理论背景与假设

9.1.1　刻板印象的形成

刻板印象就像是我们“头脑中的一幅画”(Lippmann，1922)，也就是说，人们不是先观察然后去下定义，而是先定义之后再决定要看什么，并且以看到的东西来证明脑中的定义(Von Der Harr，2005)。刻板印象就好像知觉的过滤器(Perceptual filters)，人们会通过这些过滤器来看待他人和事物，而且比较容易去注意和记得与刻板印象一致的行为(Bodenhausen，1988；Stangor，1988)。因此刻板印象具有三个特点：①将群体分类，并依不同的分类而有不同的特质。②依据上述分类而来的特质在社会上获得普遍认同。③这个特质与真实的状况是存在差异的(Secord and Backman，1964)。

对于刻板印象的形成，理论界存在着不同的看法，目前主流的观点主要来自社会认同理论、社会认知理论和社会环境影响理论。社会认同理论认为刻板印象的形成包括三个部分：分类、认同和比较(Tajfel and Turner，1979)。即先是通过分类将为数众多的人简单化，并界定了某类人是怎么样的，也就是所谓的“物以类聚、人以群分”；知道了某人属于哪个类别，也就可以进一步推论出关于此人的更多特征。也就是说刻板印象首先是社会分类的直接结果。第二个部分是认同，即确定自己的身份，自己属于哪一个群体的过程，认同的另外一个含义就是相信群体内的“我们”是相同的，至少是同一类人，具有相对来讲比较一致的行为和印象。最后是社会比较，即人们有一种评价自己群体身份的动机，希望能从对群体身份的评价中获得自尊，而这种自尊的驱使会使得自己相信所属的群体要比其他群体更有优势，因此对自己所属群体的评价更为积极，而对外群体则评价较为消极，最终导致刻板印象的形成。

社会认知理论则从信息加工的角度来理解刻板印象的形成，即通过图式和首因效应来解释刻板印象(Asch，1946)。阿什把人们对某类人的印象等同于图式的知识结构，图式就是人脑中已有的知识经验的网络，个体过去的经验不同，对相同对象的认知也就会有不同的结果。因此我们往往倾向于根据外表、衣着、谈话的方式等对人分类，进而利用头脑中已经存在的图示形成关于他人的印象。而首因效应也就是第一印象效应，是指个体在认知过程中，通过“第一印象”给予人们的信息比其后给予的信息更决定印象形成。

社会认同理论着眼于个体所在的群体，而社会认知理论则着眼于在群体中的个体，考虑到它们都没能说明刻板印象形成的社会原因，Leyens等学者将上述两种理论进行了整合，提出了社会环境影响理论。该理论认为刻板印象的形成直接来自于人们出生、成长和目前与之互动的社会环境(Leyens et al.，1994)。该理论的基本观点是刻板印象直接形成于人们出生、成长以及目前与其互动的社会环境。刻板印象形成的社会原因首先是缺少知识，刻板印象的产生最可能是对某个特定群体缺乏知识的结果；其次是为了对信息进行简化，用预存的图式去评价其他群体要比实际认识他们容易得多，通过把个体归入某一具有特定特征的群体，可以帮助人们快速对人和事进行判断。

最新的研究视角来自内隐人格理论，研究发现人们看待他人及事物的态度是形成刻板印象的重要原因(Levy，Stroessner and Dweck，1998)。

9.1.2　内隐人格理论与刻板印象的形成

在日常生活中，人们并非依据他人的外显行为或某种人格理论进行有意识的推论，而是不知不觉地形成对他人的印象。这类看法通常是隐藏在个人的内在世界中并潜移默化地支配人们的态度和行为(Dweck，chiu and Hong，1995)，因此被称为内隐人格理论。尽管人们经常无法察觉到自己的理论，也不知道这些理论会影响其对社会的了解，这种理论甚至缺乏严谨的科学依据，但人们却依赖内隐人格理论创造了一个稳定及有意义的系统(Hong，Levy and Chiu，2001)，进而导致个体具有稳定的行为趋势，这种趋势会随着特定类型的心理情境而具体化(Mischel and Shoda，1994)。

根据内隐人格理论，个体可以按性质不同的个人构念分为两类：一类是认为人格属性或特质不变的固存观，即实体论者，另一类是认为人格属性或特质是渐变的，即渐变论者，不同的人格属性制约和调节着人们对其行为的理解和反应，进而导致不同的社会认知模式和行为反应方式(Dweck，Chiu and Hong，1995)，这也就是目前研究所广泛采用的实体论-渐变论范式。

Levy，Stroessner and Dweck(1998)通过实验研究证实了个体的内隐人格理论会影响其对他人刻板印象的形成过程。首先，由于具有相同的社会背景，实体论和渐变论者对现有的社会刻板印象知识的掌握没有显著差异，但是实体论者对这种刻板印象的相信程度则要明显高于渐变论者，因为他们更容易做出能力或先天性素质的归因(Hong et al.，1999；Butler，2000)。更重要的是，即便是针对从未接触过的陌生人群体，研究发现实体论者也要比渐变论者更容易通过零散的行为信息来做出快速而极端的关于此群体属性的判断(Ford and Stangor，1992；Judd and Park，1988)。也就是说，内隐人格理论会影响刻板印象的形成，实体论者更容易生成和保持刻板印象。

Rydell，Hugenberg and Ray(2007)引入了组织的实体性(group entitativity)来探讨关于组织的内隐人格理论对组织刻板印象形成的影响，发现人们对组织也会像对个人及他人那样存在着内隐人格理论，人们对组织的内隐人格也会存在实体论和渐变论的不同，这种不同会导致对组织的感知实体性的不同，从而最终导致形成的刻板印象存在差异。

服务接触是服务营销中的核心内容，因为这个过程不仅需要服务提供者与顾客之间进行面对面的互动，还需要顾客与实体设施及其他有形要素的接触(Bitner，1990)，甚至还会与处在同一个服务环境下的其他顾客相接触(Martin　&　Pranter，1989)。在这种多维接触的环境下，由于实体论者很容易就能从零散的信息中发现固定的特征，之后做出很自信的预测，特征似乎充当了持久的素质标签(Levy，Stroessner and Dweck，1998)，因此在服务接触中的点点滴滴有可能很快就会构建出实体论者对服务组织特征的描述，进而形成刻板印象；反观渐变论者，由于特征对于渐变论者来说很少被赋予预测的价值，特征在他们看来更像是暂时性的描述(Chiu，Hong et al.，1997；Erdley and Dweck，1993)，故服务接触中的多种表现可能不会使得他们对组织产生特征上的判断，无论服务接触的感觉是负面还是正面的。基于此，我们提出如下假设并通过实验一来进行检验。

H1：相对于渐变论者，实体论者更容易通过简单的服务接触(无论是正向的还是负向的)来获取组织的特征，从而对服务组织做出极端的属性特征判断，进而形成刻板印象。

H1a：当服务接触中服务人员的表现较为正向时，相对渐变论者，实体论者会对该服务组织做出更高的属性评价。

H1b：当服务接触中服务人员的表现较为负向时，相对渐变论者，实体论者会对该组织做出更低的属性评价。

H2：相对于渐变论者，实体论者倾向于认为做出极端属性特征判断的信息量是充足的。

从上面的分析可知，实体论者对于组织的评价主要依赖于可以判断为组织固定特征的信息，那么如果所做的判断与提供的信息无关，按照内隐人格理论的作用机制，实体论者就无法从中获取对其判断产生直接影响的信息，从而产生极端的特征判断。因此我们进一步提出如下假设：

H3：当所做的判断与提供的信息无关，无论是正向还是负向的组织信息，实体论者和渐变论者对于组织的评价都不会出现显著差异。

9.1.3　内隐人格理论与刻板印象支持

Erdley and Dweck(1993)是最早从事内隐人格理论对他人判断的影响的学者，他们使用小学生为样本来测量对于一个“新来的学生”的评价，发现当该新生所表现的是负面行为时(如：剽窃等)，实体论者会比渐变论者给出更加概括性的定性为负面的评价，甚至还预测几个星期后这个新生还是一样会这样表现，这个结论与上述文献回顾中的研究，如Levy，Stroessner and Dweck(1998)等的结论相一致。更有意思的是，当被告知这个新生后来没有再出现任何负面行为的时候，相对于渐变论者，那些实体论者依然还坚持着最初对这个人的判断，没有受到后来实际行为信息的影响。后续研究也逐步发现，一旦形成了对他人或组织的刻板印象，实体论者通常拒绝改变，哪怕是面对与形成刻板印象时相反的信息；而渐变论者由于认为人的行为是环境造成的、是可变的，因而在面对新信息的时候更容易改变前期的印象或评价(Dweck，1999)。

在对组织中的员工表现评价研究中，Heslin，Latham and Vande Walle(2005)发现经理人在给予员工负向的评价后，该员工的表现有所改观(或者再给予正向的评价后，该员工的表现出现了问题)，持渐变论的经理人会改变他们的评价，而持实体论的经理人则很难改变他们的评价。这个研究结论进一步证明了实体论者在形成刻板印象后，对自己的判断很难改变。

基于上述分析，本研究认为消费者在对服务组织的判断中，其行为也会呈现出对“儿童”及“员工”的评价相类似的趋势，即实体论者的初始印象难以改变，而渐变论者则会根据最新的情况对其初始印象进行相应调整。因此提出假设如下：

H4：在初始印象较为正向时，即使服务供应商在再次服务接触中表现欠佳，相对于渐变论者，实体论者仍然会给予服务组织较高的评价。

H4a：在初始印象较为负面时，即使服务供应商在再次服务接触中表现优秀，相对于渐变论者，实体论者仍然会给予服务组织较低的评价。