数据分析与假设检验

本节将对实验收集的数据进行描述性统计分析，然后再对问卷进行信度与效度检验，最后对研究提出的假设进行逐一检验。

4.3.1　描述性分析

本次实验以东北师范大学在校大学生为研究样本，共发放问卷212份，回收问卷209份，问卷回收率为98.58%，经过二次审核剔除无效问卷21份，最终实验的有效问卷为188份，问卷有效率88.68%。样本中女性数量稍大于男性数量，占总样本的53.7%。在年龄分布上，由于实验的对象是在校大学生，因此20-29岁之间的样本数量最多，占到总样本的96.3%。具体分布情况如表4.3，4.4和4.5所示。

表4.3　有效问卷频数分布情况

表4.4　样本的性别频数分布情况

表4.5　样本的年龄分布情况

4.3.2　信度效度检验

信度是指问卷中不同问项对同一个变量的测量程度，最常用的检测方法是内部一致性信度分析，Cronbach’s Alpha系数应用最为普遍。任何测验或量表的信度系数如果在0.9以上，则该测验或量表的信度最佳，如果Cronbach’s　α系数大于或接近于0.7是可以接受的信度范围；而如果是基础研究的初级阶段，α系数在0.5与0.6之间也是可以接受的。本研究将采用学术界主流的检验标准对量表的信度进行检验。

首先通过SPSS16.0对量表进行信度分析，发现量表总体的α系数为0.925，显然总体α系数远高于0.7的最低要求。然后将各个问项逐个删除后发现量表总体α系数也都高于0.7，这说明本研究的量表结构具有良好的内部一致性。具体的信度分析结果如表4.6所示。

效度是衡量测量准确性和有效性的指标，通常包括内容效度(Contentvalidity)、准则效度(Criterion validity)和建构效度(Construct validity)，但是在实际应用过程中，准则效度过于复杂而且操作性不强，因此现有研究多采用内容效度和建构效度进行测量。本研究采用内容效度作为衡量指标。

由于本研究所采用的是Parasuraman，Zeitbaml和Berry(1988)所设计的SERVQUAL服务质量测量量表，该量表在大量研究中表现出非常高的效度，被后期研究广泛使用，是非常成熟的感知服务质量测量量表，因此本研究的量表也具有较高水平的内容效度。

表4.6　性别刻板印象量表的Cronbach'sAlpha系数

题项总数：18　　量表整体α系数：0.925

4.3.3　假设检验

本研究通过SPSS16.0数据分析软件对研究提出的假设进行一一检验，并对数据分析结果做出相应分析。

假设1的内容是“性别刻板印象对顾客感知服务质量产生显著的影响。”为了检验这两个变量之间的关系，本研究采用单因素方差分析的方法对假设进行检验，将服务提供都的性别作为自变量，而感知服务质量作为因变量。分别取有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性对应问项的平均值。方差分析结果如下表所示。

表4.7　性别刻板印象对感知服务质量影响的方差分析

**F value significant at P<0.01，*F value significant at P<0.05

从方差分析的结果可以看出，在服务成功和失败两种情境下，服务提供者的性别对感知服务质量的五个维度都有显著影响(P<0.05)，故假设1成立。

本研究用一个问项“我认为护士应该是女性”来检测被试对护士这一职业的性别刻板印象。调查结果发现24.5%的被试不同意以上观点(1“非常不同意”，2“不同意”，3“比较不同意”)，21.8%的被试持有中立态度(4“不同意也不反对”)，53.7%的被试对护士持有性别刻板印象，即护士应该是女性(5“比较同意”，6“同意”，7“非常同意”)。显然，被试对护士具有性别刻板印象，即护士应该是女性。因此，本研究把女护士定义为性别与职业特征一致的服务提供者，而把男护士定义为性别与职业特征不一致。

假设2和假设3分别提出“在成功的服务情境下，与性别与职业特征不一致的服务提供者相比，顾客对性别与职业特征一致的服务提供者的感知服务质量更高。”“在失败的服务情境下，与性别与职业特征一致的服务提供者相比，顾客对性别与职业特征不一致的服务提供者的感知服务质量更低。”本研究采用方差分析的方法来检验上述两种假设，具体分析结果如表4.8及图4.1，4.2所示。

表4.8　不同服务情境下,感知服务质量均值比较

图4.1　在成功的服务情境下,感知服务质量的均值比较

图4.2　在失败的服务情境下,感知服务质量的均值比较

表4.8的描述统计分析结果显示，在成功的服务情境下，被试对女护士的感知服务质量五个维度的评价均高于男护士。故假设2成立。而在失败的服务情境下，被试对男护士的服务质量的五个维度的评价均低于女护士，同样假设3也成立。

从图4.1中，我们可以看出，在服务成功的情况下，女性认为女性服务提供者的质量高于男性，而男性认为男服务提供者的服务质量高于女性。可见在服务接触过程中，相同性别的服务提供者会让人觉得更舒服，这一结论与Fischer，Gainer和Bristor(1997)的研究结果完全一致。此外，本研究收集的数据均来自中国大陆，因此研究结果也说明了西方学者对于性别刻板印象研究得到的结论同样适用于中国的文化背景。

图4.2的均值比较结果显示，在失败的服务情境下，无论是男性被试还是女性被试，对女护士的感知服务质量都高于男护士。当男护士服务失败时，患者受性别刻板印象的影响，普遍认为护士应该是女性，而男性并不适合从事护士行业。因此在这种性别刻板印象的影响下，患者对男护士的服务质量评价更低。