1.2 文献研究
本研究以我国商业广告中的消费主义文化为核心，研究涉及消费文化、消费主义文化、商业广告、商业广告符号等相关概念及其相互之间的关系，以及国内外一系列相关领域的理论与实证研究。
1.2.1 关于消费主义和消费主义文化的研究
1. 关于消费主义的研究
国内外有关消费主义的研究大多集中在“消费主义的本质是什么”这一问题上，但被广泛认同、形成一致的认识却不多。法国著名社会学家鲍德里亚被认为是较早对消费主义做广泛而深入研究的学者，其观点流传甚广且具有代表性。鲍德里亚认为，消费主义作为一种观念，把物质消费推崇到至高无上的位置，它不是满足人们对物的有用性即使用价值的需要，而是满足人们对物的符号象征意义的欲望。[11]与此观点接近且较有影响的是美国学者道格拉斯·凯尔纳（Douglas Kellner）的观点，他认为消费主义就是通过物质消费实现对人的欲望的操纵。[12]此外，西方学者从不同视角对消费主义本质进行批判性认识的较多，如著名的心理学家弗洛姆(E.Fromm)以及法兰克福学派学者马尔库塞(H.Marcuse)从人类精神生存的视角指出，消费主义仅仅是对富庶的物质生活的追求，背后隐藏着人精神上的焦躁和痛苦。[13]艾伦·杜宁（Alan Durning）从生态和资源的视角指出，消费主义是一种不可持续性的生活方式。[14]维尔斯（Wells）从社会心理的视角指出，消费主义是超出实际经济水平、盲目从众型的价值观念。[15]丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）从经济学的视角指出，消费主义是激励人们普遍追逐无限扩张的更高、更多消费的生活方式。[16]
以上这些学者对于消费主义本质的认知都有一定的科学性，也是本文的重要参考依据，但这些观点多数是对消费主义某一个方面的描述，对于消费主义的内涵和外延缺乏完整概括，并且多是从学者们个人所需的目标视角出发。因此，对于消费主义本质的认知能够做到客观、全面又被广泛认同的观点很少。这也说明了消费主义问题的复杂性。
我国学者关于消费主义的研究起步较晚。20世纪90年代以来，越来越多的国内学者开始关注消费主义，研究成果兼有西方研究之精华和本土研究之特色。具有代表性的观点如下。（1）消费主义是一种意识形态，它激发人们通过物质消费，获得欲望的满足，并且不间断地刺激人们追求这种难以彻底满足的消费欲望，从而激发人们的购买行为。[17]（2）消费主义是引导人们对于商品符号象征意义狂热追逐的生活方式。[18]（3）消费主义是在发展中国家发现的、属于西方发达国家的一种文化态度。[19]（4）消费主义是一种以推动品牌商品销售把大众带入消费至上的价值系统。[20]（5）消费主义是一种把消费看作人生终极目标的消费观念。[21]以上五种关于消费主义定义的视角和侧重点各不相同，其中第一个定义较为全面和详尽，与法国学者鲍德里亚的观点也较为接近。
我国学术界关于消费主义本质的认知基本上借鉴了西方的理论研究，因此与西方学者的研究成果有很多相似之处。我国学者从不同学科的角度对消费主义进行深入剖析，其立场多数是批判性的。所不同的是，西方学者的批判主要是从消费主义带来生态环境毁坏和限制人生活自由方面展开的，而我国学者的立足点在于通过研究社会生活中个人的现实处境来批判消费主义整体运作机制。我国学者的研究补充和完善了消费主义理论，同时也表达出对社会现实问题的高度重视和人本主义关怀。
2. 关于消费主义文化的研究
国外关于消费主义文化的研究从20世纪50年代开始增多，研究方向集中在消费主义文化蕴涵的象征意义、消费主义文化的意识形态功能，以及消费主义文化与社会发展的关系上。代表人物如戈夫曼（Goffman）、维布伦（Veblen）、皮尔斯（Pierce）等认为，消费主义文化具有显示上层社会人们身份、地位的象征意义，这种文化象征性是区分平民与贵族的标志。[22]法国学者鲍德里亚在肯定消费主义文化能够打造并体现象征意义以外，还提出它具有意识形态的功能，认为消费主义文化是一种在消费社会占据支配地位的意识形态，即消费社会中人们的各种消费行为都是在消费主义文化这种意识形态支配下产生的。[23]关于消费主义文化与社会发展的关系，学者们普遍认为消费主义文化把人的主观意识与社会符号体系、社会空间连接在一起，它也属于社会实践。迈克·费瑟斯通(M.Featherstone)指出，正是由于消费主义文化处于“沟通者”的位置，才使得文化与商品、符号、人的需求、资本的积累紧密相连，并作用于社会生活方式。[24]
在我国，20世纪90年代中后期以来，学者们逐渐对消费主义文化有了一定的研究，研究主要集中在消费主义文化与社会发展、文化发展之间的关系方面。从已知的研究成果来看，学者们的关注点不同，观点也各异：（1）对消费文化与消费主义文化的从属关系的探讨。认为消费主义文化是消费文化的一部分，如尹世杰的《消费文化学》（专著），杨魁、董雅丽的《消费文化——从现代到后现代》（著作）等。（2）在相关研究中涉及消费主义文化的功能、传播方式、传播效果等的研究。影响较大的论著如王宁的《消费社会学——一个分析的视角》（专著），卢瑞的《消费文化》（专著），罗钢、王中忱的《消费文化读本》（著作）和黄平的《生活方式与消费文化》（期刊论文）等。（3）对消费主义文化本身存在的问题及其给现代社会带来的不良影响的研究。比较有代表性的如陈昕的《救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义》（专著）、卢风的《享乐与生存》（专著）、张殿元的《世界性广告消费主义的文化批判》（期刊论文）、戴锐的《消费主义生活方式与青年精神》（期刊论文）和鞠惠冰的《消费文化》（博士论文）等。（4）关于国内外消费主义文化的发展以及管理等的对比研究，如仰海峰的《走向后马克思主义：从生产之镜到符号之镜》（专著）、莫少群的《批判与阐释：20世纪西方消费社会研究初探》（博士论文）和李辉的《西方马克思主义消费主义文化理论研究》（博士论文）等。（5）针对消费主义文化有关的媒介和典型事件的个案研究，如杨伯溆、李凌凌的《资本主义消费文化的演变、媒体的作用和全球化》（期刊论文），秦志希、刘敏的《新闻传媒的消费主义倾向》（期刊论文），赵曙光的《电视消费主义研究》（博士论文），徐小立的《1900年以来我国传媒消费主义文化研究》（博士论文），以及蒋原伦、曹卫东主编的“媒体文化”丛书等。以上五个方面构成目前国内关于消费主义文化的研究体系。
关于消费主义文化研究的文献资料较多，简明评述如下：在研究内容方面，相当一部分论文和著作把消费文化与消费主义文化混为一谈，这种概念模糊形成逻辑上的交叉；众多期刊论文论述主题不集中，语言表述和逻辑水平各异；著作内容的全面性和系统性有一定缺憾。在研究方法方面，定性研究所占的比例较大，实证研究很少。已有的实证研究大多是针对个案进行的内容分析，大规模的调查性研究少，大规模抽样的内容分析更为鲜见。在研究人员结构方面，社会业界人士的研究成果包括经验总结都比较少，而主要以社会学、文化学、经济学领域的学者的理论研究居多，其中能够把理论与实践很好结合的论著较少。
1.2.2 关于商业广告和商业广告符号的研究
1. 关于商业广告和商业广告符号本体的研究
本书之所以选择商业广告符号作为研究视角，是因为商业广告中的消费主义文化的传播实质是对体现消费主义观念的商业广告符号意义的开发和运作。
从古至今，特别是近现代社会，人们对于商业广告的认识伴随着社会的发展进步而逐渐深刻。1917年英国小说家诺曼· 道格拉斯（Norman Douglas）预言：“通过商业广告你可以发现一个国家的理想。”[25]半个世纪后美国思想家丹尼尔·贝尔把商业广告称为“打在文明大门上的烙印”。[26]从原始叫卖式的广而告之，到近代 “印在纸上的推销术”，再到现代以品牌为核心的商业广告传播，这一过程完全可以印证苏特·杰哈利（Jhally Sut）的观点：商业广告激发人们最深层的欲望，把人变成“消费的人”。[27]我国著名学者张金海教授认为，商业广告是一种营销传播，或者说是营销传播的一种。[28]这句话包含两层含义：（1）商业广告只是营销传播工具中的一种，不是全部；（2）商业广告作为营销手段，其范围不但包括商品和服务，还有观念和主张。由此可见，在当代社会，商业广告已经融入各个领域，几乎所有与消费相关问题的发生都与商业广告有关。
近20年来，商业广告符号的本质研究备受广告研究领域学者们的重视。由于学科背景差异，研究者们对商业广告符号的阐释各不一样。鲍德里亚从社会学的视角出发，认为商业广告符号几乎渗透到所有的消费行为中，人们消费的物品都是商业广告体系构筑的符码。[29]皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）、道格拉斯·凯尔纳、凡勃伦（Thorstein B.Veblen）、罗伯特·戈德曼（Robert Goldman）、马克·波斯特（Mark Poster）、凯恩·W.巴克（K.W.Back）等著名的社会学学者都对商业广告符号有过经典的阐释。在社会学学者眼中，商业广告符号全方位地融入社会生活，具有很强的渗透力和非强制性的影响力。迈克·费瑟斯通从文化学的视角分析，认为商业广告符号就是“商品——记号”，是由记号与商品合作生产的，它作用于人的意识形态。[30]罗兰·巴尔特（Roland Barthes）从符号学研究视角分析，认为商业广告符号的本质是为了传达意义，实现神话机制。[31]道格拉斯•凯尔纳同时从符号学和消费心理学的视角分析，认为商业广告符号给予消费者象征意义和心理暗示，使“身份”、“时尚”、“物质享受”等成为消费者的欲望和追逐目标。[32]我国著名学者李思屈先生在借鉴西方学者研究的基础上，提出了既具有消费意识又具有文化意味的商业广告符号本质的观点，即“商业广告符号是为商品消费提供的一种‘意义’，从而发挥其特定的意识形态功能。”[33]这种意义赋予日常生活的某种美好的象征意义。吴文虎和李思屈先生的观点有相近之处，认为商业广告符号指示的是比原来商品更美好的东西，由此激发人们的消费欲望。[34]本书更倾向于我国学者的观点。本书所涉及的“商业广告符号”区别于西方社会学研究中泛化的商业广告符号，而着眼于与消费主义文化紧密相关的、对人们消费意识具有影响力的商业广告符号，认为商业广告符号是消费文化的一部分。
2. 关于商业广告符号意义的研究
国内外关于商业广告符号意义的研究大致分为两种。（1）国外学者主要运用罗兰·巴尔特的符号学理论将商业广告、符号、意义三者连接，通过这三者的联系说明消费社会中物与人的关系。学者们大多运用阿尔都塞的文化批判理论，结合符号学理论对商业广告进行解析。代表作如苏特·杰哈利的《广告符码——消费社会学中的政治经济学和拜物教现象》、朱迪思·威威森（Judith Williamson）的《解码广告：意识形态与广告中的意义》等。（2）国内学者较多运用结构主义符号学理论对商业广告话语（主要是商业广告文本）进行分析，回答商业广告符号意义是什么、怎样激发人们的消费欲望等问题，以此阐明商业广告符号意义的本质。代表作如吴文虎的《广告的符号世界》（专著）、杨靖岚的《符号学横组合纵聚合理论及其对广告的运用》（专著）、李思屈的《广告符号学》（专著）、刘泓的《广告社会学》（专著）、李建立的《现代广告文化学》（专著）等。
在我国，关于商业广告符号研究兴起的时间在1994年左右，“这一时期符号学研究在语言学、哲学、文学、文化、艺术、传播学、民俗学等各个领域已全面展开。”[35]通过对中国期刊网上的论文进行统计可知，1994年至今发表的关于商业广告符号方面的学术论文有56篇。这些论文的主题主要集中在两方面：一是探讨商业广告符号意义的产生过程，如贺建平、魏杰的《消费社会炫耀性消费与广告的意义建构》（期刊论文），鞠惠冰的《符号化的广告传播》（期刊论文），徐艳的《解构奢侈品牌的广告符号化》（期刊论文）等；二是把商业广告放在社会消费文化的背景中，探讨商业广告符号意义与消费主义文化相生相伴的关系，如阮卫、周茂君的《广告与意识形态》（期刊论文），蒋建国的《广告符号与消费主义文化批判》（期刊论文），熊蕾的《论广告符号的结构、逻辑与不对称性》（期刊论文）等。
纵观国内外学者的研究可以看出，关于商业广告符号意义的研究存在三个方面的不足。（1）部分著作和大批论文关于商业广告符号意义的研究观点雷同，缺乏理论和实践上的创新，这一点在国内的学术论文中显得比较突出。（2）一些研究把商业广告文本、商业广告符号意义、商业广告语境分割开来解析，使人很难了解商业广告符号意义的整体面貌。（3）受研究者主观认识的影响，在一些研究成果中对同一符号学概念出现了不同的解释，以至于对商业广告符号意义的本质等基本问题的理解未能达成一致的、系统的、准确的结论。
本书立足于结构主义符号学的研究视角，通过相关概念的说明对商业广告符号意义的本质及其与消费主义文化的关系进行解析，同时借鉴鲍德里亚关于消费社会中物的符号消费理论，把商业广告符号意义纳入社会符号消费系统，研究其对社会生活产生的影响。
1.2.3 商业广告和消费主义文化关系的研究
商业广告与消费主义文化的关系是全文的核心问题。这方面已有的研究成果很少，一些国内期刊论文涉及商业广告中的消费主义文化的影响力问题，还有一些对商业广告个案分析的论文中谈及商业广告与消费主义文化的关系。在目前仅有的研究成果中，学者们主要的关注点及研究中比较突出的问题有以下几点。（1）从消费文化视角出发进行研究，较多宏观叙述，缺少对于文化的核心观念层面的深层解析，如罗刚、王中忱主编的《消费文化读本》（著作），汤志云的《广告传播与消费文化》（期刊论文）。（2）研究取样多元化，有些研究选择的是单一媒介商业广告，如电视商业广告、报纸商业广告；有些是进行个案分析，如某对品牌商品广告进行专题分析；有些是对商业广告中的某类元素如商业广告中的代言人、女性定位等问题进行分析。但是，这些研究对商业广告与消费主义文化关系缺乏系统的、全面的透视，如张殿元的《世界性广告消费主义的文化批判》（期刊论文），刘建秋的《广告刺激消费对社会节俭观的顺应和悖逆》（期刊论文）。（3）对消费主义文化进行否定进而提出对策的时候没有认识到我国商业广告对于消费主义文化的传播与遏制关系，因此未能提出我国商业广告到底应该呈现怎样的文化形态才有利于我国社会的可持续发展，如卢风的《享乐与生存》（专著）、乌晓晔的《走出消费者主义的困境，建立消费伦理观》（期刊论文）、陈晖涛的《可持续消费：对消费主义的反省和矫正》（期刊论文）等。（4）有的研究者把商业广告中消费主义文化的文本内容等同于社会影响力，从而使研究结论不具客观性，论述过程中带有较强的个人主观意识。在我国，关于商业广告与消费主义文化的研究时间不长，以上不足之处需要本书竭力克服，同时也说明我国商业广告与消费主义文化的关系仍具有深层研讨的空间。
1.2.4 商业广告中的消费主义文化实证研究
关于商业广告中的消费主义文化的实证研究较少。近30年来，西方国家关于商业广告方面的实证研究中很少一部分涉及消费主义文化。1977年瑞斯内克（Resnick）和斯特恩(Stem)最早提出了商业广告分析的14个信息点和分析标准。1997年，范亚刚发展了瑞斯内克和史特恩商业广告信息测量法，对600则中美印刷商业广告进行定量分析。[36]1983年，加拿大学者理查德·伯利(Richard W.Pollay)提出了42种元素，作为测量商业广告的研究指标，同时提出“扭曲的镜像”这一概念，并将其作为基本理论假设运用于商业广告中消费主义文化相关的实证研究中。[37]美国传播学者程宏(Cheng Hong)分析了伯利的测量框架在对中国商业广告进行测量时的弊端，提出了修改伯利的测量框架的建议。程宏对1982至1992年间的572条中国杂志商业广告进行抽样测量，发现1992年以后中国杂志商业广告中逐渐有消费主义文化倾向。[38]由于当时的抽样仅限于杂志商业广告，为了使样本更具有代表性，1997年程宏对1990至1995年间的中国中央电视一台和山西电视台的商业广告进行抽样，测量了483条商业广告，提出重要的研究结论：中国电视商业广告中，中国传统文化和西方消费主义文化并存，并指出随着商业广告的传播，中国人越来越容易接受享乐主义，消费主义的浪潮不容忽视。[39]
在我国，有少数学者的研究成果涉及商业广告和其中的消费主义文化。1997年，华人传播学者潘忠党等人进行商业广告的实证研究后得出结论：我国商业广告内容丰富，已经显现出文化的多元化，其中就包括消费主义文化。[40]2001年何辉教授抽样了1979年至2001年间的近5 000条报纸商业广告并做内容分析，他认为，要警惕我国商业广告中的消费主义的拜物教倾向。[41]2003年复旦大学王慧的博士论文《中国电视商业广告文化机制模式研究》中抽样分析了中国和美国共800条电视商业广告，借用修改后的伯利测量框架进行测量，提出了中国电视商业广告中消费主义文化与普遍文化共存的二元模式。[42]
我国学者大约从20世纪90年代以后开始进行与消费主义文化相关的研究，目前尚没有专门针对商业广告中的消费主义文化进行研究的成果。从已有的相关领域的研究成果中可以看出，大多数学者在研究过程中没有结合我国社会各个时期的经济文化发展背景讨论消费主义文化的本质和在我国社会产生的原因；没有客观看待商业广告中的消费主义文化给我国社会带来的利弊；更没有提出解决问题的策略。那么，我国商业广告中的消费主义文化是怎样形成的？有哪些表现？如何表现？它与中国社会可持续发展之间存在怎样的矛盾？如何解决？这些都是极具实践价值和学术价值的问题。因此，有必要对当前我国商业广告中的消费主义文化进行测量，明晰其对我国社会的积极影响和消极影响，从而寻找到有效措施，使商业广告引导我国整体消费文化向着满足人们健康生活需要的方向发展，在全社会建立起可持续消费模式，从而推动我国社会的可持续发展。
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