奢侈品和奢侈品品牌

第一节　奢侈品和奢侈品品牌

一、奢侈品的词源探究

中国自古以来就有“奢”、“侈”之说。根据《辞海》的定义，“奢”意指浪费，挥霍财物无节制，跟“俭”相对，如奢侈、奢华；过分、过度，如奢谈、奢望。“侈”意指浪费，如奢侈；夸大，过分，如奢谈。由此可见，在中国自古以来，“奢”与“侈”同义，并同“浪费”含义一致。而谈到奢侈品，在《辞海》中我们并不能找到对它的明确解释，很显然它是从英文Luxury翻译而来的舶来词。

从词源学角度看，英语中的“奢侈品”起源于拉丁词根luxus，是与“强烈的繁殖能力”相连的，更倾向于描述其过分、过多的特征。而在当今的西方社会，“奢侈品”与“奢侈”的概念已经分化。虽然“奢侈品”仍然与“非必需品”一词相对应，但其本身更强调的是这样一类产品或生活状态：它们并非消费者生存所必须，但拥有和享用其会给消费者带来极大的愉悦、满足和舒适感。今天的“奢侈品”已经被赋予了除去“过多、过分、浪费”以外的正面心理感受，词义本身完成了从贬义到中性化的蜕变。今天，根据韦氏词典（Merriam-Webster）^[1]的释义，奢侈品被解释为一种富足、愉悦、舒适的感觉与状态以及那些能够给人带来强烈舒适、愉悦感的物品。

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韦氏词典对奢侈品luxury的定义

Luxury

Function：noun

Inflected Form（s）：plural luxuries

Etymology：Middle English luxurie，from Anglo-French luxorie，from Latin luxuria rankness，luxury，excess；akin to Latin luxus luxury，excess

Date：14th century

1.Archaic：lechery，lust

2.A condition of abundance or great ease and comfort：sumptuous environment＜lived in luxury＞

3.A：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary＜one of life’s luxuries＞

B：an indulgence in something that provides pleasure，satisfaction，or ease＜had the luxury of rejecting a handful of job offers—TerriMinsky＞

二、奢侈品的学术阐释

在学术界，奢侈品的概念被不同领域的专家学者从不同角度加以诠释：

经济学家认为，奢侈品是那些具有最高需求收入弹性的产品，即奢侈品是指那些随着收入增加，消费需求迅速扩大的非必需品。特别地，Diacon（2006）通过引入非一致风险偏好证明了以效用最大化为目标的消费者在有机会购买奢侈品时会变得更加喜好风险而非厌恶风险，其边际效用不减反增，从而意味着那些希望享受奢侈生活的消费者在收入水平提高后会竭力扩大对奢侈品的消费。

管理学家认为，品牌在区分奢侈品或是普通商品中起了最为关键的作用。在过去的10年中，Kapferer（1997）、Dubois et al（2001）、Vigneron和Johnson（2004）分别开发了多种描述奢侈品品牌特性的量表，试图通过此种方法界定构成奢侈品及品牌的必要要素。

心理学家认为，奢侈品是那些能够带给人们强烈愉悦感受的产品。Maslow（1954）将人们的心理需求划分为五个层次，从最低的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求，到最高层次的自我实现需求。在这种划分中，奢侈品被定义为特定消费者的上层需求。

历史学家认为，奢侈品是封建社会等级制度在现代社会中的遗留，基于各国在宗教、社会形态、文化等方面的不同而呈现各异的特点。

人口统计学家认为，奢侈品是那些服务于拥有社会前5%财富的富裕人群的产品，其概念随着消费者年龄、性别、职业的不同而存在差异。

总而言之，对于奢侈品是什么，我们始终找不到准确的答案。之所以会存在这样的现象，是奢侈品的根本特性造成的。从根本上讲，奢侈品是一个相对的概念，这种相对性既存在于昨天、今天、明天这样的时间概念上，又因个体的不同有着明显的差异。

一方面，奢侈品的概念随着时间和空间的变化处于不断衍化过程中。随着社会生产力的大幅提升，昨天的奢侈品在今天就是必需品，而今天的奢侈品到明天就有可能成为必需品。改革开放初期，在中国能够拥有一辆永久牌自行车作为代步工具就可以被视为奢侈品消费者，到了20世纪90年代，桑塔纳牌小轿车成为交通工具中奢侈品的典范，而到今天我们发现，恐怕只有私人飞机和私人游艇才能称为绝对意义上的奢侈品。在不同的文化社会价值观以及迥异的经济发展水平之下，奢侈品的概念在全球各地有各具特色的诠释。在东亚社会中，女性对美白的追求没有止境，“一白遮百丑”的审美观念渗透到社会的各个角落，于是我们看到各种美白类护肤品即使价格昂贵也受到不同阶层女性消费者的追捧。而在世界的另一端，欧美护肤品市场中女性对于美黑却更为执著，小麦色不仅是男性消费者的追求，更成为女性消费者的最爱。在西方世界中，苍白的皮肤并不具有美感，反而健康的小麦色才是高端人士安逸生活的代名词。

另一方面，对于每个个体而言，因为所站角度的不同，性格、年龄、收入水平、教育层次、文化背景等的各异，对于奢侈品的理解显然也是不同的。甚至于，即使是同一个体，对于奢侈品的理解也随着该个体成长所处的不同阶段而发生变化。辛弃疾在《丑奴儿·书博山道中壁》中写到，“少年不识愁滋味，爱上层楼。爱上层楼，为赋新词强说愁。而今识尽愁滋味，欲说还休。欲说还休，却道天凉好个秋。”这首诗虽然本身与对奢侈品概念的诠释无关，却道出了个体在不同的成长阶段对同一概念在认知和理解上的不同。一个人在孩童时期可能认为每年春节的压岁钱就是奢侈品，在学生时代认为考试成绩好、考取理想的大学是奢侈品，在青年时期认为得到所爱之人的爱情是奢侈品，在壮年时期认为在从事的职业上获得功名利禄是奢侈品，而到老年时期，将奢侈品的概念回归到一个健康的体魄，甚至将个体得以生存的时间概念视为真正的奢侈品。

由此看来，广义上讲，奢侈品是一个希望、一种梦想。因为是梦想和希望，所以它为众人渴求，一旦拥有即能获得强烈的愉悦感受。同时也是因为它是梦想和希望，从根本上讲它并不是人们生活所必需的，没有它人们依然能够正常生活。最后，也是因为它是个人的梦想和希望，具有个体独特性，每个人在人生每个阶段都会有不同的梦想，而人们实现梦想的过程也是收获自己心目中奢侈品的过程。只有了解奢侈品与梦想之间的关系才能真正理解人们之所以斥巨资购买奢侈品的原因。优秀的奢侈品企业正是通过抓住梦想这一奢侈品的灵魂，将梦想的概念自然融入品牌和产品宣传中，使得品牌形象得到潜移默化的提升。

在本书中，为了更好地开展研究，我们将这种梦想和希望细化为那些在特定条件下，能够带来强烈个人愉悦感和社会认同感并拥有强烈品牌号召力的非必需品。在这个狭义概念中，我们综合了不同学者对于奢侈品的定义，强调了奢侈品的多方面、多层次以及相对性的特点。通过经济学家，我们知道奢侈品是随收入增加需求快速增长的非必需品；通过管理学家，我们了解强有力的品牌是构成奢侈品的必要要素；通过心理学家，我们明白奢侈品是主观性很强的个人需求结果；通过历史学家和其他专家，我们知道奢侈品拥有随环境和条件变化而变化的动态性。

三、奢侈品品牌及其品牌价值

作为能够带来强烈个人愉悦感受和社会认同感的非必需品，奢侈品的特点可以从有形特征和无形特征两方面加以阐释。在有形特征方面，奢侈品是集昂贵价格、卓越品质、精巧设计、稀缺数量等为一身的优秀产品。在无形特征方面，奢侈品代表的是使用者的高贵品位，通常与皇室尊享、高雅艺术、历史传承、举世公认等相连。如果说有形特征是奢侈品之所以称为奢侈品的基础和必要条件，那么奢侈品的无形特征就代表着奢侈品的内在精神，是奢侈品被消费者认可的关键。正是有形特征与无形特征的结合，构成了奢侈品本身。而附在这些奢侈品上的名称由此被鲜活化，奢侈品品牌成为了奢侈品的灵魂。

一个显然的事实是，今天的奢侈品势必会成为明天的必需品。但是，作为奢侈品的载体，今天的奢侈品品牌一旦建立，经过有效的运作和管理，即使历经数百年依然能够屹立世界奢侈品之峰不倒。纵观奢侈品的发展历程，但凡能够流传到今天依然长盛不衰的奢侈品都有一个强大的品牌作为依托。奢侈品和奢侈品品牌两个概念就像孪生兄妹一样经常共同出现在对高端消费的研究中。简化起见，本书在没有特指奢侈品品牌消费的情况下，用奢侈品消费代表奢侈品及相应奢侈品品牌这两个层面的消费。

奢侈品品牌对于奢侈品如此重要，以至于各大咨询公司对于奢侈品品牌排名也异常重视，纷纷推出各种形式的榜单。目前在国际上对于奢侈品品牌的排名有两个榜单比较流行：明略行咨询公司（Millward Brown）榜单和英特品牌咨询公司（Interbrand）榜单，见表1.1、表1.2。其中明略行咨询公司专门针对奢侈品品牌进行排名，而英特品牌咨询公司的奢侈品品牌排名是基于其全球百强品牌之下的子排名。两张榜单的品牌筛选机制和标准不同、市场调研数据存在差异，导致最终品牌价值排序不同，但大部分上榜品牌均历经百年洗礼，让观者赞叹它们强大的品牌价值增长力。

表1.1　2011年奢侈品品牌价值排行——明略行咨询公司

数据来源：明略行咨询公司官方网站。

表1.2　2011年奢侈品品牌价值排行——英特品牌咨询公司

数据来源：英特品牌咨询公司官方网站。