享乐主义效应

享乐主义效应_奢侈品消费者行为学

第一节　享乐主义效应

一、享乐主义哲学思想

享乐主义效应来源于被世人诋毁最多的哲学思想之一——享乐主义（Hedonism），该思想产生于古希腊，代表人物包括苏格拉底（Socrates，公元前469年～公元前399年）的弟子亚里斯提卜（Aristippos，生卒不详）以及伊壁鸠鲁（Epicurus，公元前341年～公元前270年）。在中世纪漫长的禁欲主义思想统治结束之后，以霍布斯（Thomas Hobbes，1588～1679）、拉梅特里（Julien Offray de Lamettrie，1709～1751）、德·萨德（Marquis de Sade，1740～1814）、边沁（Jeremy Bentham，1748～1832）、穆勒（John StuartMill，1806～1873）为代表的西方哲学家于十七八世纪又一次明确指出享乐主义对人类发展的重要意义，使得该哲学思想得到进一步深化。在生产力高度发展的今天，享乐主义与西方资产阶级消费主义思想结合，成为物质文明极大化下市场营销人员刺激消费者购买欲望，实现商品购买的良方。

享乐主义认为快乐是人生的最大幸福，享受快乐是人生的最大欲求和目的。作为享乐主义的开创者，古希腊哲学家苏格拉底的弟子亚里斯提卜从感觉主义的快乐论出发，认为幸福是一切快乐的总和，快乐和享受是人生的唯一目的，快乐就在于各种欲望的满足。在他看来，快乐是衡量一切价值的尺度。人们正感受到的快乐都是肉体快乐，这是最强烈、最真实的快乐。^[1]

“他（亚里斯提卜）说，生活的目的就是最佳地去享受身体上的快乐，幸福就是快乐享受的总和。……在他看来，既然存在着要求，那就有权去满足这种要求，从而实现人生的目的——享乐”。（——弗洛姆.占有还是生存.三联书店，1989.）

不同于亚里斯提卜感性享乐主义，伊壁鸠鲁是理性享乐主义的主要倡导者，享乐主义也被称为伊壁鸠鲁主义（Epicureanism）。他指出快乐是生活的目的，是天生的最高的善。但是，应当区分不同的快乐。解除对神灵和死亡的恐惧，节制欲望，远离政事，审慎地计量和取舍快乐与痛苦的事物，达到身体健康和心灵的平静，这是生活的目的。在伊壁鸠鲁看来，肉体快乐虽然是必要的、合乎自然的，但它是暂时的、不稳定的、浅薄的，只有精神快乐才是持久、稳定、深刻的。

二、享乐主义效应下的奢侈品消费动机

在本书的第一章我们特别强调了奢侈品是那些能够增加愉悦、舒适感的非必需品，抑或一种愉悦、舒适、自由自在的心理状态。显而易见，奢侈品总是与主观的愉悦快乐紧紧相连，而无论是亚里斯提卜的感性享乐主义还是伊壁鸠鲁的理性享乐主义，其思想核心都是以快乐为生活的终极目标，这样的完美契合使得奢侈品成了天然的享乐主义代名词（Dubois ＆ Laurent，1994）。战后数年，以追求体面消费、渴求无节制的物质享受和消遣作为人生价值的消费主义道德观在西方资本主义社会盛行，更为享乐主义作为奢侈品消费的内在动机起到推波助澜的作用。

在享乐主义效应的驱使下，消费者将享受快乐作为人生的终极追求目标，钟情于能够带给其强烈愉悦感受的奢侈品及品牌。而在此效应驱动下的自我赠礼与自我排压性奢侈品消费，也随着高端消费者对快乐的无限追求得到放大性的发展（Sheth et al，1991；Westbrook ＆ Oliver，1991）。更为重要的是，享乐主义效应对高端消费行为的深入影响直接导致了奢侈品范畴的迅速扩大。传统意义上，我们认为价格昂贵、体现财富和社会地位的高级定制服装（Haute Couture），稀有珠宝，限量跑车才能称为奢侈品；而今天，以体验性消费为代表的新式奢侈品消费方式作为对享乐主义的最佳诠释在全球奢侈品市场中异军突起，成为未来整个市场发展的趋势。这种现象在奢侈品发展已经较为成熟的欧美奢侈品市场体现得更为明显。

以美国市场为例，2003年，美国人在体验性奢侈品上的人均总花费达到9 020美元，比2002年的7 000美元增长了29%。体验性奢侈品的消费额是正增长的，其中旅游、餐饮、娱乐方面的增长速度尤其显著，奢华旅游成为众多享乐主义追随者的首选，见表5.1。

表5.1　根据收入细分的体验性奢侈品开销　单位：美元

注：＊表示根据收入细分时这部分的被访者太少，不能计算平均开销。资料来源：帕米拉·N·丹席格著.宋亦平，朱百军译.流金时代——奢侈品的大众化营销策略．上海财经大学出版社，2007.

在今天物质生活相当富足的西方发达国家奢侈品市场，一只路易·威登皮包已经很难再带给消费者疯狂而持续的快乐感，此时人们将目光投向水疗按摩、整形美容、高尔夫运动、娱乐休闲等体验性奢侈品。这种体验可以是一次人性化的休闲旅游、一场名家荟萃的交响音乐会，也可以是一期插花艺术培训课程……无论采取何种形式，体验性奢侈品企业总是希望能够触动消费者在马斯洛需求层次中最上层的那部分，即自我价值实现方面的需求。如果说实物性奢侈品企业志在为消费者提供片刻的欢愉和满足感，那么体验性消费品企业所期望带给消费者的是长期的享受与快乐，甚至希望由此为个体的人生观、价值观带来新的思考和领悟。

资料链接

奢侈旅游在中国渐成气候^[2]

在国内旅游市场年年看好的态势持续之下，包括奢华旅游和商务旅游的高端旅游行业出现了日益繁荣之势。

毕马威公司在最近五年里关于中国富人消费理由的报告中表示，中国内地的富人们在继续与往年一样大笔消费的同时，对于收藏艺术品和旅游的兴趣日浓。报告同时指出，今年的数据显示，为炫富和提升地位购买奢侈品的消费行为只占33%，与五年前相比下降了13个百分点，而以鉴赏和自我奖励为目的的消费行为达到18%和26%，分别提高了10个和5个百分点。这种观念上的转变表明，中国富人的旅游消费市场有着发展空间。

中国国家旅游局在接受福布斯中文网采访时称，自助游在国内旅游方式中是主流，通过与旅行社接触预定行程的出行方式正在减少。在自助游中，香格里拉、希尔顿、柏悦和喜来登等品牌连锁酒店一直是最受富人游客喜爱。

除休闲度假旅游外，商务旅行作为国内高端旅行的另一个分支也已焕发出巨大市场潜力。去年年末，美国运通商务旅行部在2011年全球商务旅行预测年度报告中指出：中国大陆地区2011年商务旅行指数预计将有17%的增长率，国际/长途（商务舱）机票价格将增长7%～12%，而中高档酒店的价格预计各有5%～10%和7%～12%的增长幅度。美国运通商务旅行部中国区总经理李马可（Marco Pellizzer）在接受《中国日报》的采访时称：“我们对中国商务旅行市场的未来持乐观态度……根据Vantage Strategy咨询公司与商务旅游协会发布的数据，到2015年，中国将超过美国成为全球最大的商务旅行市场。”

有趣的是，旅游消费呈“两头大中间小”的形态。不少旅行社表示，消费者要么青睐高端奢侈路线消费，要么就更强调性价比。有数据表明，今年的前9个月，中国大陆高端酒店的入住率为61%，为STRGlobal调查的15个亚洲国家之末，与之相比，中国30个主要城市国际著名酒店五年来的房间数量增幅达到了62%（仲量联行酒店集团调查数据）。越来越多的中国消费者开始尝试从中低端消费向高端消费延伸，这为高端酒店投资者带来更高信心。

以游轮行业为例，全球游轮市场可被细分为现代游轮（Contemporary Cruise）、高档游轮（PremiumCruise）、顶级游轮（Luxury Cruise）、小众游轮（Niche Cruise）四类，除小众游轮主要在大游轮无法停靠的袖珍港口经营之外，整个游轮市场的细分主要由两大基本原则决定：游客船员比（游客数量除以游轮服务人员数量）与船上空间率（游轮吨位除以游客数量），见图5.1。通常来说，游客船员比越低意味着每个船员服务的游客数量越少，游轮档次越高；而船上空间率越高意味着每个游客可以更好地享受游轮的各项设施，游轮档次越高。对于档次最高的顶级游轮，其游客船员比可低至2甚至更低，同时船上空间率达到60甚至更高。在这里，决定游轮档次和收费层级的指标不再是船内硬件设施的豪华程度，而是从顾客体验出发，强调不同等级游轮给消费者带来的愉悦快感。今天，服务水平高低与顾客体验层次已经成为决定高端商品及服务奢华程度的主要标准之一。

图5.1　全球游轮市场细分

数据来源：现代游轮参考嘉年华游轮（Carnival Conquest）数据，高档游轮参考荷兰游轮（Holland Zuiderdam）数据，顶级游轮综合全球五大顶级游轮数据。

案例5.1

奢侈是可供选择的宽敞——水晶游轮（Crystal Cruises）的格雷格·米歇尔^[3]

把一个公司的奢侈价值定义为宽敞是一个令人感兴趣的概念，这一概念让水晶邮轮做得很棒。作为一家经营着3艘中型豪华船只的公司，水晶游轮不仅仅关注对于各种豪华航线的选择，而且始终提供最好的奢侈服务。水晶邮轮的总裁格雷格·米歇尔（Gregg Michel）对于优质服务评价的解释是：“我们认为，我们的竞争者不仅仅是其他的旅游线，还包括您可能曾经经历过的其他休闲体验，陆地上的宾馆或游览区也是我们的竞争对手。我们水晶邮轮的服务宗旨是成为奢侈服务行业的最棒。”水晶游轮对卓越的追求让它获得了各种荣誉。2004年，水晶游轮的游线在《旅游和休闲》杂志的旅游线“全世界最佳服务”中排名第一。此外，在满分为100分的世界宾馆服务评价中，水晶游轮得到了96.94分，位居世界最佳宾馆服务的第六。

水晶游轮在它的豪华游中差异化的关键点就在于船只的宽敞。这意味着服务人员与客人的人数之比就比较高。米歇尔解释说：50 000～60 000吨吃水量的船只安排940～1 080位客人，如此的宽敞就把我们从其他旅游线中区别开来。水晶游轮给顾客一种感

觉，你不是在人堆中，而是我们服务项目的一个租用者。

这意味着我们不会出现服务人员的短缺，我们的服务人员会更关心我们的客人。我们发现，人们往往希望服务是针对他们的需求而进行的，因此，我们需要对每一位客人的需求和希望有一个预见。这要求我们根据名字去了解每位客人，并超越他们的希望。

多余的空间也意味着要为客人提供更多的娱乐服务。米歇尔说：我们的一些旅游线是同小型船只竞争的，因此凭借更大型的船只我们可以给予客人更多。从比例上看，这些更大的船上客人却比较少，这样就能为顾客提供更多的选择，包括用餐的选择。举个例子，在我们的新船丝伦尼缇号（Serenity）上有7个可供选择的晚餐地点。我们也有娱乐场所，例如广受赞誉的产品展示厅、海上凯撒宫以及由陆上凯撒宫经营的大型赌场。我们对于健身项目也给予了高度重视，船上有SPA服务、健身房、普拉提和瑜伽，还有美容沙龙。水晶游轮的体验所强调的另一个重点是人们在参加旅行中各种丰富多彩的活动时能够学到知识，我们觉得这是我们做得最好的领域。

与教授冗长的讲解不同，水晶凯撒宫创意知识学院所关注的都是个人的充实和发展，用马斯洛的话来讲就是自我实现。通过和高质量的机构合作，水晶游轮让客人在四处游玩的过程中拓宽自己的视野和才能。米歇尔说：“我们的教育计划超越了雅马哈的键盘课程，也超越了贝利兹的语言培训，克利夫兰诊所和太极文化中心的健康项目、酒的社交训练、巴诺网站等项目。我们从以下四个方面来构建创意知识学院：（1）艺术和娱乐；（2）商业和技术；（3）生活方式和健康；（4）红酒和食品。这也让我们不同于那些活动机构，我们提供了一个实实在在的学习机会。”

对于未来，米歇尔说，水晶游轮将继续提高服务的体验标准，从那些与之竞争的旅游线和陆地旅游点中脱颖而出：

人们总是希望在娱乐、学习、用餐、健身、住宿和高质量服务中有所选择。这就是我们竞争的核心，也是我们与众不同的地方。你必须把奢侈体现在你产品的各个层次上。这意味着，在预售、预定之初，在提供相同服务的中间过程中以及之后的服务跟踪中都对顾客以礼相待。你必须让整套产品的每一点都体现奢侈。如果始终如一，你就能树立起自己的品牌。

讨论：

1.如何理解“奢侈是可供选择的宽敞”？

2.水晶游轮满足了哪类高端消费者的消费诉求？它是从哪些方面做的？