5.2 宣扬物质享受、感官快感的人生追求
马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》一书中阐明了资产阶级禁欲伦理如何产生并作用于物资短缺、财富贫乏时期。而当社会经济蓬勃发展到一定程度，社会财富从集中在少数人手中转变为被社会大多数人所掌握时，如果人们不能够及时地、积极地消费，就无法实现整个社会的扩大再生产。因此，为了激发全社会人们的普遍消费行为，商业广告中的消费主义文化必须通过消费主义观念与符号象征意义的相互结合，把物质享受推崇为人生的追求目标，以此来刺激人们的消费欲望。而在各种各样的物质享受中，人们的感官或多或少地受到刺激，因此，追求感官快感成为与物质享受相伴相生的、人们欲望中不可缺少的一部分。目前，我国商业广告中的消费主义文化就在大肆宣扬物质享受、感官快感的人生追求，并把融入这种消费主义观念的象征意义赋予品牌商品，激发人们的消费欲望。商业广告告诉人们：你的幸福快乐和人生意义就在广告中的品牌商品带给你的物质享受和感官快感之中。
5.2.1 打造出体现物质享受消费主义观念的象征意义
表5-4和图5-3表现了物质享受象征意义的消费主义文化元素在12类商业广告中的比例。
表5-4 物质享受象征意义的消费主义文化元素在12类商业广告中的比例
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图5-3 表现物质享受象征意义的消费主义文化元素在12类商业广告中的比例
1. 打造出休闲愉悦物质享受观念的象征意义
从本质上分析，“休闲愉悦”是一种“状态”，它是指人们的一种精神体验[3]。图5-1显示，“休闲愉悦”元素是在商业广告中运用比例最高的消费主义文化元素，达到15.56％。从表5-4和图5-3中可见，在12类商业广告中，休闲愉悦元素在每类广告中都存在，其中在4类商业广告中运用的比例超过1.5％；在房地产及关联品类广告中，比例最高达到2.67％；在饮料类广告中，比例达到2.31％；在食品类广告中，比例达到1.60％；在服饰及关联品类广告中，比例达到1.60％。商业广告通过休闲愉悦元素构成能指，打造出对应的所指象征意义，宣扬拥有广告中的品牌商品，人们就会拥有休闲愉悦物质享受的生活状态，在食品类商业广告和房地产及关联品类商业广告中这种象征意义体现得尤为突出。
1）食品类商业广告
自古以来中国人重视“吃”，也讲究“吃”。司马迁《史记·郦生陆贾列传第三十七》中记载了郦生告诫刘邦，老百姓的“吃”与王者稳定天下的关系：“王者以民人为天，而民人以食为天”，“知天之天者，王事可成”。[4]可见，“吃”在中国人生活中具有举足轻重的地位。中国人不仅是为了基本生存而吃，而且把“吃”作为一种享受乃至一门艺术。美籍华裔学者张光直先生认为，通过中国人“吃”的观念就可以透视中国文化的核心。因为“吃”不仅反映出中国人追求的物质满足，更体现出中国人的精神气质。[5]目前，我国相当数量的食品商业广告中通过能指与所指的关系构成商业广告符号象征意义，宣扬广告中的品牌食品带给人们休闲愉悦的物质享受，以此把物质享受推崇为人生追求目标。
比如维维豆奶的商业广告：主人公在阳光、沙滩、蓝天、白云的美丽景色中喝着豆奶悠闲地散步，慢节奏的生活、快乐的笑脸，这些构成能指，打造出所指体现休闲愉悦物质享受观念的象征意义。广告标语“健康生活，欢乐维维。”[6]食面八方商业广告：通过女主人公的一段旅程，发现美味精彩的干面条。热闹的四合院中北京人快乐地制作干面条；灯红酒绿的夜市中四川人热情地制作干面条，浓烈香辣的面汤惹人垂涎；小里弄中上海人干练地调制干面条，精致的配菜令人赏心悦目。在蓝天白云的美景之间，伴随这段色香味俱全的舒适旅程，女主人公感受到食面八方干面条带来的乐趣，以此构成能指，打造出同样的象征意义，鼓励年轻的消费群体尽情享受干面带来的舒适、新鲜的感受。广告标语“干面美味之旅”。[7]乐事薯片的商业广告：在美丽的大自然中，有绿色的草地、树木、蔬菜，薯片化成蝴蝶跟一群年轻人快乐地跳跃，能指与所指关系构成的休闲愉悦物质享受观念的象征意义一目了然。广告标语“自然、清爽，就是乐事。”[8]
在电视广告中，闲适的生活场景、美丽的自然风光、清新有机的食品、人们垂涎欲滴的可爱神情等构成能指。在平面广告中，和谐的色彩、具有视觉冲击力的画面和煽情的文案等构成能指，对应的都是休闲愉悦的所指象征意义。在这些商业广告中，广告主和制作人员有目的地让人们感受到，“吃”不仅是维系生存的手段，而且是获得休闲愉悦的人生幸福的便捷方式，由此激发人们的消费欲望和热情。
2）房地产及关联品类商业广告
我国房地产及关联品类商业广告是伴随着我国房地产业的发展而发展起来的。改革开放30多年来，最能反映中国社会发展的视觉符号就是建筑物。随着社会经济、文化的发展和人们生活水平的提高，我国的建筑物从品质到形态也都随之发生了变化。最明显体现这一变化的就是房地产商业广告。特别是最近三四年房地产业飞速发展，房地产商业广告更是通过消费主义文化吸引人们的注意，刺激人们的消费欲望。商业广告中打造出体现消费主义观念的所指象征意义，强调人生的幸福就在于拥有某品牌的房子，由此，追求物质享受成为了人生的主要目标。而中国人的传统观念中讲究“安居乐业”，人们对拥有自己的房子看得很重，因此对房地产商业广告也格外关注。近三年我国房地产商业广告中，休闲愉悦元素运用的数量在12类商业广告中是最高的，达到2.67％。这说明拥有自己的住房，享受休闲愉悦的家居生活是人们普遍向往的。这也是房地产商和广告制作者刺激并迎合人们的消费欲望，引导人们消费行为的结果。
以水沐天城房产电视商业广告为例（见表5-5）。[9]
表5-5 水沐天城房产电视商业广告“城市森林篇”
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该广告的能指表现清新的森林公园、秀美的溪水等怡人的环境，主人公躺在树林间的吊床上、摇椅上惬意地享受着。整个广告体现的是诗意的生活，打造出休闲愉悦物质享受的所指象征意义。广告标语“城市中央开放的睡莲”。湘江地产翡翠绿洲广告的能指中，有夕阳金色的光辉，在草地上奔跑的骏马，鲜花、树林间掩映的房屋，倾泻的瀑布流淌在钢琴的键盘上，打造的也是这种所指象征意义。广告标语“高山流水，自然知音”。[10]金牌橱柜的广告能指中展示橱柜带给女人美丽的装束、休闲的生活、身心愉悦的感受，打造出同样的所指象征意义。广告标语“身享·心醉，金牌橱柜。”[11]
这些房地产及关联品的电视广告和平面广告有一个共同的特点，就是通过令人心旷神怡的景色、温馨的生活场景，以及人物休闲快乐的表演构成能指，表现人们在拥有了某品牌房子及关联品后安享幸福生活的满足感。而与这种满足感对应的就是具有休闲愉悦物质享受观念的所指象征意义，这种象征意义为当代中国人构筑了一种理想化的生活状态，告诉人们，通过消费就可以获得一个广告中所展示的“家”，从此过上幸福的生活，人生的目标就在于此。广告主和制作人员共谋，创造出体现消费主义观念的符号象征意义并赋予品牌商品，不但迎合了忙碌奔波、辛苦挣钱的人们对于安逸稳定的家园的渴望，更重要的是它激发了人们内心对于休闲愉悦物质享受的向往，从而成为当前房地产商的重要营销手段之一。
2. 打造出超前消费物质享受观念的象征意义
图5-1显示，超前消费的消费主义文化元素在所有商业广告中运用的比例并不高，仅占0.89％。这说明超前消费还不是目前我国商业广告中消费主义观念的主流，这与我国国情和人们传统的消费观念有关。我国仍是发展中国家，虽然人们生活普遍达到小康水平，一些大城市还达到比较富裕的水平，但是“量入为出”等传统消费观念在人们心中根深蒂固，超前消费这种消费主义观念还不能为大多数人所接受，甚至有的家庭中年长的父母将其看成是享乐腐化的思想意识。目前超前消费元素在商业广告中占有0.89％的比例，相对于以前的零比例而言，已经大大提高了，说明近年来广告主和制作人员正在竭力传播超前消费的观念，推动全社会人们的超前消费行为。根据表5-4和图5-3显示，在12类商业广告中，超前消费元素主要运用在4类商业广告中：在金融保险类广告中所占的比例最高，达到0.44％；其次是房地产及关联品类广告，占0.27％；排在并列第三位的是流通及服务类广告和信息通信服务类广告，占0.09％。而在其他8类商业广告中超前消费元素都没有出现。商业广告中将能指的各种符号别出心裁地排列组合在一起，打造出所指象征意义，宣扬广告中的品牌商品能够让人们提前获得物质享受，生活因超前消费而更加幸福的观点。这种体现消费主义观念的象征意义在金融保险类商业广告和房地产及关联品类商业广告中表现得尤为突出。
比如VISA信用卡的电视商业广告（见表5-6）。[12]
表5-6 VISA信用卡的电视商业广告“残奥会篇”
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该广告的能指符号表现盲人运动员虽然眼睛看不见VISA卡，但感受到VISA卡给予的力量，它支持盲人运动员获得成功，使其生命充满活力，人生由此而幸福，打造出超前消费带来物质享受观念的所指象征意义。广告标语“看得见你的支持”。中国光大银行广告的能指符号包括穿着金色衣服的人物，排列成闪着金光的英文字母、雨伞、自行车、帆船等，其所指象征意义体现出加入该银行的超前消费理财项目，人们就会获得各种超前的物质享受。广告标语“阳光理财，精品银行”。[13]新华保险的广告：通过一岁小孩子各种天真的表情和简单的动作构成能指，打造出所指象征意义——家长超前预支保险，就能保护孩子一生平安。广告标语“乐享人生，新华保险”。[14]
房地产及关联品类广告中，能指强调预付少量的现金，剩余房款由银行贷款分期支付，就可以享受豪华的住宅或商铺，打造出体现超前消费物质享受观念的象征意义。如三和国际医药城的广告，强调首付2万～5万元即可拥有商铺，提前10年享受商铺所创造的利润的象征意义。广告标语“城市之心，繁华之上”。[15]中天花园的广告强调通过分期付款就可以拥有豪华的别墅，享受优雅的生活，体现超前消费使大多数普通老百姓都能够享受豪华居所的象征意义。广告标语“多数人买得起的豪宅”。[16]明月山溪住宅区的广告运用中国的古老民居作为主要文化符号，强调只要少量首付，就可以获得具有浓郁地域风情、独具特色住宅的象征意义。广告标语“岭南文化上长出来的房子”。[17]
3. 打造出万能功用物质享受观念的象征意义
根据表5-4和图5-3，万能功用元素在12类商业广告中都存在，并且在各类商业广告中所占的比例比较接近。这说明运用万能功用元素打造物质享受观念的象征意义是各类商业广告中普遍采用的方法。这一象征意义告诉人们，有效解决生活中一切问题的途径就是购买和使用广告中的品牌商品。万能功用元素在3类商业广告中尤为突出：在汽车及关联品类商业广告中比例达到0.8％；在家电、厨具及关联品类商业广告中比例达到0.62％；在药品及保健品类商业广告中比例达到0.53％。
在汽车及关联品类商业广告中，突出表现万能功用物质享受观念，即商业广告中的品牌商品可以使你获得事业成功，可以带给你甜蜜爱情，可以给予你生活乐趣，等等。人们通过消费这种简单的方式就能解决生活中的问题，从而获得了物质享受，人生由此而幸福快乐。比如长安铃木天语SX4两厢休旅车的电视商业广告（见表5-7）。[18]
表5-7 长安铃木天语SX4两厢休旅车电视商业广告“困难篇”
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该广告能指中表现的是面对生活中的任何困难汽车都似闲庭信步般从容应对。所指象征意义体现天语SX4车会带你渡过各种难关，获得成功，获得快乐。广告标语“运动休闲车，畅快无界限”。东风汽车公司骊威轿车广告的能指突出表现拥有了该品牌轿车后人生的变化：工作变得顺利，交际变得体面，生活变得自由。其象征意义是拥有骊威轿车，人生中的一切问题将会迎刃而解，未来一片坦途。广告标语“一车全能，无往不利”。[19]东风康明斯发动机的广告，能指中凸显使用该发动机的大型车辆翻越高山、戈壁、湖泊的刺激场面，以此寓意拥有该商品就会使人不畏艰险、锐意进取。广告标语“中国路，进取心”。[20]
在家电、厨具及关联品类商业广告中，无论是电视广告还是平面广告，大多采用各种令人产生快乐之感的符号构成能指，以此对应所指的象征意义。比如LG洗衣机广告中，能指中展现美女洗浴和出浴后如清水出芙蓉般的气质，与洗衣机的洗涤功能进行类比，体现洗衣机的功能甚佳，打造出该品牌洗衣机赋予女人浪漫、优雅气质功效的所指象征意义，物质消费能带给女人身心满足。广告标语“你的美，完全靠气质”。[21]格力空调广告：能指中有趣味、夸张地展现一只恒温温度计，把空调的功能与全人类环境保护问题相联系，强调该品牌商品能够遏制全球的“温室效应”，使其具有了解决全球环境难题的所指象征意义，广告标语“停止温室效应”。[22]美的果汁机广告的能指中，展示喝果汁人群的欢歌笑语，表现该品牌商品具有生产快乐功效的所指象征意义，解决人们生活中不快乐的问题。广告标语“鲜美瞬间释放”。[23]
在药品及保健品类广告中，体现万能功用物质享受观念的象征意义更是表现得神乎其神，似乎一旦用了广告中的商品，就能够药到病除、延年益寿。由于广告中的品牌商品能解决身体上的一切问题，带来生命的活力、生活的享受，因此，能够激发人们的消费欲望和追求物质享受的热情。比如在养生堂维生素E的广告中，符号精心排列组合，构成能指，演绎出女人服用该品牌商品后延缓衰老，备受丈夫宠爱，相伴一生的爱情故事，使该品牌商品具有爱情保鲜剂功效的所指象征意义，把解决爱情天长地久的问题归结为物质消费。广告标语“美丽自己，爱施家人”。[24]云南白药急救包的广告，能指中一个小女孩向爷爷、奶奶、妈妈、爸爸展示突发事件时该商品的各种神奇功效，形成云南白药是全家人安全保障的所指象征意义。广告标语“彩虹相伴，一路平安”。[25]元邦胶囊的广告中，各种符号如父亲，橘树，红包，儿子、孙子回家过节等构成能指，形成的所指象征意义即该品牌商品使老人健康长寿，强调物质消费解决身体健康问题。广告标语“健康就是家的元气”。[26]
运用万能功用的消费主义文化元素构成能指，打造出体现万能功用物质享受观念的所指象征意义，对于观看商业广告的人们而言具有很强的吸引力。因为生活中时时刻刻存在着问题，人们深受其困扰并渴望完美有效的解决方法。此时，广告主和制作人员共谋打造出的这种象征意义迎合了人们的心理，告诉人们解决问题最简便的方法就是购买广告中的品牌商品，由此激发起人们对于消费带来的物质享受的向往。
4. 打造出简便舒适物质享受观念的象征意义
当代中国大多数人处于快节奏、高强度的生活之中。激烈的工作竞争、烦琐的家庭事务、频繁的交际应酬等，使得人们忙于应付、困惑焦虑。人们普遍渴望过一种简便舒适的生活。广告主和广告制作人员看准了这一点，在商业广告中运用简便舒适的消费主义文化元素构成能指，同时打造出体现简便舒适的物质享受观念的象征意义。根据表5-4和图5-3可知，与万能功用元素一样，简便舒适的元素在每类商业广告中都存在。在3类商业广告中运用的数量比例接近0.5％：在家电、厨具及关联品类商业广告中比例达到0.44％；在信息通信服务类商业广告中比例达到0.44％；在美容卫生用品类商业广告中比例达到0.36％。
以家电、厨具及关联品类广告为例。比如海尔法式对开门冰箱的电视商业广告（见表5-8）。[27]
表5-8 海尔法式对开门冰箱电视商业广告“变装篇”
该广告能指的画面中呈现出超大、宽阔的空间，人们可以简便、随心所欲地储存、搬运大量食品，打造出消费带来简便舒适生活的所指象征意义。广告标语“超级空间，随心百变”。默洛尼太阳能淋浴器广告，能指中用4幅简单的画面，表现淋浴器方便简单地承接大自然之温度，并把温暖播撒给每个人，打造出简便舒适的沐浴享受的所指象征意义。广告标语“人性恒温，随心所浴”。[28]东菱水果豆浆机广告，能指中把传统豆浆机各种复杂和不方便的情况表现出来，对比东菱水果豆浆机的方便简单，强调使用东菱水果豆浆机，只要轻轻一按，饮料自制成功，打造出简便舒适的物质享受使生活美好的所指象征意义。广告标语“轻轻一按，百变营养，放心共享”。[29]
信息通信服务类商业广告。中国电信的广告能指表现的是上幼儿园的孙女与爷爷奶奶距离远，沟通受限制，但是通过中国电信ChinaNet的帮助，孩子和长辈可以便捷地交流、沟通，打造出所指的象征意义是中国宽带互联网使亲人们获得简便、舒适的物质享受，生活由此而和谐。广告标语“心与心的互联”。[30]中国移动12580服务的广告，能指中以夸张的手法表现一对夫妻外出旅游遭遇种种困难时拨打12580就能得到帮助，体现出12580服务是人们简便舒适生活的好帮手，人们因此获得享受，打造出所指象征意义。广告标语“一按，我帮您”。[31]微软Windows7操作系统广告，能指中通过人物的主观视角，展示该品牌商品简单、方便而且强大的功能，以及人性化的设计，打造出微软设计以人为本，使人们享受简便舒适生活的所指象征意义。广告标语“计算机，就这么简单”。[32]
万能功用和简便舒适的消费主义文化元素在每类商业广告中频频出现，一方面体现出人们对于这两种元素构成的能指打造出的体现消费主义观念的所指象征意义有某种程度的需要；另一方面更体现出广告主和制作人员抓住了人们普遍渴望解决生活中的问题和改变生活状态的心理，有意识、有针对性地打造出象征意义，并将其赋予品牌商品，使消费成为解决生活问题和改变生活状态的最简单的方法，由此激发人们的消费欲望。
物质享受与消费主义是密不可分的。物质享受主要是指人们对于物质富裕的迷恋，表现在消费方式上是强烈追求物质的占有和挥霍，表现在生产方式上是为了追求短期内物质财富的迅速增长而不考虑生态、环境的可持续发展，对自然资源进行粗放式、爆发式开采。前文中已经阐述过，消费主义作为一种观念和一种生活方式，最主要的特点就是把消费推崇到至高无上的位置，强调通过消费获得物质财富的占有，追求最大化的物质享受和感官快感。物质享受和感官快感都属于消费主义的内核。由于消费主义观念能够有效刺激人们的消费欲望，促使人们产生消费行动，因此，广告主和广告制作人员共谋，以消费主义观念为核心，通过与商业广告符号象征意义的结合，把物质享受、感官快感推崇为人生追求的目标，从而吸引人们购买商业广告中的品牌商品。
5.2.2 打造出体现感官快感消费主义观念的象征意义
严格地说，“青春美丽”和“身体欲望”的内涵是完全不同的，这是两个概念。青春美丽是指人年纪轻，外观美好艳丽，很好看。[33]身体欲望是指通过人的躯体所带来的一种愉快和满足的愿望。尽管两者的内涵不同，但是有一点是共同的，即这两者都是人的感官体验，都使人获得了感官快感。在现代商业广告中，对这两种感官快感的推崇达到了较高程度。如图5-4所示，青春美丽元素在所有商业广告中运用的比例达到2.41％，身体欲望元素的运用比例达到3.30％，也就是说在1 124则广告中，有64个商业广告运用青春美丽和身体欲望元素来打造推崇感官快感这种消费主义观念的象征意义。
1. 商业广告中推崇感官快感的缘由
法国雕塑家奥古斯特·罗丹（Auguste Rodin）曾经说过，雕塑家在塑造人体时，表现的是一种超越生命的肌肉，优美、健壮，充满爱的魔力。[34]罗丹阐明了艺术家对于身体的塑造是充满感官快感的。齐格蒙· 鲍曼（Zygmunt Bauman）认为，社会中处于统治阶层的人，要想通过文化模式来实现对大多数人的统治时，表现身体的感官快感就成为了这个社会和这个时代的文本存在形态。[35]
近年来，在我国商业广告中出现推崇青春美丽、身体欲望的感官快感的象征意义有其一定的必然性。首先，在计划经济时期，人们尽量回避谈及身体感官，“非礼勿视，非礼勿听”地压抑身体欲望，这是一种人性极度不自由的表现，是人性政治化的表现。当时的人们希望通过抑欲并努力工作直接达到理想生活。显然，这是脱离现实的幻想。随着我国改革开放进程的加快、经济的蓬勃发展、文化环境的变化、思想的解放，要求身体解放和自由的呼声不断出现，身体甚至成为了社会进步的先驱，各类传媒特别是商业广告中对于青春、美丽、性感的歌颂，唤起了人们长期以来被压抑的对身体感官快感的追求，还原了人性的自由和本真。
其次，伴随着消费社会的到来，大众文化的传播目的也转变为以刺激消费为核心，并且在当代高科技的支持下，形成了以视觉文化为核心的审美体验。视觉文化的特点是凸显形象、弱化文字，追求感官刺激的快感体验。视觉文化不像某些经典艺术那样强调深刻的思想性，它打造的是一种不做深度研讨，却能够令人快乐的、可供人们消费的、可以满足人们感官欲求的东西。于是，青春美丽、身体欲望等表现身体感官快感的主题就出现在各类电影、电视剧及商业广告中。我国商业广告中对于青春美丽、身体欲望感官快感的推崇，不但顺应了当代大众文化中视觉文化的需求，也成为大众文化市场的一大卖点，备受人们的追捧。
再次，商业广告中宣扬身体的感官快感，为当代社会中奔波忙碌的人们提供了身心安慰。商业广告通过青春美丽、身体欲望元素，打造出感官快感消费主义观念的象征意义，让人们感受到只要拥有广告中的品牌商品，就会青春永驻、妩媚动人，人生就会因此充满快乐。这使人们的身心获得了暂时的声色快感享受，在一定程度上缓解了人们因为生存压力过大而产生的紧张焦虑的情绪。而人们要想长久地获得青春美丽、身体欲望的快感享受，就必须不断消费广告中的品牌商品。商业广告一边挑动、激发着人们对于感官快感的参与和体验的热情，一边又为人们提供了获得快感享受的便捷途径。经受不住商业广告对于人性欲望的撩拨，人们迫不及待地购买广告中的品牌商品。人生的意义便定位于商业广告引导下的物质消费带来的感官快感享受中了。
2. 打造出青春美丽感官快感观念的象征意义
如表5-9和图5-4所示，青春美丽的消费主义文化元素运用在8类商业广告中，另外4类商业广告中没有出现，说明在信息通信服务类、金融保险类、房地产及关联品类和家电、厨具及关联品类商业广告中，主要不是通过青春美丽元素打造出象征意义，刺激购买欲。在已出现青春美丽元素的8类商业广告中，都是运用该元素构成能指，打造出推崇感官快感观念的象征意义，赋予品牌商品。人们通过消费就能获得这种象征意义，从而获得身心的愉悦和满足。商业广告中极力把青春美丽感官快感推崇为人生的目标，为人们尤其是为女性构筑了一个通过消费就能轻而易举获得迷人魅力的梦幻世界。在表5-9和图5-4中，运用青春美丽元素比例超过0.5％的商业广告分别是：美容卫生用品类广告，比例达到0.98％；服饰及关联品类广告，比例达到0.8％。
表5-9 表现感官快感象征意义的消费主义文化元素在12类商业广告中的比例
图5-4 表现感官快感象征意义的消费主义文化元素在12类商业广告中的比例
美容卫生用品类商业广告针对的目标消费群体主要是女性。永葆青春、容颜美丽是每个女人的追求。拥有青春美丽并展示给公众，令人感到赏心悦目是女人觉得骄傲的事情。广告中通过女人光彩的肌肤、美丽的脸庞、表情、眼神等构成能指，打造出感官快感的所指象征意义，告诉女人，广告中的品牌商品会帮助你实现青春美丽的愿望，人生会由此更加灿烂动人。例如高姿化妆品的电视商业广告，见表5-10。[36]
表5-10 高姿化妆品电视商业广告“雪莲篇”
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该广告能指中影星徐静蕾在雪域高原之上，裸露着健康美白的肌肤，绽放着迷人的笑容，盛开的雪莲花为她作陪衬，打造出高姿化妆品使女性肌肤由表及里晶莹透白的青春美丽的所指象征意义。广告标语“高姿，美丽从心焕发”。蓝月亮洗衣液广告，能指中突出影星张柏芝美丽的脸庞、姣好的身材、轻松的享受，打造出所指象征意义——该品牌商品使女性焕发光彩。广告标语“我不会错过，蓝月亮”。[37]花王亚羡姿护发系列广告，能指用特写镜头表现年轻女孩富有质感的黑发，微风吹起秀发拂面，青春热情的表情、动作，打造出青春靓丽、撩人心动的所指象征意义。广告标语“我恋亚羡姿”。[38]
服饰及关联品类广告的目标消费群体大多数是女性，部分品牌商品定位于男性。中国有句俗语“人靠衣装，马靠鞍”、“三分长相，七分打扮”。可见，在中国人的日常生活中，无论女性还是男性对于服饰都比较讲究，其目的之一当然是使自己显得青春美丽、充满活力。商业广告将所指象征意义赋予品牌商品，宣扬人生因为拥有该品牌商品而更加靓丽的观念。比如伟志男装的广告，能指中年轻的男性白领因为穿上了伟志男装而变得英俊帅气、朝气蓬勃，令上司和同事们刮目相看，事业因此通达。其所指象征意义为该品牌商品带给男人英俊潇洒的感官快感，并由此获得事业成功。广告标语“释放热情，尽情进取”。[39]威兰西女裤的广告，能指中彰显美丽的女模特们健美的长腿。她们自如地奔跑，舒展地做着腿部动作，打造出所指青春美丽、健康活力的感官快感象征意义。广告标语“别人装扮自己，我装扮风景”。[40]李宁跑步鞋的广告，能指中用鞋面和鞋带组合成一双旋转的芭蕾舞演员的腿，通过流畅的线条展示肌肉的律动、优美的舞姿，形成对青春的歌颂，打造出该品牌商品能带给人们美好感官享受的所指象征意义。广告标语“起舞弄轻影”。[41]
3. 打造出身体欲望感官快感观念的象征意义
如表5-9和图5-4所示，身体欲望的消费主义文化元素在11类商业广告中均有所运用，只有在金融保险类商业广告中没有出现。这说明绝大多数商业广告或多或少地在运用身体欲望元素打造出体现感官快感观念的象征意义，刺激人性本能的渴求，激发人们的消费欲望，从而引导人们追求物质享受。在身体欲望元素出现的商业广告中，所占比例超过0.4％的有3类商业广告：饮料类广告，比例达到0.62％；服饰及关联品类广告，比例达到0.53％；汽车及关联品类广告，比例达到0.44％。其中，在饮料类广告和服饰及关联品类广告中，这种象征意义表现得尤为突出。
饮料类商业广告中对于身体欲望元素的运用比较直接，有的表现畅饮后的身体激情，有的出现性挑逗、性暗示等，这些符号的排列组合构成能指，打造出体现消费主义观念的所指象征意义，即商业广告中的品牌商品能给人们带来激情四射、令人陶醉的身体感官快感。人生不但由此充满妙不可言的乐趣，更充满着“古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名”的浪漫豪情。比如在非酒精类饮料的商业广告中，以娃哈哈集团非常咖啡可乐的电视商业广告为例（见表5-11）。[42]
表5-11 娃哈哈集团非常咖啡可乐电视商业广告“激情篇”
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该广告能指的主角——一个混血美女，用煽情举止和表情展示品牌商品带给她的激情魅力，使她引人注目，打造出身体激情感官快感的所指象征意义。广告标语“浪漫与激情的体验，无限诱惑”。养元六个核桃饮料广告的能指中展示女演员快乐、活力、热情的各种表情和动作，打造出该品牌商品使人精力旺盛、充满快感的所指象征意义。广告标语“美味又好喝”。[43]蒙牛酸酸乳的广告，能指中一群年轻的男孩和女孩在多彩绚丽的背景中载歌载舞、姿态各异，打造出充满活力、浪漫激情的所指象征意义。广告标语“青春梦想我做主”。[44]在酒精饮料的广告中，身体欲望感官快感象征意义更是表现得淋漓尽致。比如人头马Club的广告，能指中包括三句话：第一句，男人让女人接他的电话；第二句，男人让女人开他的车；第三句，男人给女人他家的钥匙。三句话暗示了两性关系，简单清晰地打造出两性身体欲望感官快感的所指象征意义。广告标语“真男人的心得”。[45]金威啤酒广告，能指中年轻的男人们在海滩上进行着各种刺激的运动，广告歌曲“激情一刻属于你，属于我”，打造出该品牌商品刺激人们身体迸发激情冲动的所指象征意义。[46]雁荡山啤酒广告，能指中身穿低胸吊带衫的女人陪伴着男人们，在昏暗的卡拉OK包房里畅饮该品牌啤酒、蹦迪，男人高亢的歌声喊出“将鲜爽尽兴到底”，打造出强烈燃烧的两性身体欲望的所指象征意义。[47]
服饰及关联品类商业广告中运用身体欲望元素打造感官快感观念的象征意义也比较多。身体因服饰带来快感，服饰因身体快感而更加耀眼。商业广告符号的象征意义就在于此。人们在观看这类广告的时候，更多的是在欣赏其中的品牌商品与身体感官快感之间的关系，并渴望自己的人生也拥有如此美好的享受。比如Just Diamond真金首饰的广告，能指中不惜在女人的私密空间——洗手间里，表现女人性感的身体和修饰打扮的姿态，体现女人的身体器官对于品牌商品的渴望，打造出该商品能够充分满足女人身体欲望的所指象征意义。广告标语“一起真女人”。[48]133牛仔裤广告，能指中女人低胸背心遮掩不住的肌肤，男人裸露躯体上的文身，男人和女人对舞的狂欢，打造出具有野性魅力、肉体快感的所指象征意义。广告标语“我行，我塑”。[49]猫人内衣的广告，能指中展示身穿猫人内衣的女模特，在男人直视下大跳钢管舞，女人裸露的身体、火辣的动作，惹得在场男人们难以自持，全身燃起火焰欲火焚身，打造出该品牌商品能够激发和满足性欲，使人获得快感的所指象征意义。广告标语“惹火性感，猫人”。[50]
5.2.3 物质享受、感官快感消费主义观念象征意义的评价
我国的商业广告通过消费主义文化元素构成能指，打造出体现物质享受、感官快感的所指象征意义，以此吸引人们的眼球，刺激、撩拨人们的本能欲望，从而激发人们购买商业广告中的品牌商品。这对促进品牌商品的销售，加速社会的扩大再生产，拉动经济增长，有一定的推动作用。随着人们生活水平和消费水平的提高，人们除了有基本的生存需要外，还产生了物质享受和感官快感的需要，从这一点上说，商业广告中的消费主义文化满足了一部分人的需要。但是，这也给我国社会带来了较大的负面影响。
首先，这种消费主义价值体系造成了社会道德缺失。鲍德里亚从批判的视角认为商业广告激发人们追求物质享受、感官快感的消费欲望，使人们产生了超越秩序、超越规范的消费心理和消费行为，人们在禁忌和欲望之间徘徊，乃至铤而走险。[51]在我国社会传统的道德观念中，不提倡追求物质享受带来的奢侈浪费和感官快感带来的身体欲望，也不提倡将这些公开表达和传播，更不提倡以此作为赚钱的卖点。而我国商业广告中的消费主义文化不惜用赤裸裸的语言、俊男美女的身体诱惑、暧昧的两性关系、炫耀挥霍的金钱财富等构成能指和所指象征意义，把物质享受、感官快感推崇为人生的目标。这不但与我国社会传统的道德规范相悖，而且这种极端世俗化的观念消解了真正崇高的精神意义。改革开放30多年，人们刚刚从以阶级斗争为纲的政治生活中解放出来，却又栽进消费主义文化引起的道德缺失的陷阱中。
其次，商业广告中打造出的物质享受、感官快感是一种虚假的梦幻，这是一种被广告主和制作人员批量创造出来的、为社会大多数人所共享的虚假幻觉。这种体现消费主义观念的象征意义本身就不可能带来真实的物质享受、感官快感，它只能对人们进行欲望的刺激、诱惑和迎合。由于它与广告主的经济效益紧密相连，因此从内容到形式难免流于媚俗甚至低俗，这样才能吸引人们的注意和兴趣，同时它必须遮蔽真实的社会规则和人们真实的生活需要，才能制造出完美的超越真实的物质享受、感官快感象征意义。而在真正的现实中，这种体现消费主义观念的象征意义对人们的生活并不具有解释和解决能力。
再次，这种被打造出的象征意义由于被大量复制性地生产，引起了人们的审美疲劳，破坏了人们对于文化的审美追求。各种类型的商业广告中充斥着各种各样的帅哥美女和煽情的故事，千人一面，推崇的都是消费至上，以消费获得物质享受、感官快感的观念。而人们每天都在反复接受这些雷同的消费主义文化，导致对我国整体消费文化的鉴赏水平、艺术感知，以及批判热情的退化，特别是逐渐丧失了对于消费文化中各种不同类型文化的个性化体验和评价，以致沦为消费主义文化的奴隶，并在其引领下追逐物质享受、感官快感。
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