1.1 研究动因
本研究源于对“如何看待我国商业广告中的消费主义文化，抵制其负面影响，从而使我国商业广告推动中国社会可持续发展”这一现实问题的长期观察和思考。
1.1.1 现实动因：我国商业广告中的消费主义文化对社会有重大影响
早在20世纪90年代末，我国国家统计局的调查就已经显示，商业广告对人们的消费方式有明显的导向作用，其中购物时受到商业广告影响的人达到60.4％。[3] 2003年学者陈昕指出消费主义文化正在我国社会蔓延，并将其在日常生活中的表现归纳如下：（1）高档消费、名牌消费倾向；（2）消费的商业广告效应；（3）消费的符号象征意义。陈昕设立出测量我国社会消费主义倾向的指标体系，通过实证研究验证了他的研究假设“中国社会受到西方消费主义文化的影响”[4]。2005年学者郑红娥通过对南京市和镇江市626份居民样本的分析后得出结论：当前，越来越多的城镇居民重视品牌商品的符号意义，中国人的消费方式已经受到西方消费主义文化的影响。郑红娥认为，是商业广告等媒体反复宣传消费主义文化，才使之成为左右中国人消费观念乃至消费方式的重要因素。[5]与此同时，学者谭华在鄂西南农村所做的实证研究表明，我国农村已经受到消费主义文化的影响，表现在追求名牌、讲求时尚，以及超过实际生活水平的高消费和炫耀性消费较为突出，由商业广告助推着的消费主义的生活方式正在农村蔓延。[6]这些研究均说明，商业广告对我国社会人们的消费观念乃至消费行为有直接的影响，而商业广告中的消费主义文化影响人们的生活方式并使其具有了消费主义倾向。
我国商业广告中的消费主义文化通过打造出体现消费至上这种消费主义观念的商业广告符号象征意义引领人们追求物质享受、感官快感，追求时尚消费，追求上层社会身份、地位。受其影响，人们在消费的时候，从过去注重商品的有用性，转变为今天注重通过消费获得品牌商品的象征意义。这在一定程度促进了品牌商品的销售，带动了社会扩大再生产，对改变我国传统的生产方式和消费方式，促进我国经济发展起到了一定的推动作用。与此同时，这种转变也带来了诸多负面影响，比较突出地表现在奢侈消费、炫耀性消费等挥霍浪费性消费上。《中国现代化报告2007》显示，中国目前属于世界初等发达国家水平，与世界中等发达国家乃至发达国家相差甚远。然而，中国以60亿美元的奢侈品消费纪录成为世界第三大奢侈品消费国家。[7]《2010中国奢侈品消费白皮书》显示，2009年我国奢侈品消费总额达到94亿美元，占全球奢侈品消费总额的27.5％，成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。[8]据世界奢侈品协会预测，2012年我国将成为世界第一大奢侈品消费国。[9]这种消费状况令人震惊和担忧。
当今的中国城乡二元结构仍然分明，城乡居民收入差距不断扩大。据统计，1978年我国城乡收入比为2.6∶1，1984年曾下降为1.7∶1。随着中国经济的快速发展和社会结构的调整，2002年城乡收入比达到3.1∶l，2005年高达3.33∶1，[10]2008年达到10.7∶1。收入的差异决定了城乡居民消费水平、生活方式的不同。目前我国农村居民的消费仍然严重不足。在这种消费差异面前，我国商业广告中的消费主义文化通过影响人们的消费观念，激发和满足人们一些不健康的消费欲望，由此产生了诸如炫耀性消费、奢侈消费等挥霍浪费性消费行为，并且带来了资源浪费、环境污染等危害人们生存的问题，使本来作为人类生存方式的消费变成一种违背人类可持续生存和发展的消费。
由于我国商业广告中的消费主义文化对社会可持续发展影响巨大，因此，探析其本质、产生的背景、主要表现，以及抵制其带来的负面影响便成为亟待解决的问题，具有现实意义和紧迫性。
1.1.2 研究旨趣：使商业广告正确引导我国消费文化，推动我国社会可持续发展
早在1987年世界环境与发展委员会发布的报告——《我们共同的未来》中就提出要改变消费状况，以实现人类社会的可持续发展。1992年联合国环境与发展大会通过的《2l世纪议程》中明确指出：“所有国家均应全力促进可持续消费模式：发达国家应率先达成可持续消费模式；发展中国家应在其发展过程中谋求可持续消费模式。”可持续消费是影响社会可持续发展的关键因素，其目的是谋求人与人之间、人与社会之间、人与自然之间的和谐发展。正如温家宝总理在2005年《政府工作报告》中提出的，为了推动我国社会的可持续发展，“要大力倡导节约能源、资源的生产方式和消费方式，在全社会形成节约意识和风气，加快建设节约型社会”。而要建设节约型社会，推动我国社会的可持续发展，必须建立可持续的消费模式。这就需要在消费领域有相应的文化形态，能在全社会范围内影响人们的消费观念，带动人们有利于可持续发展的消费行为。也就是说，可持续的消费模式要想在全社会建立，必须首先使人们在意识形态上接受并形成自觉的对于可持续消费的认识，在这一前提下，人们才能主动按照这种模式去消费。而人们对于可持续消费的认识来自于消费文化的影响。因此，为了在我国社会建立可持续的消费模式，就必须认真思考对当前我国商业广告中的消费主义文化应持何种态度？是抵制、扬弃，还是超越？如果是扬弃，那么在商业广告中应该形成一种怎样的文化形态，传播何种消费观念，才能有利于建立可持续的消费模式？同时，在商业广告中应该如何保障这种新型的文化形态有效传播并产生影响力？这就是本研究重点要解决的问题，也是研究的价值所在。本研究力图寻找到一条有效途径，使我国商业广告正确引导我国消费文化向着满足人们健康生活需要的方向发展，由此在全社会建立可持续的消费模式，进而推动我国社会的可持续发展。
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