研究背景及内容

刻板印象通常被界定为人们对某群体成员持有的相对固定的观念，这种观念会进一步构成特定的认知结构和社会认知方式(Fiske，2004)。本书的最重要关键词有两个：刻板印象和内隐人格理论，核心工作就是围绕这两个关键词开展。首先探索在服务接触中消费者刻板印象的形成、特征及其后续的作用机制；为了完成这一目的，内隐人格理论这一来自社会心理学的理论被引用过来作为理论支撑，在完成刻板印象的相关研究后，进一步考察个体所持有的内隐人格理论在服务接触中的作用。在研究中共分为5个模块来完成：

模块一:服务接触情境下的顾客刻板印象内容、类型及特点研究

尽管刻板印象一直是社会心理学研究的重点之一，但基于消费者角度的探讨尚不多见。在服务接触情境下，顾客对服务人员及服务组织甚至是服务品牌是否具有刻板印象?存在哪些种类型的刻板印象?这些问题的答案尚不得而知。基于此，我们将以探索性研究为本项目的出发点，采用定性研究对上述研究内容进行剖析，综合运用深度访谈、顾客小组座谈、顾客调研与专家访谈等途径，在心理学有关刻板印象理论的基础上，运用消费者行为与服务影响相关理论，结合我国顾客相对于西方国家与地区顾客所呈现出的不同文化背景及消费观念，对服务接触中刻板印象的特征进行分析，包括刻板印象的内容、类型及刻板印象的前因和后果等，为后续对刻板印象的测量、构建刻板印象作用机制模型等研究奠定理论基础。

图1.1　本研究的整体框架

模块二:消费者内隐人格理论对顾客刻板印象形成的影响研究

社会心理学领域已有研究发现内隐人格理论对刻板印象的形成具有重要影响(Levy，Stroessner and Dweck，1998)，因此我们要做的工作便是进一步考察顾客的不同内隐人格是否在其对服务人员、服务组织或服务品牌的刻板印象形成中扮演不同的角色。基于Dweck，Chiu and Hong(1995)提出的内隐人格理论的实体论-渐变论范式，我们将对探索性研究中可能获得的不同类型的刻板印象(如：性别、年龄、外貌、品牌原产地、组织特征等)进行检验，以此得到实体论者和渐变论者在刻板印象上的差异，从而判断顾客的内隐人格理论对服务接触中刻板印象形成的影响。

在刻板印象的测量上，本项目首先将采用Fiske et al.(2002)的刻板印象内容模型(SCM)对刻板印象进行测量，因为SCM模型提出的刻板印象的二维结构(热情和能力)已经在17个不同国家和地区进行了检验(包括我国香港地区)，显现出很好的文化普适性和群际关系预测性(Cuddy et al.，2009)，是当今刻板印象研究的重要理论之一。

模块三:服务接触中刻板印象的作用机制研究

在这一部分研究中，我们将对不同服务情境下的刻板印象作用机制进行检验。即考察在服务要素与刻板印象相符合的场景下，相对应于服务要素与刻板印象不符的情况，顾客的服务接触感知是否存在差异，这两种不同场景下其刻板印象的行为反应又有怎样的不同。特别是在这两种情况下，顾客自身所持有的内隐人格理论是否会调节其后续的行为反应，不同的场景下这种调节作用是否也会出现差异。此外，我们还将考察当服务接触中出现反刻板印象(Counter-stereotype)情境时(如：男护士、女厨师等)，消费者会出现什么样的行为反应，其对于服务质量的感知等要素又会跟正常刻板印象作用的情境有何差异。最后，此部分还将检验具有典型服务业特征的情境，如服务失误的场景下，内隐人格理论又会在刻板印象的作用机制中扮演着什么样的角色。

这个部分主要是检验顾客不同的刻板印象会对其感知服务质量产生怎样的影响。根据模块一的研究结果，我们选择了顾客的性别刻板印象、年龄刻板印象、容貌刻板印象作为主要研究对象，并把这几种与服务人员的职业相关的刻板印象界定为职业刻板印象。分别开展了3次实验研究。结果显示，这三种刻板印象都会对感知服务质量产生显著影响，只不过在影响的程度上、方式上有一定的区别。

模块四:服务失败状态下内隐人格理论的角色和作用研究

这个部分主要检验个体所持的内隐人格理论在服务接触中的作用。因为内隐人格理论的核心在于实体论者和渐变论者的世界观差异，即认为人格属性或特质是固定不变的还是易受身边环境影响而可变的。经过文献研究和前期的定性研究，我们认为个体所持有的内隐人格理论会影响其对于服务失败的判断和反应，为了更好的完成这项研究，我们采用了现场准实验设计的方式，以北京、上海和广州3大城市为研究地点，以连锁快捷酒店顾客为样本进行了数据收集，研究进展得十分顺利，数据分析的结果较好地支撑了我们的假设，目前研究已经完成且论文已经见刊。此外，本书认为内隐人格理论对服务失败的作用可以扩展到产品失败上，即对产品伤害危机的反应，产品伤害危机是近几年国内外频繁出现的负面曝光事件之一，引入内隐人格理论来解释消费者对产品伤害危机的反应可能会得到更有效的结果，且目前学术界尚没有开展同类研究，于是笔者又以实验设计的方式开展了这一专项研究，研究的过程较为顺利，结果也较为理想。

模块五:刻板印象的扩展研究

这个部分是对刻板印象理论的延伸，作者在前期对刻板印象的研究中发现目前很多反刻板印象现象的流行，特别是在广告中，而目前文献对这一论题的探讨十分有限，尚不能很好的解释这种现象的内涵及反刻板印象的作用机制。因此本书针对反刻板印象广告，特别是反性别刻板印象广告的效果进行了研究，发现了消费者的性别特质而不是生理性别决定了其对于反性别刻板印象广告的认同程度。