月份牌和宣传画、电影海报一样，过去没有引起人们重视，张贴一空，随风飘散，故存世量极少。现在，随着日月流逝，它已悄然成为收藏界的宠儿，并且身价越来越高。月份牌在今天之所以受到人们重视，有其必然性。
首先是它的历史价值。一百多年的时间，月份牌从内容到艺术，可说涵盖了近代中国这一段历史的流行时尚和社会风情，具有别种艺术难以替代的特性。无论是晚清的西风东渐、商潮涌动，还是民国的奢华梦幻、衣香鬓影，或是新中国初期的明媚朝气、万千气象，它都是见证历史的一道深深印记。
其次是文物价值。月份牌虽然作品众多，印量巨大，但经过一个多世纪的岁月淘洗，不要说画稿原作，就是印刷物也已稀少难见。月份牌开启了中国现代广告的先河，它展示的内容对研究我国近代史、美术史、商业广告史乃至服装、民俗，愈来愈显示出其重要价值。
再者是艺术价值。月份牌画是中国艺术与商业正式结合的开始，它的绘制技法在当时是突破性的创新。月份牌画虽然起源于商业并且始终为商业服务，夹杂有浓郁的脂粉气，但仍无法掩盖其艺术价值。近代美术史上有很多画家都从事过月份牌创作，包括徐悲鸿、颜文梁、谢之光等名家，他们的作品有的已成为见证一段历史的经典之作，有着很高的艺术审美价值。
最后是经济价值。受怀旧氛围的影响，近年来，以旧上海为背景的小说、电视、电影、画作风行一时，而以表现旧上海风情为特色的月份牌收藏也随之渐成热点。月份牌艺术在海派文化中一枝独秀，不但有艺术价值，也具有极高的经济价值，古物市场和拍卖场上其价格屡创新高，国内一些眼光敏锐的收藏家已先一步“建仓”，海外的藏界人士也日益对其显示出浓厚兴趣，升值空间巨大。
说起月份牌收藏，早在20世纪30年代，上海就已出现了一位月份牌画集藏先驱和大家陈思明先生，他逢牌必收，藏品极其丰富，可惜这些月份牌最终毁于战火，他的数十年心血也因此丧失殆尽。近年来，国内涌现出一些以集藏月份牌见长的收藏家，如南京的高建中、沈阳的赵琛、哈尔滨的宋家麟等，他们的藏品数量都在五六百张以上。更值得一提的是，他们并非仅是收藏而已，而是收藏与研究并行，办展览，出专著，显示了新一代藏家的见识和功力。对美的东西的爱好是不分地域的，这些年，愈来愈多的海外收藏家也开始介入月份牌的收藏和研究领域，这方面，起步最早的可能是一位叫格雷斯·帕拉玛斯琶利的新加坡人。她是一位华印混血女子，曾经在美、法等国留过学，虽不谙华文，只会说少许华语，但却非常喜爱中国艺术。她1990年在越南开始收集到第一幅月份牌，从此一发不可收，至今藏品已近千幅。格雷斯认为月份牌画展示了旧上海独特的一面，她将月份牌制成书签、扑克、海报和明信片，还举办展览会，在当地掀起了一股收藏老上海怀旧物的热潮。还有一位美籍华人张燕凤女士在收藏月份牌方面也颇有名声。她也是出于喜爱而开始收藏，等集藏到一定数量后便自然而然进入到整理研究的新境界。张燕凤女士从1992年开始收藏月份牌，虽然起步时间比格雷斯要晚，但藏品数量却要超过她。值得骄傲的是，张燕凤早在1994年就由中国台湾地区汉声出版社发行了一本《老月份牌广告画》，虽然时间已过去了十余年，但这本大型画册至今仍是这一领域的启蒙之书。
20年代月份牌画家的一次聚会（左起：周柏生、郑曼陀、潘达微、丁悚、李慕白、谢之光、丁云先、徐咏青、张光宇）。
月份牌的风行距今已远，而且这一画种已经随风而去，今天，存世的月份牌画已然稀少，原稿就更寥若晨星了。如果说，月份牌印刷物在古物市场上偶尔还能见到的话，那么，稀罕的月份牌画原稿就只能到拍卖场上一睹其芳容了。从20世纪90年代起，以往以拍卖高档艺术品为主的拍卖会上开始出现月份牌原稿的身影，并很快成为买家的新宠。1996年，上海国际商品拍卖有限公司独家推出月份牌原稿拍卖，名家周慕桥的一幅月份牌画稿拍至3万元才落槌，释放出强烈的市场信号。次年，该公司再度推出3幅月份牌原稿，拍卖场上众多买家展开了激烈角逐，其中杭稚英的一幅《彩楼配》以人民币4.18万元（包括佣金，下同）成交，大大超出估价。金梅生的《柳塘绮红》，画法细腻，色彩温和，当年沪上女性风采和城市生活场景跃然纸上，这幅估价8千元的画稿经过买家多次争夺，最后以3.3万元才成交；金氏的另一副《戏水》画稿也以1.98万元的高价成交。“上海国拍”尝到甜头，月份牌原稿的拍卖也因此成为他们的优势品种。2001年春，他们更举办了月份牌原稿专场拍卖，金梅生的《花木兰》、《伞舞》，金雪尘的《木兰辞》等画稿无一例外地被藏家以高价拍走。至今，“上海国拍”拍卖成交的月份牌原稿已有约50幅。月份牌画在国内热，在国外也毫不逊色，1996年，在纽约佳士德藏品拍卖会上，来自世界各地的几百幅广告招贴画参加竞拍，其中一张1932年的《上海快车》月份牌画原稿，起拍价就高达1.6万美元。应该说，这些价格已远远高出民国时期一般画家画作的市场价，这显示出月份牌画原稿良好的市场前景。
月份牌画从清末民初的崛起繁荣到20世纪六、七十年代的归于沉寂，再到21世纪初成为人们怀旧恋昔的时尚藏品，正是我们这个社会曲折发展的一幅缩影。在现代媒介尚未发达的年代，商家对月份牌画的广告宣传功能情有独钟，将之作为宣传商品的首选工具，而漂亮时髦的月份牌画也成为市民们争相寻觅的珍宝。为此，财大气粗的商家们竞相出高价雇佣优秀画家进行月份牌创作，以谋取最大的商业利润，以至于在当年的商圈里流传着这样一句话：一幅好的月份牌画能支撑一款质量平庸的商品，甚而有可能创造出销售奇迹。但经济的发展是月份牌画产生的动力，也是其夭折的原因。随着广告业的迅速发展和现代媒体的出现，月份牌在商业宣传上的价值逐渐被削弱，面对眼花缭乱的现代广告，已经很少再有人会去挖掘月份牌的广告潜能了。但另一方面，月份牌画在近几十年里却逐渐成为收藏家们的宠儿，它从廉价的商品附庸升值为收藏界骄傲的白雪公主。这正是商业社会的辩证法，所谓“东边日出西边雨，道是无晴却有晴”。
【注释】
[1]郑逸梅《珍闻与雅玩》，北京出版社1998年10月版。
[2]孙次公《洋泾浜杂诗》，转引自王韬《瀛壖杂志》，沈恒春、杨其民标点，上海古籍出版社1989年5月版。
[3]钱炳寰编《中华书局大事纪要》，中华书局2002年5月版。
[4]张元济1910年2月23日致蔡元培信，高平叔编《蔡元培年谱长编》第一卷，人民教育出版社1998年12月版。
[5]参见1917年6月19日《申报》广告。
[6]1913年12月19日《申报》。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
