理论背景及假设

11.1.1　产品危机中消费者的归因及品牌评价

归因被广泛地认为是经历挫折时适应与不适应行为模式之间的介质(Hong etal.，1999)。产品出现问题时，消费者会考虑问题产生的原因并形成归因。归因的类型会影响消费者的行为(Folkes，1984)。对于归因理论，比较有名的观点认为归因理论包括三个维度：责任归属、稳定性以及可控性(Folkes，1984；Weiner，1985，1986，1980)。责任归属涉及到内部或外部归因(Russell，1982；Coombs and Holladay，1996；Klein and Dawar，2004)。在内部或具有某种倾向的归因中，人们认为产品或服务失败等事件是由于个人特质、能力或者情感等个人因素产生的。在外部或者情境归因中，人们认为事件是由于环境因素造成的，比如第三方故障等。可控性是指消极事件是否在企业的控制范围内(Folkes，1984)。稳定性指的是消费者是否认为问题是暂时的、不常见的或者持久的、经常发生的(Weiner，1980)。

前人的研究发现能够影响消费者对于产品危机归因的因素。Klein和Dawar(2004)发现企业社会责任对于消费者的归因具有显著的调节作用，并且在产品危机对消费者品牌评价的影响中起中介作用。在责任模棱两可时，对于产品危机事件的感知严重性同样能够影响消费者对于企业应承担责任的评价，感知严重性越高，企业应该承担的责任越大(Laufer et al.，2005a，2005b)。产品制造地是另一个影响因素，在责任模棱两可的情况下，负面的产品制造国形象会使消费者更愿意将危机事件的责任归咎于产品制造国，而知名的品牌则会降低产品制造地的负面影响(Laufer et al.，2009)。此外消费者的个人特征(性别、年龄等)也会影响消费者对产品危机的反应。老年消费者比年轻消费者更喜欢归因于外界环境，并且他们认为企业能够控制整个危机事件的几率较低(Laufer et al.，2005a，2005b)。在产品危机责任不明确的情况下，女性消费者更喜欢将责任归咎于企业(Laufer and Gillespie，2004)。在本文的研究中，我们将内隐人格理论作为一种产品危机中影响消费者的归因和品牌评价的新的人格特质。

11.1.2　内隐人格理论

根据内隐人格理论，Dweck(1999)将个体分成两类：实体论者(该群体认为个人能力和智商等是固定不变的)和渐变论者(该群体认为个人能力和智商等是逐渐改变的)。实体论者更倾向于将绩效表现归因于固定的能力而非个人可塑的特征(Dweck and Leggett，1988；Dweck et al.，1995；Chiu et al.，1997)。换句话说，实体论者倾向于按照事物最初的特征进行归因，而渐变论者倾向于依照情境因素如需求、情感、意愿及目标等进行归因(Yorkston et al.，2010)。实体论者一旦形成某一印象就很难随着时间变化而改变，但是渐变论者接受新的信息之后会重新考虑他们之前的印象(Levy et al.，1998，Heslin et al.，2005)。以上这些理论解释了为什么人们在面对危机事件时会有不同的反应(Mukhopadhyay and Yeung，2010)。

近年来，对于内隐人格理论的研究已经延伸到了一些新的领域，比如组织机构(Lickel et al.，2000)以及品牌管理(Yorkston et al.，2010)。实体论者和渐变论者对于组织机构和品牌信任的判断与他们对于个体的判断是一样的(Mathur et al.，2012)。本文研究了在企业出现产品危机的情形下消费者的内隐人格理论。我们假设实体论者倾向于将危机归因于企业的基本特征，认为危机产生于企业内部，并且具有稳定性和可控性，特别是当实体论者对于企业没有任何先预先认知的时候。而渐变论者倾向于将危机归因于一些努力的因素，比如对于管理的疏忽大意等，他们认为危机是渐变的、不稳定的。在这种情况下，企业的反应策略对消费者的信任和品牌资产的影响具有决定性的作用(Aaker，1991；Keller，1993)。在产品危机的过程中，企业的反应包括拖延承担责任以及无条件召回产品。企业的反应是基于支持策略与拖延策略这一连续体之间的(Dawar and Pillutla，2000)。如果企业采取支持策略，那么消费者将会认为危机是真实存在的，实体论者和渐变论者对于危机的归因有所不同。因此，我们提出如下假设：

假设1a：当企业采取支持策略时，与渐变论者相比，预先对企业不了解的实体论者更加支持产品危机具有内部性、稳定性及可控性的观点。

实体论者认为群体的特征是固定不变的，因此认为企业的产品危机也是固定不变的(Dweck et al.，1995)。虽然企业主动承担责任的做法能够引起消费者的同情并使之原谅(Weiner et al.，1991)，但是实体论者仍然认为企业的补救措施不能完全解决问题。

假设1b：当企业采取支持策略时，与渐变论者相比，预先对企业不了解的实体论者对企业的评价会更加的负面。

当企业采取拖延策略并且拒绝承担责任时，消费者会对企业形成负面印象，并认为企业对于该危机应负的责任更大，对企业的同情也随之减少(Lee，2004)。Quattrone(1982)认为人们在考虑企业应承担的责任时，会采取一种“反向链接”的加工过程，以探寻企业行为的根本动机。当消费者对企业不了解时，对于企业采取的危机处理，消费者会根据“反向链接”过程判断产生危机的原因，因此，他们认为企业拒绝承担责任的做法是一种自私逃避责任的行为(Lee，2004)。实体论者和渐变论者对于企业推脱责任的做法均产生负面反应，固定或可塑的人格特质对于消费者的判断的影响减弱。因此，内隐人格理论的作用不再显著。

假设2：如果企业在产品危机后采取推脱责任的做法，实体论者和渐变论者对于危机的归因和品牌评价没有显著区别。

如果消费者在企业的危机产生之前对企业有所了解，那么消费者的归因和品牌评价将会有所不同。这是因为企业的一些特征比如企业声誉以及企业责任等会影响消费者对于产品危机的反应(Laufer and Coombs，2006；Klein and Dawar，2004)，因此本研究将企业形象作为一个调节变量。由于实体论者更加关注结果并且更可能接收与结果有关的信息(Butler，2000)，他们更加关注于寻求一些能够表明他们良好推理能力的暗示信息(Ommundsen，2001)，因此实体论者更喜欢与自己判断一致的外部证据和信号(Mathur et al.，2012)。换句话说，他们往往寻找一些与自己先前印象一致的企业信息。因此，当有着良好品牌形象的企业发生危机时，不管其是否采取积极的补救措施，实体论者都会形成企业应承担较少责任的归因。这是因为实体论者对于环境框架不敏感却更关注于企业属性(Jain et al.，2009)。因此，当企业采取积极补救策略并主动承担责任时，实体论者会认为危机是一场由外部因素引起的意外事件(比如供应商或经销商的错误)，并认为其超出了企业的控制范围。当形象良好的企业采取拖延策略并且拒绝承担责任时，实体论者会认为企业与危机没有之间联系并且不会将责任归咎于企业。

假设3a：形象良好的企业发生产品危机时，实体论者往往会认为危机是由企业外部因素引起的，并且认为危机是不稳定、不可控的。

相反，形象不好的企业发生产品危机时，不管其采取何种补救措施，实体论者均会对企业产生负面评价并认为企业应该承担主要责任。

假设3b：形象不好的企业发生产品危机时，实体论者往往会认为危机是由企业内部因素引起的，并且认为危机是稳定的、可控的。

然而，渐变论者更加关注过程(Butler，2000)，并且对于变化或动态的状态更加敏感(Molden et al.，2006)，对于相同的结果，他们的评价可能不同(Mathuretal.，2013)。在判断一起产品危机事件时，渐变论者更加关心“企业做了什么”，即企业的补救措施是什么，而不是“企业是什么”。通常来说，积极的补救策略被认为是最佳的沟通策略，因为该策略能够降低消费者消极反应的可能性(Bradford and Garrett，1995；Lee，2014)。如果企业形象良好并且在危机事件之后采取积极的补救措施，渐变论者对于危机的消极判断将会被抵消，但是如果采取拖延策略，将会激起消费者的愤怒和攻击情绪(Ohbuchi et al.，1989)。企业对于危机的消极处理将使那些相信证据的渐变论者的负面评价增加。但是，企业的危机及其处理措施对于实体论者的影响较小。

假设4a：形象良好的企业在产品危机之后采取积极的补救措施时，实体论者和渐变论者对品牌的评价没有显著区别。

假设4b：形象良好的企业在产品危机之后采取拖延的补救措施时，渐变论者对企业具有更加负面的品牌评价。

企业形象较差时，企业采取积极的补救措施会使渐变论者的消极评价相应减少，而如果企业采取消极的拖延策略，那么渐变论者则会认为企业的补救策略消极且不恰当，因此具有更加负面的品牌评价。而实体论者则会因为企业本身不好的企业形象而对其产生负面评价。

假设5a：当企业形象较差时，企业采取积极的补救措施会使渐变论者(VS实体论者)具有更加正面的品牌评价。

假设5b：当企业形象较差并且企业采取消极拖延的补救措施时，实体论者和渐变论者的品牌评价没有显著区别。