在本书所进行的上海市博物馆旅游市场调查中，博物馆旅游产品核心吸引力第一位是“实物展品”，第二位是“空间环境”，此外，在博物馆旅游需求中，除“知识的学习与熏陶”外，“安静舒服的参观环境”和“没有压力的自由的公共空间”成为游客的重要选择，因此，“实物展品”和“文化空间”这一实一虚的两类产品就成为博物馆旅游体验之重点对象，也是博物馆旅游产品开发的核心内容。
“空间基本上是由一个物体同感觉它的人之间产生的相互关系所形成的。”[1]旅游产品开发使得博物馆空间的展示由单纯的技术性陈列演变成为富有社会学和人类学意义的空间呈现。“博物馆不再是一个令人敬畏的‘朝圣’之地，而是一个可以有矛盾、可以有体验和纷争的令人兴奋的空间场所。”[2]这也回应了空间的生存性特征[3]，即“属人的生存性空间，是一个充满意义追求，充满感性经验，充满情感体验，充满精神超越，充满生命关怀的个性化差异世界。”[4]因此，博物馆文化空间不只是空洞的载体，而是一个活着的小世界，旅游活动的存在使得它生机勃勃，充满生命活力，充盈着生命的意义，并且拥有了审美的意义和价值。
5.1.1 博物馆公共文化空间的旅游产品化过程
在博物馆公共文化空间环境中，博物馆的文化功能和经济功能以一种复杂的形式和关系交织在一起，最终，博物馆的文化功能发生了转向，表现为“文化的经济化”[5]，即空间具有了生产性，正如列斐伏尔所提出的“空间的生产是由空间中事物的生产转向空间本身的生产”[6]。旅游活动是一个人与人、人与物、人与环境多个层面的社会交往过程，“正是在这样的过程中，空间被赋予了意义——从空洞的变为有意义的”，[7]这些复杂多变的意义内容具体的就呈现为丰富多彩的博物馆旅游文化产品。
5.1.1.1 博物馆空间旅游产品化的基本涵义
首先，博物馆公共文化空间旅游产品化的动力来自于旅游行为与旅游活动，这一过程就表现为以博物馆文化资源为核心的旅游产品开发，即旅游产品的“生产”。旅游活动实现了博物馆各类文化产品可参与、可体验功能的开发，实现了人与物或其他客体之间的紧密联系和互动，从而促进了博物馆旅游文化空间的形成与发展；
其次，博物馆公共文化空间的旅游产品化，一方面是收藏陈列文物艺术品的物理空间向包括参观、游览、娱乐、购物、体验等多种产品和服务在内的旅游活动空间的转变；另一方面是作为建筑本身的物质空间向精神空间的转变，在博物馆旅游文化空间中，“看”与“被看”之间的联系不只是一种现场的可见的参观行为，更是人与物、人与文化、人与社会之间在情感与思想上的一种沟通与共鸣；
再次，博物馆公共文化空间的旅游产品化不仅有空间内部旅游产品的增加以及旅游功能的加强，而且要使公共文化空间本身成为一个具有整体性和系统性特点的旅游产品，最终，博物馆旅游文化空间不仅是一个具有意义价值的精神文化空间，而且是一个反映城市社会生产关系的社会经济空间，更是一个文化形式多样、展示内容丰富的现代消费空间。
因此，博物馆公共文化空间的旅游产品化旨在形成一个新的“博物馆旅游文化空间”，它不只是一个空间概念，更是一个产品概念。本书认为：博物馆旅游文化空间是面向大众旅游市场，通过以科技为核心的文化展示手段，旨在提供一次完整的旅游经历，从而完成空间自身作为旅游产品的生产过程，其目的不仅是促进博物馆文化的传播与推广，而且要有助于城市旅游理念和思想的升华。
5.1.1.2 博物馆空间的旅游产品化过程——博物馆旅游文化空间的形成
作为产品形式的博物馆旅游文化空间是由博物馆传统文化空间演变发展而来的（见图5-1），在这一过程中出现了不同功能的旅游产品和服务，也产生了人的旅游行为和人与人之间的旅游交往互动关系，这一过程即博物馆公共文化空间的旅游产品化。
（1）博物馆旅游文化空间的形成是对博物馆文化空间（见图5-1（A））的丰富与充实，进一步拓展了博物馆文化空间的覆盖范围。旅游活动使得现代博物馆的受众人群在年龄和社会阶层等方面都得到了广泛的延伸，而且，随着城市博物馆类型的日益丰富，博物馆旅游文化空间的内涵与外延都得到了实质性的加强，表现出边界模糊化和旅游泛化的趋势（见图5-1（B））。
图5-1 博物馆公共文化空间的旅游产品化
（2）博物馆旅游文化空间的形成实现了博物馆观众的身份转变，即由普通的参观者转变成为具有游客身份的消费者，这其中衍生出许多新的社会经济关系，其一是以实物为核心的文化展示成为一种生产过程，并需要通过旅游消费来实现其价值；其二是游客的消费行为逐渐多样化，参观欣赏、参与体验、休闲娱乐等消费需求也进一步推动了博物馆空间旅游功能的发展与完善（见图5-1（B））。
（3）博物馆旅游文化空间的形成使现代城市博物馆的空间关系由以“物”为中心转变为以“人”为中心，尽管实物展示仍然是空间文化展示的核心内容，但是其目标却指向了消费人群——游客，因此，在博物馆旅游文化空间中，实物展示、文化环境建设和旅游活动开发三者之间相互交叉、相辅相成，共同围绕市场需求而展开，而这一文化空间同时也是旅游经济活动空间（见图5-1（C））。
5.1.1.3 博物馆旅游文化空间的产品开发特点
根据博物馆旅游体验活动的不同层次，博物馆旅游文化空间可以被划分为参观空间、参与体验空间、文化娱乐空间和休憩空间四个方面（见图5-2），根据不同展馆的面积和展出类型，在物理空间上，四个层次之间可以形成重叠、包含、交叉、转换或相邻等多种空间关系。博物馆作为公共文化空间，其空间状态应当成为实体空间和富含社会文化意义的精神空间的复合体，从而实现空间环境下的旅游活动能够有助于游客自我价值的实现，包括提升个人的知识储备与文化素养；满足对未知领域的好奇感和求知欲；以及在一个没有压力的自由的公共空间中进行沟通交流，并展开思考，这些旅游开发目的不仅反映出博物馆对社会及人类存在的真正意义，而且也体现了旅游行为的本质涵义。
图5-2 博物馆旅游文化空间的产品开发特点
5.1.2 博物馆公共文化空间的旅游产品结构
“旅游产品结构主要是指旅游产品的构成及各部分之间的相互关系”。[8]博物馆旅游产品体系是指博物馆旅游产品各种表现形式的集合，由基于博物馆文化主题开发形成的不同层次的文化旅游产品谱系所组成，并以旅游市场需求和顾客满意度为价值衡量指标，是博物馆旅游资源开发和旅游经营管理的重点。
市场学研究中的TPC（Total Product Concept）理论认为，产品主要包括核心产品、实体产品和附加产品三个层次。基于这一理论，针对不同的旅游市场，旅游产品的结构和内容也形成不同角度的思考，例如，高亚芳等（2007）提出旅游产品体系的核心层、基础层和延伸层的CBA架构[9]；王玉明等（2007）提出完整的旅游产品是由核心产品、形式产品和延伸产品所组成的整体产品[10]；李俊菊等（2004）将旅游产品结构划分为旅游产品要素结构和旅游产品组合结构两部分[11]；许刚（2004）将旅游产品从垂直层面上划分为核心产品、便利产品和辅助产品[12]；王琳（2009）认为旅游产品体系包括单项旅游产品、旅游线路产品和区域旅游产品三个部分[13]；此外，还有许多研究都从空间、时间、形式和功能四个方面对旅游产品体系进行了分析。
综上所述，虽然不同学者所划分的旅游产品结构不尽相同，但是都基本遵循了TPC理论的核心观点，因此，本书也以该理论为主要依据，借鉴相关研究成果，将博物馆公共文化空间视为一个整体旅游产品，从垂直纵向的角度，将其旅游产品结构划分为渐次推进、相互包含的核心产品、辅助产品、中间产品和延伸产品四个层次（见图5-3）。
图5-3 博物馆公共文化空间旅游产品结构
以下，结合第四章的上海市博物馆旅游市场调查结果对博物馆旅游产品结构的各个层次进行分析，现实的博物馆旅游市场需求特征一方面是划分博物馆旅游产品结构的重要依据，另一方面也反映出不同层次旅游产品与服务的主要特点。
首先，实物展品及文化展示始终是博物馆旅游产品的核心内容，以有形产品展示为主体。在上海市博物馆旅游市场调查中，游客博物馆之旅最记忆犹新的内容是“实物展品”，占全部调查样本的40.8%，而游客选择博物馆之旅的主要目的中，“有感兴趣的展览活动”也占到了24.2%的较大比例。此外，目前上海市博物馆旅游产品开发较为成功的案例也说明，有特色的展品和展览活动是形成核心旅游吸引力的关键所在。
其次，附加于实物展品之上的科学知识与文化意义通常是以具象的文字或图片、或者动态的参与体验等形式出现，文化知识的介绍与传播所形成的是一种混合型的辅助类产品。在博物馆旅游活动中，这部分内容与实物展品和展览之间保持着密不可分的关系，是对实物展品的科学价值和文化意义的详细解释，并能在一定程度上起到引导旅游参观的作用。市场调查显示，文化知识既能满足游客“个人学习与体验”之旅游目的，也能实现“知识的学习与熏陶”之旅游需求。
再次，中间产品层是博物馆通过文化展示和参观体验活动所共同营造出的文化娱乐空间，以及相配套的文化娱乐服务，它们是博物馆旅游功能的集中体现。在旅游市场调查中，游客最期待的博物馆旅游体验内容的排序结果中，“更多娱乐性的活动”只占到6.8%，排在六个选择项的第五位，这说明，单纯的增加娱乐旅游项目并不能有效地提升博物馆的旅游吸引力，关键是要提高旅游活动的知识与文化内涵，并且通过具有娱乐性、参与性和体验性的旅游活动创造出适宜的旅游文化体验环境。
最后，最外层延伸部分的旅游产品即旅游休闲空间，它是博物馆与现代旅游休闲生活相对接过程中的产物，以提供公共性社会服务为主。博物馆旅游开发的一些配套设施与服务大都位于这一层次，即在核心的实物展示、展览、娱乐体验等活动内容之外，旅游餐饮、旅游休闲、旅游购物等也是博物馆旅游产品中的组成部分，有助于博物馆旅游的整体性开发和大众旅游市场的不断拓展。
5.1.3 以产品为核心的博物馆旅游交往行为
“在现代社会中，旅游成了一种十分重要的交往方式，从形式上看，旅游交往是一种暂时性的个人间的非正式平行交往。”[14]博物馆作为公共文化空间，在旅游产品开发前后所形成的最大差异就在于旅游社会关系的建立与旅游交往行为的产生。在非旅游发展时期，博物馆空间内除了参观者和讲解员之间的互动之外，几乎不存在其他形式的人与人之间的交往关系，此时的博物馆参观是相对个人的行为，以个人对展品的欣赏与体悟为主；而在博物馆旅游发展时期，博物馆公共文化空间随着旅游活动的发生，演变成为一个旅游交往空间，其中包含着不同目的与不同身份的人们之间的交往行为。
在旅游交往过程中，在特定情境下的互动是交往的突出特征，而模仿与角色扮演是旅游者在旅游交往中应对冲突与竞争的最多采用的基本形式。[15]以谢彦君（1999）所提出的“旅游交往发生的情境模型”[16]为基础，结合博物馆旅游者与参观者的类型，图5-4显示出博物馆空间内主要的三种旅游交往行为，其中所体现出的互动关系具体如下：
首先，旅游者与旅游者之间的交往行为主要有两种形式，一是彼此互不相识，在邂逅的同时可能成为共同的游伴，二是在旅游者人数过多的时候成为竞争的对象，表现出互相的对立与敌视情绪。
图5-4 博物馆公共文化空间旅游交往行为关系
其次，旅游者与旅游业服务者之间的交往行为主要是建立在契约合同基础上的买卖行为，但是当双方以一种民间形式展开深入交流的同时，则增加了交往行为中互动与互助的关系，甚至可能成为朋友，Chris Ryan（1991）把这种变化总结为是一种“旅游者——朋友”[17]模型。
再次，博物馆旅游交往行为的特殊之处在于，普通参观者总是与旅游者共同存在于博物馆空间内，他们的参观目的虽然不尽相同，但是参观行为却表现出一致性，因此，两者之间的交往关系比较复杂，主要存在三种形式：一是彼此并不明确各自的身份，那么这种邂逅并不会产生交流和互动；二是普通参观者会将旅游者视为竞争对象，即与之抢夺参观空间和分享文化环境的“不友好群体”；三是两者之间会建立起良好的互动，甚至是互助关系，例如，一些博物馆爱好者会志愿成为讲解员，为陌生的游客介绍博物馆的相关知识。
对博物馆空间内旅游交往行为关系的重视与分析，不仅是对博物馆旅游行为特点的一种深入的文化分析，而且对于博物馆文化空间规划与旅游产品开发都能够产生非常重要的指导作用：
第一，博物馆作为一个文化交流和传播机构，其旅游空间开发必须提供一定的公共空间供参观者发表见解、沟通观点，以实现文化的碰撞和思想的冲击，从而成为新的社会公共领域，这也符合博物馆旅游交往行为的特点与要求。
第二，在核心展区之外所开辟的公共空间能够成为博物馆的旅游集散中心，旅游者的到达、等待与离开等行为都发生在这个空间内，是能够对人的旅游情感和体验产生重要影响的旅游节点。
第三，博物馆旅游空间是具有经济意义的活动场所，会形成各种旅游消费行为和交易关系，这些消费活动既可以包括在旅游参观过程中，也可以在配套的商业经营场所独立发生，无论采取何种方式，都应当以不破坏基本的博物馆文化空间环境为前提。
5.1.4 博物馆公共文化空间的旅游产品开发目标
5.1.4.1 旅游价值的稀缺性
稀缺性代表了一种价值的存在，它是旅游产品能够形成核心旅游吸引力的关键，因此，旅游开发的目标就是要综合各种力量和要素实现稀缺性价值的最大化。博物馆文化资源本身属于稀缺性资源，每个博物馆的藏品和展示内容都是不相同的，珍贵的历史文物、独特的文化主题都形成了博物馆巨大的旅游开发价值。但是，在博物馆旅游产品开发的过程中，常常出现旅游产品千篇一律、毫无个性的问题，导致资源的独特价值被大众化的、流水线式的产品外形所淹没。因此，“稀缺性”一方面成为博物馆激活其旅游吸引力和旅游价值的关键，是博物馆产品向博物馆旅游产品转化过程中需要紧紧抓住的核心内容，另一方面，它是评判博物馆旅游产品市场吸引力、旅游功能价值和旅游可持续发展能力等内容的唯一指标。博物馆的旅游开发需要同时集合管理者的眼光、规划者的能力、运营的独特思维以及产品、时机和市场的选择等内容，形成具有稀缺价值的独特的文化旅游产品。
5.1.4.2 旅游环境的亲和性
旅游是一种具有过程性特征的体验行为，感受“游”的过程要胜过“游”的对象本身，因此，现代博物馆旅游开发对于展品本身的关注度正在退减，而更注重对博物馆参观游览环境、市场美誉度以及旅游综合服务等方面的加强。本书所提出的博物馆旅游文化空间概念，是博物馆公共文化空间旅游产品化的结果，它旨在实现博物馆空间由冷冰冰的陈列馆转变成为一个富有感情和生命力的空间，由简单的物质空间转变成为意义丰富的精神空间和生活空间，因此，博物馆旅游空间环境所具有的亲和力与亲切感成为游客对现代博物馆旅游的重要需求。博物馆旅游环境的亲和性不仅要求博物馆从高不可攀的文化殿堂成为普通人能够获得教育的场所，而且要使置身其中的游客能够互相自由交流、和谐交往，使专家与民众、博物馆爱好者与旅游者、不同身份、不同目的的人都能够得到同样的尊重，并获得公平的体验博物馆文化的机会。
5.1.4.3 旅游活动的娱乐性
博物馆旅游产品的吸引力还体现在丰富多彩的旅游体验活动中，在博物馆，人的行为由单纯的看演变成为全方位的体验与感知，这是博物馆产品向旅游产品转化的重要标志。因此，博物馆的旅游活动在科技手段的辅助之下正在变得越来越“好玩”，越来越能够吸引人们想要驻足并亲自参与的兴趣。在博物馆旅游开发过程中，科技展示本身正在成为重要的旅游吸引物，高科技所带来的新奇感、神秘感符合人们最为原始的旅游需求，而借助于各种各样的科技手段所进行的文化展示也能提供给游客更多亲身参与和体验的可能，此外，先进的技术手段能够带给人们感官上巨大的震撼与冲击，同时表现出动感十足的多变性，这也与娱乐至上的现代旅游精神相吻合。
5.1.4.4 旅游空间的观赏性
在传统的博物馆参观活动中，人是看的主体，物是被看的对象，而现代博物馆的旅游活动则是以形成人与人之间的互动与交流为目的。博物馆旅游空间应当与游客之间达到一种情感的沟通与心灵的共鸣，无论是旅游参观还是旅游体验都共同表达出博物馆旅游文化空间的“特殊情感”，表现出快乐、悲伤、安静、含蓄等多个方面的空间个性，从而实现旅游活动中主客体之间真正的互动与交融。此外，博物馆的旅游参观活动应当成为“听故事”的过程，即游览如同在聆听一个内容生动、叙事得当、前后相关的故事，旅游空间中的各种物品、设施和活动都像是在将这个故事娓娓道来一般。博物馆观众的旅游交往行为赋予了博物馆空间新的生命力与情感，更具观赏性的旅游空间突破了静态的展示方式和单一的空间关系，更具生活化、情境化的特点。
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