从消费到消费文化

2.1　从消费到消费文化

2.1.1　消费与消费文化的形成

1. 消费的产生及发展

马克思指出，人类从出现以来就在不间断地消费，无论是在生产之前还是生产过程中。^[1]由此可见，消费活动是与人类社会的产生和发展相生相伴的，因此，在不同时期人们对于“消费”的认识也不同。中古时代，消费一词在拉丁语中称为“consumption”，具有“用尽”、“耗费”的意思；18世纪中期到19世纪中期，古典经济学家认为消费是与生产紧密相连的概念，“消费”是指对于物质，包括物品和服务在内的使用、消耗和占有，目的是满足个人和家庭的物质需要。^[2]20世纪初期，福特主义使生产达到标准化和规模化，而大规模的生产必须有大规模的消费与之相适应，西方社会在这一时期开始进入大众消费阶段，消费成为连接社会经济、文化以及人们生活需求的纽带。此时，“消费”被阐释为对于满足人们物质需要的商品（如生活必需品）和满足人们精神需要的商品（如电影、报纸、杂志、音像制品等）的耗费和占有。在这一时期，文化性商品成为人们日常消费的重要内容。20世纪中后期，后福特主义创造了“灵活积累”模式，它根据人们的心理特征细分了大众消费市场，以此满足不同阶层人们的不同需要；它强调生产中的个性和创造性，以此满足人们独特的个性化消费需要；它采用新兴技术不断创造出具有时尚意义的商品，以此适应社会日新月异的变化和人们不断更新的消费需求。这一时期商品消费与文化紧密结合，通过商品的符号象征意义激发人们的消费欲望，使文化符号支配着人们的消费实践。法国学者鲍德里亚指出，20世纪中后期，消费已经成为一种被符号系统控制、掌握的行为，它超出了人与物品之间的关系而发展到了文化、传播层面。^[3]

2. 文化的定义

中国古代哲学家认知的“文化”是指以人为中心的文治和教化。在西方，文化一词源于拉丁语“cultura”，指对于土地的耕作。随着社会的进步、人们认识水平的提高，文化一词的内涵中又被注入“信仰”、“尊重”等人文意义。古罗马著名学者西塞罗（Cicero）首次提出了文化与人的思想意识密切相关的观点。古代东西方人们对于文化的理解为现代社会中文化概念的形成打下了基础。1871年，英国文化人类学创始人爱德华· 泰勒（Edward Tylor）首次阐明文化的概念，认为文化是在人类的历史长河中，人类根据对自然界改造的经验创造出的包括知识、信仰、道德、法律以及人们的行为习惯在内的统一体。^[4]从这个定义中可以看出，文化是人们在长期社会生活中经过学习而获得的，具有传承性的物质、思想、行为等，并且为全社会所共同拥有。泰勒关于文化的定义影响了后来几代学者。众多学者从不同角度对文化进行的阐释都是在泰勒这一定义的基础上延伸和发展出来的。1973年的《苏联大百科全书》把文化定义为广义与狭义两种类型。广义的文化是指人类创造出的一切物质财富与精神财富的总和；狭义的文化仅仅指人们的精神领域。1974年的《大英百科全书》中把文化也定义为两种类型，一种是为人类共同拥有的社会遗产；另一种是为某一社会群体成员拥有的，包含一定思想和信仰在内的习俗、行为、制度等，以及在群体成员拥有的物质中的体现。^[5]

从1871年至今，已知的关于文化的定义将近400种。本书所选取的是中外研究者普遍认可、较为权威的定义，即广义的文化是指人类在社会实践中创造出的物质财富和精神财富的总和，包括物质、观念和制度三个层面；狭义的文化是指人类精神领域一切现象的总和，即社会意识的各种形态都是文化。

3. 消费文化的形成

消费是与人类社会产生和发展相生相伴的活动，消费文化则是在人类社会的发展过程中逐渐形成的。原始社会初期，人们没有通过劳动对自然界进行改造的能力，消耗的只是存在于自然界中的物品，因此不可能形成人类社会的消费文化。随着人类的不断进化，到原始社会中期，人们已经能够通过劳动生产出少量物品以供消费，消费成为了生产的目的，这为消费文化的产生打下了基础；到了原始社会后期，人们生产出的物品出现了剩余，物品种类逐渐增多，使得人们在消费时有了选择的余地，由此产生了更高一级的消费追求，茹毛饮血的野蛮消费方式开始向着文明的消费方式演化，并成为人类社会消费文化的起点。

在人类社会进化发展的过程中，人们不断地在进行消费，天长日久，一些重复性的消费行为被固定下来成为消费习惯。比如在我国，端午节插艾草、吃粽子；元宵节扎花灯、吃汤圆；办红白喜事和逢年过节时团聚在饭桌上饮白酒，等等。由于社会生产力水平的不断提高，可供消费的商品增多，特别是人们自身知识水平的提高和获得商业信息的途径增多等，人们开始对自己日常的消费行为和消费习惯进行理性思考，这其中包括由于自身的经济条件、个人的需要以及个性化的心理等多种因素形成的消费取向、消费价值标准、消费价值评价和消费期待。这种对于消费的长期理性思考积累、升华而成的一种意识就是消费观念。马克思指出，观念就是对象世界在人类思想中的反映。消费观念就是人们对于消费生活的基本看法，是人类社会精神活动的产物。^[6]在我国《当代消费经济词典》中把消费观念也称为消费意识。^[7]由于人类社会精神领域的一切现象都属于狭义的文化范畴，因此消费观念也属于文化的范畴。消费观念作为观念中的一种，是反映和作用于社会消费领域的。当消费观念形成并通过人们的吃、穿、住、行等消费行为表现出来，消费文化就形成了。

2.1.2　消费文化的概念与特征

1. 消费文化的概念

目前国内学者普遍认可的消费文化的概念主要有三种。第一种是广义的消费文化概念，认为消费文化是人们在消费领域中创造的物质财富和精神财富的总和，其中包括消费环境、消费品和人们的消费活动。^[8]第二种是狭义的消费文化概念，即观念层面的消费文化——消费观念，它是人们在长期的消费生活中形成的对于消费稳定的、共同的观念，包括消费取向、消费价值标准、消费评价、消费期待，它对于人们的消费行为具有约束作用。第三种是特指概念，认为消费文化就是消费主义，即消费主义文化，它是以不断激发人们的消费欲望来达到推销商品的目的，使现代社会的人们都卷入其中的生活方式和价值观念。^[9]本研究选取的是第二种消费文化概念。这个概念明确了消费文化就是消费在人们观念形态上的反映，即作用于消费领域的消费观念。它是人们在长期的消费实践中形成的最能反映消费特点的观念形态，对人们的消费欲望进行抑制或激发，从而调节人们的消费需要与社会生产总体水平同步。本研究从狭义的消费文化视角出发，有利于深入分析消费领域诸多现象发生、发展的原因，消费文化如何作用于消费观念,进而影响人们的消费方式，以及剖析消费文化对于社会发展的重要作用，从而寻找到如何以健康的消费文化引导我国社会可持续发展的途径。

2. 消费文化的主要特征

第一，消费文化的多元化。在任何国家、任何社会中，都不可能有完全一致的、能够为所有人共享的消费文化。经济收入、成长背景、年龄、文化程度、性别等方面的异同会形成各类消费人群。在每一类消费人群中存在较为接近的消费观念，这种消费观念影响着此类人群的消费方式，由此形成了该人群独有的消费文化。比如，在我国60岁以上的人群中普遍存在勤俭节约的消费观念，这类人群在消费时追求价威物美，很少采用信用卡或其他的超前消费方式，体现出的是以勤俭节约为核心的、带有深厚的传统文化烙印的消费文化。而与此形成鲜明对比的是在一些年轻人特别是在有正式职业和稳定收入的年轻白领群体中，超前消费司空见惯。在他们看来，不超前消费的人就是不懂生活的另类。这种超前消费观念是比较典型的当代西方消费文化的特点，因此，这类年轻群体的消费行为体现出的是西方消费文化。由于不同消费人群都拥有各自的消费文化，因此，社会中的消费文化就形成了多元化的特征。随着社会经济文化的发展，以及人们自身状况的变化，消费人群会逐渐过渡和融合，形成新的消费人群，原有的消费文化也会随之发生改变，而新的消费文化也随之产生。正因为如此，消费文化的多元化特征才得以保持并不断延续下去。

第二，消费文化的大众化。“大众”是一个与“精英”相对的概念。通俗地说，“大众”是指社会中大多数的普通人。在某一社会中，消费的主流人群是由大多数普通人构成的，因此消费文化必然是大众意识形态的反映。由于商业的逻辑作用于消费文化，对人们的消费观念具有直接的影响，因此消费文化往往以世俗、功利、通俗的表现来满足大众的普遍需要。正如迈克·费瑟斯通所指出的，它唤起了社会各阶层中大多数普通人内心对于平等的渴望，满足了人们合理的、愉悦的、民主的需求。^[10]因此，在某种程度上，消费文化的大众化削减了政治文化对大众的影响和控制。但是，正是由于消费文化对大众的世俗欲望给予肯定，加剧了大众对于物质的热烈追求，容易造成大众理性精神的缺失。因此，消费文化又被看成是媚俗的、肤浅的文化，它和它推销的商品一起成为大众生活中痛苦、快乐、智慧、美好的替代物和麻醉剂，大众需要消费文化作为情绪的宣泄。^[11]

第三，消费文化的感官化。原始社会生产力水平极其低下，人们消费的目的仅仅是维系基本生存。剩余物品出现后，人们的消费在一定程度上就与享受联系在一起了。现代社会生产力水平的提高，使可供消费的商品种类越来越多，数量越来越大，人们消费的目的不再只是为了满足基本生存需要，而是更加注重消费所带来的物质和精神享受，即通过消费获得愉悦，由此消费文化体现出感官化的特征，其主要表现为通过视图影像带给人们感官享受。费瑟斯通认为，正因为消费文化主要运用视图影像来满足人们感官纵欲的快感，致使其成为了无深度的文化；为了给予人们愉悦，消费文化把身体作为消费的一部分，使身体成为人们感性宣泄的载体。鲍德里亚指出，消费文化使身体主要是性欲，也包括作为性赋值的色情被重新发现而进行消费；^[12]消费文化通过各种文化仪式和活动，带给人们狂欢的感性激情，各种高雅的、媚俗的，政府的、民间的，荒谬的、经典的，不同层面的与消费有关的文化仪式和活动相互交织，充斥着每一年甚至每一天，使所有人都参与其中，尽情地狂欢，尽情地宣泄激情，从而获得身心愉悦。

第四，消费文化的符号化。鲍德里亚指出，现代社会中的物品，特别是商品，已经被纳入符号体系，人们从过去被某种物所奴役转变成现在被商品的符号象征意义所支配和困扰。因此，作为消费文化组成部分的商品不只是具备有用性，更重要的是可以作为一种符号供人们进行精神领域的交流，这意味着人们在消费商品尤其是品牌商品时，不仅仅追求该商品的有用性，更重要的是追求体现某种观念的品牌商品符号象征意义（关于品牌商品的符号象征意义的形成及其与商业广告的关系在本书第4章中有详细论述）。通过消费品牌商品，人们获得代表某种身份、地位、品位等的象征意义，由此获得身份认同，或者以此形成独特的自我个性，使自己所在的群体区别于其他群体。费瑟斯通认为，现代社会消费文化的核心就是人们为了建立社会认同或社会区别，对广告赋予品牌商品的体现某种观念的符号象征意义的热烈追求。^[13]这也成为区别现代社会和古代、近代社会消费文化的重要标志之一。尽管在古代和近代社会中也存在对于商品符号象征意义的追求，比如在我国先秦时期，玉玦是贵族身份的象征；在古罗马，玛瑙和锡器具有代表贵族身份的象征意义，但是，古代和近代社会的生产力水平低，社会整体消费水平低，人们主要追求商品的有用性，大多数人消费时不会追求其象征意义。只有在现代社会，生产力水平大大提高，社会整体消费水平增强，蕴涵某种观念的品牌商品符号象征意义才成为社会大多数人的普遍追求，成为社会的消费主流，由此才形成了消费文化的符号化特征。