第一节参照群体和扩展家庭

参照群体_奢侈品消费者行为学

第一节　参照群体

一、参照群体

无论我们承认与否，个体在日常生活和消费过程中都或多或少地受到来自群体的影响，尤其是在消费具有较强外显特征的奢侈品时，群体的影响就显得更为重要。为了更好地研究群体对于消费者行为的影响，我们引入参照群体的概念，将参照群体（Reference Group）定义为个体消费者形成一般或特殊价值观、态度或行为提供比较（参照）点的个人或团体。

（一）参照群体的影响方式

一般地，我们认为参照群体在三个方面对消费者产生影响：信息（Infromational）、功利（Utilitarian）和价值表达（Value-expressive）。

表9.1　参照群体的三种影响形式^[1]

（二）参照群体的影响程度

虽然，参照群体的影响无处不在，但我们不能否认参照群体并非对所有产品及消费活动都具有同样的影响。例如，在选择不太复杂、感知风险低或在购买之前可试用的产品时，我们就不太可能考虑其他人的偏好。有时，了解其他人的偏好会决定人们是否需要某些产品（如是否使用电脑、吃垃圾食品还是健康食品），而有时则可能会对某一产品类别中的品牌选择产生特殊影响（如穿李维斯牛仔裤还是迪赛（Diesel）牛仔裤，或抽万宝路香烟还是维珍妮（Virginia）女士香烟。

如图9.1所示，两个维度影响着参照群体的重要程度：所购物品是公开消费还是私人消费；所购物品是奢侈品还是必需品。

■ 购买奢侈品与购买必需品相比，参照群体有更大的影响力，奢侈品购买因个人的品位和偏好而异，必需品则缺少这样大的选择范围。

■ 购买具有社会显著性或者他人可视性的物品（如客厅的家居或服装）时，参照群体的影响力更大，因为如果消费者所购买的物品不为其他人注意的话，也就不会那么轻易被他人的意见左右。

图9.1　参照群体对购买意向的相关影响^[2]

（三）参照群体的类型

在早期对于参照群体的研究中，学者们通常将那些与消费者个人有直接接触的群体（诸如家庭与亲密的朋友们），即直接参照群体（Direct Reference Group）视为参照群体；而随着研究的深入，这一概念如今已经逐步扩大为有直接或间接影响力的个人或团体，即间接参照群体（Indirect Reference Group），它包括了影星、体育健将、政坛领袖、电视明星，甚至是大街上衣冠楚楚或仪表出众的人在内的许多并不直接接触消费个体的个人或群体。如图9.2所示，个体在进行消费的过程中，会受到家庭、朋友、社会阶层、既定文化、自己的文化和其他文化等多方面群体的影响。在本节的第二部分和第三部分，我们将分别探讨家庭、群体以及其他间接参照群体（包括名人、专家、经理及雇员）对奢侈品消费者的影响；在本章的第二节，我们将探讨更广泛意义上的参照群体——亚文化和文化对奢侈品消费者的影响。

图9.2　主要的消费者参照群体^[3]

二、家庭

传统意义上，家庭（Family）被定义为由两个或两个因血缘、婚姻或领养而生活在一起的人所组成的社会群体。从更广泛意义上讲，组成家庭的个人可能被描述成生活在一起的，满足于个人和多方需求的最基本的社会群体。在现代社会中，三种家庭类型占主导地位：已婚夫妇（Married Couple）、核心家庭（Vuclear Family）和扩展家庭（Extended Couple）。其中，已婚夫妇通常是还没有开始家庭生活的新婚夫妇和已经准备养育孩子的夫妇；核心家庭由夫妻和一个或更多的孩子组成；扩展家庭是指由核心家庭与至少一个祖辈生活在一起的家庭。此外，近年来由于离婚、分居和非婚生育等因素，由至少一个小孩组成的单亲家庭（Single-parent Family）的数量正在快速增长。

值得关注的是，在今天许多宠物也像孩子一样成为家庭的重要一员。美国有1/3的家庭饲养宠物，92%的宠物拥有者认为他们的宠物是家庭成员，83%的宠物拥有者在跟他们的宠物说话时，把自己称作“妈妈”或“爸爸”。很多人认为宠物与我们分享情感，也许这有助于解释为什么超过3/4的家养猫和狗会在节日和生日时收到礼物。在过去10年间，美国人花在宠物身上的支出翻了一番。如今，宠物产业的收入超过了玩具业和糖果业（每年大约400亿美元）。

案例9.1

奢侈品盯上宠物狗^[4]

正如广告语所说，狗是一生的朋友，不仅仅是圣诞节买的宠物。在美国，花在宠物身上的开销从2001年的285亿美元跃升至2011年的400亿美元，而与此同时，日本的宠物热爱者在宠物身上花费了1万亿日元（合47亿英镑）。

的确，伴随着狗狗SPA（Solus Par Agula）、狗狗健身、狗狗瑜伽、狗狗针灸及更多服务的出现，钞票去了哪里简直是再明显不过了。

迈阿密文华东方酒店（Mandarin Oriental Hotel）的亚历山德拉·温斯里（AlexandraWensley）说：“由于遇到大量携带宠物旅行的顾客，我们几年前就推出了宠物项目。我们希望为主人和他们的宠物打造一些特殊服务，所以启动了文华东方宠物服务。从宠物客房用餐菜单到附赠的宠物散步服务，顾客们喜爱我们提供的贴心服务。”酒店还为VIP（Very Important Person）宠物提供狗狗水疗疗程和浴袍，浴袍上印有施华洛世奇（Swarovski）水晶的酒店标志以及每晚铺设的豪华宠物床。

宠物时尚的流行也推动了宠物照看行业的成长。伦敦宠物（Pet London）董事麦乐迪·刘易斯（Melody Lewis）说：“过去6年里，我们看到巨大的成长潜力，由于人们更加努力地工作，成家越来越晚，于是将本该留给孩子的爱心化作对宠物的宠溺，出手大方。”伦敦宠物是英国领先的豪华宠物商品制造商和分销商。刘易斯希望我们相信，如今，狗狗服装是“一个确定的概念”，而且衰退时期销量依然看好。“我们期待开发新产品，”她补充说，“诸如有益健康的玩具和猫咪的特殊饰品。”

随着城市宠物狗的外出雨衣和毛绒衫的日益热门，宠物时尚已从满足动物的保暖干燥需求向纯粹的极度奢华转变。这也为珠宝业开辟了一条蹊径（比如，Sparkle Fashion价值3 500英镑的狗狗粪便袋上饰有镶嵌碎钻的黑玉髓、蒂凡尼的项圈。更有甚者，在纽约宠物时装周、东京新年宠物犬宴会和伦敦Pet-a-Porter等时尚活动中，T台上的猫步变成了狗步。

在哈罗兹（Harrods）百货成功举办第六个年头的Pet-a-Porter上，薇薇安·韦斯特伍德（VivienneWestwood）和本·德·里希（Ben de Lisi）为狗狗服饰确定了基调。韦斯特伍德设计的头巾披肩和仿熊皮夹克，集中概括了为何这么多人会陷入这种看似荒谬的自我放纵之中：即使你自己不会裹着韦斯特伍德的皮草大衣奔向阿尔卑斯山消磨圣诞假期，偎着炉火，浅啜干邑，至少你的波美拉尼亚爱犬可以穿着打扮起来，而你通过这种角色转换也能沉浸在这伪装的远离喧嚣的满足中。韦斯特伍德这样解释她的创意：“为狗狗做设计总是一个充满挑战的任务，这一季我想营造一种轻快的、向上的效果。

还有，当然，我爱狗狗。”尽管零售业普遍低迷，哈罗兹宠物王国已出现了强劲的销售势头。哈罗兹家居用品部总监大卫·米勒（David Miller）说，“随着圣诞临近，宠物王国的销量正持续增长。”他向宠物用具迷们担保，将不断推广产品和宠物饰品范围，以符合每一位顾客的预算。

所以，这个圣诞，无论你是迎接一位小小的新朋友到家，还是仅仅享受与忠实的老朋友共度佳节，宠物是一份不断付出的礼物。

讨论：

1.为什么近年来宠物市场发展迅猛？

2.举例说明奢侈品企业是如何开发高端宠物市场的？

一个家庭的需要和支出会受到成员（孩子和成年人）的数量、年龄以及在外工作人的数量等因素的影响，而家庭的需要和支出会随着时间的推移而改变。为考察处于不同阶段的家庭在消费支出中的特点，营销人员将家庭生命周期（Family Life Cycle，FLC）的概念引入家庭细分中。家庭生命周期将收入和家庭构成的变化趋势与收入变化所导致的需求改变结合起来，随着年龄的增大，人们对产品和活动的偏好也会有相应地变化。

在传统的家庭生命周期中，许多家庭是由单身时期开始到婚姻（建立一个基本的家庭单元），然后到家庭成长（伴随着孩子的出生），到家庭规模的缩小（当孩子们离开家庭），并以基本单元的消亡而告终（由于一对配偶的死亡）。尽管不同的研究者根据家庭生命周期阶段的数目表达了不同的喜好，然而近年来提出的传统家庭生命周期模式可被分为5种基本阶段，即单身期、蜜月期、父母期、后父母期和消亡期。对应不同的时期，家庭的消费决策，尤其是高端奢侈品的消费决策有着各自不同的特点和偏好。

（一）阶段Ⅰ：单身期——离开父母的年轻单身成人

家庭生命周期的第一个阶段由离开父母所建立家庭的单身男人和单身女人组成。单身的年轻人易于把他们的收入花费在租房、基本的家庭装饰、购买和养护汽车、旅行、娱乐、服装和配饰上。大部分处于这一家庭生命周期阶段的成员拥有全职工作，他们经常有足够的可支配收入来满足自己的消费，这一点在中国奢侈品消费中显现得更为突出。在中国高端市场中，从来都不缺乏年轻的单身男女，他们刚刚获得经济独立，急于在社会群体中展示个人魅力，从而倾向于将很大部分的收入用于聚会、约会和寻找配偶等社交活动中。收入颇丰的单身女性热衷于消费高档服装、配饰、美容产品，单身男性则醉心于高档汽车、奢华服饰和旅游等享乐产品。在美国市场，许多特殊的出版物将处于单身期的高端消费人群视为主要目标市场，《智族》、《男性雅趣》和《花花公子》把目标对准成熟的单身男性读者，而《时尚》、《诱惑》和《魅力》则把目标对准年轻的女性读者。

案例9.2

看好亚洲市场　花花公子进军中国市场^[5]

《花花公子》作为美国著名成人杂志，缔造了规模庞大的商业帝国。一个调皮的兔头加上PLAYBOY字样，这个中国人熟悉的标志将在农历兔年正式进军中国市场。

打进中国是多年计划

美国媒体近日报道，2011年为中国农历兔年，以邦尼兔为标志的《花花公子》瞄准中国市场，展开了拓展的脚步。中国是花花公子集团亚洲拓展计划的重点。

早在6年前，花花公子集团就想在上海开设一家俱乐部，但最终因为种种原因没有实现。2008年北京奥运会召开期间，《花花公子》杂志能否进入奥运村一度成为新闻话题。国内某网站甚至宣称“你家男人下月能买到《花花公子》，”然而这种说法最终也止步于猜测。

2009年，《花花公子》杂志创始人休·赫夫纳打算以3亿美元将其卖掉，中国当时有不少媒体集团跃跃欲试。据悉，投资人看中的并不是《花花公子》杂志本身，而是这个杂志背后有很多东西可以运作，例如选美赛事、化妆品、服装、饰品、网站等，然而这笔交易同样不了了之。

直到2010年11月，花花公子集团最终敲定与一家中国企业签订5年合约，计划在中国开设2 000家品牌专卖店。随后，该集团在澳门的豪华连锁俱乐部开张。此外，集团还计划于2012年在澳门建成一栋花花公子大厦。

到“第三世界”找机会

1960年，第一家“花花公子”俱乐部在芝加哥出现。据统计，“花花公子”俱乐部在全盛时期达到全球40家之多，兔女郎达2.5万名，全球会员超过90万人。然而从上世纪80年代开始，全球色情业竞争日益激烈，同时，随着里根当选美国总统及随之而来的新保守主义，“花花公子”俱乐部呈现衰落之势。更具打击性的是，随着金融危机席卷全球，花花公子产业甚至面临破产威胁。

但与此同时，花花公子集团在亚洲的业务却发展迅速，特别是中国地区消费能力的不断增强，让花花公子集团看到了扭转不利局面的希望。有预计称，2011年花花公子集团在亚洲的经营收入可占全球收入的34%，比两年前翻一番。

花花公子顺势而为，迅速做出了到“第三世界”寻找机会的决定，并积极寻求在“第三世界”的合作伙伴，以期凭借授权商品、扩展品牌俱乐部和赌场等举措增加收入。为了改变《花花公子》杂志一直以来在亚洲造成负面形象，该集团正努力调整发展方向，希望将自己从单纯的杂志出版商转变为一个休闲与生活时尚品牌。

讨论：

1.花花公子的目标市场是什么？为什么要进军亚洲？

2.花花公子在中国发展可能会遇到哪些困难？

（二）阶段Ⅱ：蜜月期——年轻的已婚夫妇

随着婚礼的结束，年轻的已婚夫妇开始蜜月期的生活，作为婚姻生活的调整时期，这一阶段一直持续到这对夫妇的第一个孩子的诞生。由于许多年轻的丈夫和妻子都有工作，这些夫妇都有两份收入，而这些收入通常能使他们有更多随意购物的机会，因此我们看到无论是在传统的欧美高端市场，还是新兴的中国高端市场，处于蜜月期的年轻已婚夫妇总是对于豪华旅行非常热衷，尤其是近年来，东南亚海岛蜜月游、欧洲蜜月游甚至是另类的非洲大陆蜜月游的市场发展都颇为迅猛。婚姻的建立使得夫妻双方对未来有更细致的规划，房屋购置计划和装修计划都是处于蜜月期的新婚夫妇必须考虑的。在这一阶段，其他的已婚夫妇的建议和经历可能对这对新婚夫妇非常重要，此外来自于各种装修杂志、家居杂志的新产品、新风尚信息也显得非常重要。

（三）阶段Ⅲ：父母期——至少有一个孩子在家生活的已婚夫妇

当一对夫妇有了他们的第一个孩子就可以认为蜜月期结束了。父母期通常要持续超过20年，这个持续时间在中国可能会更长。在这一过程中，毫无疑问，孩子经常成为家庭生活的焦点，以日常家庭消费主力以及消费决策者的身份出现。这其中，三个不同市场构成了儿童消费市场：

■ 基本市场（Primary Market）：儿童在自己需求上的花费。

■ 影响市场（Influence Market）：父母的购买决策受孩子需求的影响而“投降”。

■ 未来市场（Future Market）：孩子从小培养的品牌忠诚度会影响其成人后的消费行为。

正是因为三大儿童市场的存在和日益壮大，今天已经有越来越多的奢侈品企业将目光投向儿童高端消费，小到儿童必备的食品、玩具和服装，大到家庭购置的电子产品、汽车、房产都或多或少地受到儿童偏好的影响。尤其是在教育备受重视的中国，处于父母期的夫妻即便自身财力并非很强，但为了后代得到良好的教育也不惜血本，从购买学区房、请名师、进名校、入辅导班、上兴趣班到将子女送出国留学甚至移民海外，中国的父母们在子女教育上从来都不吝惜金钱。2012年4月招商银行发布的《2011中国私人财富报告》显示，子女教育是中国高净值人士进行投资移民的首要原因，见图9.3。在此次访谈中，大部分受访的高净值人士均已或希望未来将子女送往海外接受国际化的教育。事实上，中国留学生人数长期以来一直以超过20%的速度增长，2009年已达近23万人的规模。

案例9.3

奢侈品行业挖掘儿童的“盈利”能力^[6]

穿Baby Dior不再是汤姆·克鲁斯萝莉小女儿的专利了，越来越多的中国孩子们也在享受这份宠爱。据奢侈品调查公司信天翁商务咨询公司和顾藤顾问有限公司共同发布的一份儿童奢侈品调查报告显示：目前，60%的中国消费者声称每月会花费超过3 000元人民币购买儿童奢侈品。但在本次调查前，事实上仅有40%的消费者真正每月花费超过3 000元人民币购买儿童奢侈品，这表明中国消费者在儿童奢侈品方面的消费预期要高于实际消费。信天翁认为，中国消费者或许面临的是一个供不应求的市场——中国童装奢侈品门店数量仍不足。

图9.3　中国高净值人士对于移民的态度

料来源：招商银行，贝恩公司.2011中国私人财富报告，2012.

全球儿童奢侈品市场达到百亿美元并以每年10%的速度增长，中国的这个数字可能会更高，因为中国消费者为孩子购买奢侈品的时机比世界上其他国家更多。除去生日，在中国，人们还会为孩子庆祝“百天”、过春节及儿童节，赠送礼物则是传统。另外，一些富裕消费者同时倾向于庆祝西方节日，如圣诞节、复活节和新生儿洗礼，因此人们有了更多溺爱小皇帝及小公主们的机会。

和成人装不同，童装最大的不一样是消费对象——购买者是成人，而消费者是儿童。因此在所有的童装品牌中，Burberry Children、Gucci Kid、Baby Dior以及Armani Junior在国内奢侈品童装市场有着极高认可度。因为在选择品牌时，中国消费者在为自己购买物品时更趋向于购买同一品牌。原本在奢侈品认可度排名前十位的品牌在推出自家儿童时装副线时更容易获得认可。同时，这些奢侈品品牌原本就拥有足够多的专卖店和稳固的消费市场，在产品上线时更容易推广。

众所周知的独生子女政策，也使得中国父母和孩子之间的感情表达方式和西方大有不同。比起西方家长，中国家长更加相信通过赠送礼物能使他们和孩子之间建立起一份特殊的感情，这也解释了为何中国家长并不羞于给孩子买礼品。尽管有这样的趋势，但是在调查过程中，中国的家长却拒绝承认他们是通过这种方式来炫耀他们的财富。

因此，面对中国市场奢侈品企业，在设计童装产品时也需要考虑到这一因素。“父母希望通过购买奢侈品童装使他们的孩子显得独一无二而不是使孩子进行无谓的炫耀”，信天翁调查公司的消费者洞察调查顾问Helene Dupont告诉本刊。可与此进行对比的是，对于成人来说奢侈品企业的战略会有所不同，成人购买奢侈品更注重其能在社会上显示出来的品位和个性。

目前，中国的家长更愿意选择衣服和玩具。购物广场是最佳的购物地点，街边的精品店也变得越来越流行，而门店的展示方式也将会影响到顾客的消费金额，宽广的空间以及众多选择将能使顾客带走更多的东西。当被问及在购买儿童奢侈品时所期望得到的服务时，中国内地的调查对象比香港的调查对象的期望值更高。这一切与中国社会的发展速度如出一辙。

讨论：

1.分析高端童装市场快速增长的原因。

2.中国高端童装市场与欧美市场有何异同点？

（四）阶段Ⅳ：后父母期——没有子女在家生活的一对年长的已婚夫妇

当孩子成年并获得生存能力之后，一个家庭进入了后父母期，而这一时期在欧美国家和在中国呈现出很大的差异。在中国，延续千年的家族传统使得已婚夫妇即使在进入后父母期后也很难在物质和情感与子女分开，在子女结婚以前他们为子女攒钱购置车、房，在子女结婚以后帮助子女照顾孙辈，这种传统使得中国处于后父母期的夫妇鲜有闲钱进行奢侈品消费。

与此构成鲜明对比的是，在传统欧美市场，由于父母期延续了很多年，当所有的孩子离开家时对父母而言意味着一种解放，甚至可以说是重生。对于一个母亲而言，这一时期可能是进一步接受教育、进入工作市场或寻找新兴趣的时期；对于一个父亲而言，这是一个沉溺于新爱好的时期。对于父母双方来说，这是一个旅游、娱乐、重新装饰家庭的时期。就财务状况而言，这一时期的已婚夫妇可能趋于更自在，由于储蓄和投资，他们有更多可支配的收入和较少的花费（没有贷款和大学学费账单）。基于这种原因，在欧美国家，后父母期的家庭是奢侈的一个重要市场。

（五）阶段Ⅴ：消亡期——一个活着的配偶

基本家庭单元的消亡随着配偶一方的死亡而出现。当活着的配偶健康状况良好、正在工作或有足够的储蓄和有支持他的家人和朋友时，这一调整时期是较容易度过的。活着的配偶（通常是妻子）通常倾向于一种更经济的生活方式。许多夫妇中活着的一方为了获得陪伴而相互寻觅，步入第二（或第三甚至于第四）次婚姻。

三、群体及其他间接参照群体

除家庭以外，消费者也会受到他们所接触或观察到的不同阶层的人们潜移默化的影响，以下我们将讨论友谊群体、购物群体、工作群体、虚拟群体或社区、名人及其他间接参照群体对奢侈品消费者的影响。

（一）友谊群体

通常，由于朋友群体不具有组织结构和缺乏特定的权威性，可被传统归类为非正式群体（Informal Groups）。就相对影响来说，紧随家庭之后，朋友可能是对个人消费决策最有影响的群体。

寻求和保持友谊是大多数人的基本动力。友谊满足了多层次的需求：带来陪伴、安全感和讨论问题的机会，而有些问题可能是人们不愿与家庭成员讨论的。友谊也是成熟和独立的标志，因为这表示一个人冲出家庭的羁绊与外面的世界结成社会关系。图9.4显示，在儿童社会化的过程中，随着他们步入青春期和年轻人阶段，其消费决策从受家庭成员主要影响转而向朋友群体倾斜。

图9.4　社会化过程的一个简单模型^[7]

朋友的观点和偏好对于消费者在最终选择某种品牌时起着重要作用。在奢侈品的消费中，一方面，个体会在消费计划不确定时选择向朋友咨询，尤其是由于很多奢侈品价格较高，消费者较为相信用过产品的朋友的感受，此时口碑营销就显得尤其重要。另一方面，作为社会人，个体奢侈品消费者会在参与社会活动及进行公开消费时被动地跟随自己朋友圈子的喜好决定自己的消费行为。事实上，在诸如品牌服装、精致珠宝和酒精饮料等的广告中，营销者已经认识到同伴群体的影响力量，并经常性地在广告中描绘友谊的重要性。在苏格兰威士忌典范——尊尼获加（Johnnie Walker）引以为豪的系列剧情广告中，很多场景都与年轻人在工作、生活困难之时相互帮助、共同前进相关。2008年，尊尼获加更是以“朋友给我鼓舞，我朝梦想迈步”为广告主题，从线上到线下打造一系列的广告公关活动，对尊尼获加“永远向前（Keep Walking）”的品牌精神进行全新演绎。

（二）购物群体

两个或两个以上的人一起购物，不管是购买服装、食物还是仅仅为了打发时间，我们都称之为一个购物群体（shopping group）。这样的一个群体通常是家庭或友谊群体的一个分支，因此购物群体起到的作用就和上述提到的购物朋友一样。邀同伴一同购物的动机有很多，从最初的社会动机（一起消磨时间和享受购物后的午餐）到降低风险动机（当作出一个重要决定时，有人陪伴时同伴的经验可减少错误购买决定的机会）都可能成为邀请同伴一起购物的原因。作为《一个购物狂的自白》的作者，英国畅销书作家索菲·金塞拉（Sophie Kinsella）曾经在接受采访时为那些疯狂购物的女性读者开出如何停止购物的药方，除了列出购买清单、控制情绪和整理自己的衣橱等常规方法外，她还特别提到与朋友购物的重要性。

Shopping with friends isa greatway of still enjoying the thrill of the chasewithout having to make a purchase.It can also be a real bonding opportunity.Helping your friend find something nice is just as rewarding as helping yourself.^[8]（与朋友一起购物是停止购物的绝好方式，这样你既可以享受追寻新衣服的快感而又无需为此买单。同时，这也是一个增进朋友间感情的好机会，你在帮助朋友找到合适衣服的过程中所得到的快乐完全等同于你为自己购置新装。）

——Sophie Kinsella

（三）工作群体

人们每周用于工作的时间通常超过35小时，这就为工作群体影响其成员的消费行为提供了充分的机会。正式的工作群体与非正式的友谊群体都能影响消费者行为。正式的工作群体是由一起工作的人构成的，因此他们不断有机会影响彼此的消费态度和行为。工作群体是由那些因工作而成为朋友的人们组成的，无论他们是否在同一团队工作，非正式工作群体的成员可能在喝咖啡时间、午餐间歇或工作后的聚会中影响其他成员的消费行为。在中国，办公室白领女性是奢侈品消费的主力军之一，那些身着阿玛尼套装，手挽普拉达皮包，腕上带着伯爵手表的老板、上司、同事是奢侈品潜在消费群体的最佳榜样，他们不断模仿工作同事的审美品位和着装偏好装扮自己，并在私下里相互暗自较劲，这似乎已经成了高级写字楼里人尽皆知的潜规则。

（四）虚拟群体或社区

在计算机和互联网技术普及的今天，我们看到一种新型群体——虚拟群体或社区的出现。50年前，我们对社区的定义还强调地理位置上的接近和面对面的接触，然而今天社区已经被广泛定义为“人们之间的一系列社会关系”。虚拟群体或社区的出现为参与者提供了数目庞大的信息，大量的知识交流使得好的产品卖得更快，差的产品衰败的也更快。如果说10年前奢侈品的从业人员还在为奢侈品是否应该在网上过多暴露而争论不休，那么今天这个话题的争论已经以各大奢侈品企业和品牌纷纷进驻网络、建立虚拟社区，甚至在网上贩卖奢侈品而告终。尤其是在中国这样的奢侈品新兴市场，利用网络的信息量大、更新速度快、传输范围广、读取方便等特点进行市场推广，可以让更多潜在消费者了解新品牌并更好地理解品牌精神。成立于2006年的兰蔻玫瑰社区可称为中国首家专业女性高档化妆品网络社区，5年多的发展使得该社区成为集美容、生活、交流于一体的尖端时尚集合地，注册用户超过40万，被冠以中国第一专业高端美容论坛。特别是该社区的出现帮助兰蔻在中国的二、三线城市打下一片江山，以往由于专柜布局、公关活动有限而造成的二、三线城市品牌宣传的瓶颈问题在很大程度上得到解决。

除了奢侈品品牌自建的品牌虚拟社区，事实上今天的线上品牌宣传更多地体现在中立虚拟社区和博客、微博等新型互动信息传播方式上。《2011中国奢侈品报告报告》^[9]显示，尽管杂志仍是中国高资产人群获取奢侈品信息的主要媒介，但如今新媒体的应用已经成为奢侈品信息传播的重要渠道，网络成为继杂志之后中国消费者获取奢侈品信息的第二大媒介。随着中国奢侈品消费者愈加年轻化以及高资产人群时间少、工作繁忙、工作节奏快等特点，这种趋势愈加明显。调研显示，绝大多数的中国消费者通过奢侈品品牌的官方网站了解产品信息及动态，搜索引擎和社交网络也扮演了重要的角色，同时，有9%的消费者通过电子商务网站了解奢侈品的相关信息，见图9.5。

同时，“个人媒体”也成为中国媒体市场的新媒介。以论坛、社交网站、博客、微博为代表的“个人媒体”后来居上，成为中国奢侈品消费人群获取奢侈品信息的主要来源。在“个人媒体”时代，人人都可以成为信息传播体，借助社交活动或者网络平台发表个人对奢侈品的解读。这种以个人为中心的媒体平台，既区别于传统媒介品牌推广中消费者被动式地信息接收，具有强烈的互动性，又不同于普通的传统媒体，具有影响范围广、传播速度快、目标人群集中的特点。可以预见，新媒体时代下的个人媒体将在未来奢侈品信息传播中具有更加深远的影响。

图9.5　中国高资产类消费者获取奢侈品信息的主要媒介

（五）名人及其他间接参照群体

除了家庭和上述直接参照群体外，今天的奢侈品消费者在消费行为中还受到各类间接参照群体的影响，这其中包括来自名人、专家、公共人物、总经理和雇员、商业或代言人等群体的影响。

名人，特别是影星、电视明星、大众娱乐人物和体育名人，具备非常普遍的参照群体吸引力，因此他们被广告商非常有效地用于各种产品的市场宣传中。名人效应能够有效地促进消费者对特定产品或服务引起兴趣并进而采取购买行动，这种强大的影响力是其他参照群体无法比拟的。对于名人的忠诚追随者和许多普通公众而言，名人代表着大多数人理想的生活状态，普通大众希望自己在拥有名人推荐或使用的产品后也能像名人一样过那种理想化的生活。这也解释了为什么商家花费大量的金钱制造名人效应去提升其产品，期望受众对于名人与产品之间的联系有一个积极的反应。

对于大多数知名奢侈品品牌，其之所以受到人们的疯狂追捧也都或多或少地与名人效应有关。我们很难想象，如果没有格蕾丝·凯莉（Grace Kelly）的凯利包（Kelly Bag）和简·柏金（Jane Birkin）的柏金包（Birkin Bag），爱马仕能否让全球贵妇们苦苦等待长达数年之久。我们更难估计如果劳斯莱斯不再受到各国皇室的青睐，有多少富豪会一掷千金争相购买。事实上，几乎每个全球瞩目的奢侈品品牌的历史都是一部世界名人备忘录，将其串联起来，工业化时代下的世界史也就跃然纸上了。

但是正所谓收益愈大风险愈大，在名人效应被广告商运用的如火如荼之时，我们仍然需要冷静地看到，那些与名人过从甚密的品牌事实上一直承担着名人危机（如婚姻失败、犯罪、吸毒、不雅举止等）所带来的强大负效应。面对明星丑闻带来的代言危机，有的企业选择立即反应撤换名人，有的企业选择继续坚守，而今天有更多的企业选择变换角度，让名人换个角度从其他方面诠释品牌精神。其中耐克对老虎·伍兹在性丑闻爆发后所作出的力挺姿态及后期代言角度转变值得其他企业经营者学习。

案例9.4

耐克的赌注：力挺伍兹^[10]

代言人丑闻缠身，广告主是弃是留？近期卡内基·麦隆大学最新的一份研究表明，在泰格·伍兹性丑闻事件爆发后，耐克选择力挺伍兹的做法是值得的。

美国奥兰多当地时间2009年11月28日晚，一场小车祸成为美国高尔夫球手泰格·伍兹职业生涯的转折点。

车祸后，关于伍兹家庭不和、私生活随便的传闻突然蜂拥而来，当时跳出来自称是伍兹情妇的女子不下10位，媒体争相报道，舆论一片哗然。伍兹这个被公认为史上最成功的高尔夫球手，形象顿时一落千丈，沦为茶余饭后的笑谈。

境况同样悲苦的是那些在伍兹身上投入了大量财力、物力的企业。要知道，当时伍兹正处于人生事业的巅峰期，许多企业如AT ＆ T、耐克、吉列、埃森哲等纷纷邀请伍兹担当品牌形象代言人。据福布斯估算，在丑闻爆发之前，泰格·伍兹的代言费年收入大约在1亿美元左右。可以说伍兹的“桃色绯闻”在扼杀了伍兹事业发展的同时，也将企业的大把金钱打了水漂。

12月1日，伍兹在官网上表示暂时退出比赛，继而13日伍兹发布悔过书，正式承认自己对妻子不忠。此时是弃是守，需要企业马上做出选择。13日当天，吉利公司宣布无限期停播伍兹代言广告；14日，埃森哲也宣布停止赞助伍兹，称伍兹因绯闻形象大毁，不再适合担任公司形象代言人。

而当时，耐克的处境最为尴尬。耐克和泰格·伍兹的合作可以回溯到1996年，当时耐克还没有高尔夫分部，双方签订了总金额为4 000万美元的合同；之后2001年，他们续签了5年合同，合同总金额上涨到了1亿美元；2007年，耐克与伍兹再度续约5年，这次合同总金额达到了2亿美元，而耐克借助他的影响力已经在高尔夫行业中抢占到了不小的市场份额。

在13年的合作中，可以说耐克的高尔夫品牌已经深深打上了泰格·伍兹的个人烙印，耐克所要考虑的不仅仅是之前巨大的代言费投入，还有放弃伍兹将对品牌产生的难以预计的影响。

耐克迅速做出了决定，在13日发表声明称将全力支持泰格·伍兹。之后，耐克开始积极帮助伍兹重返高尔夫赛场。在4月份高尔夫球大师赛开赛的前一天，耐克推出了泰格·伍兹温情版广告片，广告中伍兹听见已经过世的父亲问：“你是否从中学到了什么？”见图9.6。

事隔将近一年，卡内基·麦隆大学在2010年12月初发表的一份关于此事的研究成果显示，耐克当时的坚持是有回报的。研究表明，2000～2010年，泰格·伍兹为耐克带来了450万高尔夫球消费者和高达6 000万美元的盈利；虽然2009年的丑闻使得耐克损失了10万多名消费者和将近130万美元，即使是在丑闻风波最严重的时间——2009年11月～2010年4月，比起失去伍兹代言后的收入依然要多出160万美元。

在风险难以预估的代言人选择上，越来越多的品牌公司开始形成一个共识：只要丑闻不包含暴力、种族歧视或者赤裸裸的残酷行为，接受“堕落代言人”可能是更合适的战略。耐克的这一案例恰好证明了这一点。

图9.6　2009年耐克在泰格·伍兹性丑闻事件爆发后制作的新广告

讨论：

1.伍兹性丑闻事件给耐克公司带来哪些影响？耐克是如何应对的？

2.结合本案例分析企业应该怎样面对明星丑闻带来的代言危机？

除了名人外，特定行业的业内专家、经理与雇员，甚至受尊重的零售商和媒体都是影响奢侈品消费者的间接参照群体。专家在帮助预期消费者评价广告所推崇的产品或服务时有独一无二的优势，尤其是对于那些高高在上、具有复杂工艺的奢侈品，消费者很难完全凭借自身经验评价产品或服务，此时专家的权威评价就在很大程度左右了消费者的购买意向和购后感受。同时，奢侈品企业本身的经营者及雇员也都影响着消费者的消费行为。作为全球时尚界的领军品牌，香奈儿的品牌灵魂在很大程度上是由其品牌创始人可可·香奈儿女士（Coco Chanel）跌宕起伏的一生来演绎的，可可·香奈儿女士对独立、大胆、勇敢却不失女性美的毕生追求也成为香奈儿不变的品牌精神。

此外，我们看到在广告形式多样化的今天，受尊敬的零售商和某些杂志的社论内容也能起到影响消费者态度和行为的参照框架功能。例如，如果一个领导流行方向的如Nordstrom商店在网站（www.nordstrom.com）介绍Tommy Bahama休闲衬衫，那么这种衬衫一定能被大众接受并被他们认为是有品位的服饰。相似地，如果GQ杂志给出一个休闲外套在办公环境下的特写，那么该杂志的定期读者可能认为该休闲服适合在工作中穿着。在这两个例子中，零售商和杂志都起到了影响消费者行为的参照框架作用。也有一些营销者力图在电影中为其产品和服务谋求一席之地，我们常常提到的植入广告就是利用这一原理影响消费者的消费态度和行为。最具有代表性的莫属卡地亚的中国进军之路，早在2007年李安执导的影片《色戒》中，卡地亚就以一枚让剧情急转直下的关键性道具——6克拉粉红钻戒让全中国人认识了该品牌。在随后的五年中，卡地亚不断出现在各类华语大片中，为其坐上中国顶级珠宝销售冠军的宝座立下了汗马功劳。