刻板印象的类型

随着认知心理学研究方法的不断进步，学者们对刻板印象的研究范围显现出逐渐扩大的趋势。迄今为止，心理学者们对刻板印象的研究主要包括种族刻板印象、性别刻板印象、年龄刻板印象、地域刻板印象、容貌刻板印象、职业刻板印象等几个方面。

(1)种族刻板印象(Ethnic stereotypes)

种族刻板印象是对某一种族群体共同拥有的品质属性的概括。学者们大多按照白人—黑人的群体划分方法，对种族刻板印象加以研究。

Gaertner和McLaughljn(1983)首次采用词汇决定测验(Lexical Decision Test，LDT)的方法，对种族刻板印象进行研究。在实验中，向被试提供若干对字符串，如果是两个有联系的单词，被试回答“是”，其他情况下，被试回答“否”，并记录被试的反应时间。研究发现，被试对于白人与积极单词(雄心勃勃的、精明的)配对的反应速度快于黑人与积极单词配对的反应速度；而将白人或黑人与消极单词(懒惰、愚蠢)配对时，反应时间没有显著差异。也就是说，被试对白人持有更多的积极的刻板印象，但并不能说明被试对黑人持有更多的消极刻板印象。

表2.1　刻板印象的定义

资料来源：本研究整理

此后，Dovidio等人(1986)进一步完善了词汇决定测验法，使用了控制更谨慎的特征列表，也对种族刻板印象进行实证研究，得出了与Gaertner和McLaughljn不完全一致的结论。在实验中，研究者首次向被试提供启动词(白人和黑人)，然后呈现积极或消极的品质属性词，请被试判断给定的品质属性词是否属于以上群体。研究结果发现，当积极品质的目标词出现时，被试对白人的反应时显著快于黑人；相反，当消极品质的目标词出现时，被试对黑人的反应时显著快于白人。这一结论也被后继的实证研究所证明。

近年来，Greenwald，MeGhee和Sehwartz(1998)对传统的反应时间测量法进行改进和发展，提出了刻板印象的内隐联想测验法(Implicit Association Test，IAT)，该方法能有效的测量个体的内隐认知态度，是测量刻板印象的主要研究方法。Greenwald等人(1998)采用内隐联想测试法对种族刻板印象进行研究，也发现被试倾向于将白人与好的属性联系起来，而将黑人与不好的属性联系在一起。

我国种族结构与美国不同，在我国并不存在种族歧视问题。因此，国内学者没有对种族刻板印象进行研究。

(2)性别刻板印象(Gender stereotypes)

性别刻板印象是刻板印象的一个重要组成部分，它的主要内容是大多数人对男性和女性的看法。现有文献主要从人格特质、角色行为、职业和外表四个维度对性别刻板印象加以研究。其中人格特质是性别刻板印象的核心内容。

Broverman等人(1972)对性别刻板印象进行研究。认为男性比女性更有能力、更理性；而女性则比男性更热情，善于表达情感。Broverman在调查中发现，人们普遍认为男性具有：直率、果断、自信、大度、理智、自立、客观、爱冒险、临危不惧、逻辑性强、谙于处世、工作熟练、知识广博、抱负宏大、支配感强、情感不受伤害、有领导欲望、对外表不自负、大男子主义、攻击性与独立性强、情绪稳定而不外露、不易受外界影响、喜爱数学与科学以有具有积极性与竞争性；女性具有：文静、爱打扮、爱整洁、做事得体、虔诚笃信、喜欢聊天、强烈的安全需要、喜爱艺术和文学和善于表达温情。

此后，Deaux和Lewis(1983)也对性别刻板印象中的人格特质进行了研究，得到了与Broverman类似的结果。研究发现：男性具有独立、积极、竞争、果断等人格特质；而女性具有情感丰富、温柔、善良、善解人意等人格特质。

Triandis(1989)从个人主义和集体主义两方面对性别刻板印象进行研究，发现人们普遍认为男性具有个人主义的特点：独立的(independent)、能动的(agentic)以及自主的(autonomous)、精力充沛的(dynamic)；而女性具有集体主义的特点：社会的(communal)、集体的(ensembled)和愿意与人接触的(relational)。

Fiske和Stevens(1993)也对人格特质进行分类，但是与Triandis的分类方法不同，Fiske和Stevens将人格特质划分为工具性特质(insrumental)与表达性特质(expressive characteristics)两类。研究发现：男性具有工具性特质，即独立、大胆、冒险、理性、进取、勇敢、坚强、喜欢高科技等特征，而且在智力、能力、创造力等方面优于女性；而女性则具备表达性特质，如柔弱、温和、体贴、胆小、感性、脆弱、母性和被动。

与以往的研究不同，Gupta等人(1996)通过问卷调查的方法，主要探讨男性和女性的正面特质。研究发现：人们认为女性的正面特质包括：灵敏、安静、快乐、非暴力倾向、相信自己和他人、有预见性以及情感丰富；男性的正面特质包括：合作、灵活、独立和情绪稳定。

我国学者钱铭怡等人(1999)在探讨中国大学生的性别刻板印象的研究中发现，中国大学生的性别刻板印象与传统的性别观念比较一致，认为男性坚强、能干、更优秀，女性情感细腻、更被动顺从，男性在能力、思维、工作上超过女性，而女性在一些情感性项目上优于男性。

从已有性别刻板印象的文献中不难看出，虽然男性与女性的社会角色和权力发生了巨大的变化，但是多年来，人们对男人和女人的刻板印象仍然很稳定。男人与女性的人格特质决定了他们的在社会分工担任的角色。人们认为由于男性情绪稳定、智商较高、客观、擅长数学、抱负远大、支配感强、果断、有领导欲望、谙于处世、临危不惧、爱冒险、攻击性与独立性强，所以适合从事家庭以外的竞争性工作，应该承担重要的社会角色；而女性注重外表、需要安全感、爱聊天、文静、善于艺术和文学、笃信宗教、温柔善良，适合从事与家庭生活有关的工作。

另一方面，现实生活中的服务经历表明，消费者关于好的服务质量的希望也包括性别刻板印象。服务提供者的性别会影响顾客对服务质量的评价。大部分顾客期望得到一个男性或女性服务提供者的服务基于经验和(或)刻板印象。Fischer，Gainer和Bristor(1997)研究发现，顾客认为汽车修理部的服务提供者应该是男性，而针织品店与健美操俱乐部的从业者应该是女性。

(3)年龄刻板印象(Age stereotypes)

在美国，年龄刻板印象是仅次于种族刻板印象和性别刻板印象的第三大刻板印象。例如，人们普遍认为“老年人”的智力水平在退化、不吸引人、不幸福，并且不能参与体力活动。学者们主要围绕老年人的刻板印象进行了研究。

Jelenec和Steffens(2002)研究发现，当个体被归类为老年人时他会感到不愉快，因为人们对老年人的态度通常是消极的。Hausdoff，Levy和Wei(1999)使用积极和消极的启动词，对老年人步行能力进行研究，结果表明积极的启动词对成绩有一个正向的影响，而消极启动词在步行能力上没有影响。

另一方面，也有学者认为年龄刻板印象与工作环境和管理实践有关，并通过实证研究调查了人们对老年工作者的态度。Rosen和Jerdee(1976a)研究发现人们对老年人工作能力和潜在发展两方面的评价低于年轻人，而对老年工作者稳定性的评价高于年轻工作者。但是在人际关系方面并不存在年龄刻板印象。Rosen和Jerdee(1976b)的另一个研究进一步指出年龄偏见影响人们的行为。企业在使用公文处理模拟法进行管理决策时，存在年龄歧视。Rosen和Jerdee(1979)对年龄刻板印象进行深入研究发现，年龄对管理者作员工退休决策有显著影响。Rosen，Jerdee和Lunn(1981)对年龄歧视与退休决定相关性问题进行了研究。结果发现：当工作表现相同时，老年人得到了较低评价，认为应该退休。

James(1984)以大学生为研究对象，调查了不同种族被试(白人和黑人)的年龄刻板印象。结果表明：黑人学生持有年龄刻板印象，而且黑人学生的年龄刻板印象比白人学生更极端。

Singer(1986)调查了与工作相关的年龄刻板印象问题。研究调查了会计(accountants)、大学教授(university academics)、警察(police)、医生(medical doctors)、电脑科学家(computer scientists)五种职业。结果表明：五种职业均存在年龄刻板印象，人们对老年人的评价显著低于年轻人。

国内学者佐斌等(2007)采用内隐联想测验(IAT)和相应的外显测量，考察了大学生被试对年轻人和老年人的刻板印象。结果发现：大学生被试在身体特征、个人表达和认知能力等3个方面对老年人存在明显的消极态度。

(4)地域刻板印象(Regional stereotypes)

现实生活中，人们常常会对不同地域的人群特点进行评价。例如，北方人身材高大，性格豪爽、耿直；而南方人娇小柔弱，情感细腻、精明。这些评论带有明显的地域刻板印象色彩。目前，学术界对地域刻板印象的研究主要集中在传播学与社会学领域，心理学和营销学领域对于地域刻板印象的研究相对较少。

Stanley(2004)通过在线调研的方式，对美国人的地域刻板印象进行研究。发现被试对于不同城市的居民持有迥然不同的地域刻板印象。例如，纽约人喜欢谈论金融财经问题，以及与高等教育有关的话题，而不愿意与他人讨论与自己职业有关的问题；洛杉矶人痴迷于各项体育运动，重视家庭生活，乐于参加传统的家庭活动，并希望找一个自信稳重的恋人。芝加哥人则比较热爱文化活动，喜欢与朋友讨论自己的网上约会经历。

国内学者杨治良(2007)运用内隐联想测验(IAT)和刻板印象解释偏差(SEB)两种方法，探讨内隐地域刻板印象问题。两种方法都证实了“上海人”与“非上海人”都存在地域刻板印象，而且这种地域刻板印象比较稳定，随着群体融合时间的增加变化缓慢，研究同时发现地域刻板印象具有内群体偏见性的特点。

在营销学中，地域刻板印象表现为产品的来源国效应。产品的来源国效应(Country of Origin，COO)是指产品的来源国这一信息对消费的产品评价、态度以及购买意愿的影响。顾客会根据来源国的经济发展程度、产品类别等信息对产品的质量进行评价。Schooler(1965)最早通过研究证实了来源国效应的存在，他在研究中发现，来自经济较发达国家的产品比来自经济相对不发达国家的产品更受欢迎。Han(1989)认为，来源国信息通过标志性产品质量影响顾客对产品的总体评价。Hong(1989)在研究中也发现了，尽管产品或服务的来源国信息是一种较弱的属性，但是顾客会把来源国作为一个判断的依据。品牌来源国对于顾客对该产品的观点具有一种效应，这种效应表现为品牌的生产国家这一信息对产品购买者的产品评价、态度以及购买意图的影响。

Durairaj(1994)对原产国刻板印象进行研究发现，顾客经验和产品属性能够减少原产国信息对产品评价的影响。当产品属性信息明确时，专业人士会根据属性评价产品，而非专业人士则根据原产国信息评价产品；当产品属性信息不明确时，专业人士和非专业人士都基于原产国信息来评价产品。专业人士用原产国信息选择性处理和回忆属性信息，而非专业人士则用原产国信息解释产品属性。

国内学者杨扬子，黄韫慧和施俊琦(2008)采用内隐联想测验的方法，对中国消费者对本国和日本品牌的外显和内隐态度进行了研究。结果表明，中国消费者对于日本品牌的外显态度更为积极，而对于中国品牌的内隐态度更为积极，并且在外显态度上对中国品牌偏好程度越高的消费者，在内隐态度上对中国品牌偏好程度也越高。

(5)容貌刻板印象(Physical Attractiveness stereotypes)

在人际交往的过程中，容貌是最容易观察到的属性特征，人们会根据容貌特征来推断他人的品质属性、受欢迎程度、社会技能和未来的生活状况。“美的就是好的”被创造性的描述为容貌刻板印象。容貌较好的人常常被认为具有很多正面的品质特征，他们更受欢迎、聪明、自信、热情、友好、擅于社交、而且拥有良好的社会技能。

Dion，Bersheid和Walster(1972)在实验中向被试呈现不同容貌吸引力的相片，要求被试推断他们的人格特质和未来的生活状况。结果发现，容貌吸引力较高的人具有正向的人格特质，而且未来生活也会比较幸福。而容貌吸引力较低的个体则被认为具有负向的人格特质，他们在社会地位、职业发展与婚姻生活等方面远不如容貌吸引力高的个体。

Miller(1970)使用同样的方法，探讨容貌与第一印象形成的关系，也发现了容貌刻板印象的存在。实验中，研究者向被试提供高、中、低容貌吸引力不同的相片，要求大学生评价相片中个体的人格特质。结果表明，生活中确实存在容貌刻板印象，而且人们容易把较好的人格特质和美好的预期与容貌吸引力高的人联系在一起。这一结论与Dion等人的研究结果相同。

容貌不仅影响人们对个体人格特质的推断，同时也会影响人们对他人能力的评价。Landy和Signall(1974)要求被试阅读给定的文章，这些文章有的没有附作者相片，有的附有作者相片，其中作者相片分有吸引力和无吸引力两组。当被试阅读完文章后对作者的能力与文章质量进行评价。评价结果仍然存在容貌刻板印象，作者相片越具有吸引力，被试对作者的能力和文章质量的评价就越高。

此外，也有一些研究发现容貌吸引力与人格特质及能力评价之间没有正向的关系，如Eagly和Ashmore(1991)的研究发现容貌吸引力高的个体有时会让人觉得虚荣、自负、不稳定和以自我为中心。Heilman和Stopeck(1985)对容貌与事业成功之间的关系的研究也发现，人们容易把容貌较好的女性事业成功归因于外界因素，如运气、他人帮助和工作容易等，而不是他们自身能力所致。

国内学者邹玉梅采用李克特(Likert)七级评分法和内隐联想测量(IAT)两种方法探讨了容貌刻板印象的作用。结果发现：人们会根据某些局部容貌特征预测整体容貌吸引力；微笑等情境因素会提高个体的容貌吸引力；另外，在合作和友好纬度上存在容貌刻板印象。研究还验证了刻板印象的意识具有可调控性。

(6)职业刻板印象(Occupational stereotypes)

职业刻板印象与其他类型的刻板印象不同，它包括了种族职业刻板印象、性别职业刻板印象、容貌职业刻板印象、社会经济地位职业刻板印象以及语言职业刻板印象。已有文献分别从不同的方面对职业刻板印象进行实证研究。

Eden等人通过控制种族(美国人、华裔美国人、黑人和西班牙人)和简历质量(高、低)来探讨他们在聘用决策中的作用。在实验中，要求被试阅读简历，从而对应聘者做出评估并判断其对工作的适应度。结果显示：不管简历质量如何，华裔美国人都被认为适合高职位的工作。简历质量高的西班牙人和美国白人也得到较好的评价，而被试对黑人的评价却很消极。

Singer等人(1989)通过研究发现，与年龄相关的信息以及招聘者的年龄因素会引起求职过程中年龄偏见；Jackson等人(1987)在研究中发现年轻的评价者存在着年龄偏见，而年纪较大的评价者不会受到目标人物的年龄或性别的影响；Finkelstein等人(1998)检验了评价者的年龄、被评价者的年龄显著性和工作相关信息等因素对招聘决策的影响；Avolio(1987)等人考察了模拟面试情境中年龄刻板印象的影响，结果发现评价者对年轻的应聘者的评价更高。

也有研究发现，在招聘过程中，容貌吸引力高的应聘者比容貌吸引力低的应聘者更容易被企业录用，而容貌不佳的女性始终处于不利境地。

此外，Mahmoud和Sharepour(2005)以高中生为调查对象，探讨职业性别刻板印象。结果发现，性别与职业兴趣呈现显著相关。学生们认为在下列职业中男性比女性表现更出色：议员、警官、总督、法官、市长、总督长；在下列职业中女性比男性表现更出色：护士、社会工作者；医生、教师、记者这些职业被认为两性会同样表现出色。

Tineke M.Willemsen(1996)研究了人们对经理的刻板印象。研究结果表明，管理专业的学生认为成功的经理具有较多的男性化特质而具有较少的女性化特质。Virginia E.Schein等人(1996)等发现，男性被试一致具有“经理即男性”的刻板印象。Liat Kulik(1998)对以色列农村与城市的青少年为调查对象，探讨职业性别刻板印象问题。发现与城市的青少年相比，农村的青少年有更少的职业性别刻板印象。

我国学者主要从应聘者的视角对职业刻板印象加以研究。于泳红(2003)采用内隐联想测验和相应的外显报告研究大学生的职业偏见和职业性别刻板印象的态度。研究证实了大学生存在职业刻板印象，在间接测量中，被试倾向于认同男性更适合从事专业技术工作，而不认同女性更适合从事服务业。胡志海，梁宁健，徐维东(2004)也对大学生的职业刻板印象及其影响因素进行研究，结果显示，工作地域会影响大学生职业刻板印象。胡志海(2005)通过实验研究大学生职业刻板印象，得到了与已有研究一致的结果，此外，还发现女性对其职业的定位与男性完全不同。