原则与社会事实

（一）原则与社会事实——导向引领未来

1．连续性原则——对历史与资源的把握能力

城市定位要具有连续性、长远性及可持续性，不能因为城市领导、城市管理体制的变化而中断。城市定位要切忌随意性，要讲究科学性和稳定性。科学的城市定位一旦确定，就必须在较长的一段时间甚至是上百年时间内保持不变，并坚定不移地去贯彻和实施，这表明了城市对历史与资源的把握能力。摇摆不定的城市定位会影响城市营销战略，会使城市营销人员无所适从，也会使城市产品的潜在顾客迷惑不解，甚至会对城市的发展失去信心。摇摆不定的城市定位表明城市没有真正找到城市的灵魂和核心价值，容易给人一种飘忽不定的心理感觉。

深圳在其二十多年的成长历程中，也是一个“重复城市故事的过程”，城市定位经过了五次大的变化，从经济特区、金融中心、有中国特色社会主义和率先基本实现现代化的示范城市、国际化城市一直到区域性国际化城市，深圳在不停地寻找着自己最佳的定位，寻找最适合深圳发展的城市定位。在这个过程中，深圳的城市定位经过了多次摇摆，没有找到自己合适的位置，在一定程度上影响了深圳的高速发展。

2．可行性原则——与现实相结构的地方性建构

诚然，城市定位需要有一定的高瞻远瞩性，要具有激励和鼓舞人心的功能，但是又要避免不切实际的贪大求洋。城市定位更要具有现实可行性，要经得住实践的检验，不能好高骛远，脱离城市实际。比如，如果一个只有10万人口的小县城要把城市发展成“国际化大都市”，或者是“中国的农业基地”，甚至是打造“中国制造业基地”，这就没有多少可行性，因为根本不符合城市发展的实际。如果城市定位超越城市的经济实力，定位过高或者过分超前，不具有任何操作价值，必然会造成不必要的人、财、物等资本的浪费，会对城市未来形象造成一定程度的破坏，也会挫伤社会公众参与城市营销和建设的积极性，甚至会错过城市发展的大好时机。

3．唯一性原则——垄断性功能的创造

唯一性也意指不可替代性、专有性、垄断性和不可模仿性，垄断性的创造是成功的前提。城市定位一旦确立就是一个城市的专有品牌或专有名片，不可能被其他城市抄袭、模仿和跟进，不能既适用于甲城，又适用于乙城，还适用于丙城。比如，景德镇的“中国瓷都”，潍坊的“国际风筝之都”，西安的“帝王之都”，滨州的“兵圣之都”，巴黎的“时尚之都”等，这些城市定位就具有唯一性的特征。一个城市也可以制作各种精致的瓷器，开办各种瓷器制造厂，举办各种瓷器展览，但是景德镇灿烂而悠久的瓷文化与瓷历史却不能复制到这个城市，一个城市的历史是独有的，不能拷贝，这就是景德镇“中国瓷都”城市定位独特的核心价值。一个城市可以再建一个新的巴黎圣母院，但围绕巴黎圣母院的历史却不能拷贝，也就成不了城市品牌定位独特体验的来源。

成都“天府之国”的历史性定位具有特指性、垄断性和专有性。对成都来讲，这一定位是一笔珍贵的“历史遗产”，与“上有天堂，下有苏杭”、“桂林山水甲天下”具有同等的城市价值。它是成都进入市场的捷径，这样的城市形象定位不是短时间靠金钱打造的。对这一鲜明的城市形象定位，成都理应继承和发展，而不应轻易地摒弃，放弃就意味着历史传承的断裂。

4．导向性原则——一个城市定位的责任

城市定位强调关注城市消费者的心理，以城市消费者的心理需求为导向，准确把握城市消费者的心理，既满足消费又引导消费，既适应市场又引导市场，就有可能制定正确的定位。富有导向性的城市品牌定位，对城市的繁荣和健康发展具有积极的引领作用，这是一个成功的城市定位应有的社会责任。哈尔滨的“冰城”、杭州的“世界休闲之都”、香港的“亚洲国际都会”等都在一定程度上满足了消费者的心理需求和消费需求，并促进了城市形象的提升和城市品牌的确立，促进了城市旅游业的发展，为城市创造了新的发展空间。

5．差异化原则——比较优势的放大

笔者认为:“在当代市场经济关系中，名牌产品的竞争已经进入‘无差异化领域’，即产品的寿命、功能、样式、结构和艺术美学表现的差异在缩小，而新的产品只有在创造新差异的条件下才能生存。”⁽³⁸⁾企业必须创造差异化的产品来增强被消费者所识别的程度，产品差异化程度越高，与其相近的可替代品就越少，那么企业在目标细分市场上就拥有越强的垄断能力和盈利能力。与此相似，城市定位也应该尽可能使自己的卖点拥有最大的差异化，要有创意，要与其他城市有鲜明的差异性。只有坚持差异化的原则，聚焦并放大城市的比较优势，通过塑造城市独有的定位和独特的形象，才能将城市产品与其他城市产品区别开来，才能吸引城市目标消费者的关注，并使其产生对城市定位的品牌联想。当城市定位所传达出的差异性信息能满足城市消费者的需求时，城市定位才能在城市消费者心目中占据一定的位置。

城市定位中差异化原则的运用可以体现在很多方面，比如城市定位内容的差异化、城市定位表述语的差异化、城市定位物化构想的差异化、城市定位市民认知方式的差异化、城市定位营销策略的差异化、城市定位营销媒体的差异化等，创造一个差异化的城市定位体系。

阿姆斯特丹定位为“奇异之都”，奇异本身就代表着一种差异化，这一城市定位也使阿姆斯特丹与其他城市相区别。为什么说它奇异呢？主要归功于以下几个因素:奇异的城市风貌，阿姆斯特丹是一个世界闻名的水下城，城市低于海平面，如同威尼斯一样是个地道的水城，更有特点的是城市内有1 000多座形态各异的桥梁；奇异的城市经营，在这里黄赌毒都是合法的生意，拥有世界最大的红灯区、欧洲最大的赌场，吸食大麻也是合法化的行为；奇异的花卉，这里的花卉种植业相当发达，可以培育出很多令世人惊叹不已的奇花异草，五彩斑斓的色彩简直让人瞠目结舌，不得不惊异于造物主的神奇魅力。

6．个性化原则——最真实有效的力量

差异化意味着一种距离，而距离是可以接近和跨越的。然而，城市之间的个性却是不可以接近的，城市个性难以模仿和超越。城市定位应该有鲜明的个性，要尽可能与别的城市区别开来。个性化主要来源于本城市的历史文脉、自然资源、地理区位、风土人情等，以突出自身的个性，是一个城市最真实最有效的力量。个性是城市的魅力所在，是城市灵魂的载体。朱铁臻教授说，“特色就是个性，就是独具一格。城市特色是城市内在素质的外部表现，是地域的分野，历史、文化的积淀。”⁽³⁹⁾“城市个性是一个城市在其发展过程中逐渐形成的区别于其他城市的自然与人文特点。”⁽⁴⁰⁾由于每个城市所处的自然环境、地理区位各不相同，为城市个性的塑造奠定了自然基础。同时，生活在一个特定区域的人群，由于历史文化的积淀、风土人情等因素的影响而形成了独特的地域人文性格，这又为城市个性的塑造创造了人文基础。

在中华大地上，人们对城市的印象主要集中在几十座所谓的名城上，而相当多的城市被遗忘了，甚至是当谈到某个城市时脑中一片空白，为什么呢？一个关键的原因就是城市缺乏个性，城市定位缺乏个性，城市的个性化形象要素表现不充分。“城市固有风土和历史传统被抹杀，任何城市，都被现代建筑群所包围，失去了个性，失去国籍，形成冷漠的无机的街市。”⁽⁴¹⁾城市在现代化进程中丧失了本土化特征，丧失了城市的自我个性。

城市定位的个性可以从历史文脉、名胜古迹、风俗民情、饮食文化、革命传统、自然资源、地理区位、交通状况、产业结构、自然景观、生态环境、建筑风格等诸多方面去发掘培育，讲究创意和标新立异。比如:现在中国的很多城市都定位为“旅游城市”、“金融城市”等，这样的城市定位毫无特色，没有任何的个性吸引力，也无法使城市发展达到一个新的高度。而有些城市则充分利用个性化的定位原则，塑造了自己的独特定位，比如，丽江定位为“香格里拉大旅游圈的门户，世界精品体验旅游名城——东方体验之都”，澳门定位为“博彩旅游城市”，这些都是城市个性化定位中比较典型的成功案例。

7．认同性原则——普遍认同的精英战略

城市定位要赢得包括城市管理者、投资者、创业者和居住者等社会公众的认同，只有满足他们的社会心理需求和审美需求，才能得到广泛的社会认同和支持，才能激发社会公众的参与热情，促使他们积极参与到营销和实施城市定位的活动中。坚持认同性的原则，实质上是实施普遍认同的精英战略，也是城市定位社会责任取向的必然结果，只有社会公众认同了，才能实现城市定位的社会责任。城市定位的社会认同可以使市民感到作为本市居民是光荣和自豪的，从而凝聚城市的内部力量，创造认同的价值。城市定位过程中要积极鼓励公众参与，在广泛征求和反复研究公众意愿的基础上，进行城市定位。香港“亚洲国际都会”的定位，就是在广泛征求民众意见的基础上形成的，具有较强的公众认同。

福建的福州是一个已有两千两百多年历史的东南历史文化名城，素来人文鼎盛，物产丰富，星罗棋布的名胜古迹之中具有很多世界级品质的旅游资源……福州向来就有“有福之州”的称号，而且这一称号被多数福州人和外地游客所认同，那么构建“华夏福都”的城市定位就具有强烈的认同基础，能够较好地提炼中华传统文化中的福文化和福州两千多年历史文化的积淀与内涵，对福州无疑是一个绝佳的选择。