第三节 奢侈品消费者行为学的研究方法
一、跨学科下的奢侈品消费者行为学
在本书的开篇，我们已经谈到奢侈品的概念因不同学者所站角度的不同而有明显差异，那么很自然地在研究奢侈品的消费者行为时，跨学科式的研究方法也就不可避免了，见表2.1。
事实上，消费者行为学本身就以跨学科研究为主要特点，全球著名学者迈克尔·R·所罗门曾经在其编著的《消费者行为学》中提道，“许多不同学科的观点塑造了消费者行为学这一年轻的领域。事实上，很难想象还有哪个领域比它更具有跨学科性了。”
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表2.1 消费者行为的跨学科研究论点[5]
具体到奢侈品消费者行为学领域，由于其涵盖内容丰富、研究问题广泛，加之奢侈品概念本身的跨学科性，我们在研究时也需要运用从经济学到心理学，从管理学到社会学，从历史学到人口统计学等多个学科的多种方法和理论。
通过运用心理学的研究方法，我们可以从记忆、认知、消费动机等方面深层次理解顾客在奢侈品消费中的内心情感活动，而人口统计学通过关注年龄、性别、收入水平、婚姻状况等消费的客观因素向我们揭示不同年龄层次和不同收入水平的消费者在奢侈品消费中的差异性；微观经济学以个人效用最大化为目标研究消费者在购买奢侈品和普通商品时所获得的效用大小；宏观经济学则从整个世界经济、国家经济运转情况的视角上比较不同时期、不同国家和地区奢侈品消费的异同；人类学中，我们将消费者放在社会环境中，试图理解文化、时尚、流行、科技变革对奢侈品消费的影响以及跨文化下的消费差异；社会学将重点放在个人消费如何受到家庭、朋友、同事等社会群体的影响。我们在奢侈品消费者行为学这门课程的学习中，需要结合不同学科的研究视点和研究方法，共同探索奢侈品消费者行为的奥秘。
特别地，研究人员发现，整个社会的宏观经济走势与女性对于时尚类奢侈品消费形态有着千丝万缕的联系。著名的裙摆理论告诉我们，经济的繁荣程度和女性的裙摆长度成反比例关系，也就是说在经济繁荣时代女性的裙摆会越来越短；经济一旦进入衰退，短裙则随之变成长裙。之所以存在这样的情况，学者们认为，在经济繁荣时，男人们个个荷包膨胀，走在大街上当然是左顾右盼，女性基于渴望男性保护的潜意识，为了吸引男性的注意力，都努力将自己的裙子变得越来越短，比基尼来自于美国经济的黄金时代就是最好的佐证。而当经济状况不佳时，男性收入不多，每天疲于奔命，没有时间也没有精力关注女人的美丽，女性不需要用短裙来吸引男性。同时，女性收入也不好，所以情绪不好，也会用长裙来把身体更多地遮掩起来。甚至于有经济学家认为，随着女性穿长裙时间的变多，对布料的消费就逐渐增大，从而可以推动纺织业的发展和棉花的种植，进而刺激经济复苏。
二、定量研究和定性研究
（一）定量研究
定量研究（Quantitative Research）是指采用统计、数学或计算技术等方法来对社会现象进行系统性的经验考察。定量研究本质上是一种描述性的方法，被研究者用来了解各种宣传信息对消费者的影响，因此可使市场营销者“预测”消费者行为。这种研究方法也被看做实证主义（Positivism），主要从事预测消费者行为的研究者被称作实证主义者。在实证性研究中所采用的研究方法主要是从自然科学中借用过来的，包括实验法、调查法和观察法。研究的结果是描述性的、带有经验性的，如果数据收集是随机的（如概率抽样），结果则可推广到更大的人群。因为收集的数量是定量的，可帮助研究者进行精密的统计分析。
（二）定性研究
定性研究（Qualitative Research）是与定量研究相对的概念，是指通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取敏锐的洞察力。这种研究方法也被看做阐释主义（Interpretivism），主要运用深入访谈、焦点小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法等方法了解消费习惯。这些方法由经过高度训练的访谈分析者执行，他也要分析研究的结果。因此，这些结果是带有主观性的。因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。其主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面则可通过更广泛的研究来测试。
表2.2 实证主义与阐释主义的对比[6]
（三）定量研究与定性研究的结合
正如上述分析所言，定量研究与定性研究各具特色、各有利弊。定量分析的结果较为理性与客观，结论可以被推广到广大人群，适合于预测消费者行为，而定性分析不需要大样本的数据支持，而且善于挖掘消费者行为的新观点与新动向，适合于了解消费习惯。因此在实际调研中，市场营销者通常将两种方法结合起来帮助制定战略营销决策。
具体而言，对于奢侈品消费者行为的调研可以分为调研设计阶段、调研实施阶段以及调研分析阶段。在调研设计阶段，在调研目标得以明确、调研小组顺利组建后，就需要调研小组收集包括政府报告、公司年报、市场研究报告、其他商业数据在内的大量宏、微观二手资料，并以此为基础确立研究假设。调研实施阶段可以分为定性研究与定量研究两步。首先研究人员需要进行定性研究，分派培训后的访问员对行业专家与业内人士进行深度专访，对奢侈品消费者进行焦点小组访谈，并进行初步数据分析。在此基础上，定量研究得以展开。研究人员需要基于定性研究的结果设计问卷，并对行业专家、业内人士、消费者意见进行试访和问卷修改，随后大规模发放及回收问卷，并进行复查。在调研分析阶段，研究人员通过调查数据整理与调查问卷分析，结合宏观资料及二手数据，分析消费者行为特点并预测市场发展趋势，最后撰写调研报告，见图2.5。
图2.5 消费者调研基本流程图
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一份关于奢侈品消费者动机的调研问卷
亲爱的朋友，小到香水、护肤品，大到豪车、别墅，在过去的消费活动中您一定或多或少地接触过奢侈品。本项调查由开发，旨在探究中国奢侈品消费者在消费动机及消费偏好等方面的新动向。此项调查不记姓名，您在填写时勿需有任何顾虑。感谢您抽出宝贵时间帮助我们填写以下问卷，感谢您的支持！
1.您的性别：男□ 女□
2.您的年龄段：
20岁以下□ 20岁～30岁□ 30岁～40岁□ 40～50岁□ 50岁以上□
3.您的受教育程度：
大专及以下学历□ 大学本科学历□ 硕士及以上学历□
4.您目前的个人年收入（人民币）：
低于10万元人民币□ 10万～50万元人民币□ 超过50万元人民币□
以下题目关注您所理解的奢侈品及奢侈品消费，请您按照是否同意左侧陈述在右侧中选择相应选项：
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经典案例
高级时装已死？
2009年5月，有时尚界“调色师”之称的克里斯汀·拉克鲁瓦（Christian Lacroix）终于也未顶住金融危机的冲击，宣布破产保护。消息一出，克里斯汀·拉克鲁瓦的名流粉丝莫不扼腕痛惜，“高级时装已死”的话题再一次被人们翻了出来。
高级定制不赚钱、只赔钱的事实已经不是秘密了，就连克里斯汀·迪奥（Christina Dior）这样的大品牌也没办法用高级定制赚的钱来养活自己的高级定制工作坊。花费200万美元做一场秀能赚回50万美元就算是不错的了。
彼得·梅尔在《有关品位》一书里讲述了自己去定做一件基本款衬衫的故事，整个过程除了繁复还是繁复。一件衬衫况且如此，一件高级定制服就更不用说了。有时候一个细节的手工部分就需要花上数小时，复杂点的工艺甚至需要几百道工序，数十万针的手工。工业化生产时代让地球人越来越没耐心，比起花上十几万美金买件礼服还得等上个把月，美轮美奂的高级成衣显然更具吸引力。
高级时装上一次最大规模的“死亡”是2004秋冬。当时三大高级时装品牌——有着37年资历的老牌时装屋伊曼纽尔·恩格罗（Emanuel Ungaro）、债台高筑的范思哲和无法寻求突破的纪梵希都宣布当季不参展（纪梵希日后均以在展示厅做展示的形式招待贵客与少量媒体）。而有着“蝴蝶夫人”美誉的日裔设计师森英惠（Hanae Mori）也在同年金盆洗手。而最轰动的一次“死亡”当属伊夫·圣·洛朗在2002年初宣布退出时，痛心疾首地发表宣言：“高级时装已死！昔日的隆重、矜贵、豪华被眼下的荒谬与怪诞所取代！”
而这次轮到的是克里斯汀·拉克鲁瓦。该品牌创立于1987年，以高贵豪华、璀璨夺目为典型风格，原为LVMH旗下品牌，于1995年出售给Florida的Falic集团（美国免税连锁店Duty Free Americas），该集团主席Simon Falic在收购时曾说过：“我们认为定位很好。在这个品牌里投了这么多钱，而且拉克鲁瓦先生在时装界又是很受敬重的人才。我相信我们在五年里可以让销售翻番，或许都不用五年。”
凭借在巴黎制作一流女装的声誉，该公司直接进军奢侈品市场，没有给喜爱中间路线的顾客留下空间。拉克鲁瓦的首席执行官Nicolas Topiol说：“自从收购了克里斯汀·拉克鲁瓦公司，我们一直致力于品牌的发展以及高端化。我们还将继续这一路线，但是奢侈品市场的急剧下降对我们的收入造成了巨大影响。”
该公司承诺要继续制作高级定制和成衣系列，而且在7月还要发布一个小型的高级定制系列。拉克鲁瓦的前景并不乐观。2009年秋季系列成衣的销售下跌了35%，2008年损失了1 400万美元，而总体收入大约是4 200万美元。目前仍无法通过投资者和金融合作者加强公司的力量。Topiol还在声明中表示：“这个过程，在最后一个阶段，直接遭受了金融市场的打击，在申请破产前无法完成。”
案例节选自：
1.高级定制首例破产案，传统工艺面临危机.http://women.sohu.com/20090603/n264290513.shtml_2009年6月3日
2.一代定制女服宗师纪梵希：高级定制时装已死.http://www.yoka.com/index/renren/one/113969 2.shtml.
3.时装调色师Christian Lacroix申请破产.http://sy.house.sina.com.cn/biz/hy/2009-09-18/10142315.html.
讨论：
1.高级时装代表及诠释的是怎样的奢侈品概念？
2.为什么近年来高级时装在奢侈品市场上日渐式微？
思考题
1.为什么要进行奢侈品消费者行为的研究？
2.举例说明不同学科对于奢侈品消费者行为学研究的影响。
3.比较定量研究与定性研究的利弊。
4.简单描述如何完成一次关于奢侈品消费者行为的调研？
【注释】
[1]High NetWorth Individual，简称HNWI，包括拥有100万美元净资产的人士，其中资产不包括主要居所、收藏品、消费性产品和耐用品。
[2]全国房地产开发业综合景气指数是反映中国房地产市场景气变化趋势和程度的综合指数，是对房地产业发展变化趋势和变化程度的量化反映。
[3]消费者价格指数指的是衡量所选定的一篮子消费品购买价格的指数。它是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。
[4]皮尔·卡丹，想说爱你不容易.搜狐女人.http://women.sohu.com/20080118/n254749346.shtml,2008.
[5]迈克尔·R·所罗门，卢泰宏，杨晓燕著.消费者行为学.中国人民大学出版社，2009.
[6]利昂·G·希夫曼，莱斯利·L·卡纽克著.江林译.消费者行为学.中国人民大学出版社，2007.
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