国内外会展研究评述

国内外会展研究评述_会展活动对主办城市的社会影响研究

第一节　国内外会展研究评述

一、国外会展研究评述

(一)前言

近些年来，会展研究成了旅游学界研究中的热点。对国外会展研究的分析，可以了解国外会展业发展的脉络，掌握国外会展研究的重点和热点内容，也有利于借鉴国外先进的研究方法和实践经验。国外会展研究论文可以从研究内容上划分为3类:会展管理与战略、会展市场营销和会展影响研究。另外，本节还分析了国外会展论文的研究方法。

(二)国外会展研究的主要内容

1.会展市场营销研究

(1)会展参与者的需求研究。Witt等(1995)开发了一个解释国际会议旅游需求的计量经济学模型。Ryan(1999)为新西兰会议中心提出了一个源自Lakshmanan和Hansen的零售模型的模型，并用它来评价Palmerston北部能预期的市场份额水平。Breiter和Milman(2006)应用重要性—绩效(Importance－Performance)理论对大型会议中心的参会者进行了研究，分析了参会者的优先需求和服务。

(2)会展参与者的动机研究。国外学者研究归纳了如下参展动机:享受自然、事件兴奋、社交、家庭团聚、好奇和逃避常规(Scott，1996);兴奋和激动、社会化、娱乐、事件新奇性和家庭团聚(Formica和Uysal，1996);逃避，兴奋或激情，事件新奇性，社会化和家庭团聚(Crompton和Mckay，1997);社会化或者娱乐、事件吸引或者兴奋、团体聚会、文化或利益动机、家庭聚会和举办地新奇性(Formica和Uysal，1998);活动和机会、人际关系、会议的便利性、教育利益、产品和交易(Severt等，2007)。

(3)会展与目的地形象研究。Oppermann(1996)研究了协会会议策划者持有的会展目的地形象。他认为会议目的地的重要性—绩效(Importance－Performance)能用如下公式表示:

CDA _d= _{a= 1}∑(Ia)(P_ad)

式中: CDA_d表示会议目的地吸引力; Ia表示特征a(a= 12，…，n)的重要性; P_ad表示对于特征a的目的地d的绩效。

Oppermann(1996)研究发现对有先前体验的会议策划比没有先前体验的策划者更正面地感知13个会议目的地。Andersen、Prentice和Guerin(1997)研究了苏格兰“丹麦美术品艺术展览”中的参观者持有的丹麦形象。

(4)会展策划者的选址研究。Oppermann和Chon(1997)将影响参会决策的因素分为4类:个人/商务因素、协会/会议因素、地点因素和干扰机会因素。在此基础上，Zhang等(2007)增加了对成本因素的考虑，并删掉了干扰机会因素。还有学者将选址标准区分为8类:可达性、地方支持、额外的会议机会、住宿设施、会议设施、信息、地点环境和其他标准(Crouch和Ritchie，1998)。

Chacko和Fenich(2000)通过对前人相关研究的内容分析，揭示了“目的地服务”和“营销”是会议目的地吸引力的特点中的最普遍因素。

另外，有研究表明:协会会议策划者因为他们的专家和信息权利，使他们在协会会议备选城市的最终选址中扮演了一个关键性角色(Clark、Evans和Knutson，1997)，并对这些会议城市有着分化的形象和意向(Baloglu和Love，2005)。

Schneider和Backman(1996)研究显示节事动机尺度的适用性没有文化界限。Jeong和Park(1997)也证明了在美国开发的动机尺度，在韩国的文化中同样可信和有效。Lee(2000)的研究结果显示在亚洲的韩国和日本游客中以及美国和欧洲的白种人游客中，没有发现显著的动机差异。

2.管理与战略

(1)会展绩效关系。Fenich(1995)的研究表明，将会议中心规模标准化后，发现会议中心的绩效水平是相近的。还有研究者(Poorani，1996)确认了评估贸易展览有效性的最常用的6个标准:通过展览获得的供求信息(Leads)总数与其他途径获得这些供求信息的目的和成本的对比;通过展览获得有效联系的单位成本与销售拜访(sales calls)的单位成本的对比;通过展览获得新的接触的数目;展前和展后调查以评估顾客知晓度的上升;免费媒体覆盖率与付费广告成本的对比;通过展览传播的信息量与通过其他途径传播这些信息的目标或成本的对比。

McCabe(2008)的研究结果表明，会展部门被受过良好教育的、职业流动的女性所主导，她们在职位和行业部门之间使用了大量个人的职业规划和发展战略，这可能受其年龄而非性别的影响。

(2)会议观光局研究。Getz等(1998)对会议观光局的主要功能进行了研究，归纳起来就是帮助“销售城市”。Yuan等(2006)为美国会议观光局的信息技术使用寻求一个发展的模型，认为影响信息技术使用的主要因素有:组织属性、领导者的个体性格和技术—活动适宜性。在Wang和Fesenmaier(2006)的研究中，会议观光局的网络营销的全面成功被看成内生变量(因变量);组织特征和技术环境是外生变量;网址特色的有效性、网址促销技术和客户关系管理项目是调和变量。Weber(2001)的调查结果显示，在206个样本中，124个(60%)会议策划者用过会议观光局的服务，而82个(40%)会议策划者没有用过这些服务。

(3)会展战略研究。Bramwel(1997)对英国谢菲尔德主办的1991年世界大学生运动会进行了调查，认为影响谢菲尔德规划的社会和政治环境对于战略评估是核心的。Gnoth和Anwar(2000)分析了旅游产业对新西兰经济的重要性，考察了这个国家在提升和管理事件旅游上的挑战，并提出了一个开发适用战略的框架。

3.会展影响研究

(1)会展经济影响。

会展经济影响是国外会展研究的热点领域，主要包括了工具开发、具体计算和对比研究。

为了研究会议和主办城市之间的关系，Hiller(1995)提出了一个互动机会模型以替代侵入反馈模型。并用一种社会学观点论证了互利(而非单纯的经济利益)是如何能够改变大会—主办城市关系的。Kasimati(2003)认为目前存在用“乘数”概念来评估夏季奥运会的经济影响。新注入资金对当地/区域/国家经济的整体影响可被分解为3个要素:直接影响、间接影响和诱导影响。Dwyer等(2006)探讨了可计算一般均衡(CGE)分析在评估特殊事件的经济影响中的作用。

在会展经济影响的具体计算中，Crompton等(2001)排除当地居民，过境者(Time－switchers)和偶然来到的人，来评价归因于事件的开支。Tyrell和Johnson(2001)指出，把总销售额作为事件的直接影响是不对的。Gelan(2003)认为当地居民的参加是事件驱动的，那么把当地居民也算入直接开支类别。Lee和Taylor(2005)对大事件经济影响进行了批判性反思，他们使用了剔除非事件相关的旅游者的评估方法，报告了2002年世界杯(韩国)的评价。

在会展经济影响的对比研究中，Kasimat(2003)研究显示“事前”模型和预测并没有被“事后”分析所证实。Dwyer等(2005)对比了运用CGE和I－O分析估算的事件对主办州及地区经济和国家经济的影响。

(2)会展社会影响。

Deccio和Baloglu(2002)的研究结果表明，一方面，有环境意识的居民并不支持奥运会，而那些从经济方面依赖旅游业以及那些参加户外活动的居民，总体上支持奥运会。另一方面，居民的社区归属并没有影响奥运会的机遇感知或对奥运会的支持。Gursoy、Kim和Uysal(2004)开发一个工具，用来评价节事组织者的影响感知。Gursoy和Kendall(2006)认为社区对大事件的支持，直接和/或间接地受5个支持决定因素影响:社区关注的水平、经济集中的价值、社区情感、利益感知和成本感知。Rollins和Delamere(2007)参照旅游影响尺度开发程序，构建了一个节庆社会影响态度尺度(FSIAS)，用来直接测量节庆活动的社会影响。

(三)国外会展研究的方法

1.定性研究方法

国外会展研究中，用到的定性方法有概念框架和描述性的模型(例如: Hiller，1995; Wang和Fesenmaier，2006; Breiter和Milman，2006)。

2.定量研究方法

(1)投入—产出(I－O)模型与可计算一般均衡(CGE)模型的对比。

在进行会展影响研究时，主要的模型化方法的类型有:投入—产出(Input－Output，I－O)和可计算一般均衡(Computable General Equilibrium，CGE)框架。Dwyer等(2005)认为CGE模型提供了特殊事件经济影响的信息:它们何处发生、哪个产业积极地和消极地受到了影响，以及政府预算是如何被影响的。所有这些方面都与事件的全面评估有关。他们强调，无论是由CGE还是I－O方法估算的经济活动或者就业的影响，都不能构成对事件的全面经济评估。Dwyer等(2006)总体上，CGE分析比投入—产出(I－O)方法更好，因为后者忽略了产业之间的相互影响，因此夸大了对州生产总值和就业的影响。

(2)统计技术。

有不少论文在进行参展动机研究时，用到了因子分析(Crompton和McKay，1997; Severt等，2007)。Yoo和Weber(2003)的综述表明，在72篇实证研究论文中，有46篇用的是描述统计方法，16篇使用了因子分析，9篇使用了方差分析，6篇用到回归分析，另外分别有3篇、2篇、1篇和12篇论文使用了聚类分析、相关分析、判别分析、联合分析和其他统计方法。

(四)结论与评述

从上述分析中发现，国外会展研究的热点领域首先是会展市场营销研究，其次是会展管理与战略研究，再次是会展影响研究。

从研究属性来看，国外会展研究偏向于实证研究，主要采用描述统计、因子分析、相关分析、聚类分析、回归分析等统计技术来进行分析研究。

从研究的角度来看，这些论文着重从具体会展活动中收集到的数据进行统计分析或其他定量分析，由于样本有限(样本数量多在400以下，以100左右为多)，降低了样本的代表性。几乎没有研究从不同类型的会展活动，或从同一会展活动的不同时期，对经营或管理等问题进行横向或纵向的比较研究，也几乎没有研究从系统角度，完整地论述会展活动从始至终的发展规律。

总体来讲，国外会展研究论文“重实证、轻理论”，“重部分、轻整体”。

(五)展望

笔者认为，将来的会展研究中最迫切解决和最有价值的问题，就是如何从系统工程的角度，对会展进行研究。如何从会展活动之前、之中和之后系统考虑参展者(含参会者、参展商、专业观众、会展策划者、其他工作人员)、会展场馆或会展目的地、会展举办地居民、政府等不同参与者的利益。只有从不同规模、不同类型、不同主题的会展活动中，进行横向和纵向的比较，才能得出真正具有严谨性和适用性的结论，才能使会展业健康发展并做大做强。

会展影响研究正在成为会展研究的热点。就现有的研究来分析，大部分的研究是针对会展经济影响，而对会展的社会影响研究相当有限。笔者认为，与旅游业的发展相似，会展业的快速健康发展离不开会展主办城市居民的支持。那么，会展主办城市居民如何感知会展影响特别是社会影响?哪些因素影响了他们的感知?这些感知是否直接促成了他们对举办会展活动的支持或反对?这都是未来研究需要解决的问题。这些问题无论对于政府部门、会展策划者以及相关行业的从业者，还是理论研究者，都是值得思考的并具有实际价值的问题。

二、国内会展研究评述

(一)前言

从国内对会展研究有代表性的5种刊物(《旅游学刊》、《旅游科学》、《经济地理》、《人文地理》、《北京第二外国语学院学报》)中，搜集了与会展有关的101篇论文。可以发现:第1篇国内会展研究论文发表于1988年。^[1]在1988～1997年，上述5种刊物仅有10篇会展研究论文;在1998～2002年，有17篇会展研究论文;而在2003～2007年，共有74篇会展研究论文。

(二)国内会展研究的主要内容

1.会展市场营销研究

(1)奖励旅游市场营销。

应乐华(1991)、陈爱新(1995)、刘士军(1997)分析了欧洲奖励旅游市场特点及其启示。张文建(2005)从生产者服务的角度，董媛(2006)以重庆奖励旅游市场为例，分析了奖励旅游市场的特点以及开发建议。

(2)会议市场开发。

蔡志书(1993)和王建国(1995)针对会议团体的饭店市场营销角度进行了研究。刘浩(1999)研究了上海开发国际会议市场的策略。梁文慧和Nadkarni(2006)研究了澳门发展成为会展观光城市的优势和不足之处。董蕴琳(2006)建立了基于顾客价值的会议型饭店服务系统模型。

(3)会展市场营销策略研究。

国内会展市场营销策略主要有:外部营销，内部建设(许峰，2002);提高服务水平(邓明艳，2002);树立现代营销观念;制定有效的节事旅游营销战略(刘太萍、殷敏，2004)。另外，张晓燕(2006)对事件营销的误区进行了深入分析。王春雷(2004)提出了会展城市营销系统。

(4)会展相关利益者研究。

国内会展研究主要集中于会议组织者、参展商和居民的研究。卞显红(2002)、陈晓静(2005)对协会会议组织者进行了研究;罗秋菊(2006)研究了展览举办地居民对会展业的影响感知;刘大可(2006)研究了参展商的消费特征;罗秋菊(2007)探究参展商的参展决策特征。

2.会展管理与战略研究

(1)会展业发展条件研究。

国内研究表明会展业的发展条件主要有:优越的地理位置和交通条件、高度发达的城市经济、完善的会展设施、完善的城市功能以及专门的会展人才等(曹新向、李永文，2004)。

(2)会展业发展的SWOT研究及对策研究。

国内研究者主要对如下城市、省份或区域进行了SWOT分析:承德(高俊虎、安忠和，1992)、上海(郑建瑜，2000;胡斌、王春雷等2004)、苏州(周春发，2001)、天津(董蕴琳、徐虹、刘定军，2003)、福建(袁书琪，2003)、温州(贺文洁，2003)、桂林(龚维玲，2003)、西安(李树民、杨波、温秀，2003)、福州(郑耀星，2003)、昆明(黄华、王洁，2003)、深圳(杨群，2004)、义乌(骆高远，2004)、海南(黄骥，2002)、中西部地区(张金霞，2003)、东西部8个主要热点旅游城市(张彬彬，2003)。

不少学者探究了国内城市发展会展业的对策(郑建瑜，2000;黄华、王洁，2003;骆高远，2004;周春发，2001;周春跃，2004;王保伦、王蕊，2006)。

另外，有些研究者(卞显红、黄震方，2001;林翔、李菊霞，2001;马勇，2002;李伟清，2003;高静、朱海森、陈娟，2003)从国家层面分析了中国会展业发展的问题和对策。

(3)会展业管理模式研究。

刘德艳(2005)提出构建大连会展业管理模式，即政府调控、协会管理、市场运作、企业主体。梁留科等(2004)将会展旅游发展模式归纳为:会展业与旅游业间的联动模式、会展旅游的空间布局模式及具体的运作模式。张文建(2007)把服务外包引入到会展业的管理中。应丽君(2006)认为对于会展企业而言，模块化的“流程链式”管理有其引入意义。王保伦和王蕊(2006)提出了会展旅游产业链的概念。

另外，李志刚和戴光全(2004)探讨了中国特色的会议安全管理的框架。

3.会展经营研究

(1)会展策划与开发。

张宏等(2005)进行了国内大城市大型会展项目建设的研究。庄志民和赵睿(2000)提出要以系统论思想为指导节庆旅游资源开发。黄翔和唐楠(2007)强调围绕标志性旅游节庆的主题，突出传统性、文化性、综合性和动态性特点，形成不同尺度、不同规模等级的系列节庆。

另外，杨兴柱和陆林(2005)研究了大型节事旅游开发流程。王云龙(2005)分析了会展经济的集聚运动和空间扩散运动。王晓云、杨昇和姜鹏鹏(2007)通过对上海旅游节参与企业的类型、数量、方式、效益的分析，归纳上海旅游节企业参与活动“四度”特点:集中度(疏密不均)、关联度(若即若离)、自主度(辅助营销少)和广度(行业面窄)。周永广(2005)认为只有通过政府主导、企业营销、民众参与，进行有独创性的策划，节庆活动才能真正得到市民和市场的认同，城市也才能挖掘出自身的个性，树立自身的城市形象。

(2)会展运作模式。

王春雷(2002)提出了中国会展旅游发展的优化模式:政府职能——实施宏观调控;展会组织——企业自主经营;配套服务——开展分工协作。

史铁华和何铃(2001)认为规范化、市场化、产业化是旅游节庆发展的必由之路。余青等(2005)归纳了我国目前节事运作模式的4种类型:一级政府(市政府)主办模式;政府某行政部门主办模式;政府引导、企业承办、市场运作模式;完全市场运作模式。黄翔和连建功(2006)认为市场化运行机制并不适合所有的节庆活动，把具有一定品牌效应和市场影响的节庆活动推向市场，交由企业运作，才有可能带来较大的效益。

陈雪琼和吴思丹(2005)还提出了会展酒店经营管理的模式。

4.会展影响研究

程露悬(2002)研究了新会展中心的形成对广州酒店业发展的影响。罗秋菊和李晓莉(2005)研究了广交会对酒店空间结构系统的影响。戴光全(2005)以昆明世界园艺博览会为例，进行了大事件对城市发展及城市旅游的影响研究。胡平和杨杰(2006)以上海新国际博览中心作为案例对会展业的经济效应做实证研究，得出上海展览业的拉动效应为1∶8.4。许春晓等(2007)通过时间序列纵向比较研究方法来探讨城市居民对重大事件感知的变化。王春雷(2007)对国外事件影响进行了综述。

5.会展教育

国内不少学者从国内外会展现状(金辉，2003;刘大可、张文、王向宁，2003;马勇、肖轶楠，2005)及发展模式(王云龙、王家宝、2003;肖轶楠，2003;王春雷，2003)等方面进行了研究。

(三)国内会展研究的主要方法

1.统计分析方法

主要有描述统计方法(例如:刘士军，1997;罗秋菊、李晓莉，2005;张朝枝、施帆，2006;刘大可，2006)、回归分析(罗秋菊和陶伟，2004)、因子分析(许春晓、柴晓敏、付淑礼，2007)、聚类分析(罗秋菊，2006、2007)。

2.经济学方法

梁留科等(2004)论述了会展业与旅游业的联动—倍增效应。朱海森(2004)从产业布局的研究角度，分析了会展业的产业特点，概括了当前会展业布局的现状，并对我国会展业的布局提出了一些看法。王云龙(2005)以上海、北京和广州三地会展经济为例，研究了会展经济的集聚运动和扩散运动。王保伦和王蕊(2006)将产业链的概念引入到会展业中。

3.管理学方法

许多国内研究者运用SWOT分析法，对国内主要会展城市或区域进行了研究(例如:郑建瑜，2000;周春发，2001;董蕴琳、徐虹、刘定军，2003;胡斌等，2004)。

张文建(2007)提出，商务会展服务外包是我国旅游产业发展的新领域。应丽君(2006)提出了一个模块化的会展流程链管理模式(OSL)。董蕴琳等(2006)的研究借鉴汤普森的CVM(Customer Value Management)模型来构建基于顾客价值的会议型饭店服务系统模型。陈晓静(2005)在会议旅游目的地选择与评估研究中，运用了“重要性—表现”的研究方法。

4.其他研究方法

庄志民和赵睿(2000)运用系统论方法探讨上海节庆旅游资源的特点。李华敏等(2007)运用层次分析法建立会展旅游发展条件的评估体系。

(四)结论与讨论

1.结论

在国内会展研究的主要内容有:会展市场营销研究、会展管理与战略研究、会展经营研究、会展影响研究和会展教育研究。研究最集中的内容有:会展管理与战略研究、会展经营研究和会展市场营销研究。

主要的研究方法有:包括描述统计、回归分析、因子分析和聚类分析等的统计方法;包括联动—倍增、产业布局、产业链等的经济学方法或理论;包括SWOT分析、外包、流程链、顾客价值和重要性—表现等的管理学方法或理论;社会交换理论;以及系统论、层次分析法等其他方法或理论。

2.讨论

从综述中发现，国内研究多是从理论上对会展进行研究，有深度的实证研究不多。除了少数几篇论文(例如:罗秋菊和陶伟，2004;许春晓等，2007;罗秋菊，2006、2007)进行了定量分析外，其他绝大多数论文都是描述性的论述。在定量分析中，多数应用了统计分析方法，而对于其他定量分析方法，如投入—产出分析(Input－Output analysis)、可计算一般均衡(Computable General Equilibrium)方法等，几乎没有运用。

研究内容过分集中或分散。如SWOT分析研究一类的论文超过20篇，但是实质上，对每个城市的SWOT分析又相差不大。对参展商等会展利益相关者的研究只有5篇(卞显红，2002;陈晓静，2005;刘大可，2006;罗秋菊，2006、2007)，另外，对会展战略、会展管理机构、会展人力资源管理、会展事后影响以及事前与事后影响的对比等研究，几乎没有论文涉及。