产品危机中内隐人格理论对消费者归因及品牌评价的影响

近年来，有关有害产品的负面新闻与日俱增，诸如丰田汽车的油门踏板事件、强生品牌的泰诺事件以及中国的三鹿毒奶粉事件层出不穷，这些产品问题的出现对于企业产生了巨大的危机(Dawar and Pillutla，2000)。此类产品危机事件会损害消费者对于企业的信任(Dawar and Lei，2009)。负面的危机公关处理对于品牌资产、消费者的质量感知、企业声誉、市场份额及收益会产生潜在的危害(Chen et al.，2009)。

有趣的是，在产品危机之后，企业的命运各不相同——有的企业破产(例如三鹿)、有的企业苦苦挣扎(例如丰田)、有的企业却起死回生(例如强生)。为什么会产生如此大的差异呢?这可能是因为消费者对于产品危机事件的归因和对企业补救策略的反应不同。虽然一个恰当的补救策略对于控制产品危机事件极为重要(Siomkos and Kurzbard，1994)，但是消费者对危机事件的归因(比如将事件产生的原因归因于企业)也同样不容忽视(Folkes，1984)。消费者的品牌评价同样具有影响，前人的研究指出以下几种能够影响消费者对产品危机事件归因的因素——年龄(Laufer et al.，2005a，2005b)、性别(LauferandGillespie，2004)以及感知严重程度(Laufer et al.，2005a，2005b)。此外，还有学者发现企业的补救措施能够影响消费者的信任及消费者对危机事件的反应(Dawar and Pillutla，2000)。在本文的研究中，我们认为企业补救策略(支持策略与拖延策略)与消费者归因(责任归属，稳定性及可控性)之间的联系受到消费者对于其个人特质稳定性、可塑性的基本假设的调节作用(Dweck et al.，1995)。内隐人格理论在企业补救策略对消费者归因(品牌评价)的影响上起到调节作用(Dweck et al.，1995)。Dweek(1988，1995)及Legget(1988)认为人们持有不同的内隐人格理论(实体论和渐变论)。实体论者认为人格属性或特质是固定不变的，因此他们倾向于属性归因。而渐变论者认为人格属性或特质是渐变的，因此他们倾向于情景归因。为了建构这些归因，人们需要获得信息(Klein and Dawar，2004)。我们认为实体论者往往会将产品危机的原因归因于企业本身，特别是在他们对于企业没有任何前期了解的情况下，但是如果实体论者在企业产品危机发生之前对于企业有一定的了解，他们受到产品危机及企业补救措施的影响将会降低。这是因为实体论者认为特质是不变的，相反，渐变论者对于危机事件及企业补救措施更加敏感。

本文的研究通过两个实验对内隐人格理论在产品危机中的调节作用进行了检验。首先我们简要回顾了现有的关于产品危机和内隐人格理论的研究，然后提出假设、描述实验设计并提出支持本文研究发现的证据，最后，对本文的理论贡献及管理意义进行讨论。