大众传媒与道德榜样的宣传研究

大众传媒与道德榜样的宣传研究

王亚娟

（上海师范大学　马克思主义学院）

经济全球化、信息网络化时代，大众传播媒介素有“社会第四权力”之称，它的作用不可估量。其覆盖面广、传递速度快、直观形象等特点，使得大众传媒已渗透到人类社会生活的每个角落。大众传媒正以其巨大的辐射力影响着社会生活的方方面面，改变着人们的心理与思维方式。

一、大众传媒的主要特征与道德功能

作为面向大众传播一定社会信息的媒体，作为道德榜样教育的新途径、新方法，大众传媒的出现与现代科技的发展状况、当今社会的生产力水平以及广大人民群众的信息需求密切相关，它的产生适应了时代发展的要求。如今要研究大众传媒与道德榜样宣传之间的联系，使大众传媒更好地服务于道德榜样教育的广阔实践，必须对大众传媒的主要特征与道德功能进行具体的分析。

一者：大众传媒的主要特征可概括为以下三个方面：

第一，信息量丰富。新型传播媒介尤其是互联网的出现，为人们提供了一个更为宽松、开放的环境，大量的信息可以同时共存于网络之上，这些信息涉及国内、国外，涉及到政治、经济、文化、生活各个层面。利用网络，人们不仅可以及时地把握社会动态，了解社会上的热点、难点、焦点问题，还可以迅速地搜集到自己所需的信息，满足个人的基本心理需求。这些资源大大增加了道德教育的信息量，因此有学者将大众传媒形象地比喻为“机动的知识倍增器”，也有学者提出“媒介即信息”的观点。大众传媒表现在信息方面的特征，不仅具有量上的优势，而且具有表现方式的灵活多样性。以往的传播方式主要以语言、文本为载体，现代化的传播方式则打破了以往单一的局限性，代之以全新、充满活力的传递信息的方式。各种声音、图像、动画、视频等把信息表现得淋漓尽致，极大调动了人的眼、耳、心、脑等各个器官。“心理学研究表明，人们在认识某一事物时，只用听觉能够认识事物15%的特征，只用视觉能够认识事物20%的特征，而视觉、听觉并用则可以认识事物65%的特征”。［1］第203页因此，公民道德建设尤其是道德榜样的宣传教育要适应现代科技快速发展的潮流，促进教育方法实现由传统到现代的转型。

第二，受众范围广。自20世纪以来，伴随生产力的迅速发展，大众传媒凭借其巨大的技术优势正日益渗透到人类社会的各个阶层与社会生活的各个方面，改变着人们的生活习惯与思维方式。在信息时代，任何一个与大众传媒相接触并受其影响的人都可以称为“受众”。根据第31次中国互联网络发展状况统计报告，“截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，”［2］同时，“手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络，手机在微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长”，［2］故也有人将当下的社会喻为“拇指经济时代”。必须注意的是，如今的大众传媒已突破了过去“传播者—受者”的单向传播局面，这里的“受众”已不是被动接受的人，而是一个主体性的身份。只要人们的知识水平与道德自觉性越高，那么主体的能动性、创造性就发挥得越充分。

第三，影响方式潜移默化。大众传媒对人的影响不是简单地、生硬地把信息传递过去，而更主要地是以一种隐性的、潜移默化的方式影响人们对事物的认知与评价。“也就是说，媒介具有一种潜移默化改变人们对现实环境的认知的隐性功能。大众传媒的隐性功能源于它有着自己独特的内部组织结构和活动规律系统，它所营造的世界只是对现实世界的一种镜像，是一种拟态的世界，而人们往往把这种拟态世界当做本真世界来对待，从而影响人们的认知与行动”。［3］第8页关于教育方式，西方一些国家反对道德灌输，注重用隐性渗透的方式进行道德教育，这一点可以为我所用。

二者：大众传媒是作为文化的传播方式而存在的，这使得大众传媒在功能上具有道德的属性。在大众传媒特征的影响带动下，大众传媒的道德功能有很多，如激励功能、渗透功能、引导功能等等，但从性质上来说，主要有正面引导功能与负面惩戒功能。

大众传媒的正面引导功能主要是通过社会舆论而起作用，体现与塑造着社会的公平正义，基于此大众传媒成为社会风气的指示器。“大众媒体通过抓住舆论热点问题，充分发挥自身受众范围广、影响大的特点，精心选择一些对社会道德建设具有典型意义的事例或人物，把握有利时机，让群众积极展开讨论，以形成舆论强势，使人们在参与中实现自我教育，从而达到润物无声、潜移默化的效果”。［4］第269、270页大众传媒的正面引导作用，有助于大众接受新的道德文化知识，形成正确的价值判断。从对革命、建设时期民族精神的弘扬到如今对最美现象的大力颂扬，从抗震救灾精神到志愿服务精神，这一幕幕震撼人心的场面在大众传媒的作用下积淀为最灿烂的中华文化。借助于自身的符号系统，大众传媒对典型的人或事进行编码，用立体生动的方式诠释社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德的内涵。

除正面引导作用以外，大众传媒还具有负面惩戒的功能。当某种缺德败德言行出现时，大众传媒有义务对其予以披露，将其置于民众的视野下，形成一定的舆论场，起到警示、惩戒的作用，以此彰显社会的公平正义。近些年来，大众传媒对高官腐败现象、见死不救、见义不为现象、对一些嚣张言论进行大胆揭示，在一定程度上起到了对公权力的监督制约作用，助推了社会主义道德建设的顺利实施，同时也为民情、民意的传达提供了良好的平台，拓宽了民众参与社会事物管理的渠道。

二、传媒时代道德榜样宣传面临的现实问题

大众传播媒介有多种不同的通讯形式，主要有报纸、杂志、广播、电视、图书、电脑网络等等。借助于大众传播媒介，道德榜样的道德观念、道德品质、道德人格得以迅速宣传，以多样、生动的形式呈现在人民群众面前。在道德治理的过程中，要发挥道德榜样的引领作用，必须充分发挥大众传媒的载体作用。《公民道德建设实施纲要》指出：“广播、电视、报纸、刊物等大众媒体，要坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，牢牢把握正确舆论导向，满腔热情地宣传两个文明建设中涌现出来的、反映新时期道德要求的新事物、新典型。要利用群众喜爱的名牌栏目，加强对社会普遍关注的道德热点问题的引导。要积极开展舆论监督，有力地批评背离社会主义道德的错误言行和丑恶现象。要发动群众参与，对具有典型意义的人和事展开讨论。”社会主义道德建设如火如荼之时，弘扬主旋律、传播正能量方面，大众传媒负有神圣的使命与重大的责任，宣传道德榜样应成为大众传媒的一项经常性工作。在道德榜样的宣传机制方面，大众传媒的影响力不容藐视，但同时大众传媒也存在自身的不足，这也正是大众传媒亟需改进与提高的地方。

第一，存在与道德榜样相关的道德信息更新缓慢的现象。在道德榜样的宣传上，网络是一大主阵地。但实际上，一些网站在最初开始的时候，态度很积极，网站上有很多与道德榜样相关的信息，运用大量篇幅对道德榜样人物进行介绍。然而，随后一、两年中或者三、四年中，网络上的信息存有间断现象，没能及时更新网络内容，难以反映出最近的新热点、新事件。不仅如此，由于内容欠缺丰富性，有些网页的设计也比较单调。道德榜样打动人心的地方，在于其事件本身，更在于榜样主体所凝聚的德性魅力。所以，在网页的布置与设计上，要适当花些心思，达到耐人寻味、引人深思的效果。例如，在道德叙事之后，可增添专家点评栏目，从而一方面增强道德榜样的权威性与代表性，另一方面可加深人们对道德事件的理解与对道德榜样的感知。如果对事物的认识仅仅是浅尝辄止，停留于表面，那么感悟也往往比较肤浅。

第二，新闻报道存在信息不实现象。如实、客观、准确地报道社会重大问题、热点问题、难点问题是大众传媒的一大职业操守。大众传媒的宣传行为会造成一定的社会舆论，而社会舆论又会对道德风气产生影响。对道德榜样进行宣传报道时，务必要遵循实事求是的原则。实事求是是马克思主义思想路线的一条重要内容，要求人们一切从实际出发。邓小平同志曾经指出：“实事求是，是无产阶级世界观的基础，是马克思主义的思想基础。”［5］第143页所谓“实事”就是客观存在着的一切事物，“是”就是客观事物的内部联系，即规律性，“求”就是我们去研究。依据实事求是的原则，在选取道德榜样时，要从实际出发；在宣传道德榜样时，要尊重其真实面目，切忌人为拔高。李瑞环同志曾经在《关于职工思想政治工作的若干问题》中指出：“对先进模范人物的宣传必须坚持实事求是的原则，对他们的成绩、优点要讲得恰如其分，不要人为地夸大、拔高，更不能编造，即使是细节也应如此。”［5］第494页邓小平同志也曾说：“宣传好的典型时，一定要讲清楚他们是在什么条件下，怎样根据自己的情况搞起来的，不能把他们说得什么都好，什么问题都解决了，更不能要求别的地方不顾自己的条件生搬硬套。”［4］第316、317页道德榜样也是社会中的人，而不是所谓的“圣人”，如果在宣传时过于拔高、过分注重华丽的修辞，反而在道德榜样与群众之间人为制造了一条难以逾越的鸿沟。在大众眼中，道德榜样会是可望而不可及的典型。对于道德榜样来说，过于完美的形象也给其自身带来不同程度的“道德压力”，压抑人的个性。“当模范一旦‘看到’了自己于社会千万双眼睛中的形象‘标签’，并且承载了如此厚重的社会功能，他不得不严格按照这种形象自身‘应然’的逻辑和要求来规范自己并刻意压抑某些需求”。［6］如此来看，这样的宣传有违人的本性，不利于人的自由而全面的发展。信息不实的现象也会误导广大人民群众，影响道德榜样的荣誉与公信力。为避免误导效应，为了使道德榜样的教育与宣传不流于形式，新闻报道必须贴近实际、贴近生活、贴近群众，真实地反映客观对象的事迹。当然，报道时要重点突出，挖掘出与人民群众的最大利益呈正相关的亮点，切忌眉毛胡子一把抓，给人们以丈二和尚摸不着头脑之感。

第三、媒介信息存在“劣币驱逐良币”的现象。电视、手机、互联网等媒介可以说是一个巨大的“信息万花筒”，各种是的、非的、正的、误的信息交错其中。如果受众的道德辨别力、道德立场与道德自觉性不强的话，有可能被负面信息所干扰，产生“信息中毒”现象，尤其对于正处在社会化过程中的广大青少年而言，他们的好奇心、求知欲强，但思想发展不成熟、理性思维能力弱的特点，使得青少年在选择信息上往往容易图一时的新鲜快感而走入误区。这样，道德榜样的正能量就存有被抵消掉的可能性。所以，为了净化媒介环境，媒介信息务必要反映客观的真实情况，多弘扬有正面价值的信息，多发挥大众传媒的引导功能，勿让各种拜金主义、享乐主义、消费主义等资产阶级的腐朽思想侵蚀先进的、积极的、主流的文化环境。

三、大众传媒对道德榜样宣传提出的新要求

大众传媒的发展带来了社会生活的深刻变化，同时也给道德榜样宣传提出了新的要求。当代中国道德榜样的宣传必须结合大众传媒的特点，跟随时代步伐，体现鲜明的时代特色。

第一，要发挥大众传媒的快捷性特点，扩大道德榜样的影响力。伴随社会生产力的发展与科学技术的革新、进步，新的媒介、新的传播方式不断出现，其所拥有的方便性、快捷性等特点使得传播的规模愈益扩大，跨越了地区与地区、国家与国家之间的界限，扩大了人与人之间的交往与联系。时代的变化发展要求在宣传方式、宣传手段上必须与时俱进，不断创新，以此展现当代中国道德榜样的新风貌，令以社会主义核心价值体系等为内容的意识形态观念深入人心。宣传道德榜样，就是要让道德榜样产生广泛的社会影响，让好的、善的意识扎根于群众中间，就是要大力提倡一种正确的价值导向，让人们更加明晰党的各项政策的理论内涵与实践用途。从这个意义来看，大众传媒的任务之一就是要善于发现道德榜样，将存于日常生活中的具有较大影响的好人好事及时公布于众，以便人们及时捕捉有价值的道德信息。近些年来，在国家有关政策的指引下，全国道德模范评选活动、中央电视台的精神品牌栏目《感动中国》、中国好人榜等将大量的道德模范人物呈现在大众眼前，营造学习先进、崇尚先进的良好社会风尚。对于这方面的努力，社会各界必须给予充分的肯定与极大的支持。当然，要积极发现道德模范，仅靠这些是不够的。除一些正式渠道、正式活动以外，还要通过非正式的活动，第一时间把道德榜样的事迹、品质报道出来。当新的道德榜样出现时，要利用大众传媒拓展宣传渠道，无论是借助于传统的媒介如报纸、杂志、宣传栏等，还是以新型的传播媒介为载体，如互联网、手机、微博等，或者一种甚至几种传播方式综合使用，其主要的作用在于令道德榜样的先进事迹广为人知，令其感人品格打动人心，增强道德榜样的影响力。道德榜样可亲、可敬、可信、可学的前提在于为广大人民群众所熟知，在于产生了一定的社会效应。倘若大众对道德榜样不了解甚或一概不知，那么就难以动之以情，道德榜样身上所凝聚的道德元素也就难以内化于心。同样的道理，倘若一个社会不重视对道德榜样进行宣传，看不到道德榜样在社会历史发展中的重大作用，那么该社会的道德状况与整个社会的发展前景也就岌岌可危、令人担忧了。因而，在对道德榜样采取何种方式、方法进行宣传的问题上，必须引起足够的重视。

第二，要发挥大众传媒的多样性特点，增强道德榜样的感染力。以往计划经济时代，人们的价值观念比较单一，主要表现为整体主义的价值取向。现代社会由于分工的细化、利益的多元化，出现了“四个多样化”的局面，即经济成份和经济利益多样化、社会生活方式多样化、社会组织形式多样化、就业岗位和就业方式多样化。与多样化的社会背景相对应，人们的思想活动产生了“四性”——独立性、选择性、多变性、差异性。因此，在宣传道德榜样、运用道德榜样进行教育时，如果只使用灌输这一种手段而不知变通，那么整个过程会变得单调、乏味，难以调动起广大人民学习先进、崇尚先进的积极性、主动性。打破这种枯燥局面的方法就是契合人们思想变化的特点，综合运用大众传媒的多样性，不仅要采用显性传播模式，而且要采用隐性传播模式，不断促进传播方式的立体化、动态化，力争以生动形象、喜闻乐见的方式、以生活化的方式来展现道德榜样的美好形象，增强道德榜样的感召力和渲染力。面对多样化的大众传媒，人们可以依据自身喜好、自身情况进行自由选择，从而对道德榜样的接受力大大增强。“媒介是容易得到的和有吸引力的榜样的来源。他们提供了几乎所有可以想象的行为形式的象征性模仿。丰富的文献显示出，儿童和大人都从各种媒介，特别是从电影和电视，学到态度、情绪反应和新的行为风格”。［7］第243页不仅如此，“大众传媒的功能和特性，决定了其必然带有浓厚的意识形态色彩，而在意识形态领域，如果马克思主义不去占领，那么各种非马克思主义和反马克思主义就会去占领”。［8］第236页从这个意义上来说，道德榜样本身就是一本生动的教材，道德榜样感染力的增强有助于社会主义意识形态的传播，而大众传媒则在道德榜样的宣传以及意识形态传播方面扮演重要的角色。

第三，要发挥大众传媒尤其是信息网络的互动性特点，突出道德榜样的真实性。与以往传统媒介单向度传递信息的功能相比较，信息网络因其交互性、互动性特征而表现出了强大的优势。在虚拟网络的作用下，每个人在网络上的存在都是虚拟的、数字化的、以符号的形式出现的，人与人的交往也表现为符合与符合的互动，［9］第334页人们处于一种放松、自由的减压或无压状态下，可以打开心扉、畅所欲言。现代传媒活动的互动性特点吸引了越来越多的受众参与其中。在信息网络互动性特点的影响下，一方面，要创建、更新、完善有关道德榜样的主题网站，将道德榜样的事迹发布在网上，以便人们及时学习知识给自己充电，“模范的事迹得到广泛的宣传，榜样的力量就会全部发挥出来，这时榜样就会成为后进、一般的‘辅导者、教师和促进者’”。［10］第239页；另一方面，可充分利用有利条件，适当组织网上对话、BBS网上论坛等互动活动，不仅可以让人们与道德榜样近距离接触，而且能有效地帮助人们解疑释惑。

参考文献：

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［2］第31次中国互联网络发展状况统计报告［R］. http：//www.cnnic.net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115＿38508.htm.

［3］梁庆婷.大众传媒的思想政治教育功能研究［M］.电子科技大学出版社，2012.

［4］邓小平文选（第二卷）［Z］.人民出版社，1994.

［5］李德芳、李辽宁、杨素稳.中国共产党思想政治教育史料选编［Z］.武汉大学出版社，2009.

［6］燕志华.典型报道中的“道德压力”［J］.传媒观察，2008（1）.

［7］梅尔文•德弗勒，杜力平译.大众传播学诸论［M］.新华出版社，1990.

［8］魏雷东.和谐社会视阈下的公民道德建设研究［M］.中国社会科学出版社，2011.

［9］王勤.思想政治教育学新论［M］.浙江大学出版社，2003.

［10］列宁全集（第二七卷）［M］.人民出版社，1958.