商业广告中的消费主义文化潜入人们的生活

商业广告中的消费主义文化潜入人们的生活_我国商业广告中的消费主义文化研究

3.4　商业广告中的消费主义文化潜入人们的生活

执行“六五”计划和“七五”计划期间，相当数量的外国商品包括文化产品进入我国市场，消费主义文化随之而来。与此同时，在国家重视消费、鼓励消费的政策指导下，我国商业广告复苏。1979年《人民日报》刊登《上海恢复商业广告业务》一文，1980年刊登《必须研究广告学》一文，表明政府把广告行业、广告学的研究提升到了重要的位置上，认可了商业广告对于人们消费生活的引导作用。由于长期以来传统的艰苦朴素、勤俭节约消费观念还存在于人们的头脑中，短时间内不会有根本性的改变，因此，这十年间整个社会消费文化的主流还是以传统消费观念为核心，以宣扬商品有用性为主。当时的商业广告强调的商品特征多为经久耐用、质量优良、价格低威等。但是，就在这十年，我国经济在发展，传媒普及率提高，传媒开始走向市场，广告主的实力也在增强，他们有能力制作出高水平的商业广告，使其经过传媒的广泛传播后，带动商品的销售。更重要的是，这十年间人们的生活水平提高，特别是消费政策的执行使得社会整体消费水平逐步提高，人们的消费观念发生变化，产生了超越基本生存的消费欲望。而商业广告中的消费主义文化能够刺激并满足人们消费欲望，因此，它成为广告主促进品牌商品销售最好的方法，我国商业广告中的消费主义文化由此产生。2007年陈素白博士运用内容分析法对1979—2006年间中国266条流行的商业广告中的广告标语进行分析，结果显示：鼓励消费、刺激消费欲望的商业广告中的消费主义文化最早出现在1984年，如百事可乐、夏普电器、上海大众汽车等商业广告。^[47]

商业广告中的消费主义文化产生后，不是以国家指令、宣教的方式强迫人们接受，而是随着国家消费政策、社会消费水平和消费结构、人们消费观念的变化，以及传媒市场化进程的加快，使人们不知不觉地接受，逐渐潜入人们生活中。“八五”计划和“九五”计划期间，国家消费政策鼓励市场供需关系引导消费，带来了消费水平的大幅度提高、消费结构的变化，再加上我国传媒普及率的迅速提高，间接为商业广告中的消费主义文化在我国快速蔓延提供了条件。1991—1994年，我国商业广告每年平均增长80.1％，广告经营单位每年平均增长55.9％，反映消费主义文化的商业广告数量急剧增多。^[48]学者们把“八五”计划和“九五”计划这十年看成是我国商业广告中的消费主义文化快速发展的黄金时期。学者程宏认为，在20世纪90年代的中国商业广告中，中国传统文化和西方消费主义文化并存，消费主义文化呈现出较强的上升趋势。学者郑红娥等认为，整个90年代，在消费主义文化的影响下，我国进行了一场“消费革命”，主要表现在人们的消费观念转变为消费至上，通过消费获得享受，追求品牌商品的符号象征意义。^[49]这十年间，由于我国城镇中越来越多的人受到商业广告中消费主义文化的影响，从而引发了炫耀性消费、奢侈消费等挥霍浪费性消费行为。2000年北京国际车展的第五天，一辆宾利轿车就以1 004.5万元被买走，成为当时北京车市的最高价。^[50]2000年，当全世界特别是欧洲奢侈品消费进入低谷时，欧洲的经济学家却看好中国，甚至宣称中国将是世界奢侈品行业的救命稻草。而此时我国城市居民家庭刚刚进入小康水平，农村居民家庭还处于温饱水平。

“十五”计划期间实行全面刺激消费、拉动内需的消费政策，社会消费水平提高，传媒实现完全市场化转型，以及我国传媒种类大量激增和接近全覆盖的比率，助推了商业广告中的消费主义文化在我国的蓬勃发展并使其深入人心。人们受其影响，狂热地追求物质消费。2004年，我国奢侈品消费达到60亿美元，占全世界奢侈品消费总额的12％，成为继日本和美国之后的第三大奢侈品消费国。^[51]这种消费行为与我国社会的整体生活水平是不相符的，并且由此形成的挥霍浪费性消费严重威胁着社会的可持续发展。“十一五”期间，尽管国家提出建设节约型社会的目标，对消费与社会可持续发展之间的关系提出新的要求，但是此时商业广告中的消费主义文化仍然继续在我国社会扩散，并且速度超过以往任何时期。它深入人们的生活，对人们的消费观念乃至消费行为影响显著。2009年我国跃居为世界第二大奢侈品消费国。“十二五”规划中把刺激消费、拉动内需与建设“两型”社会相结合，使当前我国消费领域的文化有了明确的发展方向，即消费文化在刺激并满足人们消费欲望的同时，必须推动我国社会向着资源节约和环境友好的方向发展，增强我国社会的可持续发展能力。而此时，消费文化中的消费主义文化已经潜入人们的生活中并产生较大负面影响。是对其正确引导还是使其彻底消亡？消费文化如何才能推动我国社会的可持续发展？这些都成为当前亟待解决的重要课题。

与此同时，随着消费观念的变化，人们对于商业广告的态度也发生了改变。根据学者们的研究，1978年至80年代初期，人们对于商业广告的态度是消极排斥；80年代中期至90年代初期，人们普遍能够接受商业广告，对其的好感程度增加，商业广告具有一定的影响力；90年代中期至今，人们对于商业广告的看法倾向于理性，主动接触率提高，依赖程度加大，商业广告的影响力越来越大。^[52]这说明30多年来，人们对于商业广告的态度从拒绝接受转变为主动接受，但是所有的研究成果中都没有准确划分出人们态度转变的具体时间界限，也就是说人们对于商业广告及其中的消费主义文化的接受，不是在某一个较短的时间内完成的，而是长期以来受其潜移默化的影响后，在不知不觉中逐渐接受的。从研究结果中可以看出，我国商业广告中的消费主义文化产生和发展时期与改革开放后人们消费观念的变化，包括对于商业广告态度的改变是同步的，并呈现出“镜像效应”，即人们消费观念的变化直接导致商业广告中的消费主义文化在我国产生，同时，商业广告中消费主义文化的产生与发展也反映出人们消费观念变化的轨迹。由此，人们消费观念的转变与商业广告中消费主义文化的传播和对于人们的影响形成了互动的关系，并且不断互相作用，促进彼此的发展。这也是商业广告中的消费主义文化能够潜入人们生活的一个重要原因。

本章小结

本章论述了我国社会消费的转型与商业广告中消费主义文化的产生，回答了我国社会消费转型的过程中，哪些因素导致商业广告中消费主义文化产生的问题。通过分析可知，新中国成立以来十二个五年计划（规划）中消费政策的变化和改革开放以来人们消费水平、消费结构的变化是导致其产生的间接因素；人们消费观念的变化，我国传媒的变革是导致其产生的直接因素。通过分析我国政治、经济、文化领域的变化与消费主义文化的关系可以看出，我国商业广告中的消费主义文化是我国社会消费转型过程中的必然产物。在改革开放初期，它对人们的思想解放和社会经济的快速发展确实起到了一定的推动作用。但是，随着消费主义文化在我国快速蔓延，它对人们的消费观念，如消费取向、消费价值标准、消费评价以及消费期待都产生了负面影响，引发了诸如奢侈消费、炫耀性消费等与人们实际生活水平不相符的消费行为。这就是商业广告中的消费主义文化产生于我国社会消费转型时期后引发的问题，这些问题与我国社会的可持续发展是相抵触的。根据“十二五”规划中的消费政策，遏制消费主义文化的负面影响，正确引导我国消费文化朝着与人们实际生活水平相一致的方向合理发展成为了迫切需要解决的问题。而解决这个问题的前提是必须思考和分析清楚另一个核心问题——我国商业广告中的消费主义文化到底是如何生成的？又是怎样运作的？本书第4章将对此进行详细剖析。

【注释】

[1]景维民. 转型经济学[M]. 天津：南开大学出版社，2003.

[2]吴明瑜. 消费结构与消费政策[M]. 北京：改革出版社，1991：11.

[3]姚开建，陈勇. 改变中国：中国的十个“五年计划”[M]. 北京：中国经济出版社，2003：61.

[4]吴明瑜. 消费结构与消费政策[M]. 北京：改革出版社，1991：11.

[5]王宁. 从苦行者社会到消费者社会[M]. 北京：社会科学文献出版社，2009：74.

[6]赵紫阳. 当前的经济形势和今后经济建设的方针——1981年政府工作报告[R].北京：人民出版社，1981：32.

[7]中华人民共和国国家统计局. 2009中国统计年鉴[M]. 北京：中国统计出版社，1990：290.

[8]姚开建，陈勇勤. 改变中国：中国的十个“五年计划”[M]. 北京：中国经济出版社，2003：238，266，271.

[9]姚开建，陈勇勤. 改变中国：中国的十个“五年计划”[M]. 北京：中国经济出版社，2003：238，266，271.

[10]姚开建，陈勇勤. 改变中国：中国的十个“五年计划”[M]. 北京：中国经济出版社，2003：238，266，271.

[11]王慧. 中国电视商业广告文化价值模式研究[D]. 上海：复旦大学，2003：113.

[12]高盛. 中国已成为世界第三大奢侈品消费国[EB/OL]. 2005-12-09. http://news.xinhuanet.com/fortune/2005-12/09/content_3898739.htm.

[13]参见附录一《1957—2009年全国城乡居民家庭人均收支和恩格尔系数》。

[14]参见附录一《1957—2009年全国城乡居民家庭人均收支和恩格尔系数》。

[15]车卉淳. 经济学基础[M]. 北京：首都经贸大学出版社，2005：77.

[16]国家统计局国民经济综合统计司. 新中国六十年统计资料汇编[M]. 北京：中国统计出版社，2010：25.

[17]中华人民共和国国家统计局. 2010中国统计年鉴[M]. 北京：中国统计出版社，2010：61.

[18]中华人民共和国国家统计局. 2010中国统计年鉴[M]. 北京：中国统计出版社，2010：61.

[19]湖北省统计局. 崛起之路——湖北辉煌60年（1949—2009）[M]. 北京：中国统计出版社，2009：105.

[20]参见附录二《1957—2009年消费品拥有量增长情况》。

[21]郑红娥. 社会转型与消费革命[M]. 北京：北京大学出版社，2006：111.

[22]中华人民共和国国家统计局. 2010中国统计年鉴[M]. 北京：中国统计出版社，2010：348-376.

[23]Deborh S. Davis. The consumer revolution in urban China[M]. Berkeley：University of California Press，2000：2.

[24]中共中央马克思恩格斯斯大林著作编译局. 马克思恩格斯选集：第2卷[M]. 北京：人民出版社，1957：217.

[25]尹世杰. 当代消费经济词典[M]. 重庆：西南财经大学出版社，1991：35.

[26]郑红娥. 社会转型与消费革命[M]. 北京：北京大学出版社，2006：32.

[27]使用价值指物品的有用性，即物品能够满足人们某种需要的自然属性。例如，粮食能满足人们吃的需要，衣服能满足人们穿的需要，钢铁能满足人们生产的需要等，这些就是粮食、衣服、钢铁的使用价值。

[28]夏子贵，罗余九. 政治经济学[M]. 北京：高等教育出版社，2006：232.

[29]中华人民共和国国家统计局. 2010中国统计年鉴[M]. 北京：中国统计出版社，2010：348-371.

[30]国家广电总局发展研究中心. 2010年中国广播电影电视发展报告[R]. 北京：新华出版社，2010：168.

[31]参见附录三《1957—2009年我国城乡居民传媒拥有情况和传媒覆盖率情况》。

[32]国家广电总局发展研究中心. 2010年中国广播电影电视发展报告[R]. 北京：新华出版社，2010：68.

[33]参见附录三《1957—2009年我国城乡居民传媒拥有情况和传媒覆盖率情况》。

[34]新闻出版署报刊司. 2005中国报业年度发展报告：报纸出版业的发展态势[EB/OL]. 2005-08-05. http://news.qq.com/a/20050806/001026.htm.

[35]晋雅芬. 从数据解读中国报刊发展趋势[N]. 中国新闻出版报，2009-09-01.

[36]新闻出版署报刊司. 2005中国报业年度发展报告：报纸出版业的发展态势[EB/OL]. 2005-08-05. http://news.qq.com/a/20050806/001026.htm.

[37]参见附录三《1957—2009年我国城乡居民传媒拥有情况和传媒覆盖率情况》。

[38]北京市新闻出版局. 1978—2008年我国报纸、杂志、图书出版情况[EB/OL]. 2009-12-24. http://www.bjstats.gov.cn/tjnj/2009-tjnj/content/x313.xls.

[39]参见附录三《1957—2009年我国城乡居民传媒拥有情况和传媒覆盖率情况》。

[40]中国互联网络中心. 中国互联网络发展状况统计报告（2005年7月）[EB/OL]. 2005-12-01. http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2005/7/20/210342.pdf.

[41]中国互联网络中心. 第25次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. 2010-01-15. http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2010/1/18/141029.pdf.

[42]曹秉. 新中国第一条电视广告诞生记[J]. 上海电视，1999(5)：43.

[43]胡正荣. 新闻业的市场转型及其效应[M]. 北京：新华出版社，2004：33.

[44]陈怀林. 九十年代中国传媒的制度演变[J]. (香港)二十一世纪，1999(53)：61.

[45]崔保国. 2004—2005年：中国传媒产业发展报告[M]. 北京：社会科学文献出版社，2005：63.

[46]【美】约约·H. 麦克马那斯. 市场新闻业：公民自行小心？[M]. 张磊，译. 北京：新华出版社，2004：48.

[47]陈素白. 1979—2006：中国城市居民广告意识变迁研究[D]. 北京：中国传媒大学，2007：135.

[48]范鲁斌. 中国广告25年[M]. 北京：中国大百科全书出版社，2004：43.

[49]郑红娥. 社会转型与消费革命[M]. 北京：北京大学出版社，2006：130.

[50]“奢侈消费”在中国：天价手机24万　汽车1000万[EB/OL]. 2004-07-23. http://business.sohu.com/20040723/n221161784.shtml.

[51]高盛. 中国已成为世界第三大奢侈品消费国[EB/OL]. 2005-12-09. http://news.xinhuanet.com/fortune/2005-12/09/content_3898739.htm.

[52]陈素白. 1979—2006：中国城市居民广告意识变迁研究[D]. 北京：中国传媒大学，2007.