所谓“月份牌”，最初实际上是洋商们在商业竞争中为推销商品所做的广告宣传画。正如郑逸梅先生所说：“自欧风东渐，市贾注意于广告，于是有所谓月份牌者。每逢年尾岁首，借以投赠其主顾。中为彩色画，货品之名附列其下，俾张诸壁间，以宏其广告效力。”[1]其表现形式，是从中国传统年画中的节气表、日历表牌演变而来。
清末鸦片战争后，中国门户洞开，口岸城市相继通商，进出贸易空前繁荣。那些洋商们为了招徕顾客获取更大利润，展开了他们惯用的广告攻势。最初，他们只是把外国现成的西洋人物和风景画片作为推销商品的广告，随货物赠送客户。岂知中国商户对这些西洋画片反应冷淡，效果显然不佳。洋商们很快悟出道理，要在中国赚取更多的钱，就要入境随俗，吸引中国买主的注意。他们开始学习中国商号赠送顾客年历的做法，将中国传统的神话传说、历史故事、戏曲人物、美女寿星等内容印在广告上，采用中国的人物画及工笔仕女画笔法绘制，并在画面的上方或下方印上中西月历节气。这种广告画纸很考究，印刷精致，有的还在上下两端加嵌铜条，以方便悬挂。洋人们在销售商品或逢年过节时便将这种漂亮实用的广告画随同售出的商品赠送给顾客，极受中国城乡客户的欢迎。由于效果显著，这种广告画很快便流行开来，成为中外商家常用的广告宣传形式，而中国民间则将这种能够张贴悬挂，便于查核年月的广告画统称作“月份牌”。
鸿福来吕宋大票行1896年发行的“沪景开彩图”月份牌
关于“月份牌”一词的起源，年画史研究专家王树村先生考证说最早出现于1896年，当时上海四马路上有一家鸿福来吕宋大票行，随彩票奉送一种“沪景开彩图中西月份牌”，此后，“月份牌”这个名词就沿用了下来。这一说法影响很大，现在的相关著述大都因袭采纳。其实，这一说法并不准确，我们仅从当年刊登在《申报》上的广告来看，“月份牌”这一名词的出现起码要比1896年早二十来年。19世纪70年代，当时的一些报馆、彩票行、轮船公司便已开始向客户赠送或出售广告画，这种广告就被他们称作“月份牌”，并公开在报上这样广而告之。月份牌在当时的盛行很可能和石印术的发明大有关系。以享有盛名的申报馆来说，该馆从1884年起即刊登“奉送月份牌”的广告，并申明由点石斋石印精制。石印技术是1796年由德国人阿洛伊斯·赛尼费尔德（Aloys Senefelder）发明的，风靡于19世纪中叶，并流传到亚洲。1847年，由英国传教士麦都思（W.H.Medhurst）在上海创办的墨海书馆最早把石印技术引进上海。当时尚无电力，印刷动力靠牛拉，故有人作诗吟咏此事：“车翻墨海转轮圆，百种奇编宇内传。忙杀老牛浑未解，不耕禾陇种书田。”[2]石印出来的印刷品色彩鲜艳、着色均匀、润色饱满，无论是质量还是数量，都是传统的木刻印刷工艺难以比拟的，故石印技术很快在上海得以流行。1860年，照相术传入上海，依托摄影技术，石印制版得以随意放大或缩小；1882年，上海电光公司成立，印刷动力得到解放，石印技术得以如虎添翼。至此，上海的大部分印刷开始采用石印。申报馆于1879年设立点石斋书局，引进先进的石印技术。1884年，《点石斋画报》创刊，申报馆的石印月份牌也从这年开始随报分送客户，并将此举作为一种有力的促销手段，年年坚持，且图案每年均有所创新。上海图书馆珍藏着一张申报馆于1889年发行的《二十四孝图月份牌》，用红绿双色套印，红色部分为月历，中西历对照，标明节气；绿色部分为中国传统的二十四孝图，图案正好环绕月历一周。月历上面印有“申报馆印送中西月份牌”、“光绪十五年岁次己丑”、“西历一千八百八十九年至八百九十年”等字样。月份牌长32.2公分，宽22.5公分，精致地托裱在一张硬卡纸上。作为现存发行时间最早的一张月份牌实物，它已名副其实地成为人们研究中国近代新闻史、美术史和民俗史的一件珍贵文物。另外，值得特别指出的是，19世纪末，彩票销售竞争激烈，为招徕买主，各票行纷纷使出各种促销手段，奉送月份牌即是当时奇招之一，这也使彩票行成为最早印刷、发行月份牌的主要机构。笔者仅在1885年12月24日（光绪十一年十一月十九日）这一天的《申报》上，就查到有8家彩票行在发售彩票时奉送月份牌，它们是：大马路（今南京东路）的福利账房，四马路（今福州路）的老泳记、同发行，棋盘街（今河南中路）的吕商新兴源、中大宝来行、北大福来行、丰和行、同福利洋行等。这也从一个方面证明了，月份牌是伴随着商业的激烈竞争而诞生繁荣的。进入民国以后，随着工商业的发展繁荣,月份牌的市场也更加庞大，一些社会需求大、生意红火的行业，大都有宣传自己商品的月份牌发行。同样，也可以反过来说，凡有大量月份牌发行的商品，其一定来自生意最兴隆的行业。由于月份牌的发行量非常巨大，印刷界也将此视为重要业务。1912年，中华书局成立之初、即将承印彩色月份牌作为影响生存发展的大事看待，仅1916年3月，中华书局就“承印政府月份牌二十万张，印价二万有余。”[3]，这在当时是一笔不小的数目。中华书局的竞争对手商务印书馆也十分重视月份牌联络感情的宣传功能，发行有自己的月份牌。1910年蔡元培在德国留学，张元济春节期间特地给他写信问好：“寄上月份牌十份，并乞分致同人为祷”[4]。1917年,“商务”还曾举行过月份牌展览会，借以推销自己发行的“五彩精印月份牌”[5]。这些都说明月份牌在当年是十分时尚的礼物，不但一般市民百姓买来悬挂张贴，就是知识分子精英阶层也彼此相赠，以为礼物，甚至政府部门也印有自己的月份牌，作为公关之需，用途十分广泛。
光绪十一年十一月十九日（1885年12月24日）
申报馆印制派送的月份牌
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