的快速发展促使城乡居民的收入一直呈逐年增长的态势，2013年人均GDP达6400美元，已经越过了消费结构转换的节点。换言之，城乡居民的消费结构已经从物质产品消费为主向物质消费和文化消费并举转变，城乡文化市场日益活跃，各类文化活动此起彼伏，从而推动文化消费水平不断提高。但就当前我国文化市场的总体情况来看，由于文化产业竞争力还不强，在文化市场供需总量基本平衡的基础上，还存在着结构性的短缺和过剩并存的问题。如果以民众的文化消费需求来检验，不难看出，当前很多文化产品叫好不叫卖，存在结构性的错位。一是城乡文化消费市场结构性错位，城市特别是一线、二线城市的文化市场不仅发展快，而且有些文化产品已经出现了结构性的过剩，而农村文化市场短缺的问题仍然没有从根本上得到扭转。二是产品结构性错位，以图书出版为例，精品书、畅销书的短缺与一般性和粗制滥造图书的大量库存的现象同时并存。因此，要大力发展文化产业，通过供给增加来拉动市场，推广和引导市场消费，进一步推动产业发展，同时利用价格杠杆作用充分释放公众的消费意愿，形成二者之间良性互动的发展态势。

再次，经过新世纪以来文化体制改革的不断深化，我国文化产品市场、要素市场初步形成，市场机制在资源和要素的配置中已经发挥了积极的作用，促进了像《中国好声音》等一批好节目的陆续问世，适应了大众文化特别是年轻人的文化艺术需求，也拉动了文化消费。但文化市场条块分割、市场机制不完善的问题依然突出，导致资源和要素配置不合理，企业短期行为严重，精品节目、品牌节目稀缺，部分文化产品价格虚高，影响对市场消费的拉动作用。一些文化消费产品鱼龙混杂，低俗、媚俗的娱乐化现象屡禁不止，在一定程度上阻碍了文化市场的健康发展。由此可见，我国文化文化市场目前仍处于成长性阶段，文化消费行为还很不成熟，需要进一步深化改革、加强监管，并给予积极的政策引导，营造良好的市场环境，促进文化市场健康发展。

三、文化消费的发展趋势和政策建议

当前，我国的文化建设处在历史上最好时期。全面深化改革开放、打造中国经济升级版为文化建设创造了良好的经济社会条件，党的十七届六中全会提出“建设社会主义文化强国”的战略目标为文化建设指明了方向，构建覆盖全社会的公共文化服务体系、推动文化产业成为国民经济支柱性产业、扩大文化消费明确了实现文化强国战略的基本路径和政策取向。站在新的历史起点上，实行扩大文化消费的战略方针，首先应当充分认识到文化消费的规律、特点和发展趋势。关于文化消费的“粘性”和“偏好”特点、供给创造需求及其溢出效应和外部性特点等，已见前文所述，这里重点就文化消费的发展趋势做进一步分析。

一是文化消费市场的总量将呈现持续增长的趋势。2013年我国人均GDP已超过6400美元，预计2020年将越过10000美元大关。根据发达国家的经验，“十三五”时期我国文化消费将出现“井喷式”爆发的局面。在沿海和大中城市的人均GDP超过20000美元以后，将日益呈现出像当今少数发达国家一样的文化消费“脱物化”的倾向，对进一步推动经济结构调整、拉动内需发挥越来越大的作用。

二是体验式、娱乐化的大众文化消费将成为市场的主流，而高雅文化、精英文化的地位也将在全人们教育和知识水平逐步提高过程中不断提高，对全社会文化消费的价值取向，起到积极的影响和引导作用。

三是在目前全国性文化市场与区域性文化市场并存的基础上，区域性的特色文化市场将日益凸显，形成不同地区既相互关联而又各具特色的多层次、多样化文化市场的格局。

四是文化市场消费在结构调整的转型过程中，随着社会公众对净化文化市场的呼唤，政府调控和监管力度逐步强化，文化消费市场将会日益进入科学化、规范化的可持续发展轨道。

五是随着全球化进程的不断深化，我国文化市场日益国际化，国内外文化市场将会逐步接轨，国内文化市场国际化、国际文化市场国内化将成为未来的必然发展趋势。

根据上述分析，按照党中央、国务院提出的“扩大文化消费”的战略决策，我们认为应当实行“增加供给、扩大总量、调整结构、完善政策、因势引导”的政策思路，促进文化政策从单一的供给管理向供给与消费管理并重转变，通过着力调整结构来扩大文化内需市场，推动文化“走出去”和“引进来”，发展文化贸易布局国际文化市场，扩大中华文化的国际市场版图，提高国家文化软实力和影响力。

首先，在文化发展的成长性阶段，要实行发展文化产业与构建公共文化服务体系并重的方针，增加文化产品供给能力，扩大文化消费总量。构建公共文化服务体系有利于培育公众的基本文化消费偏好，而大力发展文化产业则可以为公众提供多样化、个性化的文化消费品。二者并行不悖、互为支撑、相得益彰，可以有效增加市场供给，拉动文化需求。近年来，国家鼓励建设电影院、剧场等基础设施，仅以电影院为例，其数量已经从2003年的约2000个增加到2013年的18000多个，推动电影票房从2003年的10亿元提高到2013年的260亿元，对扩大文化消费总量规模及其在消费市场中的比重发挥了不可忽视的重要作用。

其次，要着力调整文化产品结构和消费结构。针对当前城乡之间、文化生产和消费结构之间不合理的问题，通过财税政策引导，大力发展新型文化业态，形成新的文化消费热点。要推动文化企业投资兴建更多适合公众需求的文化消费场所和适销对路的内容产品，鼓励出版适应公众购买能力的图书报刊，鼓励在商业演出和电影放映中安排一定数量的低价场次或门票，鼓励网络文化运营商开发更多低收费业务，有条件的地方要为困难群众和农民工文化消费提供适当补贴，以提高基层和农村的文化消费水平。

再次，要进一步完善鼓励文化消费的政策措施。通过税收优惠，积极推进城市文化消费票务“一卡通计划”。要创新金融政策，探索“文化消费信贷”“艺术品抵押信贷”等信贷方式。发展节能环保型消费品，倡导与我国国情相适应的文明、节约和绿色、低碳消费模式，引导公众的消费行为。

最后，要把扩大文化消费与积极稳妥地推进新型城镇化紧密结合起来，加快推进社会主义新农村建设，促进城乡良性互动、协调发展。要建立扩大文化消费需求的长效机制，把扩大文化消费需求作为扩大内需的战略重点，进一步释放城乡居民消费潜力，逐步使我国国内市场总体规模位居世界前列。

（本文原载于《前线》2015年第2期）