差异点和竞争者

（三）城市定位的核心要素与节点——服务对象、差异点和竞争者

城市定位要重点考虑三个要素，这三个要素是城市定位的核心。

1．城市目标服务对象—市民—消费者

城市目标服务对象—市民—消费者的问题，即是考虑什么样的大众会对城市产生什么样的印象，相关消费者会购买城市的什么产品。对于城市来讲，其目标服务的对象——消费者主要有四大类型:投资者、旅游者、人才就业者和居住者（市民）。正如营销战略专家科特勒所指出的那样:“市场由购买者组成，而购买者之间总有或多或少的差别。他们会有不同的欲望，不同的资源，不同的地理位置，不同的购买态度以及购买习惯等。因为购买者有各自不同的需要和欲望，因此每个购买者实际上形成一个单独的市场。”⁽¹⁵⁾根据不同的目标消费者，城市可以推出不同的城市产品。通过确定城市的目标消费者来定位自己的城市，是城市定位的一个基本出发点。

苏州有比较著名的苏州工业开发区，这里云集了众多的跨国企业和台资企业，主导产业是IT业，主要的城市目标消费者是全球的IT厂商和企业。苏州在明确了自己的目标消费者之后，通过主题招商引资，扩大苏州的城市品牌影响力，使苏州逐渐成为一个新的“全球IT产业生产基地”，并以非常惊人的速度发展。威海提出“住在威海”的城市品牌定位，主要是针对休闲度假者、居住者等城市消费者。

2．产品差异点

城市的产品有其特殊性，城市本身就是一种特殊的产品，其要素是十分复杂的。同时，城市本身还生产相关的产品，青岛就有五大著名的品牌产品，如海尔、海信、青岛啤酒、澳柯玛、双星等品牌。因此，城市产品定位，具有双重性，即城市本身作为一种产品的定位，同时包括与城市有关的产品的品牌定位。⁽¹⁶⁾但是无论哪一种产品，都必须要注意城市产品的差异点，也就是营销给城市消费者的“独特卖点”。“城市差异化就是为使城市的建设及发展与竞争城市有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。城市的差异化营销也是在城市现有资源的优势上，认清城市品牌的核心价值并采取相应的营销策略。城市品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大、最根本的利益。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来的最大的利益，对目标受众而言则包含了自身利益的最大化，对投资者而言则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含看得见摸得着的东西，也渗透了许多复杂多元的无形价值。所以，推广一个城市品牌实质上是售卖一座城市的形象与精神。”⁽¹⁷⁾

江苏有个地方叫盱眙，号称是“山在城中立，水在城边绕，山水城相依”的锦绣山城，但是以前很少有人知道，甚至很多人都不知道这两个字如何来读。后来，著名的城市策划专家把龙虾、美女和盱眙融合起来，进行城市的定位与营销。通过营销当地特产十三香龙虾，大办龙虾节，“盱眙龙虾节”成为盱眙的城市名片，让人一提到龙虾就联想到盱眙，就联想到龙虾对美女的美容与保健功效。盱眙还通过选拔龙虾节形象大使、举办“千人龙虾宴”等活动营销盱眙，使盱眙的城市定位和品牌形象更加突出。

英国北爱尔兰在推广自己城市的品牌时提出了“触摸精神，感受热忱”的定位，塑造一种独特的产品差异点，吸引城市的消费者。并且通过高尔夫球、骑小型马旅行和远足等活动让消费者亲身体验北爱尔兰品牌定位的核心价值，感受那种热忱、浪漫、奔放的生活方式。

3．城市竞争者

企业制定发展战略和产品定位时，不能脱离竞争对手，要充分考虑竞争企业的市场战略。同样，谈一个城市的定位，也要考虑其竞争城市的定位和发展战略。广州是中国比较活跃并具有世界级城市性质的城市，其在未来发展中主要有两个竞争城市:北京和上海。

上海的定位可以描述为“国际化、现代、潮流和活力”，城市表现出典型的“海派文化”特点，在中国的城市体系中具有举足轻重的地位，经济发达，对外开放比较早，但是具有对内封闭和盲目排外的文化特点。

分析这两个竞争城市的特点，可以发现这两个城市的弱点所在:对中国内地文化的排斥思想比较严重。而与此相反，广州具有自己的优势特点，即具有文化的包容性和融合性，不排外，是北京和上海两个城市所不具备的优秀品格。